利群休闲卷烟营销策划实施方案.docx
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利群休闲卷烟营销策划实施方案
寻找心灵驿站享受休闲人生
——网络营销精准护航利群(休闲)健康成长
近年来,随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展,高端卷烟消费市场不断扩大,并成为未来品牌发展上水平的主力军。
为认真贯彻落实国家局“532”“461”重点知名品牌的发展规划,创新品牌营销模式,构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系,同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇,在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下,我们将利群(休闲)作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育,特制定营销策划方案。
一、精细把握品牌趋势
(一)市场环境分析
毕节试验区属国家重点扶持城市,“十二五”期间全民生产总值逐年提升,人均收入持续增长,居民烟酒消费价格指数达到101.6%。
收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障,为高端卷烟销售带来了良好机遇。
在国家政策的大力支持下,毕节加快城市建设步伐,招商引资,吸引了大量的浙商落户投资,筹建了浙江商城,也为利群品牌带来了销售机遇,定位了目标群体。
(二)产品分析
母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群(休闲)的培育提供了基础,利群(休闲)自身亦卖点突出,具体如下表所示:
表1利群(休闲)产品卖点FAB分析
对象
产品特点
产品优势
产品利益
消费者
包装精美,吸味独特,精制
符合高端形象
体现身份,利于交际、送礼
母品牌知名度&美誉度高
高端形象良好
利于高端交际、送礼
零售户
条,零售价/批发价680元元1000/条
零售毛利率高
保障零售户利益
美誉度高母品牌知名度&
有高端形象消费基础
提升高端品牌培育能力
(三)竞争品牌分析
利群(休闲)与同价位卷烟相比,各指标均有提升空间。
...
同价位卷烟重需率对比同价位卷烟上柜率对比图2图1
对比上柜率%重需率%对比利群(休闲)60
贵烟(盛世)4020云烟(软礼印象)0
五月三月四月二月一月份份份份份2.542.5
2.52.121.741.691.691.6
利群(休闲)26.1231.8335.4525.6742.91.010.99
0.440.390.350.27
0.210.210.110.06
0.060.04贵烟(盛世)41.9833.5836.8244.7534.64
云烟(软礼印象)39.5133.0151.6235.636.06五月份四月份二月份三月份一月份)黄鹤楼(191639.22
45.27
42.88
40.52
34.35
同价位卷烟动销率对比图3
%对比动销率1916)云烟(软礼印象)黄鹤楼(利群(休闲)贵烟(盛世)49.9945.27
42.8841.9141.1739.01
36.6535.8135.5535.45
34.9634.21
33.64
33.5833.0132.99
利群(休闲)销售情况利群(休闲)五率情况
300
6040200200
100上柜重需动销成长断货0率%率%率%率%率%
五月六月七月八月活动前0.0626.12024.580.25销量208
34
145
77
(条)活动后0.2345.2545.280
0.92
31.8328.05
25.67
24.58
一月份二月份三月份四月份五月份
通过产品表现分析,可以看到利群(休闲)市场份额较低,但已有一定基础,因此一方面可以从加强品牌文化的宣传,提高产品知名度,不断培养忠诚度高的消费者,实现品牌的健康发展;另一方面必须将品牌培育工作持之以恒,营销人员需加强利群品牌卖点的宣传,传授零售户推荐品牌的技巧,从而提高品牌上柜及动销。
分析(四)利群(休闲)SWOT
W)劣势(优势(S)利群(休闲)对于毕节市场来说属于新)母品牌利群品牌是行业知名品牌,1(品牌,与同价位品牌贵烟(盛世)、云美誉度高;)、烟(软礼印象)、黄鹤楼(软1916
(2)包装精美,吸味独特;云烟(大重九)、南京(九五)等高端卷烟相比,知名度略低,零售户订购欲心灵追求)2“利群(休闲)版系列”“(望不强,推荐力度较弱,导致该品牌重,满足高端卷烟消费者追求物”的放松需率低,动销较慢。
质与精神的双重享受。
)机会(O
威胁(T)
1)符合行业培育高端品牌发展的目标;(
)受到国家局“八项规定”的影响,(1
)在国家政策的大力扶持下,毕节市经2(
公务用烟、业务招待高端卷烟消费成“济加快发展,高档卷烟消费潜力逐渐露出条价位的卷烟需求呈上升势元/”锋芒,1000
下降趋势;
头;
)受当前控烟环境的影响,宣传推(2
)毕节招商引资,成功筹建浙江商城,3(
广方式受到了一定的限制。
吸引大量的浙江商人在毕节驻点投资,为利群卷烟建立了一定的固定消费群体。
二、精准定位培育对象
(一)渠道定位分析...
