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五彩鹿公益组织的形象传播
五彩鹿公益组织的形象传播
第4章公益组织形象传播案例分析——以五彩鹿为例
4.1五彩鹿简介
五彩鹿儿童康复训练与研究中心(以下简称五彩鹿)是由在北京孤独症儿
童康复协会协助下组建的,旨在为广大发育障碍儿童及其照护者提供教育与培
训的非营利服务性机构。
目前,中心以孤独症儿童早期干预为主要服务方向。
它于2005年在北京顺义成立总校,目前共有顺义、安贞2个校区,面积达60
余亩,可同时容纳200多个孤独症儿童参加训练。
4.1.1五彩鹿特色
五彩鹿有中国孤独症治疗最权威的专家顾问团队,长期致力于更好更有效
的孤独症儿童治疗方法的研究。
为了使孩子们能够享受到最优质、最贴心的服
务,五彩鹿对每一位老师都经过严格的筛选和培训;在授课方式上,采用一对
一辅导的小班教授模式,这种个体化的教学方案为每个孩子量身打造最适合的
治疗方案,从而使得他们能够更快的融入正常的社会生活。
为了帮助孩子们离
开学校之后,还能继续得到专业的治疗护理,五彩鹿为家长提供长期跟踪服务,
良好的家长和学校之间的关系也是对五彩鹿优质服务的一种肯定。
4.1.2五彩鹿教学条件
五彩鹿现有顺义、安贞两个校区,目前正在筹划新建第三个校区。
顺义校
区是07年7月份新建成并开始运营的,占地30余亩,教学、训练设施有1600
平方米教学楼一幢,1000平方米综合训练大厅一所,大小训练教室50间,大
型多媒体教室2间;室外大型儿童玩具3组,可以容纳200个孤独症孩子同时
参加训练。
中心还具备培训从事孤独症儿童训练老师的能力,可以同时接纳50
名老师参加培训。
优美宁静的校园环境和宽敞明亮的教室,训练、培训管理全
部微机化,配套生活设施齐全,是孤独症儿童康复和培训专业人员的理想场所。
4.1.3五彩鹿师资力量
五彩鹿现有在校教师60余人,其中有20余名富有爱心,同时又有特殊教
育专长(大专以上学历者占70%以上)的骨干老师为孤独症儿童提供专业化的
教育训练,同时肩负着教学和培养其他老师的重任。
除此之外,五彩鹿有中国
孤独症治疗最权威的专家顾问团队,长期致力于更好更有效的孤独症儿童治疗
方法的研究。
北京孤独症儿童康复协会会长杨晓玲教授为学科带头人的~批孤
独症儿童诊疗专家十几年来为孤独症儿童的康复事业做出了世人瞩目的成就,在中心里,他们将一如既往地承担孤独症儿童与家长们所赋予他们的神圣使命,
继续以严谨的态度和科学的精神探索孤独症儿童康复事业的发展方向。
他们的
精神与我们共同的爱心,就是五彩鹿的灵魂。
4.2五彩鹿的利益相关者分析
对五彩鹿进行整合营销传播首先要明确它的利益相关者,学会面对他们,
并满足他们的需要。
五彩鹿的利益相关者详见图4.1。
捐专家。
他们发展出一套筹资理念,并提出建议,鼓动捐赠者慷慨解囊。
他们
视五彩鹿财政需要情形而寻找适当的捐赠者。
并在捐赠者的心中建立起价值观,
让捐赠者觉得与五彩鹿联系在一起值得骄傲,并可获得其他的满足。
辅助机构:
辅助机构是运输公司、房地产公司、以及图文设计公司,协助
五彩鹿的产品、服务和信息的配送,但他们不使用或不购买产品。
例如五彩鹿
利用电话、XX、邮局来发送信息或资料给那些孤独症儿童及其家庭。
辅助机
构获取运输、通讯、和储藏等服务的固定费用。
大众媒体:
大众媒体包括报社、杂志社、广播电视台等,通过采用新闻、
特写、社论等方式从事传播。
公益组织要对新闻界特别敏感,因为媒体会影响
组织的营销目标。
媒体在倡导许多问题方面是最强大的。
公益组织总是希望媒
体能够更有力的传播他们的消息。
要能达到这样的要求,五彩鹿首先要了解媒
体对什么样的新闻最有兴趣。
五彩鹿负责媒体工作的负责人要认识几乎所有的
主要媒体的记者,并且有计划的发展相互的良好关系。
29
孤独症机构:
这里指的是其他孤独症机构,也就是五彩鹿的竞争对手。
随
