中通时代豪园推广策划提案.docx
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中通时代豪园推广策划提案
中通时代豪园
商业项目整合推广策划提案
广州市蓝光通达广告有限公司
2006-1-8
目录
一、聊城商业地产市场
二、主要竞争品牌分析
三、项目分析
1、我们对项目的理解
2、项目SWOT分析
3、项目定位
4、项目发展方向
四、推广策略
1、推广思路
2、推广核心点
3、整合推广策略
4、推广目标
5、阶段推广策略
五、媒体整合策略
1、推广组合
2、推广媒体
六、推广计划
1、推广时间段
2、阶段广告计划
七、广告创意表现
附件:
平面表现
八、活动策略示例
九、对项目销售、招商及运营的参考建议
1、步行商业街成功的关键
2、销售建议参考
3、招商建议参考
4、商业运营建议参考
十、服务与收费
十一、附件
《全程广告推广服务内容》
一、聊城商业地产市场
1、山东对西部的重视和开发,以及京九铁路的修建极大促进了聊城城市经济的发展,也必然带动房地产业的迅速发展。
2、聊城市近几年由于招商政策的放宽、招商力度的加大,整体市场经济发展迅速,尤其是商业市场发展。
各个行业如雨后春笋般遍布聊城各处,商业氛围空前浓厚,为聊城新一轮的商业兴旺拉开了序幕。
3、随着香江光彩大市场、昆仑超市、新东方广场、五星百货、新科技市场等大型商业的入驻,各街道两旁小商铺的兴起,聊城市的商业经济发展到达巅峰,一些大型商业的相继跟风进入,聊城市的整体商业已出现饱和现象。
4、根据调研分析表明,聊城市的商业已经呈现过剩现象,商品经营已过分饱和,许多商贸城已经建好多年,但是招商却迟迟不能到位,铺位空置率较高,资金回笼成为开发商的最大心病,影响了开发商的滚动发展。
二、主要竞争品牌分析
1、新东方广场:
\新东方广场占地65亩,总建筑面积110000㎡(其中,零售商业面积66000㎡),2003年由裕隆地产完成开发建设。
\目前已引进山东济南人民商场五星百货、温州丽人城、江苏五星电器、银座商城几个主力店。
\2004年元旦开业。
\综合性商业购物中心,多层。
\租金情况:
15m²900元/月,100m²6000元/月。
\招商非常成功,自开业以来经营情况较好。
很大比例情况下成为聊城市人购物首选。
\集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、办公于一体,规划有百货公司、家具卖场,休闲娱乐广场,商务中心、品牌专营店等,
\商品价格:
地下商场价格较低,地上商品比较昂贵
2、威尼斯购物乐园
\项目位于聊城东城区,东起古运河,西至聊城东城墙,总投资约10亿元,占地面积800亩,建筑面积5.8万平方米,性质为购物广场。
\主要建筑有威尼斯小镇、威尼斯花园、威尼斯大道和小城小吃一条街等,集旅游、商业、休闲于一体。
\整个工程将分3期开发。
\实际运营中发挥很大会展功能
3、水城中街
\步行街长度:
880米层数:
2、3层组合
\整体租赁状况:
较差
\价格:
3980元/m²面积:
50—1650m²
\租金状况:
7月份50m²1000元/月、12月份50m²750—800元/月运营\状况:
没有好的品牌店入驻,整体运营情况较差
\所谓聊城人的精神家园,考虑更多娱乐功能
4、金鼎商厦
\综合性购物商厦,纯购物性场所,多层
\商品价格:
价格都较高,商品比较昂贵
\属聊城百货大楼,传统商业模式的代表
各层的经营情况:
地下一层:
生鲜、副食、蔬菜、百货、工艺品、药品一层:
黄金、珠宝、名表、精品百货、影像制品二层:
精品男装、皮鞋、箱包、衬衣、领带、饰品三层:
淑女装、女正装、女裤、内衣、男裤四层:
牛仔、羽绒、羊毛衫、内衣、羊绒制品五层:
体育器材、儿童用品、家居、运动服饰六层:
儿童娱乐天地、茶馆、咖啡厅、电玩
5、韩国不夜城
\韩占地面积为40亩,总建筑面积4.3万平方米,停车场6000平方米。
