广告定位论文.docx
- 文档编号:6603592
- 上传时间:2023-01-08
- 格式:DOCX
- 页数:15
- 大小:32.05KB
广告定位论文.docx
《广告定位论文.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告定位论文.docx(15页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
广告定位论文
摘要
Abstract
1.绪论
1.1什么是定位
1.2什么是整合营销
1.3论文的主要工作
2.定位和整合营销的发展
2.1定位的划分
2.2定位理论发展的四个阶段
2.3定位理论的意义
2.4整合营销的两个特征
2.5整合营销的七个层次
2.6整合营销的六个方法
3.定位和整合营销的切合点
3.1由4P理论到4C理论
3.2定位理论与整合营销理论的联系
3.3对未来整合营销理论的预测和评价
结束语
致谢
参考文献
附录
广告定位与整合营销
----谈二者在现代营销活动中的联系
广告学0101班
罗楠
摘要
关于定位与整合营销传播,前人的撰述已有很多。
但是对于定位与广告定位,与功能定位,产品定位等等这些连带产生的,没有明确区分的元件之间的区别和联系便很少有详细的讲解。
同时,整合营销传播理论和定位理论在现今营销行为中已经成为最主要的手段和理论依据,但对于二者之间的联系和相互产生的作用却很少有专门的著作出现。
综上看来,剖析定位的不同层次和方面,探研整合营销传播的结构和联系,最终发现定位理论和整合营销传播理论的切合点,联系点,共同点成为本次论文的重点问题。
Abstract
Asfarasconcernsorientingandintegratedmarketingcommunication,therehavebeenmanypredecessor'writestate.Butfororientandadvertisementorient,productpositionandsoontheseassociationgenerate,withoutdefiningtellingcomponentcompartmentincommunicationwithconvenientseldomhavegotdetailedexplainapartbetween.Atthesametime,conformitymarketingcommunicationtheoryandorienttheoryatnowadaysbattalionpinbehaviormiddlealreadybecameupmostinstrumentandtheorygist,thereforeaboutcompartmentcontactandoneanotherbringactingrefuseseldomhavegotspecialwroughtappearanceforth.puttogetherupperappear,anatomylocalizeddifferhierarchyandaspect,exploregroundconformitymarketingcommunication'structureincommunicationwith,endfoundorienttheoryandconformitymarketingcommunicationtheoreticalcutchalazae,contactpoint,commongroundbecamethesedegreethesesimportantissue.
关键词:
定位整合营销联系
Key:
PositioningIntegratedMarketingCommunicationConnection
1.绪论
1.1什么是定位
“定位”一词最初来源于美国。
1972年,里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。
1981年,他俩又联合写出了著名的《定位》一书。
从此以后,“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个重要词汇了。
里斯和特劳特的《定位》里所谈到的“定位”,就是我们通常说的“广告定位”,这也是它的本意。
所谓的“广告定位”,就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告定位属于心理接受范畴的概念。
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出:
“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”。
“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
所以,你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。
你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。
①”
可见,广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。
它的目的,就是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。
1.2什么是整合营销
整合营销又称“整合营销传播”,其英文是IntegratedMarketingCommunication。
整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告等问题找到的方法。
整合营销是对传统营销的一次革命,他与传统营销理论不同,整合营销理论倡导者--美国的d.e.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论,他说:
过去的座佑铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者。
2.定位和整合营销的发展
2.1定位的划分
关于定位的划分,也就是解释定位的具体内容,一直以来显得比较复杂。
本文将定位放到两个具体环境中来划分,首先是对于定位本身来划分(定位的具体内容),其次是对于定位的性质(含意)来划分。
2.1.1对于定位本身的划分
2.1.1.1产品广告定位
广告定位主要有两大类:
实体定位和观念定位。
A实体定位②
所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值,强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
a.市场定位
市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动,确定广告宣传的目标。
广告在进行定位时,要根据市场细分的结果,进行广告产品市场定位,而且不断地调整自己的定位对象区域。
只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传,才可能取得良好的广告效果。
②
b.品名定位
任何产品都有一个名称,但并不是随机地选定一个名称都可以的。
在我国许多地区,人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达,当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析,并非能行得通,但是都由于历史渊源的原因而仍然著名,像天津的“狗不理”作为包子食品的名称,就是较为奇特的一个,因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。
在现代社会中,企业开发和生产的产品,不仅仅是产品本身,而且在创造一种文化现象,这必然要求产品的名称与文化环境相适应。
据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前,曾派调查人员赴美国实地调查。
结果发现,美国人所使用的单词中,最普通的第—个字母是:
S、C、P、A及T。
许多企业在随后的产品名称定位时,大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母,日本企业的产品比较迅速地占领美国市场,与此不无关系。
③
c.品质定位
在现实生活中,广大消费者非常注重产品的内在质量,而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。
很多广告把其产品定位在品质上,取得了良好的广告效果。
d.价格定位
把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上,以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较更具有竞争实力,从而在市场上占领更多的市场份额。
e.功效定位
这是指在广告中突出广告产品的特异功效,使该品牌产品与同类产品有明显的区别,以增强竞争力。
广告功效定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
美国七喜汽水的广告宣传,就以不含咖啡因为定位基点,以显示与可口可乐等众多饮料的不同。
B观念定位
