精益眼镜校园推广策划方案.docx
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精益眼镜校园推广策划方案.docx
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精益眼镜校园推广策划方案
精益眼镜校园推广策划方案
——以龙岩学院推广为例
客户名称:
策划人:
提案时间:
2014年6月6日
策划适用时间段:
2014年9月1日至2015年6月7日
精益眼镜校园推广策划
——以在龙岩学院推广为例
摘要
作为“中华老字号”的精益眼镜,是质量与信誉的保证,但目前在校园里的市场占有率却少之又少。
如欲争取在校园里有更高的市场占有率,建议精益眼镜将重心放在校园推广策划上。
以下是根据市场及消费者心理各项因素,以龙岩学院为例,在2014年9月1日至2015年6月7日这个时间段,精益眼镜店的校园推广策划。
前言---------------------------------------------------------------------------------1
第一部分策划主题与目标-----------------------------------------------------1
第二部分产品简介--------------------------------------------------------------2
一、产品定位--------------------------------------------------------------2
二、产品品牌--------------------------------------------------------------4
三、产品特色--------------------------------------------------------------5
第三部分市场环境分析--------------------------------------------------------6
一、营销环境分析--------------------------------------------------------6
二、消费者分析-----------------------------------------------------------7
三、竞争者及其产品分析---------------------------------------------7四、市场分析总结---------------------------------------------------------8
第四部分综合分析--------------------------------------------------------------8
第五部分推广目标------------------------------------------------------------10
一、市场目标-----------------------------------------------------------10二、财务目标-----------------------------------------------------------10
第六部分推广战略------------------------------------------------------------10
一、市场细分------------------------------------------------------------10
二、目标市场------------------------------------------------------------11
三、市场定位------------------------------------------------------------11
第七部分促销策略------------------------------------------------------------11
一、产品策略-------------------------------------------------------------11
二、价格策略-------------------------------------------------------------12
三、渠道策略-------------------------------------------------------------12四、促销策略-------------------------------------------------------------12
