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sj20哲学与历史文化学院张千结题湖南省
大学生研究性学习和创新性实验计划项目
结题报告书
项目名称
湖南省中小城市影院市场调研分析
项目主持人
张千
所在学校及院系
湘潭大学哲学与历史文化学院文化产业管理系
项目级别
□国家级
省级□校级
立项年份
2011年
指导老师
肖志伟罗颖
填表日期
2013年3月23日
湘潭大学教务处制
一、基本情况
项目名称
湖南省中小城市影院市场调研分析
立项时间
2011年6月
完成时间
2013年3月
项
目
主
要
研
究
人
员
序号
姓名
学号
专业班级
所在院(系)
项目中的分工
1
张千
2009070727
2009级文化产业管理2班
哲学与历史文化学院
项目统筹
2
陈东林
2009070724
2009级文化产业管理2班
哲学与历史文化学院
项目外联
3
陈诗吟
2009070703
2009级文化产业管理2班
哲学与历史文化学院
项目财务
4
卢满萍
2009070718
2009级文化产业管理2班
哲学与历史文化学院
数据、文字编辑
5
张蕊
2009070713
2009级文化产业管理2班
哲学与历史文化学院
数据、文字编辑
二、研究成果简介
项目成果类型
论文
项目成果名称
《湘潭市电影市场调查报告》、《长沙市电影市场调查报告》、《湘潭与长沙电影市场的对比分析报告》
项目研究的目的及意义:
第一,通过对电影市场运作模式经营状况等方面调查,探讨当下影院的盈利模式和电影消费市场的状况。
分析、总结出湘潭市的电影市场的发展现状和未来发展规划,实现电影文化产业的发展壮大,更好地带动相关产业链的发展。
第二,通过对受众的消费心理、状态的调研,分析受众对于影院影片放映和配套服务的接受程度。
以此来分析影院在运营模式方面存在的问题,有针对性地制订具体的整改方案,帮助影院运营商调整运营模式,使影院提供的服务更加符合市场要求,贴合受众的需求,不断地打动和吸收潜在消费者,从而更好地扩充市场,获取更多经济效益。
既满足消费者对文化精神消费的享受又实现商家获取利益的根本目标,实现双赢。
第三,在对电影市场、影院运作模式和受众消费状态、消费心理调研分析的基础上,总结出中小城市市民电影文化消费状况。
更深层次地探究其文化消费心理,借此尝试探索未来电影文化消费的模式,并且找到如何引导受众进行电影文化消费的方法。
第四,对我们自己而言,通过该项目的调研活动,真正深入到文化消费市场,立足本专业,将文化产业管理学的理论知识应用于实践,同时在实践中更好地理解理论,成为一个不仅具备学习能力还具备实践能力的新时代知识型青年工作者。
研究成果的主要内容及建议:
项目小组在初期调查时预期重点以湘潭市为例调查研究,后发现调查所得内容有些单薄,遂上交报告追加长沙市为第二调研对象。
所以项目标题改为《湖南省中小城市影院市场调研分析》。
经过两年的调研,项目小组得到了关于湘潭和长沙两个地区的电影市场的第一手资料和数据。
并且通过这些数据研写了《湘潭市电影市场调查报告》、《长沙市电影市场调查报告》、《湘潭与长沙电影市场的对比分析报告》三篇调研报告(详见附页)。
在报告中我们不但总结分析了这两座城市的电影市场的消费现状,并且还进一步的剖析出这两座城市的观众对于电影的消费心理和消费习惯。
并且根据这些分析提出了对于中小城市的电影放映媒介——影院的一些建议。
第一,缓解影院观影高峰期消费者不便问题;第二,完善售票系统(主要是网上售票系统和电话订票系统两方面);第三IMAX放映的引进;第四,硬件设施完善建设;第五,软件设施完善建设,即提高服务水平;第六,经营模式方面的多元化。
研究成果的创新特色,实践意义和社会影响:
在这个项目中,我们获得了具有相当规模的,完整的,真实和及时的数据,这些数据反映了电影市场中的各个元素的影响程度,还包括观众自身的观影消费习惯等信息材料。
