团购之如何与商家沟通.docx

团购之如何与商家沟通.docx

《团购之如何与商家沟通.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《团购之如何与商家沟通.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

团购之如何与商家沟通

团购之如何与商家沟通

一、目标消费群和目标购买群

1、目标消费群

把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。

2、目标购买群

（1）、以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。

（2）、目标购买群分为两大类：

一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为礼品的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。

第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。

3、锁定目标消费群和目标购买群

（1）、意义：

锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，投入对接，提高沟通效率和准确性。

（2）、如何锁定目标消费群、目标购买群：

　　（2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。

　　—在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，它们的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。

　　—加强对促销员队伍的培训，让促销员通过回执卡或者消费者有奖调查的形式获取目标顾客资料，同时收集消费其它高档白酒的消费者资料。

　　—通过与店方联合做客情联系会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。

　　（2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。

　　该项工作必须要求具有系统性。

　　一般而言，这些职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，更重要的是他们也是我们所寻求的目标团购人群。

所以也是我们攻关目标对象。

　　对于一个地县城市，年度内以开发出10-15个独立的部门为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。

（3）、目标群体开发的重要性：

　　目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。

对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。

4、目标职能部门及目标人群：

（1）、党政系统：

四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。

（2）、执法系统：

工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等

（3）、金融系统：

人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。

（4）、通讯系统：

移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。

（5）、能源系统：

电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。

（6）、文教卫生：

教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。

（7）、军警系统：

当地驻军、武警、消防队等。

（8）、实力企业：

当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。

以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。

5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：

（1）、每个城市在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。

（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。

（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。

（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。

（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。

围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。

具体可列举以下方法：

　（从关键人物的亲朋等外围关系着手

　　这种方法是最好的方法，每个人都生活在社会中，亲人、朋友、老同事等关系的介绍会大大缩短时间，也增强了双方的信任；

　（从关键人物的喜好入手，之所谓“投其所好”。

　　关键人物通常拥有这样的特征：

他们处于社会的较上层，充满骄傲和自信，不允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注体育、政治、音乐、文学、经济等。

所以我们的同事必须博学，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许……，让关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。