第八部分配套宣传活动------------------------------------------------------12
一、宣传主题------------------------------------------------------------13
二、宣传策略要点------------------------------------------------------13
第九部分执行方案------------------------------------------------------------13一、人员安排-------------------------------------------------------------13
二、道具设备-------------------------------------------------------------14
三、时间计划-------------------------------------------------------------16
四、地点选择-------------------------------------------------------------17五、具体实施-------------------------------------------------------------17
第十部分推广进度------------------------------------------------------------21
一、推广时机选择------------------------------------------------------21
二、推广进度计划------------------------------------------------------21
三、推广开展进度------------------------------------------------------22
第十一部分财务分析---------------------------------------------------------22一、费用预算----------------------------------------------------------22
二、效益分析----------------------------------------------------------23
第十二部分控制方案---------------------------------------------------------23
一、执行控制---------------------------------------------------------23
二、风险监控-----------------------------------------------------------25
结束语-----------------------------------------------------------------------------26
附录:
小组成员及分工--------------------------------------------------------27
前言
随着社会技术的飞速发展和人们文化、生活水平的不断提高及视力保健工作的开展,眼镜在人们生活领域中发挥着越来越重要的作用。
眼镜行业是个传统行业,低风险、高利润、永久不会过时,投资可大可小。
在我国,眼镜制造行业属于轻工业的45个行业之
。
眼镜制造行业是
个“医、工、商”交叉、专业性很强的行业。
同时,眼镜消费也呈现出多元化趋势,越来越多的人为了追求时尚、赶潮流而购买眼镜,彩色隐形眼镜市场走俏,抛弃式隐形眼镜市场销量大增。
市场消费需求增加,眼镜企业的竞争也更加激烈。
精益眼镜品牌起源于上海,一九一一年创始,一九一二年便在武汉和北京开设分店,解放后公私合营。
精益眼镜荣获“中华老字号”荣誉称号。
在百姓眼中,老字号是质量与信誉的保证,具有独特的人文魅力,潜移默化地影响着所在区域的消费理念,并且不断引进高质量产品。
但精益眼镜目前在校园里的市场占有率却少之又少,以龙岩学院为例,校园内却没有一家精益眼镜店。
精益眼镜店如欲争取在校园里有更高的市场占有率,建议精益眼镜从校园消费者出发,进行校园推广。
通过校园推广可以提高知名度,增加销售额,加大市场占有率。
第一部分策划主题与目标