\地下一层是食品潮湿,地上三层为不夜城,由娱乐城、女儿城、美食城组成。
\外观设计现代气派,建筑结构均采用框架结构,整个不夜城周围装饰霓虹灯,尽显不夜城金碧辉煌。
\韩国不夜城由韩国独资的聊韩房地产公司开发的大型商业项目,自称是中国首家完全休闲、娱乐、美食中心,开创了中国休闲娱乐行业的全新经营模式。
6、新时代商业步行街
\分为步行南街和北步行街:
\南北街长度:
均为40—50米
\状况:
住宅楼二层商铺
\经营范围:
行销机构、网吧、装修公司、电动车等
\经营状况:
南街整体经营状况较差,整条街道白天较为冷落,基本看不到消费者,网吧和行销机构效益较好;晚上整条街道被地摊所占据,物业管理不到位。
北街整体经营状况一般,行销机构经营状况不错,光顾的消费者较多,而电动车经营状况较差,已有几家电动车经营店面搬迁。
\面积范围:
100——200m²
\主力面积:
120m²左右
\租赁状况:
南街出租率较低,空置率较高,而北街只有几家空铺,出租率较高,租赁情况较好。
\租金状况:
南街120m²6000——7000元/年,北街120m²8000元/年左右
\资金回收状况:
除经营状况较好的网吧、行销机构等可以获得收益,其他经营者都亏损,多数电动车经营者经营状况都不是很好。
★市场及竞争对手结论分析:
(1)、通过几年的发展,聊城商业在从原有旧的模式向新的商业经营模式转变过程中的一期整合基本结束,大量的商家开始来聊城淘金,商业出现了前所未有的繁荣景象。
而这种整合不仅是几大商圈的形成,而对商业地产商而言还有商业营销模式的更新这样一层意义。
(2)、聊城市的商业已经出现过剩的现象。
美国人均商业面积2平米,西方发达国家大约是0.8平米/人,上海目前是1平米/人,北京是0.9平米/人,按聊城40万人口来算,目前已经接近0.75平米/人,按收入和消费水平计算,已经是严重饱和。
(3)、从商业业态规划、后期商业运营及开发周期分析,在目前的聊城商业地产市场,这几个项目都不能算是本项目的直接经营对手,竞争更多停留在对投资客户的竞争层面上。
(4)、上述各个商业项目经过市场的自然选择,各自发展出适合自身的经营方向,已经在消费者心目中形成独有形象定位。
(5)、目前的聊城商业经济已经由鼎盛时期转入稳定发展阶段,商业市场的运作难度逐渐加大,各行各业已经形成了稳定的专业市场,包括:
服饰、家电、建材、蔬菜、装饰材料、餐饮、高科技等。
(6)、目前聊城的竞争已不是个体商业项目的竞争,而发展为各商圈之间的竞争。
(7)、商圈的成熟化运作,使招商难度加大,若想在激烈的市场竞争中招商成功,新兴商业的开发必建立在市场细分的基础上,准确定位,有别于现有的商业模式,象更新层次的商业模式发展,而且遵循“商业回归”经营思路,必须定好位,找准切入点,方可出奇制胜。
三、项目分析
1、我们对项目的理解
\从商业形式上来看,属于高档社区商业配套∕底商一类。
\从商业布局而言,由几条线形临街商铺与两个点状综合商业设施构成。
\从商业功能分析,首先满足本社区内及毗邻社区的日常生活商业需求,兼顾服务于市内大众客户群体。
\从城市功能的角度,由于所处核心位置及商业建筑形态,本案必将是一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、旅游于一体的商业步行街,有别于聊城传统的商业项目,可以说是多功能综合型商业项目的领军者。
\在运营和推广宣传过程中,将作为聊城市的窗口,负担一定城市形象功能。
\未来将成为聊城人闲暇时休闲场所的一种选择。
2、项目SWOT分析
★优势(S)
\城市核心的位置,交通便利,几大商圈交汇的中心,商业氛围好
\相对风险比较小的底商形式,易吸引投资者
\社区底商,毗邻几大社区,消费人群集中而且能保证消费人口体量
\景观有优势,临近东昌湖,运河穿街而过
\高尚社区,消费力有保障
\前期住宅开发所奠定的开发商良好品牌形象
\政府大力支持
★劣势(W)
