开发与经营营销策划.docx
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开发与经营营销策划
《房地产开发与经营》
课程设计
题目:
中海·万锦熙岸的营销筹谋书
学生姓名:
学号:
所在学院:
专业:
指导西席:
2014年1月4日
1.项目表面
1.1项目名称
项目名称:
中海·万锦熙岸
1.2项目地块情况
(1)项目地点
项目位于浦口江浦街道团结村2号,即珠江镇团结路与珠泉西路交汇处,未来的浦口新城筹划CLD区。
项目区位:
北至牢固北路;南至珠泉西路;西至团结路;东至江淼路
(2)地块的现状
地块为“熟地”出让,国有建立用地出让时,衡宇征收赔偿事情、“三通一平”事情已完成。
(3)地块的周边情况
①生活配套设施
本项目位于南京市浦口区珠江镇,筹划中的地铁10号线距项目仅1公里。
同时周边有多条交通线路通抵市区各个偏向。
经纬七路过江隧道至奥体板块约10分钟车程。
珠江镇本地拥有较为完善的商业、餐饮、娱乐、教诲、医疗等配套设施,生活相对便利,居住情况较好。
②景观情况
本项目西侧为求雨山公园,北侧为十里老山,南侧为长江,板块内拥有一定的自然景观资源,但距地块均有一定距离。
③交通配套
本项目距纬七路过江隧道约5公里。
经隧道至南京市区奥体板块约10分钟车程。
大众交通方面,珠江镇本地有浦集线、雨乌线等多条公交路线通达市区。
项目离筹划中的地块10号线(2014年通车)站点约1公里,步行15分钟路程。
搭乘地铁10号线至奥体板块仅需5分钟,至新街口CBD仅需20分钟。
随着纬三路过江隧道的开通(2014年通车),加上位于项目南侧的长江三桥,未来至市区可形成多条快速通道。
④青奥看法筹划
2014年南京青奥会体育公园已确定落户浦口,选址位于南京市浦口新城,纬七路过江隧道出口以南、临江路以东、城南河路以北、滨江大道以西,高出城南河。
筹划用地面积约1000亩,拟建总修建面积约26.72万平方米。
体育公园建立内容包罗市级体育中心、青少年奥林匹克培训基地(包罗水上运动学校)、曲棍球、小轮车、橄榄球赛场以及帮助用房等。
待青奥会结束,体育公园将成为浦口新城居民们的配套运动场合。
1.3项目建立单位
项目建立单位名称:
海润房地产开发有限公司(中海地产)
项目建立单位简介:
“中海地产”是中国外洋团体房地财产务的品牌统称。
中国外洋1979年创建于香港,并于1992年在香港联交所上市,首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河(中国外洋生长有限公司,00688.HK,简称“中国外洋”)。
2007年,中国外洋率先入选香港恒生指数成份股。
2010-2012年,连续3年获选“恒生可连续生长企业指数”,并于2010年荣登英国《金融时报》“全球500强”,为唯一上榜的中资房企。
房地产开发是公司的焦点业务,历经30余年的生长,乐成打造“中海地产”行业领导品牌,国度工商行政治理总局认定“中海地产”为“中国驰名商标”。
中海地产已形成以港澳地域、长三角、珠三角、环渤海、东北、中西部为重点区域的全国性均衡结构,业务遍布港澳及内地30余个经济活泼都会,为逾百万客户提供了数十万套中高端精品物业。
2012年底,公司总资产达2298亿港元。
2012年,累计实现房地产销售额1115.2亿港元,净利润187.22亿港元,经营效益稳居行业第一。
截至2012年12月底,公司拥有土地储备面积凌驾4000万平方米。
1.4开发项目主要建立内容
项目筹划总建面积约40万平米,共筹划26栋住宅,约2800户,其中住宅面积35万平米,沿街商铺面积约1.5万平米。
物业类型
修建面积
住宅
底商
一期
约25万
约7500
二期
约8.5万
约6000
项目住宅部分物业形态以小高层(11F)、中高层(18F)、高层(26F)为主,更有95㎡小三房、109㎡精致三房、141㎡阔绰三房、168㎡新品四房。