作为中华老品牌的精益眼镜在中国市场享有很大的声誉,近年来精益眼镜还大力发展连锁经营,占有越来越大的市场份额,但是精益眼镜目前在校园这块消费市场的占有率却少之又少,甚至可以说是一片空白。
此次的策划旨在将精益眼镜引入龙岩学院这个消费市场,在学院内进行推广策划,提高精益眼镜在龙岩学院的市场占有率。
充分利用各种策略进行推广,树立精益眼镜的校园个性,创造大学生话题,提高精益眼镜的认知度和美誉度,扩大销量,增加销售额。
第二部分产品简介
一、产品定位
1、产品生命周期
精益眼镜经营历史久远,在市场上拥有很高的知名度,但在校园内所占的市场份额却很少。
而在龙岩学院市场,精益眼镜还处于引入期。
精益眼镜引入期的市场特点:
新产品投入市场,便进入引入期。
此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。
为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。
在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
2、产品相关信息
(1)、产品种类:
镜片:
1.50-1.56低度近视镜片、1.61-1.67中度近视眼镜、1.67-1.74高度近视镜片、全防非球面镜片、远视老花镜片、偏光也是司机太阳镜片、渐进多焦点镜片、太空PC安全镜片、变色染色镜片等。
镜架:
纯钛、贝塔钛、生物钢、全框板材系列、YR90超轻、钛合金、记忆、合金板材等。
(2)、产品质量:
精益眼镜品质优良,注重细节,它重视眼镜的点、线、面:
眼镜的点线面如果调整错误,会造成顶点距离、镜架倾斜度、瞳孔距离的不正确,以及水平线的移位,导致度数增加。
精益眼镜重视细节,每一副眼镜都能做到点、线、面的精密配合,让消费者看得清楚、戴得舒服,度数不容易增加。
(3)、产品价格:
根据视力的状况不同镜片镜框而定,镜片一般起价在100元,镜框起价在50元。
(4)、产品形象:
时尚、舒适、高质量。
3、产品分析总结
(1)、优势:
精益眼镜的产品设计注重质量,用优质的服务、专业的技术与多样的商品迎接市场竞争,市场竞争力较强;品牌强势响亮,在市场上占有率高;专业化程度高;款式多样化。
(2)、劣势:
精益眼镜更新换代速度慢,在龙岩学院的市场份额少,且处于引入期,缺少龙岩学院消费者的信任。
(3)、机会:
精益眼镜专业服务,经营历史悠久,且龙岩学院眼镜市场相对较少,依靠品牌优势以及牢固的优质量易抢占市场份额。
(4)、威胁:
同行业的价格策略,还有其他眼镜店陆续进入龙岩学院周围市场;市场上的重大的因素,如:
爱眼观念的改变;学校周围多家眼镜店的分布,相对削弱了精益眼镜店的客源量。
(5)、主要问题:
1.如何夺取顾客,抢占市场份额;2.产品的更新换代进程需要加快。
二、产品品牌
精益眼镜品牌起源于上海,一九一一年创始,一九一二年便在武汉和北京开设分店,解放后公私合营,是国内最早的眼镜连锁行业,甚至香港、新加坡等地都有精益眼镜店。
精益眼镜的声誉极大,是国内眼镜行业最先引进国外的先进设备和验配技术的专业眼镜店,精益还十分重视员工的专业素质培养,上海精益眼镜在开创时就全套引进了美国的验配和磨片设备,而且所有技术人员都必须接受美国的应用光学函授教育并取得合格证书,连对员工的书写要求都十分严格。
在一九九五年时,精益眼镜就荣获了“中华老字号”的荣誉称号。
精益眼镜公司的“精益”二字,取自成语“精益求精”,以“精益”为店名,既体现眼镜行业琢玉求精的特征,又表明该店的眼镜制作工艺精湛,质量上乘。
精益眼镜在美国旧金山举办的万国博览会上,荣获巴拿马银奖;后又获中国农商部展览会金奖,华洋物品会金奖,京都出品协会金奖等。
精益眼镜不仅为普通消费者所青睐,也成为国家领导人、国际友人及社会名流的首选,如1919年孙中山偕夫人宋庆龄到精益店配了一副眼镜,感到十分满意。
1924年,孙中山先生在广州欣然挥毫,题赠“精益求精”横幅。
后来,上海精益眼镜公司将题词复制,分送各地20余家精益眼镜分支机构。
几代精益人的宗旨永远都是孙中山先生亲笔题增的“精益求精”。
以“精益”为店名,名副其实,一直沿用至今。
三、产品特色
精益眼镜引进各种国内外先进设备,为每位顾客配制符合国家标准的眼镜。
精益眼镜还积极培育优秀人才,力求为每位顾客提供更为专业的服务。
“舒适源于专业、品质验证卓越”,精益眼镜公司全体员工力求用专业的心、做专业的事、用专业医学验光、配健康标准眼镜。
精益眼镜公司秉承“专业、时尚、健康”的经营理念,做到产品负责,对消费者负责。
精益眼镜拥有各种精美框架、太阳镜和隐形眼镜,是验光、配镜、隐形眼镜配戴为一体的专业眼镜店,能够订配各种近视、远视、散光、老光、双光、变色、镀膜、树脂、水晶、渐进多焦点、金框、半框、无框镜架及高难度眼镜,并可选配多种品牌、多个规格的隐形眼镜,同时销售多种品牌的优质镜片,上百种的品牌镜架,还有暴龙、陌森、雷朋、奥迪、红狼等名牌太阳镜,立足“以人为本、诚信经营、精益求精”的企业理念,竭力满足不同顾客的需求。