\目前聊城商业趋于饱和,招商、销售面临压力比较大
\开发时间周期比较长,影响投资者信心
\商业布局过于分散,商业氛围不足
\中心商业街比较短促,凤凰台对主消费人流有阻隔
\商铺可塑性比较差(全部为现房)
\聊城前期一些商业项目经营不理想,影响投资者信心
\聊城传统意义上不是商业中心城市,商业氛围较弱
3、项目定位
★整体定位:
针对本商业项目的特点,我们考虑采用双重定位
→新型时尚商业步行街
→高尚社区商业配套/底商
分析:
之所以采用这样的定位方式,主要是考虑招商、销售等不同环境下所面临的目标客户不同,对项目考察角度差异,为了使推广更加准确。
从城市功能角度及项目形象来看,步行街更易吸引品牌店和提升自身形象;而底商较小的投资风险、稳定的消费群体更易打动投资者。
★形象定位:
聊城第一个真正意义上的时尚休闲步行商业街区
★功能定位:
给聊城人提供一个“逛”的场所,集购物、餐饮、文化、休闲、娱乐、旅游、观光于一体。
★规划定位:
间间沿街铺,户户品牌店
★投资定位:
一家一铺,终身产权销售
4、发展方向
就商业布局而言,本案称之为一个商业步行街区更准确,因为它是由中心商业步行街和几条临街商铺及两个综合商业设施构成的。
希望通过上述定位及后期推广、运营,使本案达到以下预期设想。
→首先满足区域内高尚社区的消费需求
→构建聊城独立的时尚、新潮、前卫消费商圈
→引导新型商业模式的发展,冲击传统商业
→融合聊城特色文化与旅游资源,成为城市的窗口
→“逛”的选择场所之一
→成为城市时尚、休闲的代名词
购物上也做到:
→健康购物:
开放式建筑,没有风吹雨打,想坐就坐,想行就行
→时尚购物:
领先时尚,流行前线、精品名店
→休闲购物:
立体电影、鬼屋体验、美食广场
→文化购物:
书店、工艺品店、文物店,消费时接受艺术熏陶,休闲中感受聊城历史文化。
→快乐购物:
因商业规划布局带给消费者一种全新乐趣。
四、推广策略
做商业归根结底就是做“人气”,因为只有“人旺”才会“财旺”。
所以我们整体推广策略围绕如何做旺“人气”展开,在吸引目标客户关注度和“旺场”氛围营造上做功夫,然后再配合媒体进行投资教育。
而新闻舆论宣传在渲染氛围方面有很大的优势,通过新闻记者的报道和媒体的权威导向,在步行街举办大型活动的时候进行新闻采访报道,提升步行街的整体商业形象。
1、推广思路
→以招商促进销售,通过销售实现利益最大化
→新闻引导、活动造势、媒体教育
→不断制造主题,保持市场关注,时时保证在这个城市中的声音。
2、推广核心点
(项目USP(Unique Selling Proposition,即独特销售主张))
※大型高尚社区∕商业配套∕底商(风险最小的商业投资形式)
※都市核心商圈时尚休闲典范(独享10万高品质消费群,投资获益的保证)
※新商业新模式新产品(商业回归)
(附图:
商圈投资价值分析)
3、整合推广策略
\现场气氛——引导进入+入住商户的感染力
\卖场包装——售楼处的亲和力+投资氛围
\新闻导向——新闻可信度
\媒介推广——信息和概念的传递+投资教育
\活动热点——SP活动+城市关注度
\外卖场推广——把销售信息再次向外传递
\客户链——有效客户的自主传播+滚动发展
4、推广目标
\支持招商与销售工作,完成销售目标
\渲染气氛,营造商业氛围
\教育投资者,引导城市新型商业的发展
\品牌塑造,为商业经营铺垫
5、阶段推广策略(以下时间供参考)
☆筹备阶段(06年2月份之前)
→招商物料准备,包括推广策略、招商政策、VI展示、整体商业功能布局规划、业态规划、招商手册、招商海报、DM等
→现场包装、营销中心的包装、商业气氛营造
→传播---口头/耳语传播、酝酿,预热市场
→利用春节联谊住宅业主,元宵节组织灯会、民间艺术表演等活动
→规划筹建项目商业网站
→报纸开始投放,配合灯会,并开始预热市场
→新闻追踪
◇分析:
筹划、准备,利用节日活动预热市场,为下一步宣传推广打好基础,吸引关注。
媒体配合活动少量投放,项目网站首先需建立!