利群“休闲系”是利群的标杆产品,主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的浙江商户。
确立了明确的主销渠道范围:
浙江商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。
(二)利群(休闲)市场定位STP分析
1.市场细分(S)
(1)地理分析:
目前毕节在国家政策的支持下,招商引资加快经济发展,大量的浙江商人入住毕节,有利于发掘市场机会,开拓新市场。
(2)年龄分析:
35-55岁的成功人士。
(3)收入分析:
月收入5000元以上。
(4)类型分析:
企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。
2.目标市场选择(T)
(1)市场范围:
城镇区域市场。
(2)销售商圈:
高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区(浙商出现较频繁区)。
(3)目标零售户:
四星、五星级零售客户。
(4)目标消费者:
企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人,私营老板。
3.品牌定位(P)
(1)产品定位:
满足高端卷烟消费者需求,让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。
(2)风格定位:
淡淡的满足,倡导自然、协调的产品风格,淡定而又成熟的气质,追求最为直观的抽吸愉悦感受。
(3)品质定位:
神农液生物减害技术,烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。
三、精心策划营销活动
从定位、渠道、传播、推广等多方面入手,明确以“寻找心灵驿站,享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动,提高利群(休闲)知名度及接受度,达到助推品牌健康成长的目的。
(一)利群(休闲)品牌培育目标
1.上柜率:
设定全市上柜率比活动前提高15%以上;
2.重需率:
通过本方案的实施,活动后达到40%;
3.动销率:
实现品牌动销率达到38%;
4.毛利率:
零售户销售利润率稳定在47%;
...
5.终端建设:
摸索“品店对接”营销思路。
(二)针对性营销措施——网络营销精准护航
网络营销精准护航,以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导,从“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面制定针对性营销措施。
1.送祝福——寻找心灵驿站、送出利群祝福
活动主题:
开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动
活动时间:
6月5日至6月12日
活动内容:
端午期间,利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿,送出利群祝福”活动,在短信中融入利群(休闲)品牌宣传,引导零售户关注利群、感受利群。
活动目的:
树立良好的社会形象,用真心换真情,利用品牌特色传播品牌文化,提升品牌知名度。
2.促相知——寻找心灵驿站、开启休闲之门
活动主题:
以“利群——最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答
活动时间:
7月1日至7月31日
活动内容:
在新商盟文化社区播放浙江中烟品牌宣传片,介绍品牌特征;利用新商盟平台开展“利群——最了解你的人是我”有奖知识竞答活动(观看利群宣传视频后回答问题),答对者赠送小礼品一份。
活动目的:
树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知,以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群、支持利群,并成为利群的友好合作伙伴。
物料准备:
洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。
活动预算:
10000元
3.寻建言——寻找心灵驿站、走近利群(休闲)
主题:
以“我为利群献一策”为主题开展为利群(休闲)献言献策活动
活动时间:
8月1日至8月31日
活动内容:
在新商盟商业社区——“留言处”开展利群(休闲)献言献策活动,让零售户自主参与,自由发表对利群(休闲)品牌的认知及利群品牌发展良策,对积极献言献策者进行激励,赠送小礼品一份。
活动目的:
扩大“利群”品牌知晓率,收集零售户对“利群(休闲)”的合理建议,强化“利群”的高端形象及产品卖点,提升客户主动参与率。
活动预算:
3550元
4.巧陈列——寻找心灵驿站、评出利群最爱
...