就创新性而言,本项目主要在于通过调查得到了包括观众的消费习惯和消费心理在内的很多隐性的却十分重要的结论,对这一新兴产业的发展具有一定的实用性。
在得到以长沙、湘潭为例的中小城市的电影市场现状以及通过对观众消费心理和习惯的分析后,我们可以对于未来的中小城市的电影市场的走向和面貌做出一个比较清晰的预期,这便是我们项目的实践和现实意义。
研究成果和研究方法的特色:
在调查实施过程中,我们分时段,分档期,分场次,分阶段的以随机抽样的方式进行问卷调查和访问。
对被调研人群进行年龄,文化水平,职业特点等方面的分类。
最后在数据统计的时候,根据各自所占比重进行多方位,多层次的分析和总结。
得到的最终调研报告,也是遵循了我们从市场中得来的第一手资料完成,并没有盲目的挪用其他研究成果的观点和主张。
并且,在报告中我们根据湘潭长沙的基本情况与其他城市的研究成果得到的情况进行对比,得出了一些普遍的规律。
最后根据这一普遍的规律提出了能够被广泛试用的建议。
我们在进行课题的调研过程中,十分注重调查方法的多样性和灵活性。
主要分为四类:
访谈;问卷调查;个案研究法;SPSS数据统计分析法。
三、项目研究总结报告
大学生研究学习和创新实验计划项目——“中小城市电影市场调研分析”的预期成果有三个:
1、通过对所得数据资料的总结分析,尽可能全面地分析影院产业发展现状,对影院运营建设提供整改和发展方向的建议,将以访谈报告呈现;2、分析随机抽样调查结果,分阶段调查和长期跟踪调查问卷得出消费者在进行电影文化消费的心理分析,使影院运营商有针对性地进行调整,有利于引导消费者在更好的环境中进行健康的电影消费,将以调查报告呈现;3、在前两项研究的基础上,综合数据进行分析,总结出电影运营商与消费者之间的互动关系,折射出中小城市市民的文化消费习惯,进而分析消费者文化消费与文化产业发展之间的相互影响的关系,最后完成论文,争取在专业刊物上发表。
我们在完成项目进行结题时,我们得到了三分调研报告。
但是这三分调研报告并非完全按照项目预设的内容来完成。
而是将预期的内容进行了综合之后,分地域的进行表述,最后再用一篇报告进行总结分析,得出一般性规律,并提出建议。
我们分别在长沙和湘潭两个城市进行调研。
将两座城市的电影市场中的影院和观众两个重要元素进行综合的分析,这其中包括影院运行的模式和现状,消费者的消费习惯和消费心理,影院与当地消费者之间的互动关系。
我们是进行融合,而没有采取分离的方式。
以便得到更加完整的数据分析和表达。
基本完成了项目立项时所预设的目标。
在项目实践中,我们花了整整一年的时间,对电影市场在一年中的各个档期所展现出来的不同的状况进行观察和统计,并且其中选择了一个月的时间对影院在一天中的不同时间段的不同表现进行了调查和对比分析。
所调查的内容和所采用的调查方法完全按照预定的方案进行。
得到的数据真实可靠。
在研究过程中,我们取得的主要成绩是通过实地调查和访问,得到了关于电影消费的终端市场和观众对于电影消费习惯和消费心理的第一手资料。
这些资料通过数据和访谈文字的形式被我们完整的记录下来,并且用于分析和总结。
而这两年中,我们用一年的时间对于整个消费终端市场进行全方位的调研,更是在很大程度上提高了我们自身对于电影市场的了解,对于完成一件事情的坚持。
这对于我们的大学生活是一个很充实的过程。
但是,由于各方面的原因,比如地域,时间等。
使得我们的项目在实践中还是存在了很多的问题。
以对电影市场在一年内的各个档期的表现的考察这一内容。
我们对于这个分课题只进行了一年的调查,我们得到的也只是2011年7月到2012年7月的这一组数据。
我们没有另外一年的或者更多年份的数据进行比较,并且在网上或者其他资料库中也找不到类似的数据供我们进行比较。
所以可能会显得比较片面和单薄。
另外,我们所采用的方法是传统的调查法,虽然有根据实际情况做过一些更改,比如我们加入了多层次多角度的比较。