1.5项目建立的须要性
(1)项目建立配景
随着浦口区被确定为南京新市区,该区的房地财产在短时期内抖擞出强大活力,2003年仅在桥北沿江片区,就将开工建立总面积达200万平方米的住宅,为江南江北的市民“安家落户”。
新浦口的功效定位为国度级高新财产区、著名的大学区、国度级旅游度假区和最美人居情况居住区,在“四轮驱动”的底子上,新区建立重点落在推进都会化进程上,其中桥北长江沿线则主要打造最佳居住区。
为此,2003年该区投资30亿元,以门路建立为龙头,拉开都会化建立框架,投资近6000万元的北堡公园重建,浦口码头1万平方米市民广场开建以及浦口老城实施改革,这些大肆措使该区原本不温不火的房地财产马上沸腾起来。
(2)项目建立目的和意义
浦口新城总筹划面积约912.52万平方米,是南京市浦口新城的焦点区。
这也为推进浦口都会化建立添砖添瓦。
中海万锦熙岸将是南京未来二环口,升值潜力NO.1。
1.6项目互助的有关单位
物业治理公司:
中海物业治理有限公司南京分公司
开发商:
南京中海海浦房地产有限公司
署理商:
南京中海海浦房地产有限公司
按揭银行:
中国建立银行
1.7项目建立的自然条件
1.项目紧靠长江,具有富厚的水体资源和外部景观资源。
2.项目生长大抵呈不规矩四边形,工具最宽约1200米,最窄约600米,南北偏向约2600米。
3.该项目地块属亚热带季民风候区,雨量在年际、季候之间差别较大,丰枯明显,降雨量漫衍不均。
4.该项目修建抗震设防0.1g(相当于抗震设防烈度7度)。
1.8市政底子设施条件
供水、排水、强电、弱点、煤气、通信、门路等市政底子设施能满足项目建立的要求。
1.9项目营销筹谋的依据
①类似项目营销筹谋实例
②国度及南京市对房地产开发项目取费的划定
③房地产市场信息资料
④南京市投资情况资料
⑤潜在消费者观察资料
⑥南京市筹划局批准的用地筹划红线图及筹划设计要点
⑦项目可行性研究陈诉
⑧有关法例、范例和标准
2.住宅潜在消费者观察与阐发
2.1南京市浦口区住宅潜在消费者根本情况观察与阐发
①学历观察与阐发
图-1中数据显示,有意向在南京浦口地域购置住宅的消费者的学历以大专居多,占33.05%;大专及以上学历消费者占到59.32%。
可见,消费者的文化素质较高。
②年龄观察与阐发
图-2数据显示,21~30岁的年轻人成为南京浦口地域住宅的主力潜在购置者,高达56.78%,其次是31~40岁的消费者,占31.36%,二者合计占到88.14%,41岁以上的消费者很少。
③婚姻状况观察与阐发
图-3数据显示,已婚者占据多数,64.41%的南京浦口地域住宅的潜在消费者为已婚者,未婚者相对较少,为35.59%。
④收入观察与阐发
图-4数据显示,有意向在南京浦口地域购置住宅的消费者家庭月总收入仍然主要会合在4001~8000元,这一收入阶级的消费者占82.20%,其中,又以家庭月总收入在6000~8000元的消费者最多,占39.49%。
⑤居住区域漫衍观察与阐发
图-5数据显示,南京浦口地域住宅潜在消费者主要来自浦口、城南、城中的居民,三者合计占到65.25%,其中,浦口居民最多,占24.58%。
⑥职业观察与阐发
图-6数据显示,企业一般治理人员、事业单位事情人员、企业普通职工、自由职业者组成南京浦口地域住宅主力消费群体,四者合计占到66.95%,其中,企业一般治理人员最多,占23.73%。
⑦主要事情所在观察与阐发
图-7数据显示,事情所在方面,“在单位事情”的消费者仍占据绝大多数,占82.20%。
2.2南京市浦口区住宅潜在消费者需求特征观察与阐发
①购房目的观察与阐发
图-8数据显示,消费者购置住宅的主要目的是为了居住。
观察与阐发表明,筹划购置住宅居住的消费者占76.62%,出于投资目的而购置住宅的消费者很少,仅为23.38%。
②套型需求观察与阐发
图-9数据显示,消费者对二室二厅一卫的住房需求很大,达26.41%。
