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渠道设计
河南天冰冷饮公司小神童系列巩义市分销方案
一、公司介绍
河南省天冰冷饮有限公司坐落于河南省郑州市经济技术开发区航海东路第六大街,是一家集研发、生产、物流配送、销售为一体的大型冰淇淋企业.自公司成立以来,产品日益丰富,1994年,“黑米糕”供不应求;1996年“随便拿”迅速受到消费者的喜爱;1999年“聪明转转”、“天冰脆筒”、“天冰蛋糕”风靡全国;2002年“小神童”、“星期天”异军突起;2003年“小奶糕”、“老冰棒”产销两旺;2006年“秘制红豆”创造了当年的单品销售奇迹;2011年“糯之味”让消费者爱不释手;2012年“柠檬苏打”被消费者赞不绝口;2013年“巧脆芙”闪亮登场.与此同时,天冰公司也被国家机关和有关单位授予“企业信用等级AAA级”、“A级纳税信誉”、“郑州市非公有制先进企业”、“守合同重信用单位”、“河南省著名商标”等多项荣誉称号,天冰公司也成为中原大地家喻户晓的冷饮品牌.
为了适应市场需求及扩大宣传力度,2013年公司在央视少儿频道《智慧树》、《大风车》;湖南卫视《快乐大本营》、《青春独播剧场》、《金鹰独播剧场》;江苏卫视《芝麻开门》、《非常了得》、《一站到底》、《郭的秀》;河南卫视《星光剧场》、河南民生频道《民生大参考》;安徽卫视、浙江卫视等投放广告,深受大众好评.
二、企业的产品
河南天冰冷饮有限公司所生产经营的产品共有5个系列,分别是巧脆芙系列、小神童系列、卡罗蒂系列、水果爱系列、老庙会系列。
在这次分销渠道的实践作业中我选择河南天冰冷饮有限公司小神童系列巧克力口味。
三、产品介绍
小神童
它浑身带着巧克力味,香香的,
咬起来咔嚓咔嚓,脆脆的,
它就是天冰小神童,
独特的巧克力双面涂布技术,口感香甜酥脆,
巧克力醇正,草莓芳香,
蜜瓜清甜,还有香芋的浓郁,
多种口味满足不同需求,让你的选择更加随心所欲。
四、区域介绍
巩义市西距十三朝古都洛阳市76公里,东距郑州市82公里。
东与荥阳为邻,西和偃师、孟津接壤,南与登封、新密依嵩山为界,北和孟州、温县隔黄河相望。
2013年,巩义辖15个镇、5个街道办事处、2个园区管委会、289个行政村、26个居委会,市委、市政府驻巩义东区行政中心。
根据2000年第五次人口普查数据,巩义市总人口777202人。
截止到2005年5月,巩义市共有少数民族22个。
巩义市的总占地面积为千米,总人口高达81041平方1万余人〔2013年最后一次人口普查数据〕。
在城市规模上,以工业和农业为主要结构形式。
近几年来,巩义市的经济飞速发展,2012年全市GDP完成527.4亿元,规模工业增加值完成320.1亿元,地方财政一般预算收入26.1亿元,城镇居民人均可支配收入20441元,农民人均纯收入12953元。
截止2013年5月底,全市规模工业企业完成增加值135.7亿元,全市地方财政总收入完成16.5亿元,公共财政预算收入完成11.8亿元。
连续多年位于全国百强县的排行榜。
从数据可以看出,小神童系列的冰淇淋在巩义市也是很有前途的,要有具体针对性的渠道方案才能够全面开拓市场,争取最大的盈利。
五、SWOT分析
1.机会:
10年来,冰淇淋逐渐被大众喜爱,正成为冷饮市场竞争的新亮点。
我国冰淇淋市场的增长速度非常快,产量在10年间增长了16倍,年销售量达到360万吨。
从消费者规模来看,2003~2007年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续3年超过73%,而且走势比较平稳。
冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就有73个人在2006年中食用过冰淇淋产品。
在这样一个拥有众多人口的国家中,73%的高比率不能不说是我国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。
从巩义市的整个消费市场来看,巩义市的经济保持平稳健康发展,人民生活水平不断提高。
从2013年巩义市人民政府网站公布的数据来看,2013年全市的生产消费总值相比去年增长了10.1%,高达581.2亿元。
其中,巩义市社会消费品零售总额站194.3亿元,但从批发零售贸易就已经占据了150.5亿元,巩义市在消费品特别是快速消费品市场上有很大一部分市场有待开发。
2.威胁:
〔1〕巩义市“一年跨一步,三年大变样”的大规模城市拆迁导致售点数量锐减,影响销量增长;