第三部分市场环境分析
一、营销环境分析
1、地理环境:
龙岩学院位于龙岩市新罗区,是龙岩市一所本科院校,汇集着来自五湖四海的学子,可谓消费市场潜力庞大。
且随着生活水平不断提高,学院内的消费者购买力也随之提高,所以从经济大环境来看,这也是有利于精益眼镜市场的发展。
2、文化背景:
当今时代,社会竞争日益激烈,繁重的功课及电脑的用眼度,让龙岩学院的学生们近视人群逐渐扩大。
且学院里电脑办公、网络游戏等的普及以及生活节奏的不断加速,学生们生活花样多元化,在工作和学习生活方面也用眼多,这也造成了他们的视力状况日益下降,可见眼镜的市场需求量极为可观。
在另一方面,学院内的大部分学生追求眼镜消费的个性化、时尚化,眼镜早已不是近视人群无奈的选择,而更成为他们表达时尚的装饰物。
3、科学技术环境:
作为一个“半医半商”的行业,眼睛行业为暴利产业,竞争激烈,各企业为了提高竞争力,以市场为导向,以企业为主体的产、学、研相结合的眼镜创新道路已形成。
各个眼镜商店在提高质量的同时也努力改善技术水平,而精益眼镜是“中华老字号”,在技术水平和价格方面都占有很大的优势,这对于其进入龙岩学院学生市场有着深厚的底蕴。
4、人口环境:
龙岩学院大致为19—25岁的年轻人,而这个年龄阶段是用眼度和近视度比较大的一个阶段,这说明学院内的眼镜市场是巨大的,所以对于精益眼镜而言,龙岩学院是一个市场机会比较大的市场。
二、消费者分析
龙岩学院总人口约为一万左右,其中在19—25年龄层的主要为在校大学生。
而这些大学生,因为电脑和电视手机等可视产品的普及,以及工作压力、学习压力的加大,再加上遗传等先天因素,戴眼镜的人数有增无减。
所以,在这其中的近视人数占绝大多数,这就构成了一个眼镜大市场。
三、竞争者及其产品分析
精益眼镜在龙岩学院市场的竞争者主要有叁点捌眼镜、康月眼镜、岩视眼镜等。
(一)、叁点捌眼镜
叁点捌眼镜坐落在龙岩学院大门旁,欧洲世家B-28号,是康月眼镜下的连锁企业,其眼镜主打时尚、前卫以及质量,给龙岩学院的眼镜消费市场注入了新的活力。
现代化管理、时尚流行的款式、全新的验配制作技术、以及放心周到的服务为广大顾客带来称心满意。
叁点捌眼镜质量和价格深受顾客喜爱,一直引领着时尚潮流。
与精益眼镜相比,价格相当,但口碑方面比精益眼镜差。
(二)、康月眼镜
康月眼镜也位于龙岩学院大门旁,始终专注于健康时尚的眼镜事业,是龙岩值得信赖的眼镜店之一,以专业、时尚而得好评。
运用先进技术和专业管理打造康月眼镜,将最时尚的眼镜产品、舒适优雅的购物环境,带给高品位的消费者。
在康月眼镜店,还能享受到健康的眼睛护理方案。
目前在龙岩学院的市场上占有一定地位。
康月眼镜价格中档,精益眼镜与之相比,在价格方面占有优势,且品质等方面不会相差太多。
(三)、岩视眼镜
岩视眼镜是一家专业眼镜店,多种款式的眼镜,为消费者营造了一个宽敞舒适的购物环境和贴心优质的专业服务。
拥有先进设备和验配技术,且十分重视员工的专业素质的培养,对新员工的文化基础也要求较高。
在硬件设施上,能够不断完善与引进,以保证验配质量。
岩视眼镜价格较低,在学生群体之中非常占有优势,而精益眼镜在其相比之下,价格相对较高,在对学生或低端市场方面,缺乏竞争力。
岩视眼镜以实惠为定位,做到薄利多销,不同于精益眼镜的定位。
四、市场分析总结
精益眼镜拥有良好的的市场趋势,产品迎合了某些市场机会。
第四部分综合分析
对精益眼镜在龙岩学院的推广进行了SWOT分析,
A、机会:
龙岩学院是本科高校,学生近视的人数较多,对于眼镜的需求较大,市场广大,精益品牌眼镜知名度高,因此比较容易挖掘出潜在消费者。
B、威胁:
产品还面临着其他品牌的激烈竞争,必须积极争取市场,巩固和提高产品在学生心目中的地位,否则很难占领市场,龙岩学院周围还坐落着其他眼镜店,例如:
康月眼镜、叁点捌眼镜店等,另外还存在着一些其他眼镜店的竞争威胁。
。
C、优势:
精益眼镜经营历史悠久,知名度高,目标市场主要是学院内的青年一代,高质量与优惠实在是它的风格,长期受到人们的青睐。
D、劣势:
精益眼镜更新换代的周期较长,相对于学校周围的一些眼镜店来说,在新产品与时尚的竞争上难以形成优势产品更新频率较低,不利于开发追求时尚与前卫的潜在消费者。
产品更新频率较低,不利于开发追求时尚与前卫的潜在消费者。
第五部分推广目标
一、市场目标
精益眼镜这次校园推广的目标地区为龙岩学院市场,且根据眼镜市场的特点,针对在校大学生、在校职工及职工子女的消费特点,通过下宿舍、发宣传单、粘贴海报等宣传方式树立精益眼镜的品牌形象,提升企业知名度,为产品服务,促进产品的销售。