其次,消费者对二室一厅一卫、三室一厅一卫也有较大需求,分别为21.21%、19.91%。
再次,消费者对三室二厅二卫、三室二厅一卫这两种套型也有一定需求,需求比例分别占14.72%、11.69%。
而对付偏小的一室一厅一卫,偏大的四室二厅二卫、五室以上套型的需求则非常小,三者合计仅为6.06%。
经过以上观察与阐发可以看出,消费者对住宅的套型需求分层特征明显,除对偏大与偏小套型的两极需求较小外,对其余5种套型都有一定命量的显性需求,并没有形成对某一套型的会合性、绝对多数化需求。
因此,在进行户型设计时,必须考虑到这一显著特征,顾及到各个条理的消费者。
③面积需求观察与阐发
图-10数据显示,消费者劈面积在81~100平方米、101~120平方米住房的需求较大,分别为33.33%、28.57%;对60平方米以下、151平方米以上面积住房的需求明显较小。
另外,消费者劈面积在61~80平方米、121~150平方米住房也有一定需求,分别为15.58%、14.29%,明显少于对81~100平方米、101~120平方米面积住房的需求量。
综合以上观察与阐发,开发住宅时应主要开发面积在81~120平方米的住房,同时也可以适量开发面积在61~80平方米、121~150平方米的住房。
对付其他面积住房的开发则需谨慎。
④总价蒙受能力观察与阐发
对购房总价的蒙受能力是测定住房消费需求的重要指标。
通过观察发明,消费者的总价蒙受能力听从套型与面积的分层特征,总价蒙受能力并非特别会合于某一总价条理。
图-11数据显示,总价蒙受能力主要漫衍在101万~120万元、121万~140万元、141万~160万元这3个条理,能够蒙受这3个阶位的消费者分别占16%、32%、23%,三者合计占到71%。
进行聚类观察与阐发后发明,总价凌驾160万元以后,只有19%的消费者能够蒙受,81%消费者的总价蒙受能力在160万元以下。
应将本项目每套住房的总价控制在160万元以内,如果能够在140万元以内,将会对销售事情越发有利。
⑤交房标准偏好观察与阐发
为了防备二次装修的资源浪费等问题,目前海内部分都会已经开始推广全装修房,南京已有梅花山庄·湖畔之星、金鼎湾等全装修房楼盘出现。
但是,观察发明,图-12数据显示,由于毛胚房代价适中,凭据差别的偏好与经济蒙受能力进行本性扮装修,筹划购置住宅的消费者喜欢的交房标准仍以毛胚房为最多,占48.48%。
其次,因为买房以后能够直接入住,免去了装修的麻烦,并且比力经济实用,不消耗费全装修房那么高的用度,简装房也受到31.60%的消费者的接待。
⑥房间的平面结构设计偏好观察与阐发
针对房间的平面结构设计,消费者提出了各自差别的看法。
其中,最会合的意见是“客厅大点,主卧室小点”。
这一意见受到56.71%的消费者的认同。
其次,认为“客厅与主卧室都大些,其他小点”的消费者也占到31.17%。
认为“客厅小点,主卧室大些”、“客厅与主卧室都小点,厨房与卫生间大点”、“各功效区都大些”的消费者仅分别为9.52%、1.73%、0.87。
。
这说明,由于现代家庭运动的大部分时间在客厅,客厅大点,方便会客。
另外,客厅大点,还可以自由支解。
高层住宅潜在消费者对房间结构偏好漫衍见图-13。
⑦车位需求观察与阐发
图-14的数据显示,需要至少一个车位的消费者有67.21%,而需要2个车位的占3.62%,需要3个车位的消费者少少,仅占1.03%,完全不需要的有28.14%。
由此可以看出,目前的消费者对车位的需求主要会合在一个大概不需要这两种。
2.3南京市浦口区住宅潜在消费者购房信息渠道观察与阐发
①总体观察与阐发
图-15数据显示,一般多数消费者都是通过看报纸来获取购房信息,从数据上看其占到了83.75%,而其次是种种房展会能够引起消费者的兴趣,占48.21%,而排在第三位的是种种电视告白。
