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全球天然化妆品市场透析
全球天然化妆品市场透析
提到美容产品,“天然”这个词似乎是一个很好的润滑剂,随意走进超市、药房或是百货商场的美容专柜,你都能发现许多标注着“天然”、“草本”、“植物”“香薰”一类的美容产品,不管这些产品究竟是真的具备它所标注的功能还是对顾客有某些欺骗行为,可以肯定的一点是,天然美容产品对消费者的吸引力是越来越大了。
那这些天然美容产品中究竟有多少天然的成分呢?
ORIGIN全球产品拓展部总裁JANETPARDO说:
“如今市场上几乎没有100%纯天然的美容产品,除非你自己把绿色植物搅拌均匀。
”当然,我们在市面上所看到的天然产品也不全是骗人的花招,只是天然成分的质量和含量有所不同而已。
据EUROMONITOR调查资料显示,在美国,天然美容产品的成分并没有经过FDA的正式验证,但长期以来却供不应求,可见这类产品的市场前景还是很广阔的。
在香薰产品方面,各国则持有不同的看法。
在英国,法律明文规定,只要是美容产
品中含有机分子的香精油,都可以列为具有香薰效果的产品一类,由此可见,天然美容产品还是一个很模糊的概念。
另一个不得不提的则是健康美容品,美国最大的健康产品连锁店拥有125家分店,在2000年的销售额达到了19亿美元,而其中有大部分产品都属于天然美容品行列。
在德国,在健康美容品店销售的产品中,有2/3都是天然产品。
不难看出,在大多数人的观念里,天然和健康有着密不可分的关系。
品牌各抒已见
毫无疑问,标有“天然”字样的美容产品已经成为美容市场的抢手货,大多数消费者也认同这类产品的健康功效,虽然到目前为止还没有确切的数据来表明天然美容品究竟能给人体带来多大的好处,但随着健康意识的提高,顾客对其的喜爱和渴求程度却是在不断增长。
遗憾的是,虽然每年天然美容产品的数量在不断增加,但整个美容行业内并没有一个公众认可的对“天然”进行界定的标准,也没有一个准则来衡量哪些产品可以标注“天然”字样,哪些产品不能。
因此,天然美容品市场从表面看起来热闹非凡,其内部却显得有些混乱。
那是否有必要制定一整套相应的规范制度呢?
对于这一点,各品牌都有自己的说法。
NORATRAVISS,从护发、护肤到SPA产品应有尽有,主要依靠专卖店及美容院进行销售,其负责人认为完全没有必要建立天然美容品的界定制度,因为FDA不可能对行业内每一件事都照顾周到。
不管是什么产品,说到底都是质量的问题,现在的消费者很聪明,他们对产品都有较强的识别能力,而且他们中大多数人都是受过良好教育的,有着较强的健康和环境意识,也就是说顾客自己本身具有分辨真假的能力,没有必要多此一举。
由包括NORA在内的42家公司于去年3月成立了绿色产品协会,协会主席LARRYPLEASANT称,所有的成员都是美容行业的资深人士,对天然美容产品了如指掌,丰富的知识可以帮助我们更好的辨别天然产品的真伪,同时也可以为消费者提供一个可靠的信息来源。
如果依靠政府建立类似的专业机构则需要至少5年的时间,这样既减轻了政府部门的负担,又为相关企业和消费者提供了一个可咨询的机构。
香精油生产企业ROBERTET的总裁PEPTER说:
“作为一个知名的美容品生产企业,我们应该对消费者负责和尽职,在出售产品给顾客的同时,也应该为顾客提供该产品成分及配料的相关说明及证书,好让消费者明明白白购物,。
”因为天然配方就是这类产品生存的根本,因此也应该尽可能选用优质的天然原料。
以ROBERTET的产品为例,采用的都是上等天然植物钻天杨提取物。
在护肤品方面,也大量地用到了天然植物配方,如ZIA的面膜、香皂及洗面奶。
其全球市场部经理SUE说:
“不管你采用大豆还是大米的提取物,消费者感觉舒服的产品就是好的产品,顾客的标准就是我们的标准。
”
拓宽市场的武器
从1990年成立以来,ORIGINS的很多产品就开始使用天然配方,但现在天然这个词已经被用滥了,甚至误用。
PARDO称,含天然成分的美容化妆品都需要一些特殊的保护措施来使其配方不会发生质变,保证其在出售时仍能保持出厂时的功效,所使用的一些生化技术比生产普通美容品要难得多。
是否用了“天然”这个词就可以让美容品好卖一点呢?