着五彩鹿的发展,在规模、知名度和口碑等多方面与之可以相媲美的是北京星
星雨教育研究所、青岛以琳孤独症儿童训练部。
由于地域不同,以琳与五彩鹿
的竞争相对较小。
星星雨主要是对孤独症家长的培训,班级容量较大,所以相
对收费比较低廉;而五彩鹿主要以一对一个训为主要训练方式,训练效果有明
显优势,但是投入的时间、精力较多,收费相对较高,所以规模扩大较慢。
五
彩鹿应正确理解公益组织之间竞争与企业竞争的异同,合理利用双方对孤独症
知识的宣传活动,分析自己的优势、劣势,从而更好的突出自己的特点,实现
组织目标。
顾问委员会成员:
这里指的是五彩鹿的股东及其他专家外脑,第六医院的
主任、以色列孤独症研究专家中华慈善总会的会长等。
他们负责制定五彩鹿未
来的发展战略。
五彩鹿要有计划的加强各个顾问委员会成员的关系,并通过整
合多方的资源,为更多的孤独症儿童教育训练工作做出贡献。
孤独症患者及其家庭:
他们是五彩鹿营业收入的主要来源。
由于五彩鹿面
对的主要孤独症儿童都是学龄前儿童,绝大多数家长陪着孩子一起上课,所以
组织与家长之间的关系要比一般学校紧密,所以五彩鹿要综合整合家长的力量,
运用口碑营销的原理,树立良好的形象。
比如调动家长的积极性,记录孩子孤
独症状逐步好转的迹象,并且发在论坛上,在征得同意的前提下,参加活动发
表家长感言,为家长提供训练孤独症儿童的电子杂志,指导家长教育孤独症儿
童等等。
另外,有些家长也是五彩鹿的捐赠者。
总之,利用好家长的资源尤为
重要。
管理者和工作人员:
他们指的是五彩鹿的雇佣人员,包括管理人员、助理、
技术员工、后勤员工等。
其中技术员工将的五彩鹿的服务提供给孤独症儿童及
其家长,例如上课的教师、孤独症行为矫正专家等。
五彩鹿要确定工作岗位及
其责任,招聘合格人员,训练他们,激励他们,给予报酬,并对他们进行考核。
其中最重要的是严格培训他们以“为孤独症儿童及其家庭服务"导向。
因为这
样五彩鹿接收的孤独症会越来越多。
医药与行为研究:
医药与行为研究包括全国,尤其是北京的有名气的医院
和与孤独症有关的行为研究中心等,三者的利益相关者都很大程度上是相似的。
比如孤独症患者起初对病症没有正确的认识,通常会误认为是耳聋等疾病,到
大医院进行检查,或者相关行为矫正的机构问诊,最后才会来像五彩鹿这样的
专门的孤独症康复训练中心。
五彩鹿要与医院和行为研究中心建立长期的合作
关系,学习关系紧密的医药和行为研究知识,并能够清楚的区分孤独症和其他
类似症状的不同点,指引孤独症患者选用科学的教育方法。
志愿者:
志愿者是五彩鹿运营的重要组成部分,他们不需要承担很多技术
性的工作,使五彩鹿能够低成本的运营。
但是他们往往难以控制,生产效率也
比较低,比如不出席活动,不愿做某些工作等。
五彩鹿要在招募、激励和奖励
忠诚可靠的志愿者时讲究技巧,了解他们的需要,并满足他们,已获得他们的
支持,并使他们努力工作。
教育者:
教育者是五彩鹿将来扩大发展必不可少的力量,他们可以是孤独
症领域,也可以是特殊教育行业。
五彩鹿可以与他们建立合作伙伴关系,宣传
普及认知及救助知识,推动国内外学生学者交流,引进国外先进的救治和教育
理念、知识与方法,开展学术研讨会及研究课题等。
目前,五彩鹿已经与北京
师范大学共同建立孤独症研究中心,针对救治和教育人员开展培训和资格认定
活动,开展对孤独症患儿及其家庭的救助工作。
公司:
这里指的是与公益组织一同开展善因营销活动的公司,他们通常也
是五彩鹿的捐赠者。
对于企业来说,参与社会公益活动能够提高企业的声誉和
形象,培养和建立良好的客户关系和客户忠诚度,增加企业经营的附加值,同时展现企业的价值观等等。
对于五彩鹿来说,他们可以通过与公司的合作,解
决经费问题,也能够提高自己的知名度,同时赢得更多的企业赞助与支持。
政府机构:
政府机构指的是影响公益组织开展活动的相关政府机构。
五彩
鹿开展活动前必须要充分考虑政府的相关政策和法律法规,要在他们允许的范