二、财务目标
增加精益眼镜的知名度和深化品牌印象,使其在龙岩学院的市场份额与其眼镜相关的附属产品的销量会相应的上升至一半左右,精益眼镜在校园推广的这一阶段所要达到的销售目标为16万元,利润达到8.5万左右。
第六部分推广战略
一、市场细分
将学院内的消费者市场细分为在校大学生、职工、职工子女、其他这四个市场。
其中各个市场消费者的特征如下:
在校大学生消费者的特征;注重优惠实在,同时注重产品外观,追求时尚与质量。
职工消费者的特征:
购买经历相对丰富,知识面较广,能够理性分析问题,会比较注重价格。
职工子女消费者的特征:
消费行为受到监护人的影响,比较重视质量。
二、目标市场
这次校园推广的目标地区为龙岩学院市场,将学院内的消费者市场细分为在四个市场,目标市场重点放在在校大学生消费者市场。
目标市场策略:
这次广告目标地区为龙岩学院市场,根据眼镜市场的特点,针对在校大学生、在校职工及职工子女的消费特点,树立精益眼镜的品牌形象,促进产品销售。
而在广告产品上,要围绕重点消费者市场以及一些潜在消费者的心智进行宣传,并且寻找具有竞争力和差别化的产品特点,配合适宜的广告传播手段,使精益眼镜的品牌形象深入人心,加强其产品特点在人们头脑中的印象,使其产品能够在目标消费者心中占据理想的位置,为产品服务,增加销售额。
三、市场定位
精益眼镜品牌经营历史悠久,拥有好的口碑,依靠品牌及牢固的优质量更易抢占市场份额。
龙岩学院学生大约一万左右,此部分的消费者佩戴眼镜除了近视的需要,还为了美观和时尚。
他们对价格的敏感度平平,不过对质量的关注是从不放松的。
因此,对这一市场,精益眼镜可以推出多种产品,而不只是普通的近视镜,还可以推出各种各样的隐形眼镜、精美的太阳镜等,这样市场竞争力会较强。
四、促销策略
促销策略,主要以附送赠品策略为主。
1、平日:
买一副眼镜,送眼镜清洗液一瓶。
2、节假日:
(1)开学促销:
活动时间:
2014.9.1—2014.9.10
活动地点:
龙岩学院精益眼镜店分店
活动主题:
全新装备,朝向新生。
开学之际,对学校,对所在的城市充满着好奇,热情,就让精益太阳眼镜陪你一起仰头抬望这新的生活。
活动内容:
NO1:
填写资料,免费成为会员,送精美小礼物
NO2:
心动组合开学特惠(板材架+树脂抗辐射片、非球面防辐射镜片+时尚镜架)
NO3:
太阳眼镜7.2折(特价除外)
NO4:
办理会员,送精美小礼物
NO5:
免费服务等您光临:
免费验光、免费清洗眼镜、免费特殊加工、免费加防过敏膜、免费眼部检查、免费调整镜架、免费更换小配件、免费消毒隐形眼镜、免费上门服务(限市内)、免费维修焊接。
太阳镜买一送一
(2)迎国庆
活动时间:
2014年10月1日—2014年10月10日
活动地点:
龙岩学院精益眼镜店分店
活动主题:
“新镜跃动靓出睛彩”
活动内容:
一、新款太阳眼镜全场7.8折。
会员更享折上折
二、镜片满100省80(镜价)
三、隐形护理液全场8.8折
四、新款太阳眼镜特价68元、瞬间变色镜片6折
(3)五一大放价
活动时间:
2015年4月28—5月10号
活动地点:
龙岩学院精益眼镜店分店
活动主题:
欢乐五一,精益眼镜让时尚不在奢侈!
活动内容:
活动一:
钻石切边眼镜特价五折!
活动二:
隐形眼镜八折买一送三。
活动三:
近视变色镜片特价215元送精美镜架一付
活动四:
陌森暴龙眼镜全场特价320元!
活动五:
青少年多焦点镜片6折送镜架(减缓度数增加)!
另:
定做近视太阳镜!
(4)爱眼日促销
主题:
世界爱眼日与您更亲镜
时间:
6月6日——6月26日
地点:
龙岩学院
主题:
“珍爱视觉之窗”
促销活动内容:
1、免费服务等您光临:
免费验光、免费清洗眼镜、免费特殊加工、免费加防过敏膜
2、买一赠一:
专业验光师免费检查视力、买镜架送镜片(镜片限500度以内)
3、以旧换新:
凭任一副旧镜片到我店均可折价换购一副新镜片
4、隐形眼镜大放送:
购买指定品牌隐形眼镜即送全自动隐形眼镜清洗机一台(数量有限送完为止)
5、活动期间持单页到本店可免费领取《护眼手册》一本
第八部分配套宣传活动
运用广告媒介策略,加大宣传力度,应用媒介进行宣传:
可以选择报纸,例如:
龙岩学院内的《大学生就业导报》等;杂志,例如:
《求索》;龙岩学院校广播站以及网络方面的新浪微博与贴吧等媒介进行广告的发布。
一、宣传主题
此次广告主题主要是围绕精益眼镜的高质量及优惠价格进行宣传,提高其知名度,进一步加深其产品对目标消费者的印象,加深企业形象和促进销售。
二、宣传策略要
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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