（从循序渐进的拜访及沟通

对于一些系统又很重要，同时我们对它们又一无所知，我们只能从核心部门如办公室循序渐进地拜访，摸清关键人物后再进行沟通。

（在一些城市我们可以聘请党政企业退下来的老领导作顾问，通过他们打电话，我们去拜访。

二、锁定目标客户

1、精确制导

（1）、精确制导的思想：

　　把有限的资源直接作用于锁定的目标消费群及其经常光顾的场所，并将二者有效地对接和互补。

无论是从物质的刺激、情感的沟通还是形象的宣传，都必须遵循这一原则。

我们把这一原理称为“精确制导”。

　　在没有确定之前，我们能够做的只是调研和寻找方法

（2）、精确制导示意图：

（3）、“精确制导”资源对接示意图

团服

购务

经常光顾的客人

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　经常购买高档

白酒的团购客户

经常光顾的酒店

说明：

（通过酒店、商超寻找“准目标消费群”，酒店、餐饮业务配合大客户经理“准目标群体”；

（通过客人寻找“目标消费酒店”，大客户经理配合餐饮业务锁定酒店；

（各目标城市在酒店的SP活动推动客人消费；

（大客户经理的直效直邮、品鉴会、小众传播方式拉动目标客人的酒店点击率和团购销售；

（4）、执行与考核：

（区域的推广进度与量化必须要在阶段性市场方案中体现，包括：

有效客户建设月度目标、直效直邮客户数、小众传播建设目标。

（区域对大客户经理、餐饮渠道经理的月目标考核的相关量化项目，上述考评要与月收入挂钩；

（与酒店对接的目标消费群客户总表、电话拜访、大客户经理的行程计划。

三、直效直邮、品鉴会与团购

（一）、目标客户群

1、锁定真正意义的目标客户群

　（战品启动市场已开餐饮有效网点的主要目标消费群；

　（商超渠道团购长期客户；

　（经销商团购客户；

　（当地区级政府机构及职能部门；

　（效益良好的企业办公室主任或一把手；

2、目标客户群的开发方法及准客户的开拓

（1）、目标客户群名单的收集

（1.1）、直效行销的第一步是直效直邮，为增加直邮的有效性，使我们的目标客户准确获取信息，因此客户群名单的收集显得尤为重要。

（1.2）、直效直邮的名单收集原则

　　（必须为大客户经理近期需开发的系统开始（换言之，直邮过的部门必须是大客户经理首先要进行拜访及业务拓展的系统）。

　　（必须要涵盖目标系统的关键人物，且对关键人物要作相应了解。

　　（必须要保证资料收集的最为基础信息的准确性（姓名、职务、联系电话、通讯地址、邮政编码）确保资源有效利用。

　　（必须要与所进场或待进场的餐饮店对接。

（2）、开发方法

　　（术有专攻?

?