围内开展活动,与他们建立良好的沟通,争取到有利于公益组织的计划和政策。
五彩鹿需要关注政府对孤独症行业的重要会议及报告等,例如2006年5月24
日,中共中央政治局常委、国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,审议
并原则通过《中国残疾人事业“十一五’’发展纲要(2006年.2010年)》。
“十一
五"规划中,国家明确把孤独症患者列入残疾人行列,并计划在全国各省份建
立31个孤独症儿童康复训练中心。
温总理表示,中国残疾人事业“十五”计划
纲要实施5年来,残疾人事业取得了明显成绩。
会议要求“十一五”期间各级
政府和有关部门要进一步加大工作力度,着力推进残疾人事业的发展。
30
司法部门:
这里指的是影响公益组织注册、管理和开展活动相关的司法部
门。
司法部门是由国家强制力量保证实施的组织,他们代表了国家的政治意愿。
五彩鹿需要熟悉和自身相关的法律、法规,在法律的约束下管理和经营。
公益组织实施整合营销传播的关键在于处理好自身与各方利益相关者之间
的关系,因为利益相关者的行为、态度会直接或问接地受到公益组织营销活动
的影响,同时,他们也会直接或『白J接地影响公益组织的营销目标和最终利益。
因此,五彩鹿要赢得自身的发展和壮大,就一定要了解利益相关者的需求,并
与他们建立良好并稳定的的关系。
4.3五彩鹿品牌的识别系统
外部形象识别系统即品牌的形式,包括品牌的名称、说明、符号、形象设
计等形式。
品牌形式为品牌内容服务,优秀的品牌形式设计能更好的体现品牌
的特点,加强品牌在利益相关者心中的印象。
引
五彩鹿品牌的外部形象识别系统体现为两点:
一是构建中心品牌的统一口
号。
口号的是一种双重表达形式,一方面对自身是要求,对利益相关者则是告
诉。
它兼备了对内传播和对外传播的作用。
五彩鹿的宣传口号:
放飞心灵的翅
膀。
说明:
内容上:
选用“放飞”而不是“赠予”、“插上”说明五彩鹿是帮助
孤独症儿童把自己具有的潜力挖掘出来,而不是“施舍",同时也肯定了孤独症
儿重自身的能力。
翅膀的定语选用“心灵”,是由于孤独症儿童被比喻成折断翅
膀的天使。
“放飞心灵的翅膀”无形中给孤独症儿童的健康成长开辟了另一条道
路,也带来了希望;形式上:
口号的字数保持在5—7个字是最有效的,既能说
出口号的内涵,又朗朗上口,简单好记。
二是统一五彩鹿品牌的标识。
标识就是表征品牌的一种形式,一般通过语
言文字、色彩、图形等内容表现出来。
五彩鹿的标示是公开面向全体工作人员、
国内外朋友和所有关心、支持五彩鹿建设发展的社会各界人士征集所得出的。
图42就是最后入选的标识:
这个标识的寓意有:
第一,Reindeer的中文解释是驯鹿,它的形象通常出现在圣诞节的时候,
与圣诞老人一起给人们送来祝福和礼物。
由于五彩鹿将来要与国际的NGO组
织建立合作伙伴关系,所匕工英文名字的涵义非常重要。
Reind咐既翻译出了“鹿”
的意思.也翻译出了本组织能够给孤独症的儿童及其家庭带来幸福和希望。
另
外从字母不规则的摆放和多种颜色的使用也表现了组织会给孤独症儿童带来的
丰富多彩的生活。
第二,标识采用蓝色作为底色,中间的浅蓝象征湛蓝的天空,两边的深蓝
代表着夜空。
由于孤独症的孩子被形容成星星的孩子,夜空象征他们生活的环
境。
而两种颜色的结合可以解读为,五彩鹿可以使孤独症儿童内心变得越来越
明朗,慢慢脱离孤独的夜空,和J下常的小朋友一起在湛蓝的天空下快乐的生活。
第三,中间的鹿角与“五彩鹿”的名字相对应,并且很像一个拖出希望的
手的图案,描绘出了五彩鹿的公益色彩,同时也增加了利益相关者对组织的信
任感。
另外鹿角突出背景图案的设计,减少了视觉上的压抑感,同时也表现了
儿童的活泼和性格和创新的能力。
橙色的鹿角一方面显示了鹿角的本色,增加了与机构名称的相关性;另一方面,橙色吸引人们的眼球,增加了标识的认知
度,同时给人以动感、活泼的感觉。
