计划营销组合和预算.docx
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计划营销组合和预算
计划营销组合和预算
•营销组合:
产品(Product)
价格(Price)
渠道(Place/DistributionChannel)
促销(Promotion)
•营销预算
控制营销过程
•营销组织和人员
•营销计划的执行
•营销计划的监督和评价
•结果和信息的反馈
本课程的主要内容/体系
公司的战略计划产品/品牌的营销计划
1)使命和目标一)市场细分和目标市场选择二)竞争
2)战略业务单位市场定位1)鉴别竞争对手
3)优劣势分析产品的差异化2)审视竞争优势
4)业务单位的任务产品的生命周期3)制定竞争策略
产品策略
1)产品开发和消费者需求
2)产品线管理
3)品牌:
品牌的实质和健康品牌管理
4)服务
5)客户关系管理和客户保持
产品价格策略
1)定价和消费者
2)价格竞争
营销渠道策略
1)渠道结构和功能
2)渠道的长度
3)渠道的密度
4)渠道冲突
5)对目前渠道的思考
销售促进
1)营销沟通
2)促销
营销计划的执行
1)组织、人员和执行力
2)计划执行的反馈和结果评估
公司的战略计划
本节在体系中的位置
公司的战略计划产品/品牌的营销计划
1)使命和目标一)市场细分和目标市场选择二)竞争
2)战略业务单位市场定位1)鉴别竞争对手
3)优劣势分析产品的差异化2)审视竞争优势
4)业务单位的任务产品的生命周期3)制定竞争策略
营销计划的执行
1)组织、人员和执行力
2)计划执行的反馈和结果评估
销售促进
1)营销沟通
2)促销
产品策略
1)产品开发和消费者需求
2)产品线管理
3)品牌:
品牌的实质和健康品牌管理
4)服务
5)客户关系管理和客户保持
营销渠道策略
1)渠道结构和功能
2)渠道的长度
3)渠道的密度
4)渠道冲突
5)对目前渠道的思考
产品价格策略
1)定价和消费者
2)价格竞争
战略计划
公司内部的四个组织层次
总公司层次分公司层次事业部层次产品层次
公司的战略计划
公司的计划活动
•确定公司使命和目标
•建立战略业务单位(SBUs)
•在战略业务单位间分配资源(波士顿矩阵)
•计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模或者放弃一些业务
确定公司使命
PeterDrucker的经典问题
1)我们的业务是什么?
2)谁是消费者?
3)顾客寻求的价值是什么?
4)我们业务的未来是什么?
5)我们的业务在将来应该是什么样?
确定公司使命
1)使命应该强调有限的几个目标
2)使命应该强调公司为相关利益方提供的主要价值
3)使命应该定义公司主要的在将来要参与竞争的业务范围
举例:
使命陈述
•JohnHancock金融服务公司的使命是在全国乃至国际范围内成为信誉卓著、资产雄厚的一家提供促进个人和组织福利的一系列产品和服务的组织,
•重点放在那些能够带来可观的投资回报、有竞争力的价值和增长机会的服务和产品上,
•在所有的运作中我们将关注客户的需求,我们的目标是能够给他们提供最好的服务,
•我们应该为我们的雇员和其余相关业务代表提供个人职业发展和具有挑战性的工作机会,
•为追求这个使命,我们将会遵循最高的职业道德,同时要充分认识到我们对于整个社会和我们所在的社区的利益所负有的责任。
JohnHancock金融服务公司,1987年报
战略业务单位
战略业务单位的三个特征:
•一项独立业务或是相关业务的集合体,并且可以单独计划和管理
•有自己的消费者和竞争者
•能够拥有自己的营销战略,同时有专门负责战略规划的管理者,并把它作为一个利润单位来单独核算
机会/威胁分析
1)外部环境分析
2)宏观环境因素和微观环境因素(消费者、竞争者、分销商和供应商)
环境分析
•识别环境的威胁、赋予的机会以及环境的发展趋势
•关注于公司的目标市场,竞争者的活动,法制和监管变化,以及人口特征变化、经济条件等影响购买行为的环境因素
•5.3.2中国低档啤酒品牌及市场占有率
•5.4中国啤酒市场主要竞争企业分析
•5.4.1青岛啤酒集团
•5.4.2燕京啤酒集团
•5.4.3华润啤酒集团
•5.5中国啤酒市场主要企业营销策略
•5.5.1价格策略
•5.5.2广告策略
•5.5.3促销策略
•5.6中国啤酒企业的分销渠道
•5.6.1国内企业啤酒分销渠道
