市场营销学论述题.docx
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市场营销学论述题.docx
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市场营销学论述题
市场营销学论述题
1.论述菲利普•科特勒研究的八种需求状况。
(1)负需求:
指众多顾客不喜欢某种产品或服务,并产生厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
(2)无需求:
指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。
(3)潜在需求:
指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。
(4)下降需求:
指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。
(5)不规则需求:
指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(6)充分需求:
指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,但消费者需求会不断变化,竞争日益加剧。
也可以是某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(7)过度需求:
指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求。
(8)有害需求:
指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。
2.论述营销管理哲学观念。
通过营销管理观念的50年变迁,企业的市场营销管理是在这种特定的指导思想或经营观念指导下进行的。
企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学,是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。
(1)生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一,是以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。
(2)产品观念 产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能便会顾客盈门,而不必讲究其它如销售方式。
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。
最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。
此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上。
(3)推销观念推销观念是是为许多企业所采用的另一种观念,以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。
(4)市场营销观念市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
市场营销观念认为实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
(5)社会市场营销 观念社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。
社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
1.论述营销计划内容
(1)执行纲领执行纲领,即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。
总结企业的市场状况及市场机会点。
提纲挈领地表达出市场的战略发展思想,并且统一全体人员的思想,以有利于提出营销方案。
(2)营销状况①市场情况;②产品情况;③竞争情况;④分销渠道情说。
(3)威胁与机会环境威胁评估:
①潜在的重要性,重要性的大小依威胁成为事实时公司的损失多少而定。
②发生的可能性。
即威胁成为事实的可能性。
营销机会评估:
①潜在吸引力,即获利的能力。
②成功的可能性。
(4)营销目标营销目标是营销计划的核心部分,是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。
营销目标也就是在本计划期内要达到的目标,主要包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等指标。
(5)营销策略①未来发展的设想以及营销的方向;②期望值及论述。
(6)行动方案①要做什么;②何时开始,何时完成;③由谁负责;④成本预算。
(7)预算①销售收入,构成比例及获利状况;②营销费用控制的方式。
(8)控制典型情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解,以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查,督促未完成任务的部门改进工作,以确保营销计划的完成。
2.论述目标市场涵盖战略选择。
企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择。
(1)无差异市场营销企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
这种战略的优点是产品的品种、规格,款式简单,有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售不能够受到所有购买者的欢迎。
(2)差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势,就会提高消费者对企业的信任感,进而提高重复购买率;而且,通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售,通常会使总销售额增加。