第四,“五彩鹿’’文字的颜色选用了绿色,主要是绿色给人积极向上、健康
快乐的感觉;字体选用了比较正规的幼圆字体,一方面是考虑了印刷等技术的
方便程度,另一方面也照顾到了孤独症儿童的心理,因为他们对于形状不规则
的物体有一种缺憾的感觉。
“五彩鹿”文字的摆放和上面半圆的图案构成了一个
圆形,向利益相关者传递了一种“圆满”的感觉。
4.4五彩鹿形象传播工具的组合
4.4.1广告
1.网络
随着互联网的发展以及互联网用户的增多,网络已成为一个全球性的信息
系统,并被人称为是继报纸、广播、以及电视以后的第四大传播媒体。
五彩鹿的网络报道包括127篇,是所有传播工具中利用比例最大的渠道。
从网页的设计上来看,自身的网络建设不仅方便国外相关机构和个人了解五彩
鹿,并且还具有强烈的互动性和信息的整合性。
五彩鹿的首页是一个背景图片,上面有中英文的语言选择按钮。
因为五彩
鹿考虑到以后要建立全球的合作伙伴关系,所以五彩鹿的所有信息都有中英文
两种版本,网站也是建设了相对应的中英文界面。
强烈的互动性是由于五彩鹿的网站不是像传统的广告模式一样仅是面对大
众进行单项的信息传播,而是在打开首页时弹出一个欢迎给我们留言的对话框,
网民的留言都会通过这个链接发送到五彩鹿的工作人员,并作出相应的解答。
另外,考虑到孤独症儿童家长比常人更需要一种发泄和倾听,五彩鹿还设置了
24小时免费热线电话,从心理上对孤独症儿童的家长进行心理疏导和相关知识
的指导。
信息的整合性是指五彩鹿网页结构的设计,不仅能够及时通报五彩鹿的最
新动态,同时在首页的结构能够让访问者全面了解五彩鹿的方方面面。
五彩鹿
在首页明显的位置上设置了闪动的图片,内容是五彩鹿最近的活动。
这种方法
能够以最快的速度和最方便的操作向利益相关者传播有利于组织形象的信息。
另外,网站的结构包括五彩鹿首页、机构介绍、家长论坛、在线咨询、报名方
式、合作伙伴、支持我们、工作机会、教学模式、专家介绍、知识园地、学术研究、友情链接、在线咨询、24小时热线这15个部分,以横向、纵向两种排
列方式向读者全面的展示五彩鹿的信息。
另外网站的友情链接能够让利益相关
者很方便的了解合作伙伴的动态,比如中国残疾人联合协会、中华慈善总会、
北京师范大学孤独症研究中心。
2.纸质媒体
五彩鹿在2007.2009年间的纸质媒介(报纸、杂志、期刊)共12篇,其中
国家级的纸质媒介所占比例为60%,市级的占40%,利益相关者既包括孤独症
儿童及其家庭、孤独症行业内部的从业者、专注于公益事业的商务人士等。
本
文从其中挑选了5种极具代表的报道,基本描述如下表:
本文以2009年4月的“中华慈善总会五彩路孤独症儿童救助基金成立新闻
发布会”为例具体说明公关活动的几个要点。
活动目的:
本活动将致力于为全国范围内的孤独症儿童寻求国内外捐款,
支持与组织实施符合本基金使命的社会公益活动和理论研究;制定、实施业务
发展计划和公益项目方案;积极开展与港澳台同胞、海外侨胞、国外友好团体
和人士以及国际福利组织、非营利组织的友好交流与合作。
活动说明:
本次活动由中华慈善总会主办,五彩鹿儿童康复训练中心承办,
北京师范大学特殊教育研究中心和北京诺舟企业管理咨询有限公司协办,由
CCTV4《中华医药》的节目主持人——洪涛担任本次新闻发布会的主持,并邀
请到了具有企业社会责任的商界人士的参加,支持孤独症儿童的救助事业。
活动对象:
媒体(包括:
北京电视台、报纸报道、网络报道及电台广播)
活动时间:
4月1日,世界孤独症日的前一天
支持活动:
电台、报纸、电视台、互联网广泛报道
五彩鹿的相关媒体报道多数是通过公共关系活动传播出去的,数量为98
条,占总数的73.27%。
公共关系活动的相关电视媒体报道内容基本上与纸质媒
体达成一致。
但是报道数量仍然远远小于纸质媒体。
如果将一般的公共关系建
立分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等,那么五彩鹿