〔2〕原材料价格仍存在上涨可能;
〔3〕行业内竞争对手可能调整市场定位及竞争策略,会使市场竞争进一步加剧;
〔4〕冷饮市场中低档新品牌层出不穷,竞争激烈。
华英、鲁冰花、盛天禧、会宾楼等厂家的低价策略对乡镇市场的冲击。
〔5〕随着各种费用的增加,直销配送部的运作越来越困难。
〔6〕国家对食品企业的监管越来越严格,对产品质量提出了更高的要求。
3.优势:
〔1〕有很好的企业信誉,良好的企业形象;
〔2〕有较高的产品知名度;
〔3〕“天冰”在巩义地区为强势品牌,其市场占有率2007年度曾达到市场排名第一;
〔4〕“小神童”的销量占到区域内第一的绝对优势地位;
〔5〕产品价位适中,客户和消费者普遍都能接受。
4.劣势:
〔1〕高级营销人力资源匮乏;
〔2〕市场定位不明确,目标市场营销力度小;
〔3〕产品品质不够稳定,在销售旺季时产品质量投诉较多;
〔4〕在特殊渠道开发和市场精细化操作方面重视不够,未能体现出差异化管理和扁平化运作;
〔5〕营销政策不够灵活,存在促销资源浪费现象;
〔6〕供货不够及时,经常出现断货现象。
通过SWOT分析得出结论:
在进入市场初期,以快速渗透战略进入市场,低价格搞促销的手段,快速在巩义市打开市场。
进入一些大型超市,对产品实行促销。
初期以打开市场、扩大知名度为主,在利益方便不去追求过高利润。
由于一个新产品在竞争激烈的市场中不易被接受,所以在产品的分销渠道上要进行充分合理的渠道研究设计,寻找多的可信赖的、有影响力的批发商代理商,与之沟通使其愿意并且能够为本产品的销售做出努力,并寻找多的零售商对新产品的进入并打开市场作出努力。
六、巩义市消费者状况分析
1.消费者群体年龄结构:
据调查,在6岁至60岁的冷饮消费者群体中,6-18岁的消费者占36%;18-30岁的消费者占32%;31-45岁的消费者占21%;其他的占11%。
由此看来,儿童、学生及年轻人是冷饮消费的主流。
2.费者群体文化结构:
小神童系列产品消费者的文化结构与其消费档次的关系比较明显。
举例来说,低档产品在小学、中学的销售情况比较好。
中档产品在大学校园里比较畅销。
而哈根达斯、八喜这些高档产品专营店的顾客主要是白领阶层。
3.消费者群体收入状况:
收入水平的高低直接反映了消费者购买冰淇淋产品的欲望和能力。
调查显示,冰淇淋市场的消费者群体中,收入在1000-2000元的消费者会考虑购买中低档系列产品,如2元左右的小神童,这部分消费者占61%。
收入在3000-4000元的消费者的消费倾向更趋向于例如中高档的雀巢花心筒和路雪的“可爱多”系列,这部分消费者占33%。
而收入更高的白领阶层倾向于“哈根达斯”,这部分消费者占6%。
七、企业对竞争对手的综合性分析
伊利中国冷饮行业龙头企业。
伊利冰淇淋业务的崛起源于和路雪闯入中国后,冰淇淋概念更新与市场的搅动。
由于和路雪主要路线聚焦于特大城市,伊利则以低价“农村包围城市”。
从1996年起,其市场销量长达十几年位居全国第一。
近日,中国冷饮行业协会发布2008年度报告,伊利凭借巧乐兹、冰工厂等众多冷饮产品的出色表现,占据了中国冷饮行业30%左右的市场份额,毫无悬念的连续十四年蝉联市场第一的宝座,牢牢的捍卫了其品牌在冷饮行业的领导权。
如果将中国冷饮行业比做一艘船的话,那么伊利毫无疑问就是船上的帆。
从产品的简单制作到规模化的研发、生产管理,从小作坊的无序竞争到稳定品牌格局的形成,从单纯的产品营销到品牌化的整体运作,可以说,伊利这个“帆”的发展方向和速度,在很大程度上影响甚至决定了中国整个冷饮行业这艘“船”的行进方向和速度。
八、天冰小神童在巩义市分销渠道设计
小神童作为日常生活中一种快速消费品,它具有价值低、消费者购买频率高、产品品牌种类丰富的特点,在对天冰小神童设计分销渠道时,首先要对几个方面作出分析。
1.本企业在巩义市建立分销渠道的经营目标:
由于冰淇淋这类产品的属性,因此消费者在购买此类产品时,购买量较小、购买频率较高、对品牌的忠诚度不高。
所以,本企业在将冰淇淋系列小神童推向市场时,应主要以开拓市场、提高产品在同类产品中的知名度、增加消费者对本产品的认知度、忠诚度,最终实现企业利润最大化。
2.对分销渠道的长度和宽度的分析:
市场消费者分析:
巩义市人口众多、市场大、存在潜在消费者多。
消费者对此类产品的购需求量大、单次购买量较小、购买频率高。
天冰小神童产品:
体积小、单位价值量低、产品制作的技术难度不高、企业销售产品获得的毛利率较低。
企业因素:
生产企业为河南省天冰冷饮,企业存在有一定历史,生产的产品种类多样,但是企业实力仍然与大企业有很大差距,产品销售区域有限,未能够大面积的占领市场。