而消费者通过亲友推荐而存眷购房信息的也占到了近33.79%,根本上主要的获取购房信息的途径就这四类,而其他如户外告白牌、网络告白、车身告白及房产中介相对较少,通过宣传单和沙龙获取信息的最少,仅有0.18%和0.21%。
图-15购房信息渠道漫衍
②报纸媒体阅读率观察与阐发
目前南京有种种报纸多达十几种,可以说竞争相当猛烈。
近几年来南京的房地产市场生长速度迅猛,也动员了报纸告白宣传的生长速度,各家报纸都纷纷致力于将房地产楼盘的告白乐成推向市场,对付开发商而言,在众多的报纸媒体中选择告白效果较好的报纸进行告白宣传是非常重要的。
因此,了解潜在消费者对各主要报纸媒体的阅读情况就显得十分重要。
图-16的数据表明,在住宅潜在消费者中阅读率较高的报纸分别是《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》、《南京晨报》,阅读率分别为69.35%、62.12%、51.78%、48.91%。
其余的报纸阅读率相对较低,均不凌驾7%,而所有都看仅有0.41%,全部不看仅占0.93%。
所以,公布房地产报纸告白应选择以上四种媒体。
图-16报纸媒体阅读率漫衍
③房地产专题电视节目收视情况观察与阐发
目前南京市的房地产电视告白专题节目主要有《南京楼市》、《南京房产报道》、《置业广场》、《都市置业》、《楼市开盘秀》这5类节目。
其中,《南京楼市》存眷的消费者最多,占到了55.47%,其他的节目并未凌驾2.14%,而根本不看的消费者占7.60%,全部都看的仅有0.22%。
图-17电视房地产专题节目收视率漫衍
2.4南京市浦口区居住房地产市场观察与阐发
①南京房地产市场状况的观察
近几年,随着需求的激增,房地产市场进入快速生长期,在生长历程中同时也出现房价较快上涨等问题。
为促进房地产市场的连续康健生长,2005年我市在2004年宏观调控取得阶段性成效的底子上,凭据中央宏观调控精神,出台了切实稳定住房代价的若干意见,共八部分十八条步伐,取得了阶段性的成效。
到了2006年,我市商品住宅均价趋于稳定,供销平稳增长,继承保持供略大于求的态势,供销比连续稳定,后市房源富足,房地产市场生长趋势根本康健。
从购房动因来看房地产市场需求可分为“自住需求”和“投资需求”两大类。
“自己居住”是目前潜在购房者最主要的购房动机,此类潜在购房者占85.6%,与去年秋季相比根本持平,相对稳定。
我市房地产市场的需求结构以有效需求为主,需求结构进一步改进。
受宏观调控和加息的双重影响,投资行为开始降温,尤其是“升值后转手”的短线投资行为,下降了43%。
②浦口地域房地产市场的状况
随着浦口区被确定为南京新市区,该区的房地财产在短时期内抖擞出强大活力,2003年仅在桥北沿江片区,就将开工建立总面积达200万平方米的住宅,为江南江北的市民“安家落户”。
新浦口的功效定位为国度级高新财产区、著名的大学区、国度级旅游度假区和最美人居情况居住区,在“四轮驱动”的底子上,新区建立重点落在推进都会化进程上,其中桥北长江沿线则主要打造最佳居住区。
为此,2003年该区投资30亿元,以门路建立为龙头,拉开都会化建立框架,投资近6000万元的北堡公园重建,浦口码头1万平方米市民广场开建以及浦口老城实施改革,这些大肆措使该区原本不温不火的房地财产马上沸腾起来。
3.市场细分与目标市场选择
3.1市场细分
①市场细分的内涵
市场细分就是从消费者出发,以消费者的需求为立足点,凭据一定的细分因素,把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大要相同的消费群体。
②市场细分的因素
住宅市场的市场细分依据主要包罗地理因素、人口标准、心里标准和购置行为,每个细分依据又可分为若干个具体细分因素,应凭据项目的实际情况选择具体细分因素。
③细分市场简直定
凭据本项目的实际情况,选择的市场细分的参数为家庭主要成员年龄、家庭主要成员学历、家庭主要成员职业、家庭月收入。
细分市场情况见表3-1。