•5.6.1.1燕京模式
•5.6.1.2惠泉模式
•5.6.2外资企业啤酒分销渠道
•5.6.2.1百威啤酒
•5.6.2.2嘉士伯公司
•5.6.2.3生力啤酒
•6中国啤酒市场发展趋势与预测
•6.12001-2005年中国啤酒行业发展趋势
•6.1.1企业兼并
•6.1.2外资退潮
•6.1.3纯生啤酒
•6.1.5直销将成为主要的销售渠道
•6.22001-2005年中国啤酒市场预测
•2中国啤酒工业综述
•2.1中国食品工业现状
•2.2中国啤酒工业综述
•2.3中国啤酒的种类
•3中国啤酒市场规模分析
•3.1中国啤酒市场总规模
•3.2中国啤酒的地区市场结构
•3.3中国啤酒市场产品结构
•3.3.1高档啤酒市场
•3.3.2中档啤酒市场
•3.3.3低档啤酒市场
•3.3.4外资品牌啤酒市场
•4.中国啤酒市场供应状况分析
•4.1中国啤酒总产量
•4.2中国啤酒工业的地区生产总量
•4.3中国啤酒的进出口
•4.3.1进出口总量
•4.3.2进口
•4.3.3出口
•4.4中国啤酒市场的供需平衡
•5中国啤酒市场竞争分析
•5.1中国啤酒市场特征
•5.2中国主要啤酒品牌
•5.3中国啤酒市场上的主要品牌及市场占有率
•5.3.1中国中高档啤酒品牌及市场占有率
行业/市场研究
例1:
中国啤酒市场研究(目录)
例2:
中国轿车市场研究(目录)
3中国轿车工业产销分析6中国轿车市场价格走向深度分析
3.1中国轿车工业生产规模分析6.1轿车价格与关税
3.1.1中国轿车产量及其增长速度6.2轿车市场价格浮动状况
3.1.2中国主要轿车制造商的产量及其增长速度6.3轿车销售价格走势分析
3.1.3中国主要品牌轿车的产量及其增长速度7中国轿车消费状况分析
3.1.4中国轿车产量构成比分析7.1消费者购买心理分析
3.2中国轿车销售规模分析7.2影响轿车消费的因素分析
3.2.1中国轿车市场总体销售状况分析7.3消费者购买力分析
3.2.2中国主要轿车制造商的市场销量分析8中国轿车市场营销模式与渠道分析
3.2.3中国主要品牌轿车的市场销量分析8.1中国轿车市场营销模式
3.3中国轿车市场产销率分析8.1.1三位一体的营销模式
4中国轿车市场的细分8.1.2四位一体的营销模式
5中国轿车市场竞争状况分析8.1.3混合的营销模式
5.1竞争分析:
细分市场Ⅰ8.2中国轿车销售渠道分析
5.2竞争分析:
细分市场Ⅱ8.2.1汽车专营店
5.3竞争分析:
细分市场8.2.2汽车交易市场
5.4各市场细分之间的竞争分析8.2.3汽车销售公司
5.5市场占有率分析8.3几个主要轿车制造商的销售渠道
5.5.1中国轿车市场主要品牌轿车市场占有率8.3.1上海通用汽车有限公司
5.5.2中国轿车市场主要制造商市场占有率8.3.2天津汽车工业(集团)有限公司
5.6中国轿车市场主要竞争策略分析9中国轿车市场与WTO
5.6.1技术竞争策略9.1加入WTO对中国汽轿车工业造成的冲击
5.6.2价格竞争策略9.2加入WTO将加剧中国轿车工业的竞争
5.7外国汽车制造商在中国轿车市场中的竞争态势分析10中国轿车市场发展趋势与预测
5.8国产品牌与进口品牌轿车竞争分析10.1中国轿车发展趋势
5.8.1国产品牌的竞争优势与劣势10.22001-2005年中国轿车产量预测
5.8.2进口品牌的竞争优势与劣势10.32001-2005年中国轿车需求量预测
附录12000年中国汽车制造业前25名制造商
相关的商业性研究和咨询公司
1)市场调查公司:
Ac-尼尔森、零点、远东零点、央视等
2)市场研究公司:
沙利文、华通人、赛迪咨询、中国研究公司、GFK等
3)市场研究/咨询公司:
华南国际、新生代、零点、勺海、
Gallup等
4)管理咨询公司:
人力资源咨询、管理咨询、财务/投资咨询等
High:
高Low:
低
(b)威胁矩阵
威胁
发生的概率1.竞争者开发出更强的照明
系统
2.长时间严重的经济危机
3.高成本
4.通过了减少颁发电视制作许可证的法案
机会
1.公司开发出更强的照明系统
2.公司开发出测量照明系统能源利用效率的工具
3.公司开发出测量照明水平的工具
4.公司开发出供电视制作人员
入门使用的软件系统
吸
引力
机会分析(例)
(a)机会矩阵
成功的概率
严重性
业务单位的战略计划
市场机会分析(MOA)
•产品或服务所能带来的利益是否能够准确地向目标市场传达?