综合来看,对天冰小神童在巩义市的分销渠道设计时,应该根据市场、产品、企业的综合情况选择合适的分销渠道。
渠道的选择时,应主要以较为保守的长渠道设计,降低企业的成本,降低产品销售的风险;同时在渠道的宽度上,选择密集型分销方式,提高产品在市场上的知名度,更大程度的增加市场占有率。
3.渠道具体设计
〔1〕选择巩义市较大的几个知名大型综合超市,如星月大型综合超市、丹尼斯、华润万家、金好来大卖场等,作为产品打开市场的主要突破口,对产品进行促销,以最快速度提高产品在消费者之间的知名度。
〔2〕将小神童产品分销至巩义市大大小小的零售商店,利用巩义市较大的、信用较好的一些批发商将产品分销至各个零售商,主要以中小学校、生活区、附近的便利店为主。
以便于产品在重复多次的出现在消费者视线中,同时方便消费者购买产品,促使消费者做出购买行为。
〔3〕由于科学技术的不断进步,互联网越来越成为大家生活中不可或缺的一部分,本企业可以利用这一趋势,对传统的渠道进行创新,在网上建立自己企业产品的销售网站,对企业不同产品进行出售,在要进行分销的区域内设立几个固定的点,在一定的范围内,对购买量达到一定数量的消费者进行免费配送。
以提高产品的销量,获取更多的利润。
九、渠道管理与控制
在对小神童的分销渠道进行设计之后,其工作重点在于实施渠道的有效管理,保证渠道的有效。
对于不同的渠道,公司要按照不同的利益点和发展需求展开具有针对性的管理规划,培育渠道竞争优势和渠道核心竞争力。
在经销商管理环节上,冷饮企业一直存在着很大的问题。
冷饮企业想充分地利用经销商,打开区域市场的销售局面;经销商想依靠自身的网络资源,实现最大利润。
对市场、品牌、利润的不同追求造成了冷饮企业和经销商之间不可避免的矛盾。
从经销商的角度来说,他们考虑更多的是冷饮企业、冷饮品牌的发展情况。
从根本上说,经销商管理是描述远景、协调矛盾、服务指导和共同发展的过程。
基于双赢的角度考虑,对经销商管理可以实施以下策略:
1.渠道成员管理:
利用5C(品质、能力、资本、抵押、渠道成员经济环境)的评估方法,对巩义市的各个分销商进行不同信用等级的划分,确定分销商的信用额度,采用三级制,即以AAA、AA、A为标准;
按照经销商的付款时间,给予不定额的折扣,10天以内享受5%的折扣,10-20天享受3%的折扣,20天以上则无折扣。
2.文化管理:
企业高级管理团队的巡视和拜访:
每年定期或者不定期直接让企业的高层管理团队和经销商进行沟通与交流,解决市场存在的实际问题,让他们建立个人的联系,建立个人感情,通过高层领导传达企业发展远景。
3.品牌管理:
对于经销商来讲,拥有良好品牌就是拥有渠道、利润、销量、形象和地位。
因此,对经销商的品牌管理最终追溯到在消费者层面的品牌管理。
企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象,就可以对渠道施加影响。
通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低,带来销售效率的提高而销售掌控渠道。
从而对品牌、企业形象、经销商形象实现全面的提升,这是全面品牌管理的巨大作用。
4.利润管理:
冷饮企业在和经销商的合作中,最重要的是企业能否给经销商带来利益。
尤其是短期的利益。
这种短期利益要给经销商多少呢?
如果企业给经销商带来的利润很少,他和企业不合作以后,自己还是有赢利的。
那么,这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的,企业也就没有掌控住经销商。
所以经销商的管理除了文化、品牌、服务等方面,还要在利润上进行管理,要给经销商足够的利益。
换句话说,企业给经销商的利润要大于经销商经营同类产品的利润。
要让经销商在机会成本上不吃亏。
5.渠道控制:
建立稳固的经销商制度,与经销商签订严明的合同,合同中要明确提出“禁止跨区域销售”的条款,并将年终对经销商的返利与是否发生窜货结合起来;
制定全面的激励措施,鼓励不同区域经销商进行良性的竞争,并给予奖励,企业定期派出专业的市场人员对经销商提供销售指导,帮助经销商进行铺货、理货、促销等工作;
与巩义市各大经销商培养情感,建立信任,为经销商提供优质的产品,信守承诺,给予一定的销售支持,把经销商当朋友;
在合同条款中,明确双方的权利和义务,制定严明的奖惩力度,对违反制度的经销商按制度给予惩罚。
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