表3-1细分市场情况
市场细分的因素
细分市场情况
家庭主要成员年龄
26-35岁(59.05%)、36-45岁(32.33%)、46-60岁(3.14%)
家庭主要成员学历
大专(36.43%)、本科(24.08%)、高中(23.49%)
家庭主要成员职业
企业一般治理人员(20.08%)、事业单位事情人员(18.96%)、企业普通职工(17.63%)、自由职业者(10.42%)
家庭月收入
2001-4000元(63.71%)、4001-6000元(21.44%)
家庭主要成员居住区域
城南(23.41%)、浦口(22.58%)、城中(19.83%)、城北(11.37%)
3.2目标市场的选择
目标市场的选择,就是指在市场细分的底子上,通过对细分市场的评价,确定有效市场,在对有效市场进行竞争者阐发和风险阐发的底子上,最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。
凭据市场观察阐发和本项目的实际情况,在对细分市场阐发和评估的底子上,确定了目标市场,目标市场情况见表3-2。
表3-2目标市场情况
目标市场特征
目标市场1
目标市场2
目标市场3
目标市场4
家庭主要成员年龄
26-35岁
36-45岁
36-45岁
46-60岁
家庭主要成员学历
本科
大专
本科
大专
家庭主要成员职业
企业一般治理人员
企业普通职工
事业单位事情人员
企业一般治理人员
家庭月收入
2001-4000元
2001-4000元
4001-6000元
4001-6000元
家庭主要成员居住区域
浦口
城南
浦口
城南
4.产物定位
4.1产物定位的原则
1.市场原则
产物定位要面向市场,掌握市场脉搏,理性观察与阐发楼市消费行为,确立产物在市场中的职位。
2.本钱原则
开发商在进行产物定位中,在考虑市场因素的同时,也必须十分注重本钱的投入产出比因素,本钱的崎岖直接影响物业的档次。
3.情况原则
产物定位中的情况主要是指地段情况,包罗空间情况、地表情况、周边修建结构情况和文化情况等。
4.2住宅产物定位
凭据潜在消费者的需求和项目的实际情况进行产物定位。
①套型和面积的定位
户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。
户型面积定位在消费者购房历程中起着举足轻重的作用。
根本生活需要目前一套现代商品住宅一般包罗卧室、厅、厨房、卫生间等功效单位,这是根本生活所需,必须满足,此其一;其二,仅就这些单位来说,其面积巨细至少要满足人员运动、采光通风、家具、电器等物件摆放的需要。
卧室中主人房的要求较高,面积要求就大,并且主人房带卫生间这种做法越来越普遍。
起居室中沙发、茶几是必备的,许多人还喜欢摆放抚玩花木。
就餐也要有一定的空间位置。
卫生间三件套不可缺少,且相互之间要有适当的空间距离,目前把洗漱和就厕离开是一种趋势。
厨房少于4平方米不可担当。
本项目拟在面积设计上最小的为40平方米,最大的为复式结构约200平方米。
房间格式设计上是客厅较宽敞,阳台接纳全关闭式,主打户型和面积为二室二厅一卫约90~100平方米,以及三室二厅二卫约140~155平方米。
三室二厅二卫、四室二厅二卫户型的主卧室内设立卫生间。
本项目拟接纳的户型和面积见表4-1。
表4-1项目接纳的户型和面积
面积
户型
占总套数的比例
40m2~50m2
一室一厅一卫
3%
65m2~85m2
二室一厅一卫
10%
90m2~100m2
二室二厅一卫
30%
110m2~120m2
三室一厅一卫
8%
128m2~135m2
三室二厅一卫
10%
140m2~155m2
三室二厅二卫
30%
160m2~170m2
四室二厅二卫
7%
180m2~210m2
五房以上
2%
②装修标准的定位