主题:
开展“2013最能打动我的利群品牌卷烟陈列”评选活动
活动时间:
7月1日——8月31日
活动具体内容:
(1)由客户自主设计利群(休闲)陈列方式,拍照上报片区客户经理,由客户经理上传新商盟;
(2)由工商双方初步筛选20幅较好陈列图片,在新商盟网社区进行投票评选;
(3)由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟陈列”,按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20名。
根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。
活动目的:
通过利用网络进行宣传,提高零售户利群(休闲)的陈列技巧,刺激零售户的订购欲望,增加购买率。
活动预算:
3070元
5.播种情——寻找心灵驿站、开垦利群基地
主题:
以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动
活动时间:
2013年8月1日——8月31日
活动地点:
新商盟平台——我的家—农场(利群烟叶基地)
活动内容:
新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”,在新商盟平台“我的家”——利群烟叶基地进行播种。
根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换,根据果实积累情况实施激励。
活动跟踪统计:
(1)由浪潮公司汇总统计成果,反馈品牌经理。
(2)品牌经理将对成果进行统计,根据兑换要求,进行物料的配备及发放。
(3)奖品由客户经理进行配送,由零售户签字领取。
活动目的:
引导零售户更加了解利群品牌知识卖点,通过农场网络营销活动增强网络粘性及宣传持续性,提高网络营销效果。
活动预算:
14780元
(三)活动跟踪
1.网络营销员与浪潮公司联系,进行活动场景设置。
2.网络营销员每天对获奖零售户统计汇总,用OA邮件方式传品牌采供部进行物料配送。
礼品配发后,从各区抽取获奖零售户进行回访,出现问题及时向品牌采供部反馈。
3.品牌经理对活动开展情况进行跟踪,活动结束后收集促销物料领用单汇总分析,编写营销策划活动报告。
(四)应急预案
...
1.如执行过程中方案执行不到位,及时与相关部门沟通处理,确保达到原定目标。
2.因工商衔接不到位,造成货源紧张,需及早衔接,确保活动期间货源合理供应。
3.宣传物料配发不到位,及时采取措施确保物料准时配送到位。
4.若活动被相关部门告知活动违反相关规定,立即启动应急措施,必要时暂停活动,待查明原因后再行定夺。
(五)过程控制
1.成立品牌培育领导组
由营销中心经理担任组长,品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控制。
2.建立专项内部考评体系
组织专人督察考评,调查利群(休闲)的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客服情况等,对比目标进行效果评估。
3.工商协同建立品牌评估体系
强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同,建立活动评估体系,评价活动实施效果。
四、精诚打造措施落地
图4营销措施实施一览
...
通过以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导,“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面网上营销活动开展与实施,拉近零售户、消费者与利群(休闲)之间的距离,提升利群(休闲)的品牌价值,强化利群(休闲)的高端形象,引领高端突破。
五、精确评估实施效果
(一)销售指标评估
1.销量稳步增长。
2.五率不断提升。
图5利群(休闲)销售情况图6利润(休闲)五率情况
3.市场份额逐月递增。
图7利群(休闲)市场份额情况
利群(休闲)市场份额
1
0.5
0
五月六月七月八月
%
占同价位市场份额0.91
0.44
0.26
0.61
利群(休闲)销量及五率指标均达到培育目标,为下一步品牌培育打下良好基础。
(二)活动成本评估
表2方案预算及实际费用表
物料名称计划数量计划金额(元)实际数量实际金额(元)
240024002床上用品(六件套)2
45004500维科毛巾、浴巾用品四件套99
525050750035乐扣保鲜盒(三件套)
10140500洗漱包33815000
2000水性笔100010002000
24290
合计31400
——
本次活动计划使用物资3.14万元,实际使用物资达到2.429万元,执行率达到77.36%。
(三)活动执行评估
...
本次网络营销活动,采取了创新多样的营销措施让工、商、零三方互动,利群(休闲)的品牌价值得到零售户的进一步认可,也为高端卷烟品牌培育打下良好基础。
但也尚有提升空间,一方面由于目前网络营销活动正在不断试运行,活动内容和方式依然受到系统限制,后继可进一步提升系统稳定性;另一方面因为网络营销的新颖性,还需加强客户经理宣传指导力度,提高零售户参与积极性,增强网络营销实效性。
...
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