但是由于人力不足的原因还是无法做到全覆盖。
并且在最后进行数据分析时,由于软件的落后,我们无法对预先设定的每一层次和每一角度进行全面的对比。
这也使得调研报告在很大程度上缺乏了更充分的论证。
在这个项目中,我们还缺乏的是对影院与城市观众之间互动关系的学术性的,专业性的深层次分析。
我们认为影院与城市观众之间的互动关系在未来的电影市场中是一个非常重要的课题,本身是非常值得研究和探索的。
但是由于我们缺乏对于城市文化的研究和资料所以在这一项目中无法完成从文化意义上的探索。
而只能根据调查中得到的数据推演出观众的消费习惯,分析出观众的消费心理。
以至于在更深层次的课题——城市文化的角度中没有取得进展。
在整个项目实践过程中由于我们的人手,地域的限制给我们造成了一些困难。
我们无法在更广阔的地域空间进行更细致的比较和总结,以至于只能从更大意义上的普遍性来分析并且提出建议。
加之经费方面的问题,我们在对于长沙电影市场的调查中没能够同湘潭电影市场一样进行大规模的,经常性的,全天候的调研。
使得在长沙的调查显得有些单薄。
但我们还是坚持了对于长沙电影市场整整一年的持续不间断的跟踪调查。
我们在长沙市的各大影院收到的阻力相对于湘潭要大一些,所以项目的影响力也显得不足。
致使项目在长沙刚刚开始时收到一些阻挠。
而对于这些问题,我们建议学校应该多为各项目小组提供一些行政上的支持,以保证其顺利进行。
四、经费使用情况
经费合计8000元,其中,学校配套资助元,学院(所)配套资助元,其他经费0元。
经费支出情况:
打印、复印、装订费用共计1613.40元。
办公用品费用共计500.00元。
住宿费用共计2250.00元。
车旅费用共计5132.00元。
经费支出总计9495.40元。
五、指导教师及学院(系)审核意见
项目指导教师对结题的意见,包括对项目研究工作和研究成果的评价等。
负责人签章:
年月日
项目主持人所在学院(系)对结题的意见,包括对项目研究工作和研究成果的评价等。
负责人签章:
年月日
六、学校结题审核意见
学校对项目研究的任务、目标、方法和研究成果水平等进行评价,是否结题。
年月日
附1:
湖南省大学生创新性试验课题研究项目
——湘潭市电影市场调查报告
我们项目小组正式获得这一项目是在2011年六月,从七月份开始即开始准备这一科研项目。
时至今日,已经历时六个月。
在这六个月期间我们项目小组在湘潭市范围内对于主要几家影院均做了较为完备的调查。
具体情况如下:
一、调查目的:
了解受众的观影心理,观影习惯与偏好,及其对湘潭市电影市场现状的态度。
期望能够获得更多的信息来了解受众对于目前电影市场以及电影的满意程度,更好地分析受众的消费心理与消费习惯,从而有助于湘潭影院及电影产业的进一步发展与提升。
二、调查对象及一般情况:
调查对象:
湘潭市横店影城,左岸国际影城和正宇胜利电影城三家影城的管理人员和观众。
当然我们还在市区和部分学校随机选取了一些人作为我们调查的对象。
一般情况:
湘潭市目前三家主要的电影院分别是横店步步高影城,左岸国际影城和正宇胜利影城。
三家影城落户湘潭的时间都不超过三年。
而这三家影城是自2002年国家对电影院实施院线制改革后,电影市场上逐步实行数字化放映以来湘潭电影市场的主力军。
也可以这样说,湘潭的现代电影市场是在这几家影城投入运营后才逐步形成的一个竞争力市场。
所以,这是一个很年轻的市场,并且这个市场充满了活力。
现代市场的竞争机制,已经淘汰了湘潭一些老的电影院,如芙蓉电影院。
而新兴的这几家竞争也十分激励,虽然各有其自身的区位优势、客源地。
但是每个影院都积极采取相应的措施来保证并努力扩大自己的市场份额。
比如会员制、半价日、优惠券、抵价券、学生票、团购券等等。
据影院介绍,几年来,观影人数逐年增加,势头良好。
总而言之:
湘潭电影市场是一个年轻而充满活力的市场。
三、调查方式:
本次调查采取的是问卷调查,所有问卷当场发放并回收。