通过观察与阐发,在数据上表明无论是因居住需要或是改进居住条件而购房的消费者大多倾向于购置毛坯房,因为从代价上较装修房自制,并且从直观上可以看到衡宇内部的结构,如果有质量的问题易于实时发明,仅有小部分人约28.51%会考虑买厨卫装修的初装修房,而只有16.36%的消费者会购置精装修房,经过综合阐发,本项目拟接纳的交付标准为毛坯房。
③车位设置
观察表明有快要67.21%的消费者需要至少一个车位,说明目前消费者对车位的需求照旧比力大的,考虑到今后买车的人会日趋增多,所以本项目拟设置2000个车位。
⑤外立面用材简直定
一个楼盘的外立面是吸引消费者前来看房的重要因素,它的气势派头、特点、选材都体现了该房地产公司对项目的理解、用心和品味。
所以选用受消费者较接待的外立面质料也是非常须要的。
凭据本项目的实际情况,结合市场的市场观察的结果,对付外立面的选材主要会合在面砖和涂料这两种,分别占46.21%和30.37%,所以本项目拟接纳的外立面选材为高级面砖。
5.销售筹划
5.1销售方法
本项目由开发商自行组织销售。
5.2住宅销售均价的估算
①估算接纳的要领
本项目接纳市场法进行估算,估价时点为2014年10月。
②销售均价的估算
A.高层住宅销售均价为14500元/平方米。
B.低层住宅销售均价为14200元/平方米。
C.商铺用房销售均价为18200元/平方米。
D.车位使用权销售代价为20万/个。
5.3销售周期与销售比例
可销售住宅修建面积为35万平米,可销售商铺用房修建面积约1.5万平米,可小手使用权的停车车位2000个。
凭据南京市房地产市场状况及拟建项目的实际情况,住宅、商铺用房和停车场车位分年度的销售比例详见表5-1。
表5-1销售比例估算表
类型年份
2014
2015
2016
2017
住宅
20%
40%
20%
20%
商铺用房
40%
20%
20%
20%
停车场车位
60%
20%
20%
5.4财政评价
从主要财政评价指标的数值(表5-2)阐发,拟建项目在财政上是可行的。
表5-2主要财政评价指标
序号
评价指标
指标值
1
利润总额
50355.04万元
2
净利润总额
40159.83万元
3
总投资收益率
8.84%
4
资本金净利润率
20.40%
5
项目财政净现值(MARR=10%)
8154.23万元
6
项目投资财政内部收益率
17.16%
7
项目资本金财政内部收益率
26.61%
6.市场推广
6.1市场推广方法的选择
市场推广方法主要包罗告白推广、运动推广、干系推广和人员推广。
凭据本项目的实际情况,拟接纳告白推广、运动推广和人员推广。
6.1.1告白推广
⑴报纸告白
南京报业竞争非常猛烈,南京已有十几种大众报纸媒体。
通过对潜在消费者观察,阅读率较高的报纸媒体主要有4种,阅读率从高到低依次为《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晨报》、《南京晨报》。
其余媒体的阅读率相对较低,均不高于6%。
因此,本项目报纸告白应主要选择以上4类媒体,并以《现代快报》为主。
⑵电视告白
近年来,南京的房地产电视告白专题节目主要有6个,分别是“南京楼市”“南京房产报道”、“都市置业”、“置业广场”、“周末看房和”和“故里诗话”。
消费者观察数据显示,收看排序前四位的分别是“南京楼市”“南京房产报道”、“都市置业”和“置业广场”。
其中,“南京楼市”的收视情况最好,有凌驾一半的消费者经常收看这一节目。
因此,本项目电视告白媒体主要选择“南京楼市”“南京房产报道”和“都市置业”,并以“南京楼市”为主。
⑶广播告白
拟在南京广播电视台经济台、南京广播电台交通频率公布本项目的告白。
⑷杂志告白
拟在南京网尚研究机构承办的《南京楼市》上公布本项目的软性告白,
⑸户外告白
在新街口、山西路、奥体中心四周设立户外告白。
⑹网络告白
⑴大型有奖销售运动暨公
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