的公共关系活动主要是在文化公关和公益公关,因为其中心属性,因此它的公
共关系活动又具有教育公关的性质。
教育的好坏意味着整个社会的精神文明水
平之高低,是受民众和政府最为关系的社会事业之一,文化也是社会关注度很
高的事业。
公益活动是最容易为社会认同的事业,通过诸多文化、教育、公益
公关活动的开展,五彩鹿的形象有效提高了自身形象,并可以获得长期的传播
影响效果。
4.4.3Vl与产品包装
五彩鹿在VI方面的整合做得也十分充分,无论采取何种传播手段,都需要
统一的组织介绍、VI形象以及宣传手册作为支撑。
五彩鹿统一设计活动开展时
的具体图案设计以及广告表现内容,其中包括①组织的标志;②系列办公用品:
名片、信封、信纸、五彩鹿简介;③对外宣传礼品:
带有五彩鹿标识的风车、
儿童贴画、蜡笔、印戳、五彩鹿徽章、高级商务笔记本等。
五彩鹿以统一形象、
统一服务,统一报价为原则,树立规范管理的形象。
4.5五彩鹿形象传播启示
通过对五彩鹿这个公益组织形象传播案例的分析,我们可以得出以下两点
启示:
第一,公益组织的形象传播不应是简单追求品牌知名度,而要重视美誉度
的培养。
这和公益组织自身具有的非政府性、非营利性、公益性或互益性、志
愿性等基本属性是分不开的。
公益组织要实现组织的目标,必须建立良好的社
会形象,而树立良好的形象的前提是公益组织具备能引起公众思想或感情活动
的形状或姿态。
第二,运用多种形象传播工具,并与媒体建立良好的关系。
五彩鹿应用整
合营销的理论,综合利用网络媒体、纸质媒体、电视媒体、公共关系、VI设计
等形象传播手段,培养组织的美誉度。
在所有的传播手段中,五彩鹿主要以公
共关系活动为形象传播手段,并配合相关的媒体报道,得到了社会大众广泛的
好评。
五彩鹿没有大面积的选择众多媒体,但是它注重与利益相关者多和收视
率高的媒体建立长期的合作关系,比如与《中华医药》的主持人——洪涛在2008
和2009年共同举办了4次活动。
第5章公益组织形象传播健康发展的对策
针对公益组织形象传播中存在的上述误区以及误区产生的原因,本文认为,
要使公益组织形象传播顺利实施,应该从以下几个方面着手。
5.1准确把握公益组织形象传播与企业形象传播的关系
对公益组织形象传播与企业形象传播二者关系的准确把握是确保公益组织
形象传播能够健康施行的前提性条件。
5.1.1借鉴企业形象传播的相关理论
企业形象传播领域丰硕的理论成果和众多成功的实战案例为公益组织形象
传播提供了宝贵的财富。
换言之,由于企业形象传播的发展历程比公益组织的
时间长,所以从企业形象的角度来认识公益组织的形象传播是有经验可谈的。
这些成功的企业形象塑造经验和失败的企业形象传播案例,对公益组织形象传
播是不无裨益的。
5.1.2公益组织的形象传播特点
我们要看到,公益组织形象传播与企业形象传播是不同的。
虽然在一定的
层面上,我们可以将公益组织与企业同视为一种形象传播主体,但是作为不同
的组织存在形式,公益组织与企业这二者却有着本质的区别,如目标的不同,
功能的不同,管理系统的不同,等等。
首先,公益组织内部本身所具有的很多禀性是企业所不具备的,如公益组
织的社会性、公共性等。
因此,公益组织的公共关系的重要程度远远高于企业。
公益性组织广告的重要性和公共关系作为市场营销工具的重要性与企业相反。
从企业到公益组织,完成公共关系任务的排序逐渐升高。
企业的市场营销广告
的目的是为了推销产品,公共关系活动作为补充作用;而公益组织对这两种形
象传播工具的应用程度则相反,它用大量的公共关系活动唤起民众对弱势群体
的关注,支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件,以及募集资金,广
告作为辅助的形象传播工具。
其次,从长久的深远的角度来考虑,公益组织形象传播没有特定群体,每
一个受众都可能成为潜在的服务消费者或是捐资者。
因此在选择广告媒体进行