利用有效客户链推进口碑传播。
☆开始招商阶段(3月初——4月中旬)
→利用前期活动造成的热度,启动全面招商
→报纸、户外主导媒体全面启动,硬广告加大力度,软性新闻作深度追踪
→推介会、业主亲子游园、商家入住庆典等主题性活动举行
→辅助性媒体(电视、广播、车体、短信等)开始运作投放
→地面媒体(印刷品)投放市场
→新闻追踪
◇分析:
推广全面爆发,一鸣惊人。
通过媒体传达招商信息,描绘发展前景,给经营者造梦。
而通过活动吸引关注,招揽人气,渲染热闹的商业气氛。
营造商家踊跃入场的签约气氛。
辅助媒体则保证整个城市充斥一个声音。
☆强销阶段(4月中旬——5月底)
→各种媒体强势出击,以全方位的媒体组合,以最强频次促进销售达成
→增加软性文章的投放量,教育投资、引导投资
→限时SP、热铺拍卖、春季业主烧烤抽奖、租金低房款、游园埋宝等活动
→辅助媒体延续
→新闻追踪
◇重点对社区业主、经营客户等展开宣传,宣传商圈价值、招商效果、投资的前景、底商概念、投资的保障及火爆的销售气氛等,营造一种“抢”的感觉。
而招商工作继续进行,可转向外线。
☆持续销售阶段(6月份——8月份)
→主导媒体大大降低投放频次,但保持一定密度,维持市场热度
→利用文化广场举办交谊舞、拉丁舞培训、广场文艺表演、夏季亲水、给儿童节赠礼等活动保证持续市场热度。
→利用赠装修、特价铺、免物业费、租金等手段促进招商和销售
→增加地面媒体投放
→筹划内部刊物
→新闻跟踪
◇维护老客户关系,保持市场关注度,增加公益性活动,避免负面事件。
同步推进招商与销售工作,让利于客户,并开始筹划开业庆典。
☆清盘阶段(9月份)
→适当增加广告频次,清盘销售
→辅助性媒体已经结束
→利用好内部刊物等地面媒体
→利用开业庆典所掀起的热潮,清理尾房
→举办答谢酒会、商业经营论坛等活动
→新闻追踪
◇清理尾房,对接商业经营与管理,招揽人气。
五、媒体整合策略
如今的商业早已不是“酒香不怕巷子深”的年代,有好的产品还要有好的推广。
推广仅仅是广告,还包含公关、活动等多种形式。
由于不同的推广形式受到不同的限制,不可能做到全面覆盖,所以必须对各种形式进行整合。
广告是推广最直接的表述方式,而广告离不开各种媒体载体。
1、推广组合
\结合各节点、人造主题的SP活动、主题活动、联谊活动、公益活动成为推广组合的核心
\报纸和户外广告作为主导媒体,进行项目宣传、形象塑造及活动配合
\电视、广播、网站为辅助性推广媒体,适当投放
\现场导视、POP、DM、楼书、招商手册、内部刊物等地面媒体则作为推广补充手段,保证无缝覆盖
\覆盖范围包括聊城市及周边县区
2、推广媒体
☆报纸
→《聊城晚报》
→硬广告以半版为主,软性广告(包含新闻稿)500字以内
☆户外
→商铺现场包装;
→招商、销售现场指示和VI展示
→市内繁华商业区或人流量集中区广告牌(固定位置,不定期更换主题画面),或聊城高速路口广告牌;
→市内主要公交车体广告(3-5辆);
→主干道罗马旗(配合招商、开业等主题短期采用)
☆电视
→聊城有线电视黄金时间
→招商标版、15秒形象广告
→广告主题:
可由三维动画剪辑
☆广播
→聊城本地电台,专题形式
→覆盖周边县区
☆网站
→项目的规模化、时尚性、未来城市核心的商业地位及未来的商业经营,需要建立项目自己的网站。
→网站对项目品牌形象是一种很好的提升。
☆印刷品
→现场导视、POP、DM、楼书、招商手册、内部刊物
→信息量大,成本低,可大量印刷,增加覆盖面
→全程使用
六、推广计划