差异市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用(如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。
(3)集中市场营销 企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
实行集中市场营销的企业,一般是资源有限的中小企业,或是初次进入新市场的大企业。
由于服务对象比较集中,对一个或几个特定子市场有较深的了解,而且在生产和市场营销方面实行专业化,可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。
因此,如果子市场选择得当,企业可以获得较高的投资收益率。
但是,实行集中市场营销有较大的风险性,因为目标市场范围比较狭窄,一旦市场情况突然变坏,企业可能陷人困境。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需考虑五方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。
3.论述市场营销面对问题。
(1)品牌。
中国国产品牌面临的最大挑战是,从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识,转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。
(2)通路。
中国目前有400个香烟品牌,这种多品牌的状况与在长期稳固的行业环境中集中资源建设具有增长潜力的品牌的论断相矛盾。
(3)定价。
这些年来,国内企业发起了一波又一波的价格战,价格战导致了家电、电脑等行业的利润越来越薄。
受到外来品牌威胁的行业巨头们已经多次使用降价手段来保持其优势地位。
生产过剩的家电等行业的企业正忍受着“自然选择”的痛苦,他们将走向合并,最终只能有2-3家品牌幸存下来。
通过价格行动来建立市场份额是商业竞争中的最常用的手段。
(4)产品。
中国的制造商们面临着三个方面的产品问题。
首先是质量问题,其次是产品专业化问题,第三个是产品创新问题。
1.论述消费者的购买行为因素
(1)文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,低级动物的行为主要受其本能的控制,而人类行为大部分是学习而来的,在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
(2)社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
(3)个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念的影响。
生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动,兴趣和看法的生活模式。
个性是一个人所特有的心理特征,它导致-个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
(4)心理因素 消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标,最流行的人类动机理论有四种,即弗洛伊德理论、马斯洛理论、赫茨伯格理论和麦克里兰理论。
2.论述购买动机类型。
(1)求实动机。
注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。
(2)求新动机.以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。
(3)求美动机。
以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。
(4)求廉动机.以注重商品价格低廉,希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机。
(5)求名动机。
以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。
(6)好胜动机.以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。
(7)显耀动机。
显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。
(8)求同动机。
以求得大众认可的购买动机。
消费者在购买商品时主要以大众化为主,跟上潮流即可,人有我有,不求创新,也不要落后。
(9)便利动机。
这是一种以方便购买、便于使用维护为主的购买动机。
(10)偏爱动机。
这是一种以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机"
1.论述市场调查的步骤。
市场营销人员进行市场实地调查收集第一手资料的调查步骤,一般可分为三个阶段,六个步骤。
(1)提出问题阶段①初步情况分析。
调查人员可收集企业内外部有关情报资料,进行情况的初步分析,帮助调查人员初步掌握和发现各影响因素之间的相互关系,探索问题之所在。
②非正式调查。
也称试探性调查。
调查人员根据初步情况分析,认为近几个月来销售量下降的原因是价格太贵,售后服务不好。
(2)实地调查阶段①制定调查方案。
资料来源和方法、准备调查表格、抽样设计。
②现场实地调查。
调查人员按确定的调查对象,调查方法进行实地调查,收集第一手资料。
(3)总结处理阶段l)分析数据资料。
通常我们会用专业的统计软件进行数据处理。
2)提出调查报告。
编写调查报告时,应注意报告内容要紧扣调查主题,突出重点,并力求客观扼要。
2.论述询问法的种类。
(1)个人访问法。
调查者面对面地向被调查者询问有关问题,被调查者的回答可当场记录。
调查方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的形式,进行一次或多次调查。
调查者可根据事先拟订的询问表(问卷)或调查提纲提问,也可采用自由交谈的方式进行。
(2)小组访问法。
小组访问法是访问法的一种,其不同点只在于调查人员是一个小组,而不是一个人,如组织设计、工艺、情报、质量、设备和销售人员参加的用户访问小组。
调查面广,较复杂的问题使用这种方法效果较好。
(3)电话调查法。
由调查人员根据抽样设计要求,用电话向调查对象询问收集资料的一种方法。
其优点是资料收集最快,成本最低。