共计发放问卷265份,其中有效问卷240份,无效问卷25份,回收率达90.6%。
四、调查时间:
2011年9月16日——2011年12月29日(尤以每周周五和周六晚19点到21点间为重点调查时间)
五、调查内容:
问卷以性别、年龄及职业对调查人群进行分类。
其中性别分为男和女;年龄段的分层分别是:
16岁以下、16岁—25岁、26岁—35岁、36岁—45岁、46岁以上(含46岁)的人群;而职业则分为学生群体和已经工作的人群。
问卷一共由三部分组成,分别是:
第一部分:
消费人群对电影本身的直观感受;
第二部分:
观影人群相关的文化消费习惯;
第三部分:
湘潭市电影院营运情况及受众对其服务的满意度。
问卷共向受众提出了22个问题。
(问卷详见附一)
六、调查结果分析:
(一)第一部分:
即关于消费人群对电影本身的直观感受,主要包括受众是否喜欢看电影、喜欢的是国产电影还是国外电影、以及一般选择通过什么渠道看电影。
喜欢看电影的人数占了75%以上,只有少数的1.7%人群是不喜欢看电影的。
由此可以看出,越来越多的人在消遣爱好方面会选择观看电影,因此文化产业中的电影市场是具备可观的发展空间的,如果能够掌握更加详尽的调查信息和观众需求,使电影市场更加贴近消费者的需要,那么对湘潭电影市场发展会有莫大的裨益。
然后,再从受众喜欢的电影来源来看,对于电影的产地多数是持“无所谓”的态度,消费者注重的是电影本身的素质,与电影的导演、演员以及剧情有相当大的关系,再者,影片的表现手法、宣传策略也是影响其观看的的因素。
对此,从影片的选题、制作、拍摄到后期的加工、包装、销售等等,这相关的环节如果能够符合观众的口味,就能够抓住观众的心思,使赢得好评,票房大卖。
然后,再从受众喜欢的电影来源来看,对于电影的产地多数是持“无所谓”的态度,消费者注重的是电影本身的素质,与电影的导演、演员以及剧情有相当大的关系,再者,影片的表现手法、宣传策略也是影响其观看的的因素。
对此,从影片的选题、制作、拍摄到后期的加工、包装、销售等等,这相关的环节如果能够符合观众的口味,就能够抓住观众的心思,使赢得好评,票房大卖。
(二)第二部分:
即对于进入电影院观看电影的观影群体以及相关的文化消费习惯的研究调查。
在文化产业中的电影销售,电影的主要销售输出仍然是电影院,因此,我们将把观众到电影院观看电影这一消费行为以及影响相关消费的因素作为研究重点。
由上表可以看出:
即使半数以上的被调查者选择到电影院观看电影,但是从喜爱程度上来说,选择“一般”和“偶尔会去”的被调查者占了48.3%,代表着电影院的票价、片源、场次、服务以及交通因素等会影响消费者的消费欲望。
再看进入影院观影频率的情况,62.9%的被调查者在近一年之中有5次或5次以上到电影院观影。
由此证明即使一场电影的普遍票价为70-80元,湘潭市的市民还是具有较强的文化消费能力的,消费者到影院观影的消费习惯正在逐步形成。
同时也可以看出湘潭的电影市场仍有上升空间。
对此,电影院更应该提高自身的硬件设施水平,了解消费者的需求,提供更加优质的服务。
然后细看消费者倾向到电影院的观影时间和时段。
50%的被调查者选择“没有确定时间”,而关注新片的被调查者还是占据一定比例,节假日和周末这些空闲时间并不是消费者的首选。
一天之中消费者倾向的观影时间段是19点-22点,表明人们将电影院视为下班后休闲消遣的地方。
同时一起到电影院观影的人群有情侣、家人、同事等等,在一定程度上,看电影可以作为增进情感需求的途径。
根据所调查的情况,绝多数的被调查者习惯到现场购买电影票。
选择电话和网上订票的被调查者比较少。
据悉,现在湘潭市的电影院,主要还是以现场售票为主,电话和网上订票的相关服务比较少。
但是各大电影院均提供查询的客服热线。
当前网上售票的情况多是消费者在团购网上购买团购的低价影票,到现场加一定金额的现金或者直接兑换成电影票进场观电。