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。
观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。
a.逆向定位
这种定位是利用有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和
支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。
当大多数企业广告的定位都是
以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能够使广告获得意外的收获。
b.是非定位
是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系,创立一种超乎传统上理解的、新观念。
在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位,就属于典型的是非定位,由于其典型性,在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。
2.1.1.2企业形象广告定位
企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象,是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。
现代企业形象的理论是以CIS理论,即理念识别(Mindldentity)、行为以别(Behaviorldentity)和外在表征识别(Visualldentity)所构成的企业识别系统(CoporatcldentitySystem)为基本理论框架,企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。
A.理念识别(即MI)的定位
理念识别是企业的核心和统帅。
一般说,不同的企业,经营理念是不同的,理念识别的定位是不一样的。
不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征,而且决定着企业形象层次高低与优劣。
a.经营宗旨的定位
经营宗旨是企业的经营哲学,它主要包括经济观、社会观、文化观。
经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。
经营宗旨的定位类型大体可分为三类:
一类是经济性,它突出的是企业经济效益。
二类是经济社会型,它讲求经济效益和社会效益并重,或者把重心偏重社会效益。
三类是经济、社会、文化并重型,它既讲求经济效益,也要求社会效益,亦十分注重对人类社会的文化贡献。
b.经营方针的定位
经营方针是企业运行的基本准则。
从社会性的角度来看,不同的行业,在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。
而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。
在为企业经营方针定位时,既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。
c.经营价值观的定位
企业的经营价值观是企业文明程度的标志,反映出企业的文化建设水准。
正确的企业价值观,对内能够产生巨人的凝聚力,对外可以激发出强有力的感召力。
经营价值观的定位,—但经广告传播,便会使企业的形象连同它的口号,深入到公众心目中。
B.行为识别(即BI)的定位
企业行为识别定位具体表现为:
实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。
a.实力定位
这种定位是指在广告中突出企业的实力,其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金,企业历史现在和未来等方面的实力。
b.产品形象定位
这种定位是以突出企业的主要产品成名牌产品在同类产品中,具有的优势和特质,而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性,即具有企业整体形象的鲜明代表性。
如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条④”,充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。
其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。
c.经营风格定位
销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格,其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。
经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告:
“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”,就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。
d.企业经营行为定位
这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传,把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众,以达到赢得支持和赞誉的效果。
e.文化定位
文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛,其目的是使公众自然而然地为其所吸引,从而树立起企业在公众中的形象。
文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。
日本企业在中国销售中,更加刻意追求中华民族文化的认同感,如三家汽车公司的广告语:
“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”。
三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话,增强了广告的感染力和渗透力。
2.1.1.3.外在表象特征(VI)的定位
企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别或企业的感觉识别,它是企业的静态识别符号,是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式,其传播力量和感染力量最为直接和具体。
企业外在表象特征的定位要遵循以下几个原则:
其一是以MI为核心,即企业标志的设计应以有效地传达企业理念、企业文化为目标,否则便混同于一般的商标。
其二是应遵循情感性设计原则,即以充满人情味的作品来使消费者接受与认可,以此缩短企业与公众的情感与心理空间距离。
其三是应遵循民族化与国际性相结合的原则,首先是民族的东西,才可能成为世界的东西。
其四是遵循化繁为简的原则,标示设计应该追求简洁明了和单纯
化。
在企业的各类标志的设计中,还要注意标志的可读性与辨识性,标志所属企业的独特个性,标志为国际社会认知的通行性,标志为其它相伴产品顺利推广的适应性和标志民族习俗相融的习惯性。
在进行企业外在表象特征的定位时,要根据企业长远发展需要,考虑到各种因素的影响,尤其是不能以社会经济环境和企业微观环境以及社会历史发展等客观因素的变化就随意更改标志系统,更不能够因为决策层人士的变动而随即更换。
在企业外在标志系统上,在我国众多类型的企业中,中国银行的标识可谓成功之作,由于其定位工作是扎实细致严谨完善,自80年代出现至今越来越显示出其独特之处和可行性。
而我们国内的另外一些银行的行标系统,由于简单构想,匆忙模仿中国银行行徽等标识,在专业银行面临向商业银行转轨时,显示出了严重的先天不足。
2.1.2对于定位的性质(含意)来划分
“定位”一词在中国企业界已经有了两种含义:
一种是广告定位,这是它的本义(里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位);另一种是功能定位,这是它的引申义,是人们约定俗成的产物。
广告定位与功能定位虽然都是定位,但却是两种不同的定位。
搞清楚广告定位与功能定位的区别在哪里,是摆在企业理论工作者面前的重要任务。
在此,试就两种定位的区别做一些初步分析,希望能够抛砖引玉。
2.1.2.1广告定位与功能定位的本质不同
广告定位“不是你对产品要做的事”,“是你对预期客户要做的事”,“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”,“基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑中已存在的东西”。
功能定位则恰恰相反。
它正是企业对产品要做的事,是确定企业经营方向及目标,或者说是确定企业产品在未来市场中的位置,是对决策者和全体员工要做的事,是要创造出新的产品或新的产品结构。
2.1.2.2告定位与功能定位的意义不同
广告定位属于市场营销的范畴,目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地”,以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。