——收集政府职能部门的内部通讯录

　　（一举两得——利用公司品鉴会

　　（同行互助——通过售车\地产交易中心的业务人员等取目标客户名单

　　（声东击西——拜访身边亲朋好友，获得客户推荐名单。

　　（互惠互利——你或公司经常消费的场所获取客户名单

　　（顺藤摸瓜——拜访公司所在地周边的企事业单位，了解单位主要负责人的资料

　　（广而告之——利用各种广告信息收集企业名录及相关讯息

……

3、资料库核心客户管理

（1）、分级管理

　　（一般目标客户

　　（VIP客户（即会员）

（2）、定义：

　　VIP客户即会员，他是指经过跟踪、调查已基本确认的为目标产品的消费者、潜在消费者或购买者，他们是值得我们进行深度服务的一类人群。

（3）、VIP客户（即会员）的标准

　—2008年已达成团购的客户；

　—启动城市2009年有意向性团购的客户；

　—大型企事业单位、政府机构中的核心、重要人物

　—有经济能力的私企老板

　—有一定品牌忠诚度和认知度的长期客户

（4）、VIP客户的开发及维护方法

（4.1）、VIP客户的开发

　—市场部根据2008年重点客户资料进行筛选

　—由大客户经理推荐，市场部进行审核

（4.2）、VIP客户维护方法

　（4.2.1）、VIP客户行销活动

　—会员档案管理

　—会员积分、升级，兑换相应礼品

　—会员电话回访：

　　　A、新会员入会通知及表示感谢

　　　B、不定期的调查拜访

C、生日电话祝福

　—短信群发：

节日祝福、会员活动通知等；

　—生日、重要传统节日贺卡及礼品赠送

　—PR杂志会员特刊：

会员专访、餐饮链接、会员互动等

　（4.2.2）、大客户经理进行维护

　—大客户经理拜访、回访

　—大客户经理电话问侯

（二）、直效直邮

1、直效直邮

（1）、直效直邮是直效行销体系中的一种重要沟通方式。

使用直邮的这种接触手段，向特定的目标人群在有效的时间周期内传递特定的产品信息，一次一次加深记忆，重复品牌的传播，增加目标人群的有效到达率。

这是一种更个性化的营销手段。

（2）、直邮的目的

　　（适当时机以合适方式将企业和产品的信息传递给目标客户；

　　（有效地赢得顾客好感，建立品牌忠诚度；

　　（让营销支出更有效益

2、直效直邮的前提和对象

　　收集目标客户资料，不断完善精确客户信息是直效直邮的前提。

　　（必须是近期准备开发的系统或是从终端搜集来的资料。

　　（在直邮前必须对目标系统尤其是核心人员有一定的了解。

　　（直邮对象的职务、地址必须非常精确。

准确率达到100％。

3、直邮

（1）、资料收集：

按公司指导意见，由启动城市每月上报资料。

（2）、两种直邮方式：

（2.1）、公司直邮

直邮内容：

董事长亲笔信函、百年老窖品鉴手册（大）、内部报刊、贺卡等；

（2.2）、就地送达：

各启动城市根据当地实际情况，可自己安排由大客户经理登门送达；

直邮内容：

公司统一制作的直邮礼品，礼品由公司寄到各启动城市。

包括：

水晶镇尺、水晶烟灰缸、礼品酒等；

（3）、时间安排：

公司直邮可不间断进行，各启动城市直邮时间隔天数一般以7—10天为宜。

（4）、信息跟踪：

（4.1）、客户信息：

在与客户沟通后增加客户个性化资料。

（4.2）、直邮效果及信息跟踪：

　　—直邮效果

　　—产品饮用后感觉

　　—售后服务

　　—企业改进的地方

　　—终端点销售

　　—其他意见或建议

（三）、品鉴会

1、品鉴会

（1）、定义：

　　通过特定会议的方式，向特定的目标人群，在小众传播范围由进行有效的品牌传播及产品的认知。

（2）、有效的品鉴会

　　（与会人员确定为目标人群，如接受了直邮的客户。

　　（能够进行CF篇的播放

　　（能进行产品形象的宣传

　　（能获取目标客户最基础的资料

　　（目标客户能与产品直观接触

　　（能当成达成团购或有达成团购的意向为最好

2、品鉴会的目的

（1）、目标消费群体集中宣导品牌主张

（2）、寻找潜在的团购客户

（3）、使我们的产品与目标客户直接见面

4、品鉴会的三种方式---主要以“走出去”方式为主要选择方式

（1）、“走出去”的方式

（1.1）、要求：

A、大客户经理拜访目标客户，寻找召开品鉴会的机会。

B、采用赞助会议用酒的形式，不承担餐费

（1.2）、回报条件：

A、指定会议用酒，具有唯一性，排它性；

B、现场产品的品鉴，产品形象的陈列

C、产品CF篇、形象篇的展映

（2）、“请进来”的方式

（2.1）、前提要素：

A、有召开品鉴会的由头；

B、能找准关键人物邀请目标客户参会；

C、会议的噱头能吸引众多目标客户到场；

（3）、“资源互换”的方式：

与目标餐饮店VIP会员进行资源互换，联合召开品鉴会；

原则上公司只提供就餐用酒，酒费由餐饮店承担。

4、成功开展品鉴会的步骤

（1）、第一步：

前提条件

　直效直邮工作已开始进行，餐饮网点已开始第一阶段的铺市工作；

（2）、第二步：

前期筹备

　—大客户经理通过各种途径开始发掘会议资源

　—大客户经理与会议组委会进行接洽

　—大客户经理拟定品鉴会会议议程及陈列宣传方式

　—确定置换条件

（3）、第三步：

会议执行

　—陈列宣传用品到位

　—会议用酒到位

　—播放设备调试完毕

　—按会议议程召开品鉴会

（4）、第四步：

品鉴会评估

　—与会人员的基础客户资料及关键人物完整、准确的资料