1、推广时间段(推广周期9个月)
准备期招商强销期持续销售期清盘期
34.56910
2、阶段广告计划
★筹备期推广计划(2月底之前,约一个月)
时间
平台
媒体
内容
形式
目标
2月6
报纸
《聊城晚报》
1、元宵节民俗艺术灯会举办信息
半版硬广
信息告知,形成耳语传播
2月13
2、灯会火爆举办现场盛况空前
新闻稿,500字内
延续活动影响力
2月24
3、核心商圈蓄势待发
软文,500字内
预热市场,给客户心里准备
2月28
4、交房在即商业空白
半版硬广
商业即将启动的信息传达
2月28前
户外
销售中心
VI包装、导视、商业、突出商业感
喷绘、展板销控等
渲染气氛,促进签约
2月12前
商业街区
指示牌、道旗、店面,商业形象
商业庆典
吸引关注,招揽人气,造势
2月
广告牌
形象、招商,开始洽谈,确定投放协议
车体
形象,开始洽谈,确定投放协议
1月21
活动
1、春节业主联谊会
酒会、抽奖
联络感情,发布商业即将启动信息
2月12
2、元宵节民俗艺术灯会
花灯、庙会、逛街
造势,吸引关注,耳语传播启动信息
2月28前
网站
互联网
项目介绍、招商政策、项目动态等
建立网站
扩大推广覆盖面,提升商业形象
2月28前
地面媒体
招商手册、POP、DM、合同等完成设计制作
2月
电视
聊城有线
确定投放内容、电视台、投放计划,并签订投放协议
广播
聊城电台
确定投放内容、电台、投放计划,并签订投放协议
★开始招商期(3月初—4月中旬,一个半月)
时间
平台
媒体
内容
形式
目标
3月5
报纸
《聊城晚报》
1、商业旗舰全面启航
整版硬广
发布开始招商签约信息
3月6
2、首日火爆招商
新闻,500字内
延续广告效果
3月10
3、你在楼下准备的美食他会不来吗?
半版硬广
餐饮主题招商
3月13
4、植树节亲子活动新闻
新闻,500字内
公益形象,吸引目光
3月21
5、你在楼下准备的精品他会不来吗?
半版硬广
购物主题招商
3月24日
6、中通商圈消费力推算
软文,500字内
树立高品质核心商业形象
3月30
7、新城中心的店铺,你会不来吗?
半版硬广
地段优势招商
4月6
8、赚钱,其实很简单
软文,500字内
教育投资
4月14
9、抓住最后的商机
硬广半版
制造悬念,促进招商
3—8月
户外
广告牌
形象、招商主题语、电话
擎天柱2个,6个月
加深记忆,时刻提醒
3—5月
道旗
招商电话、主题广告
主干道罗马旗,3个月
渲染招商气氛,吸引关注
3—5月
车体
形象,招商主题语、电话
3—5辆,3个月
形象广告,强化记忆
3月3
活动
1、招商推介会(准客户、封闭空间、产品政策推荐,抽奖)
发布信息,介绍优势,促进成交
3月12
2、业主亲子游园会(植树节)
游戏、奖品、植树、亲情互动
加深业户互动,增加口碑传播
4月5
3、初春园区摄影评比
社会参与,专家评点
成册印刷
保持社会关注度
3月
地面媒体
筹划设计客户通讯
3-5月
电视
聊城有线
招商广告
15秒视频,三个月
扩大宣传面
3—5月
广播
聊城电台
招商专题
1分钟,三个月
扩大宣传覆盖面
★强销期(4月中旬—5月底,一个半月)
时间
平台
媒体
内容
形式
目标
4月16
报纸
《聊城晚报》
1、盛大开盘销售
整版硬广
发布开始销售信息
4月17
2、中通步行街掀起聊城投资热潮
新闻,500字内
延续广告效果
4月21
3、富邻2000户发财挡不住
半版硬广
投资有保障
4月26
4、底商,为什么成为投资首选?