功能定位则属于企业发展的范畴,目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针,是为了明确经营方向和经营目标,是为了改变现状,是为了坚定信心,从而实现企业迅速而又健康的发展。
2.1.2.3告定位与功能定位的根据不同
广告定位的根据是人们大脑的认知规律。
因为“大脑不能处理全部信息”,“大脑倍受干扰”,“大脑憎恨混乱”,“大脑不会改变”,“大脑丧失焦点”,所以应该“集中研究一下预期客户的观念,而不是产品的现实情况”,应该尽量简化所要传播的信息,以便“让它钻进人们的头脑”,“如果想延长它给人留下的印象,还得再简化”。
功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求,现实竞争对手及潜在竞争对手,现实企业能力及潜在企业能力,现实国家政策及潜在国家政策等等。
总之,一切与企业发展有关的因素,其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等,都在考虑之中。
⑤
2.1.2.4告定位与功能定位的重点不同
广告定位的重点是方法,其中包括语言简洁的方法、首先打入预期客户头脑的方法、把自己的公司或产品与先进公司或著名品牌挂钩的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、给产品起个好名字的方法等等。
功能定位的重点是内容,其中包括功能取舍、经营范围、目标市场、辐射半径、行业地位等等。
功能定位的核心内容是确定功能发展方向。
企业功能发展方向大致有6个,即专业化、多元化、规模化、优质化、优序化和更新化。
每一个企业在每一个时期必须根据各种情况,科学确定主要发展方向。
广告定位与功能定位各有各的本质、各有各的意义,各有各的根据、各有各的重点,都是企业不可或缺的工作。
广告定位是企业营销战略的基本内容,而功能定位是企业发展战略的基本内容。
聪明的经营者懂得并善于搞好这两种定位,坚持用功能定位指导广告定
位,用广告定位保障功能定位。
他们知道:
虽然典型的功能定位和广告定位都只有那么一两句话,但却可以四两拨千斤,把企业成千上万件具体工作推动或拉动起来。
2.2定位理论发展的四个阶段
广告定位理论的发展共经历了四大阶段。
2.2.1USP阶段
在本世纪50年代左右,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(uniquesellingProposition,通常被缩写为USP)。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。
但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。
因而,直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。
2.2.2形象广告阶段
从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。
许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。
此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。
这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。
⑥他的最著名的命题之一就是:
“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
2.2.3广告定位阶段
1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(IndustrialMarketlngMgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。
广告定位阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。
正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的:
广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。
”“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。
然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。
2.2.4系统形象广告定位
进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大经济。
企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了70—80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
系统形象广告定位,最初产生于美国50年代中期,发展于60至70年代,成熟于80至90年代。
这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的影响。
当代世界上著名企业,其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作,促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
2.3定位理论的意义
2.3.1.正确的广告定位是广告宣传的基准
企业的产品宣传要借助于广告这种形式,但“广告什么”和“向什么人广告”,则是广告决策的首位问题。
在现实的广告活动中,不管你有无定位意识,愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。
科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现,无疑会带来积极的、有效的作用,而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
2.3.2.正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中,根据客观现实的需要,企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位,以确定企业生产经营的方向,企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合,在客观上能够促进企业产品的销售。
无论是产品定位还是企业形象定位,无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。
2.3.3.准确的广告定位是说服消费者的关键
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现,首先就要看广告定位是否准确,否则,即使是消费者需要的商品,由于广告定位不准,也会失去促销的作用,使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。
在现代社会中,消费者对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择,而企业形象定位优良与否,又正是消费者选择的根据之一,优良的企业形象定位,必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力,促进商品销售。
2.3.4.准确的广告定位有利于商品识别
在现代营销市场中,生产和销售某类产品的企业很多,造成某类产品的品牌多种多样,广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同,使消费者认牌选购。
消费者购买行为产生之前,需要此类产品的信息,更需要不同品牌的同类产品信息,广告定位所提供给消费者的信息,其中很多为本品牌特有性质、功能的信息,有利于实现商品识别。
广告定位告诉消费者“类产品的有用性”,更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。
2.3.5.准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
在广告活动中,广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现,广告表现要以广告定位为目标与导向,体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。
一则广告的好与坏、优与劣,要以表现广告定位情况来进行分析和评价。
这是因为对广告所进行的评价,实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价,广告表现是以广告定位为核心展开工作,对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。
也就是说,评价广告,首先要依
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 定位 论文