而对于网络的售票系统和电子影票的使用却急需建立和完善,影院可以朝此改进,力争全方位服务。
上表所反映的情况是:
观众对于荧幕尺寸和观影效果的要求越来越高。
近一半的被调查者喜好观看3D电影,而喜好观看IMAX的所占比重并不大。
在电脑特效技术日趋成熟的时代,越来越多的观众追求更高级别的观影体验,但是3D出现的同时也产生了不少问题,比如伪3D多,一部电影中的3D效果参差不齐,若想在特效方面有所突破,并以此吸引更多的消费者,改善3D效果是势在必行的。
且3D票价较高,并没有大众化,消费者对其了解并不是很深,加强其宣传以吸引更多消费者的青睐也是很有必要的。
据了解,湘潭地区的消费者对IMAX的倾向没有那么明显的原因主要有两个:
一个是消费者对IMAX的了解不够,不知道其到底能够带来怎么样的观影体验,另一个是湘潭地区影院的硬件设施并不完善,没有条件引进IMAX。
在放映国外电影的时候,很多电影院为了能够使观众听得明白,都换成了中文配音。
但是从调查结果来看,观众的态度是能够保留电影的原汁原味,期望尽量使用原音版本。
但就字幕而言,中文是必不可少的。
对此,影院可以根据受众需求合理安排原声场次和中文配音场次。
上述的两个表格分别是“到电影院观影”和“不去或减少去电影院观影”的原因对比。
消费者选择到电影院观影的因素中“自身的兴趣爱好”和“休闲消遣”占了多数,表明消费者把去影院观影作为其文化精神消费的方式之一,电影相对于书本有更加直接的视觉效果,相对于电视连续剧,又能够浓缩精华,使观众不过度沉迷在追剧中。
而“不去或减少去电影院观影”的各原因所占比例较为平均,分别占据相当一部分的有:
票价、放映设备和观影设备还有他人评价。
票价是主要因素,一些消费者觉得到影院观影仍然属于奢侈消费,会因为经济原因而酌情考虑消费比例和消费频率,因此要从根本上降低群众的文化消费门槛,使电影这类符合大众文化需求的文化产品成为准公共品,让多数人能够真正享受到进入影院观影的乐趣。
放映设备和观影设备,直接与观众的观影体验有关。
到电影院观影作为一个具有商业性质的行为,观众就是消费者,消费者需要以对应的价格来享受相应的服务,这个服务的关键在于设备。
因此,消费者选择到哪家影院观影,其中设备的优劣是观众考虑的一个因素。
观众在选择观看哪一部电影时,会先了解电影的导演、演员、情节和他人评价等一系列信息。
这其中提到的他人评价可以说是一个比较重要的影响因素。
那么,如何提高他人评价,就电影来说,肯定与其自身的质量有关,一部优质的电影肯定会吸引更多的观众去观看。
另外,对市场的宣传也要做足,影片自身宣传、影院宣传会从感官上影响消费者的选择。
这一部分最后的调查分析是“最吸引观众到电影院看电影的影片条件”,得票最高的是剧情,而演员和影评所占的比例相差并不是很大。
说明一部电影有大导演、明星演员阵容还不够,拥有引人入胜的剧情才能赢得观众的青睐。
譬如小成本制作的《失恋33天》在光棍节前后票房火爆,幽默诙谐的剧情,偶尔一两句引起深思的小清新台词颇受观众喜爱。
(三)第三部分:
即湘潭市电影院营运情况及受众对其服务的满意度调查。
主要从消费者的角度去了解其相关的观影体验,分析提取信息,帮助湘潭市电影院提升营运业绩,进一步满足消费者的需求。
目的是想要在加强消费者文化体验的同时,提高其文化消费。
通过网络获知新片上映信息的被调查者占有相对较多的比例。
影院网络建设又分为影院自身网站平台建设与相关电影知名网站平台建设,其中影院自身网站的建设是更加重要的。
因此影院定时在网络上发布更新、影片上映信息、排片信息、影院自身的介绍以及影片相关的重大宣传活动是必不可少的。
网络相对于其他传播媒介来说具有范围广、受众人数多、便宜、快捷的特点,是很好的对外宣传平台。
影院要安排专门人员更新,维护自身网站并及时回应顾客的网上留言,同时其他方式也要继续完善。
对于票价情况的调查,被调查者选择票价“合适”和“勉强接受”的居多。