•目标市场能否通过成本低廉的媒介和交易渠道触及?
•公司是否具有满足消费者利益需求的关键能力?
•公司在满足这些需求的能力方面是否优于任何目前和潜在的竞争对手?
•投资回报率是否高于底限?
优劣势分析
•内部评价
•检查公司的现有能力,公司在关键职能方面的状况,以及公司应对和把握在未来商业环境中潜在的威胁和机会的能力
•优势举例:
财务资源,业已建立的坚实市场,获利丰厚的产品线,优秀的销售队伍等
•劣势举例:
过时的产品,糟糕的消费者服务和分销体系
优势/劣势分析要点列表
•见Kotler,p.82
•重要性权重
业务单位的战略计划
波特(Porter)归纳出的几种基本战略
•成本领先战略
•差异化战略
•集中化战略
产品/服务营销计划
•每个产品层次(产品和品牌)建立营销计划
•一个战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场;一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场
•一些建立长期的计划(3-5年),一些建立短期的计划(1年或者更短)
业务计划制订
•合理且有难度的业绩指标,以充分调动人员积极性
•配以明确的考核及激励依据
•公司长远战略、近期目标及资源分配的有机结合
•业务计划的目标必须根据市场的现状和趋势,及该企业本身能力而制订,而不只是来自于以往业绩和主观愿望
•自上而下结合自下而上,目标拥有者参与制订
•业务计划一旦形成,即为公司内各部门的业绩指标合同,须有严格的监督、考核机制,而不
是流于形式
市场细分、选择目标市场
甜度
甜度
甜度
(c)集群偏好
(b)扩散偏好
(a)同质偏好
细分的根据:
市场偏好模式
奶油含量
奶油含量
奶油含量
营销计划的执行
1)组织、人员和执行力
2)计划执行的反馈和结果评估
销售促进
1)营销沟通
2)促销
产品策略
1)产品开发和消费者需求
2)产品线管理
3)品牌:
品牌的实质和健康品牌管理
4)服务
5)客户关系管理和客户保持
二)竞争
1)鉴别竞争对手
2)制定竞争策略
1)使命和目标
2)战略业务单位
3)优劣势分析
4)业务单位的任务
产品/品牌的营销计划
公司的战略计划
本节在体系中的位置
营销渠道策略
1)渠道结构和功能
2)渠道的长度
3)渠道的密度
4)渠道冲突
5)对目前渠道的思考
产品价格策略
1)定价和消费者
2)价格竞争
一)市场细分和目标市场选择市场定位
产品的差异化产品的生命周期
市场
•总体人群中的一组,这组人群作为个体或者组织,构成某个产品实际或潜在的购买者
•交易场所
•消费者市场、组织市场(产业或者叫商用市场)
市场
•对于产品有需求
•具有购买产品的能力(购买力)
•有欲望去购买产品
•有购买决策权
目标营销与市场细分
•目标营销在业界被普遍认可
•目标营销需要营销人员遵循三个步骤:
1)识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体(细分市场)
2)选择进入一个或者一个以上的细分市场
(目标市场选择)
3)对于每个目标细分市场,建立并且传递产品/服务在市场上的独特优势
(市场定位)
有效的市场细分
•可度量
•真实客观的
•可以触及
•可以区别
•可操作的
•相对稳定的
用于市场细分的变量
•单变量细分:
只使用一个特征(变量)来细分市场
•多变量细分:
使用多个变量的组合来细分市场
行为变量
社会经济变量
潜在市场
心理变量
人口统计
学变量
用于市场细分的变量
人口统计变量
•性别
•年龄
•婚姻状况
•子女数量
•在生命周期中的阶段
•亚文化(种族,民族)
•地理位置
社会经济变量
•收入
•受教育程度
•职业
•社会阶层
心理变量
•个性
•态度
•兴趣
•观点
•生活方式
AIO因子分析
(阅读:
福特鏖战法国小型车市场、寻找恰当的市场坐标)
举例:
AIO问题
•我最大的成就尚未达到。
•对于自我的了解要比出名、获得权力和财富更加重要。
•总的来说,我是一个很快乐的人。
•我不在乎别人怎么看我。
•我宁愿过一个安静的夜晚也不愿意出去参加一个聚会。
•空气污染是主要的全球性的对人类的危胁。
•未婚男女的性行为是错误的。
•中国公司能够比西方发达国家的公司生产出更好的产品。
•广告不应该采用性诉求手段。
•我喜欢美国电影。
行为变量
•寻求利益
•期望的使用场合,对产品和服务的消费如使用特征(重度还是轻度,使用者还是非使用者)
•购买的方式和忠诚度
如对某商店、银行和餐馆的忠诚
行为变量
•在对产品和服务的接受和传播过程中的角色
信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等