缺点是调查对象只限于有电话的用户,调查总体不够完整;不能询问较为复杂的问题,时间不能太长,不易深入交谈和取得被调查者的合作。
4.邮寄调查法。
将设计好的询问调查表、信函、订货单、征订单等通过邮政寄给被调查者,请填好后寄回。
优点是:
调查区域广,凡邮政所达地区均可列入调查范围;被调查者可有充分的时间来回答;调查成本较低;调查资料较真实。
缺点:
是询问表、征订单等回收率较低,收回时间较长;被调查者可能误解询问表中某些事项的涵义而填写不正确。
3.论述问卷设计的十步骤。
(1)确定所要搜集之资讯;
(2)决定问卷调查方式; (3)决定问题内容; (4)决定问题形式; (5)决定问题用语; (6)决定问题先后顺序; (7)决定检验可靠性问题; (8)决定问卷版面布局; (9)试查; (10)修订及定稿。
答案要点:
(1)绘表:
年龄次数分布表
年龄组x 次数f
0—20 9
20—40 5
40—60 4
60—80 2
合 计 20
(2)求算术平均数
上限+下限
由组中值公式= ——————
2
0+20 20+40 40+60 60+80
——— =10 ——— =30 ——— =50 ———— =70
2 2 2 2
ΣX·f 10×9+30×5+50×4+70×2
算术平均数 X = ———— = ————————————— = 29(岁)
Σf 20
1.论述企业根据心理因素细分市场,采用有针对性的营销组合策略
(1)生活方式。
反映消费者心理和行为因素的综合性指标,消费者生活方式不一样,需求、消费价值观和偏好就不一样。
(2)追求利益。
根据消费者对商品追求的利益不同来划分市场。
(3)用户状况。
针对工业的市场;针对用户状况,可划分为四类市场:
经常使用者、初次使用者、曾经使用者、潜在使用者,依此来决定公关策划手段,为整个公关计划提供依据。
(4)对产品使用频率和数量。
主要根据购买行为的次数和数量来划分。
划分的目的是为整个推销策略服务。
大量使用者:
主力顾客;中等程度使用者、少量程度使用者。
销售学原则,即把80%的产品销售到20%的顾客中,表明企业整个经营状况好。
(5)偏好状况。
营销学上提对产品的喜爱程度,市场可划分为:
极端偏好,会产生强烈的购买动机,对该品牌来说,其是品牌忠诚者;中等程度偏好:
优先考虑此品牌,若无,找替代品;可有可无偏好:
就要将品牌渗透到市场;没有偏好:
顾客是犹豫不定者。
(6)购买时机。
营销者把特定时机的市场需求作为服务目标。
以学生为例,在寒暑假,市场需求的服务目标是飞机票、火车票、汽车票和轮船票;在新学期,文具、电脑和学习书籍等又是市场需求的服务目标。
(7)待购阶段:
消费者对商品的认识,会出现不同情况:
不知、知之不多、知之甚多,其购买欲望,付诸购买的情况也有所不同,这样营销者就要在不同阶段采取不同的营销方案。
(8)态度:
消费者对商品表示出热爱和肯定,就要团结消费者中的“进步力量”;消费者对商品表示出冷淡,就要争取消费者中的“中间力量”;消费者对商品表示出拒绝和敌意,就不需要费太多努力在营销方案上,最主要的是要检验和分析出消费者敌意态度的真正原因。
依据地理,人口,心理因素对市场进行细分,最后反映出的市场是相当明确的,营销的成败取决于变量的选择,实际操作中市场细分相当重要,应在市场调研基础上,对市场进行细分。
2.论述消费者市场的细分依据。
(1)地理细分。
按消费者居住的地区和地理条件来划分的。
消费者居住的地区和地理条件不同,其需求和欲望也不同。
(2)人口细分。
人口因素细分市场就是根据人口统计变量,如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数和家庭生命周期等因素将市场进行细分。
(3)心理细分。
包括社会阶层、生活方式、性格和购买动机等。
同样性别、年龄,相同收入的消费者,由于其所处的社会阶层、生活方式或性格不同,往往表现出不同的心理特性,对同一种产品会有不同的需求和购买动机。
(4)行为细分。
即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。
企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况,消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量,来细分消费者市场。
3.论述不同类型的差异性市场策略。
(1)完全差异性市场策略。
即企业将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场,并为各目标市场生产和提供不同的产品,分别满足不同目标顾客的需求。
(2)市场专业化企业策略。
为一个目标市场即同一类的顾客群,提供多种产品,满足这一类顾客对产品的不同需要。
(3)产品专业化策略。
企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场,为不同的目标市场提供同类产品。
(4)选择性专业化策略。
选择性专业化策略(或称散点式专业化策略)。
企业在市场细分的基础上,结合企业的实际情况,有选择地放弃部分细分市场,选取若干有利的细分市场作为目标市场,并为各该目标市场提供不同的产品,实行不同的营销组合策略。
1.论述产品生命周期的各个阶段
(1)投入期。
新产品投入市场,便进入了引入期。
此时顾客对产品还不了解,除了少数追求新奇的顾客外,几乎没有人实际购买该产品。
在此阶段产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利。
(2)成长期。
当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。
这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升,生产成本大幅度下降,利润迅速增长。
(3)成熟期。
经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和,产品便进入了成熟期阶段。
此时,销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致广告费用再度提高,利润下降。
(4)衰退期。
随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品从而进人了衰退期。
产品的需求量和销售量迅速下降,同时市场上出现替代品和新产品,使顾客的消费习惯发生改变。