　—大客户经理是否在品鉴会锁定了准客户

　—宣传篇播放后的效果

　—产品是否开瓶及饮用效果反馈

（5）、第五步：

品鉴会的追踪：

　—品鉴会后要对关键人物进行追踪和公关。

　—品鉴会后一个月内最好能达成团购。

数量无论多少。

　—对关键人物或系统人物经常光顾的餐饮店需及时反馈给餐饮渠道业务人员。

5、品鉴会会场配置与参考流程

（1）、硬件设备

　—高清电视

　—高级DVD

　—音响设备：

建议选用JBL、BOSE商用音响

　—投影仪：

流明照度不低于3000，建议选用3M、索尼、爱普生、富可视等知名品牌

　—灯光要求：

会场至少要有四组灯光

（2）、软件设备

　—易拉宝

　—宣传资料、品鉴手册、折页或单页

　—陈列柜、产品展示

（3）、品鉴会参考流程——各启动城市视具体情况而定

17：

00—17：

30：

嘉宾进场就座

　　会场播放音乐，烘托气氛。

　　礼仪小姐、大客户经理或VIP专员负责领位；

17：

30：

品鉴会开始

—主持人（大客户经理、业务经理或经销商）：

开场白，致辞

“各位嘉宾，……”（时间控制：

5分钟）

　—致辞完毕，播放百年老窖宣传片

17：

50：

嘉宾发言（感谢来宾的到场，请公司领导及贵宾发言，时间限定5分钟）

18：

00：

用餐开始（会场播放音乐）

（四）、大客户经理与团购

1、团购特点：

　　（成交量大，成交方式简单；

　　（购买决策行为十分特殊；

　　（成本费用相对较低；

2、团购分类：

（1）、经销商直营：

经销商长期供货的老团购客户；

（2）、公司直营：

　　（通过直效行销系统建立联系的客户；

　　（由大客户经理深度拜访开发的客户；

3、大客户经理的工作职责

（1）、目标客户资料库的收集整理，完善和增补；特别是商超大客户与餐饮终端收集到的资料。

（2）、有效地开展品鉴会；

（3）、拜访客户，筛选客户，确认有效客户。

与有效客户建立长期稳定的客情关系，培养忠实的消费者，从而达成团购，完成销售目标；同时完善直销团购网络；

（4）、按公司要求建立客户档案，及时准确向公司传递客户及市场反馈信息，提出工作改进建议。

（5）、与经销商、业务经理、促销员建立良好关系。

通过他们收集目标客户资料；同时有义务向他们提供目标客户的消费习惯及经常性消费场所，以便“精确制导”工作的互动开展。

4、大客户经理的资料收集

（1）、把已锁定的目标客户群根据重要性进行按级细分，按区隔策略方式开展资料收集。

（2）、在经销商、业务员、促销员及自身的人际关系群中，寻找客户资源。

（3）、从其它渠道（餐饮、商超）中获取客户源信息。

（4）、通过品鉴会锁定与扩展目标客户。

（5）、通过工商联、车管所、高级会所或通过移动、联通大客户人员资料锁定目标客户。

（6）、通过已有目标客户，进入他们的交际范围及工作系统锁定最新目标客户。

（7）、通过各种媒介发布的讯息获取资料。

（8）、通过政府机关、企业名录获取资料。

5、大客户经理的拜访技巧

（1）、拜访的必要性：

主顾目的是为了向客户进行推销，而推销开始于对客户拜访；

（2）、拜访前的准备：

（2.1）、拜访工具准备

　—客户资料准备，对客户资料进行分析整理

　—宣传资料、签单工具（合同、订单等）、拜访用小礼品

（2.2）、拜访计划准备

　—拜访时间和拜访场所—依据客户习惯、生活规律和职业来定，不要与客户工作、生活发生冲突，以免引起客户的反感。

　—拜访礼仪—根据拜访客户的社会状况、阶层准备，但必须代表公司的良好形象。

（2.3）、心态准备——树立必须的自信心

　—对产品、对公司、对自己能力的认同

　—对困难的预计及应对措施

（3）、面谈——直接接触：

（3.1）、接触的方法：

开门见山、讨教法、看望法、介绍法、主动帮助法、调查问卷法……

（3.2）、接触的步骤

第一步：

寒暄——让彼此第一次接触的心情放松，解除客户的戒备建立信任。

第二步：

赞美——把注意力放在别人的优点上，用心去说，而不要太修饰，正视对方的目光。

第三步：

寻找购买点——没有购买点就没有推销，寻找客户的需求或创造需求。

第四步：

切入主题——不能永远与客户谈论与业务无关的话题，不能让客户牵着你的思绪走。

（3.3）、接触的要领

　—建立良好的第一印象

　—制造兴趣话题，激发客户表现欲

　—避免争议话题

（3.4）、接触的注意事项

　—言多必失，不事喧宾夺主，注意观察客户的表情

　—切忌交浅言深

　—客户永远是对的

（4）、告退：

适时的告别及下次拜访的约定

（5）、关于大客户经理拜访客户的其它注意事项：

　—掌握好每次沟通气氛和节奏，合理控制拜访时间。

　—区隔出重量级、轻量级、蝇量级的目标客户，进行区隔策略。

　—针对不同级别客户设定拜访频次，并作好拜访记录。

6、团购的实现

（1）、需求分析：

　　根据不同性格、不同层次的客户进行需求分析，遵循以客户为导向的原则。

　—针对较理性客户：

从员工福利、企业凝聚力等方面入手。

　—针对较感性客户：

从消费品质方面入手。

—针对从众心理较强的客户：

从其身边周周围人的购买情况入手。

（2）、购买点的切入：

　　通过对客户的意向分析，进行针对性的跟进方案（适当的谈判、合理的客情、公司产品卖点、公司会员服务体系推广）。

（3）、注意细节：

　　购意向达成后，要确定客户用酒的时间、付款方式时间、提货方式、是否需要签订合同。