•品牌行为
忠诚、态度、感受等
•对于营销组合要素的敏感价格、广告和促销
问题:
行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先谁后,哪个更重要?
来源:
Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:
ADecisionOrientedTool,JournalofMarketing,32(July),30-35.
生活方式的特点享乐主义活跃保守价值导向
最便宜品牌
Crest
MacLeansUltraBrite
偏好的Colgate
品牌
重度使用者
重度使用者
抽烟者
偏好薄荷口味的牙膏
特殊的行为特征
人口特征儿童青少年大家庭男人
价格
防蛀
牙齿的洁白度
口味和外观
寻求的主要利益
不在乎型
担心健康型
社交型
感官型.
细分市场(寻求利益)
消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关,公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略。
市场细分步骤1:
因子分析
(FactorAnalysis)
1)因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables)
转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标
(Dimension)的统计方法
2)其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运用意义的指标
3)因子分析常用于消费者行为研究等各个方面,在市场营销策划中有着广泛的运用,如用于市场细分等
4)基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能,如SAS、
SPSS、SYSTAT、MINITAB等
市场细分案例:
网民网上购物行为分析
传统购物习惯
针对您在日常生活中的购物习惯(非网上购物),请就下列叙述是否符合您实际购物情况进行打分(1-完全不符合,2-不符合,3-无所谓或难判断,4-符合,5-完全符合)
市场细分案例:
网民网上购物行为分析
市场细分案例:
网民网上购物行为分析
对网上购物者的日常购物行为进行的因子分析表明,他们在日常网下购物中追求的主要利益可以归纳为:
•寻求购物乐趣(Pleasure)
•关注商品的品牌(Brand)
•喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.)
•冲动购物(ImpulsiveBuy)
•便宜(Price-Sensitivity)
•购物的便利(Convenience)
市场细分案例:
网民网上购物行为分析
市场细分步骤2:
聚类分析
(ClusterAnalysis)
1)聚类分析是将数量众多的,单个的观测值集合成数量较少的不同的组分,同组之间的观测值相比不同组之间的观测值在某些指标(性质)上更加接近
2)例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、以及讲求外观型等不同的类别。
市场细分案例:
网民网上购物行为分析
选择其中的20个样本
市场细分课堂实例:
牙膏市场
•课堂讨论
•市场研究实例座谈会
问卷调查统计分析
运用感知细分市场
1)消费者在对产品和服务的选择中受到他们对不同种产品和服务的感知的影响
2)感知是对于大量的产品信息(例如特点)和营销信息(例如口碑)进行脑力的筛选、理解和整合而形成的一致印象。
3)对于客观上一样的产品的感知可能不同
4)与产品定位策略紧密联系
热饮,成熟的,放松
健康,与食物一起食用,甜的解饿,补充能量,解渴
成熟
营养提神
每个因子下面的具体方面
暗含的特点
(因子)
一项对于14种无酒精饮料的调查显示许多消费者对于饮料的评价基于产品的9种具体特性
而这9种特性又可以总结为三个大的方面的特点或者因素
消费者如何感知
技术方法
1)找出影响消费者认知的参数(定性研究,文献综述等)
2)问卷调查:
定量研究
3)统计分析:
因子分析
4)聚类分析:
把回答者分成组
5)使用描述性变量描述每个组
联合分析法(ConjointAnalysis)
1)联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法
例如:
不同消费者在购买衬衣时,什么属性对他们的购买选择起决定性的作用?