此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场
2.论述新产品分类。
(1)全新产品。
指应用科学技术的新发明而研制成功的,具有新的原结构、新的技术、新的材料等特征的、市场上从未有过的新产品。
(2)换代产品。
。
。
。
SHI是原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。
这种换代产品比原有产品增添了新功能,给顾客带来了新的利益。
(3)改进产品。
是对现有产品结构造型、质量、性能、特点、花色、款式、规格进行改进的产品,或是由基本型派生出来的产品。
3.论述新产品从管理角度分类。
(1)国际性的新产品。
又称世界性的新产品,这种产品在世界上是独一无二的。
(2)全国性的新产品。
这种新产品在世界上其他国家已经生产并投放市场,而在本国则是第一次开发生产并投放市场的产品。
(3)本地区性的新产品。
国内其他省、市、县等地区已生产投放市场,而本地区则是第一次开发生产投放市场的新产品。
(4)本企业性的新产品。
其他地区或本地区其他企业已生产投放市场,本企业则是第一次生产投放市场的产品。
从管理角度分类新产品的目的,主要是鼓励企业积极主动地去开发新产品,提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品,只要企业积极努力,在开发新产品工作方面是可以有所作为的。
但是随着改革的不断深入,市场经济进一步发展,市场将逐步发育,市场体系将逐渐完善,成为全国统一的市场,企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重,以免一哄而上,重复引进,一旦供给大于需求,则将导致产品滞销,企业受损。
4.论述新产品开发方式。
(1)独立研制企业利用自己的技术力量和技术优势,独立进行新产品的全部开发工作。
它一般适合于技术经济力量雄厚的大型企业。
(2)联合开发或协作开发由企业与高等院校或科研机构利用各自技术、设备、人力等方面的优势互相协作联合开发新产品。
这种方式能较快地研制开发出先进的优质的新产品,使科研成果很快地转化为商品,故实际应用非常广泛。
(3)技术引进企业通过引进国内外先进技术、或技术转让,或购来开发新产品。
这种方式能使企业的新产品迅速赶上国内外先进水平,提高产品的技术水平、质量水平和产品的档次,缩短差距,节约研制费用和时间,有助于新产品进入国内外市场。
(4)概念设计新产品开发的关键技术是计算机辅助创新。
概念设计是新产品开发过程中的最能体现人类创造性的阶段,同时也是产品设计的关键环节。
5.论述新产品开发步骤。
(1)建立思想库阶段思想就是能够形成文字描述的产品点子,许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。
一般来说,企业的研发部负责建立并维护产品思想库。
(2)概念筛选阶段概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价,目的仅在于甄选出更高接受度的概念,不做其它营销成分的评价。
(3)概念测试阶段 目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价位接受度等,为是否进行产品测试阶段作支持作用。
(4)产品测试阶段对于通过产品测试的概念,商家或者产品出产品或者产品模型,进行产品测试。
产品测试的目的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等。
6.论述新产品开发程序
(1)构想。
对拟开发的新产品的构思与设想。
任何一种产品的开发工作都是从构想开始的。
没有构想也就没有新产品的开发。
一个好的构想等于新产品成功的一半。
(2)筛选。
主要是对从各个渠道收集得来的开发构想,进行筛选,对哪些构想应保留,哪些应该剔除,作出认真决策,从中选出具有开发价值的构想。
(3)产品概念形成与验证。
经过筛选后的产品设想仍需进一步形成完整的产品概念,要把产品构想转化形成为产品概念。
(4)可行性分析。
即对已拟定的新产品开发方案进行生产、技术、财务、安全、环保及社会制约、市场环境等可行性分析,经比较分析,评价是否应该开发这一新产品,从多种开发方案中选择一个最佳方案。
(5)产品研制。
即由产品研制部门将抽象的产品概念研制成实体的产品。
实体产品研制出来后,才能正式评价产品在技术上、经济上是否真正可行。
若通过鉴定发现结构性能上有缺陷,必须立即改进完善产品性能和质量。
如果被否定,整个过程即应中止。
(6)市场试销。
产品试生产出来后,为检验产品是否真正能受到消费者的欢迎,企业可进行市场试销。
目的是了解消费者对产品的意见和建议;了解市场的需求情况;收集资料,为选择有效的市场营销策略提供依据;发现产品缺陷,及时反馈,改进产品。
(7)正式投放市场。
试销成功后,即可将新产品正式投放市场。
为此企业应采取有效的市场营销组合策略,使新产品顺利地进入市场,并尽可能缩短投入期,早日进入成长期
1.论述商品的差价
(1)质量差价。
指同种产品由于质量不同而形成的价格差别。
商品的质量差价有很多种,如品种差价、品质差价、等级差价、规格差价、款式差价、商标品牌差价等。
(2)地区差价。
指商品在同一时间内,在不同地区由于运输距离和所需流通费用不同,而形成的地区间价格的差别。
合理的地区差价是保证商品在地区间正常流通,促进物资交流,发展经济所必需的。
(3)购销差价(也称进销差价)。
指同一市场、同一时间、同一商品的收购价格与销售价格之间的差额。
合理的购销差价对促进工农业生产的发展,鼓励工商企业改善经营管理有着十分重要的作用。
(4)批零差价。
指同一商品批发价格与零售价格之间的差额。
它是由零售企业在商品经销中文出的必要的流通费用,应纳税金和合理利润构成的。
合理的批零差价是保证零售商业企业正常经营所不可缺少的。
(5)季节差价。
指同一商品,在同一市场,不同季节收购价格之间或销售价格之间的差额。
一些生产、收购或销售季节性很强的农产品和工业品,都有季节差价,合理的季节差价,有利于促进生产,指导消费,合理储存,平衡供求。
季节差价的幅度要订得适当,主要应兼顾生产企业,经销企业和消费者的利益。
2.论述结合实情的定价目标。
(1)以保持现状为目标保持现状是指保持现有的企业经营地位,保持销量
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