软文,500字内
教育投资
4月30
5、三圈交汇,一鸣惊人
半版硬广
新商圈的崛起,新型商业
5月8
6、拍卖,中通再出新招
软文,500字内
制造新闻热点,吸引目光
5月12
7、成为金街的理由经营
半版硬广
项目优势介绍
5月19
8、商业-回归商业本身
软文,500字内
新商业,新模式,新思路
5月25
9、独立商铺,灵活经营
半版硬广
产品优势
3—8月
户外
广告牌
更换画面,销售主题
擎天柱2个,6个月
加深记忆,时刻提醒
3-5月
道旗
更换以销售为主题广告,
主干道罗马旗,2周
渲染销售气氛,吸引关注
3—5月
车体
更换画面,销售主题
3—5辆,3个月
形象广告,强化记忆
5月1
活动
1、热铺拍卖
拍卖会
促进销售,制造热点
4月
2、租金低房款
花灯、庙会、逛街
造势,吸引关注,耳语启动信息
5月
3、交谊舞培训活动
免费培训
聚集人气
4—5月
网站
互联网
发布销售信心
三维动画
扩大推广覆盖面,提升商业形象
4—5月
地面媒体
项目信息与客户互动
内部刊物
全面信息
3-5月
电视
聊城有线
招商广告
15秒视频,三个月
扩大宣传面
3—5月
广播
聊城电台
招商专题
1分钟,三个月
扩大宣传覆盖面
★持续销售期(6月—8月,三个月)
(略)
★清盘期(9月,一个月)
(略)
七、广告创意表现
附件1:
设计表现
八、活动策略示例
1、商业投资论坛
通过中通时代豪园的客户资料网络,举办商业投资研讨会。
主要讲述商业投资的基本知识以及商业物业投资的各方面影响因素。
活动邀请商业地产专家、城市规划部门相关领导以及金融界相关人士参加。
2、元宵节民俗艺术灯会
聊城人对春节重视程度非常高,我们可以以此为契机在步行街举办正月十五民俗艺术灯会。
让市民参与表演,同时安排文艺演出,过程中穿插描述步行街未来商业前景。
现场受理投资及经营业户咨询。
使这里不但是新城中心的商业街,更是一条崭新的文化街、娱乐街、旅游街。
3、免费经营活动
为配合项目包装、烘托步行街人气。
年后邀请30户商家进入步行街免费经营三个月。
可以邀请的商家包括家居饰品、餐饮及食品店、日用百货以及美容美发等生活配套商业。
此时,各铺位的装饰工人也在忙忙碌碌的模拟装饰各店面,整条街道商业气氛真真假假,让人觉得这里正在迅速成为商业气氛浓厚的商业街区。
免租期间,对签订正式租赁合同的商家,开发商也提供三个月免租优惠,同时从租金中返还一千元作为店面装修补贴。
对暂不签订合同的,也向其提供简单的门头设计制作,同时欢迎其装修店面。
到期后如愿继续经营,即签订正式的售楼或租赁合同。
其他可以免费搬离。
九、对项目销售、招商及运营的参考建议
据调查,目前的中国步行商业街有几百条,但有人做成功了,有人还没有开张就关门歇业了,而资料显示,失败的原因多种多样,但没有几家是因为推广投入不足而死掉的。
推广最终目的是为了实现销售和完成招商,做到旺场经营,但销售与招商能否到达预期目标并不仅仅依赖与广告与推广。
从推广角度而言做好商业步行街关键就是要做旺步行街的人气;步行街定位要体现核心竞争优势;步行街形象包装要围绕目标消费者群进行。
而从经营角度来看,商业街能够成功关键还是看是否遵循商业经营规律,做到专业运营。
1、步行商业街成功的关键
☆科学规划——整体规划符合城市规划,产品规划遵循商业规律
☆准确定位——明确未来在这个城市中的位置
☆规模适度——考虑城市承受能力
☆错位经营——有自己的个性与经营特色
☆人性文本——考虑步行街的社会活动功能
☆增加非盈利功能——人气旺最终会带来效益
☆商业氛围——营造让人产生消费欲望的环境
☆利用节点——聚集人流,延缓人流离开的时间
☆注意与周边商业设施的有机结合
☆遵循商业
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