价格、面料、颜色、做工还是品牌/产地(国家)?
2)直接询问法有种种缺陷:
消费者在实际购买产品时的决策行为往往与他们在回答问题时的表述不一致
联合分析法
3)联合分析法通常通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情况,并根据实验结果,利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或利益对消费者的选择产生最重要的影响,什么其次,什么最不重要
4)联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌价值研究等各个方面
联合分析法:
信用卡推广
•一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡,根据以往经验以及先期的定性研究,公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。
这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返还、信用卡被广泛接受的程度(如航空公司、宾馆、租车行、饭店、商店等)、是否提供购物保险以及是否提供租车保险。
•信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务,并如何将潜在的市场进行细分,每个细分市场的特征是什么,怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动。
联合分析法:
信用卡推广
年费三水平:
50元,20元,0元
现金返还三水平:
1.0%,0.5%,0%(无现金返还)信用卡被广泛接受的程度:
A:
航空公司,宾馆,租车行;
B.航空公司,宾馆,租车行,饭店;
C.航空公司,宾馆,租车行,饭店,商店购物保险:
有,无
租车保险:
有,无
——————————————————————————
—共有3x3x3x2x2=108种信用卡组合
从中选出18种。
从统计学上考虑,样本对这18种信用卡的评价与对108种信用卡的评价结果相似
联合分析法:
信用卡推广
年费现金返还信用卡被购物保险租车保险被访者评估
接受的程度(排序)
——————————————————————————————————————1.500.5%C无无13
2.500%B无有11
3.501.0%A有无17
4.200.5%B有有2
5.200%A无无14
6.201.0%C无无3
———————————————————————————————————————
注:
1为最高评价
联合分析法:
信用卡推广
年费
现金返还信用卡被购物保险租车保险
接受的程度
—————————————————————————————————
50=0.00=0.0
20=0.50.5%=0.1
0=0.91.0%=0.3
C=0.9B=0.6A=0.0
无=0.0有=0.1
无=0.0有=0.5
1)效用值的区间(RangeofPart-worths):
属性的重要程度
算等方面。
五种目标市场选择模式
专注单一市场
专注于几个市场
产品专门化
M1M2M3
P1P2
P3
M1M2M3
完全市场覆盖
M1M2M3
P=产品
M=市场
P1
P1
P2
P2
P3
P3
7.0
8.0
0.5%
0%
A
C
有
无
有
无
12
7
租车保险(0.5-0.0)对消费者来说比购物保险(0.1-0.0)更重要
9.0
1.0%
B
无
无
9
年费(0.9-0.0)对消费者来说比现金返还(0.3-0.0)更重要
10.50
11.50
0.5%
0%
A
C
无
有
无
有
18
8
2)效用值的加和(SumofPart-worths)
12.50
1.0%
B
无
无
15
对消费者来说,如果其它条件相同(现金返还、购物保险、租车保险),信
13.20
14.20
0.5%
0%
C
B
无
无
无
无
4
6
用卡(接受程度C以及年费50)与信用卡(无年费以及接受程度A)无差别
15.20
1.0%
A
有
有
5
3)根据以上参数,可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征、生活形态
16.0
0.5%
B
无
无
10
特点等,并据此进行相应的营销策划
17.0
0%
A
无
无
164)除市场细分外,联合分析可以被用来进行新产品测试、市场容量和份额的估
18.0
1.0%
C
有
有
1
心理特征导向
成就动机冲突程度
组织环境/文化
Source:
RonaldF.E.,MassyW.F.&Win
- 配套讲稿:
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- 关 键 词:
- 计划 营销 组合 预算
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