宣传时要挑选读者群广泛的杂志、期刊、报纸和收视率较高的节目,和大家都
熟悉,并且美誉度较高的形象代言人。
第三,公益组织在的形象传播时,一定要深入挖掘其文化内涵,只有把这
35些文化资源作为一种文化资本来运作,才能真正形成公益组织的核心竞争力,
这种形象的塑造才有可能成功。
这样做的原因有两个,一方面,文化能带来外
部认同感。
即公益组织的服务对象们能够从组织的文化中获得认同。
另一方面,
文化能内化组织内部的人文精神。
公益组织的文化能培养组织精神,有利于组
织员工共同价值观的形成。
而且组织精神是整个组织的灵魂,是维系组织生存
的重要力量。
因此,只有准确认识公益组织形象传播与企业形象传播的关系,也才能避
免重蹈覆辙,如依靠视觉系统代替整个形象识别系统。
公益组织形象传播不仅
仅是外在形象的建设,更重要的是理念的建设,文化的建设,以及人的建设。
只有强调精神理念与社会价值观的塑造,公益组织的形象才能得到真正的树立
和有效的传播。
5.2整合多种传播工具
随着形象传播工具种类的增多,他们之间的干扰增多,消费者更加挑剔、
难以说服。
单一使用一种传播手段无法对公益组织进行全面的形象宣传,更多
的公益组织在研究如何整合多种传播工具。
当公益组织根据不同的任务选取主
导传播手段之后,就要考虑选取其它传播手段与之相配合。
因为每种传播手段
都有自己的优势和局限,通过手段的组合可以克服局限,更能创造单一手段所
无法达到的效果。
考虑几种传播手段的组合时,则要探讨传播手段之间的关系。
本文根据传播手段所实现的功能,将传播手段之间的关系分为相反作用、加强
作用和补充作用。
相反作用指的是在传播过程中,使用一种传播手段,能够实现某项功能,
但它同时产生其它破坏功能,影响另一种传播手段的功能实现。
例如在直接营
销中的许多邮件、电话、电子邮件是不请自来,影响消费者的正常生活,它会
破坏广告、公关所树立的品牌形象。
造成传播手段之间产生相反作用的原因各
有不同,有的是传播手段本身的特点所造成,有的则是人为选取手段不当,信
息设计不当,没有考虑同时使用的几种传播手段间之间的相互关系,造成相反
影响。
所以公益组织在使用手段时应该特别慎重,考虑周全,尽量减小每种手
段之间之间的破坏作用。
加强作用指的是在传播手段中,几种传播手段都实现相同的、相近似的功
能,如果将他们配合使用,能够使其功能加强。
广告和公关活动,在提高品牌
形象、推广产品讯息方面具有相同作用。
单纯依靠广告,则需要大量的、不断重复的广告投入,有时消费者还会认为这是公益组织自己在表现自己,未必真
实可信。
如果单纯依靠公关宣传,虽然信息真实可靠性加强,但信息告知范围
有限,无法达到所有目标消费者。
若广告和公关活动配合,则将信息的广度和
可信度结合起来。
补充作用指的是传播组合中,几种手段分别实现不同的功能,几种功能互
相配合,形成了最好的销售支持。
在传播组合中,几种手段互相补充使用,是
十分常见的。
广告与直接营销、人员推销的互补配合,广告是面向大众传播,
无法了解消费者的反馈,若以直接营销或人员推销配合,则能快速获得反馈信
息,使广告能够根据反馈信息及时调整和修正;直接营销与广告、销售促进的
互补配合,广告可以帮助直接营销建立可信度,销售促进可以帮助消费者产生
快速回应。
不同传播功能的手段组合是营销传播中经常使用的方法,它们的组
合能够实现更多的功能,使传播更加丰富化。
传播手段的结合,要避免产生相反作用,要根据传播的任务选取具有加强
作用、补充作用、辅助作用的手段相互组合,使整个传播活动更加丰富、更具
活性化,它们更加吸引大众,影响大众,激发大众的兴趣,以达到最佳效果。
强
5.3保持形象传播的持续和统一
公益组织的消费者接收的信息来自公益组织的网站以及外部的媒体宣传,
如网络媒体、纸质媒体、电视节目、公共关系活动等,公益组织的合作伙伴接
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