据小组成员了解,湘潭市的电影院票价普遍为70元左右,较为便宜的票价也在40元左右。
多数消费者持有会员卡、优惠证件或以团购方式购买的电影票。
根据以上情况推算,湘潭本地电影实际票价为10-35元左右。
相对于北京、上海、广州等一线城市平均每场电影80—100元的票价,三线城市湘潭的票价也较为适中。
但是电影仍是收入水平中等以上人群才能经常消费的文化产品。
基于对票价的调查,我们也设置了“消费者倾向优惠方式”的调查:
会员制是消费者最喜好的优惠方式。
各影院拥有、等。
完善会员制度与切实保障会员权利,有助于会员数量的增加,从而形成更长远的收效。
所以以会员优惠制度为主,辅以其他优惠方式,如会员半价日、或电影票和小吃的特惠套餐等是不断扩大消费人群和提高影院盈利的重要策略。
最后是关于影院的满意度调查。
分别是“院线引进的影片满意度”、“电影院排片的满意度”、“电影院公共设施的满意度”和“电影院工作人员的服务态度的满意度”。
根据调查的结果所得,多数消费者选择的满意程度是“满意”和“一般”。
若用5分制,则在3-4分之间,表明影院方面作为经营者不仅在影片选择上还是在影片数量上都需要切实改进。
尤其是排片主动权掌握在影院手里,这就需要影院多听取观众意见,科学排片,减少顾客等候时间,提升顾客满意度。
另外,在公共设施方面,选择“满意”的被调查者所占比例较高;在服务人员态度上,选择“一般”的被调查者所占比例较高。
由此可见,湘潭市影院公共设施的建设是比较完善的。
但也有顾客反映,休息区的有些座位需要维护或者更新,座椅的数量不足,休息区附近的卫生状况要改善。
但如何让消费者更加满意提高吸引度,势必不能仅仅满足于设施功能的完善,而应在美观和休闲娱乐氛围的营造上多花心思。
同时,最直接面对消费者的工作人员服务态度的质量可以说很大程度上直接关系到影院的营业额,服务人员的培训与专业化仍然是影院需要重视的部分。
项目
引进的影片
排片
公共设施
工作人员服务态度
非常满意
2.5%
0.8%
3.8%
1.7%
满意
41.3%
29.6%
45.8%
44.6%
一般
54.2%
67.1%
43.3%
49.2%
不满意
2.1%
2.5%
5%
4.2%
非常不满意
0
0
2.1%
0.4%
(四)综合分析:
1、通过第一部分观众对电影的直观感受我们主要发现了以下问题:
(1)消费者对电影本身的喜好,是毋庸置疑的。
虽然有的被调查者并没有明确表示自己喜欢还是非常喜欢。
而是选择了“一般”这个比较模糊的词语。
可能这一部分人对电影没有特别喜好,电影也不是其生活的必需品。
但从另一个角度来说,这些群体却恰好是一个需要积极争取的潜在消费群体。
通过对电影产地的调查,得到的“无所谓,看电影本身”64.6%的比例恰恰印证了,受众对于电影的喜好,在很大程度上是由于其对于电影本身的喜好,而没有太大的地域(比如欧美,港台,大陆电影)之分。
所以,只要是卖座的好片,无论其产地是哪里,都能够得到消费者的认可,取得可观的票房。
(2)在观影的渠道选择方面,选择到影院观影只占一半的比重。
得到这一数据,可能与我们调查时所选择的地点有关系。
因为我们主要是在电影院或者是电影院附近的区域进行调查。
如果我们选择在其他的公共场合开展工作,数据的差异就可能比较大。
为此我们在项目的后半期会着力平衡调查区域的选择,以期望得到更加客观完善的数据。
该题的另一选项数据显示,选择通过网络渠道观影的比例达到43.8%,并且选择这一选项的被调查者多数是学生。
我们推测,这一结果可能有几个因素。
第一,现代网络的发达和快捷程度足以满足受众在电影方面的消费需求。
第二,网络以其较低的价格(甚至是免费)、丰富的资源和极强的时效性,深受大众尤其学生这一年轻群体的青睐。
第三,由于目前政府对网络监管力度还很有限,相关的法律法规也不
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