PARDO在谈到这一问题时说,现在的天然美容品一般都含有草本精华、维生素及植物萃取物,这些成分对皮肤肯定是有好处的,消费者也是在寻求更简单、含化学成分少、更天然的产品来适应自身需求。
去年9月,ORIGIN推出了白茶护肤系列,主要针对受环境污染及压力较大的皮肤,一经推出便跃居同类产品榜首。
该产品中所含的白茶成分配以最先进的生化技术,,使白茶的有效成分得到了100%的发挥,经试用证明,白茶提取物对皮肤的功效是绿茶的3倍。
ORIGIN公司趁着良好的势头,又于今年2月推出了含白茶成分的护体系列,同样受到了市场好评。
成立于1981年的NEALYARD如今在全球已有900家销售店,以销售护体、护肤、护发及婴儿用品为主,都是以草本植物和香精油为原料,2000年全球销售额达到1000万美元。
其全球产品部经理称,用于肌肤上的产品必须小心对待,因此我们在原料的选取上也是很谨慎的,并非所有的植物提取物都可以用于美容品。
总部位于德克萨斯州的WHOLEFOODS是全球最大的健康产品,近年来,其销售的产品中,天然美容品所占的比例越来越大。
主要产品包括草本植物产品、天然护肤、护发及化妆品系列。
公司发言人称,顾客对天然美容品的喜爱与日俱增,尤其是那种减压的护肤品,很多时候甚至出现了供不应求的局面,这也要求产品生产企业在保证质量的同时狠抓技术革新。
在消费者越来越关注自己健康的今天,无论对天然美容品的销售商还是生产商来说都是一个绝佳的黄金时机。
香薰产品
香薰产品在美容品中已不算是什么新鲜事物了,在过去几十年里,香薰产品吸引了不少爱美人士的目光,但很少有顾客真正理解什么是香薰产品,该怎么正确地使用它。
据2001年英国的美容调查报告显示,英国顾客对香薰产品的需求正在不断上升,除卫浴及家庭用产品外还包括大量的美容品。
从沐浴露到餐具洗洁精,我们随处可见标注着“芳香疗法”字样的产品,专家称,只要顾客使用产品后有少许的功效都算是不错的,因为大多数香薰产品中所含的香精油都极少,在这里必须提到的一点是,过量使用香薰产品对身体有害无益。
总部位于英国的纯芳香疗法品牌TISSERAND的市场部总监CLIVERWALKER说:
“我们很难用一种特定的标准来评定香薰产品的有效性,因为在大多数的该类产品中,所用的香精油都不是纯天然的。
”当然,顾客能在市场上买到价格低廉的香薰产品,而不用像以前那样自己混合精油,她们当然是很乐意的。
然而,健康与美容协会主席HEATHER警告消费者,一些打着香薰产品旗号的美容品只是在产品中采用了一些廉价的香料来代替香精油,因为后者的提炼要比前者困难得多,成本也相应要高出许多。
因此,千万不能贪图价格便宜而在非正规销售店购买廉价的香薰产品。
这些企业给顾客灌输芳香疗法的概念,却没有让顾客真正体验到香薰产品给身体带来的好处。
为让美容业界人士更深入地了解香薰产品,TISSERAND在英国伦敦开设了一家芳香疗法研究学院,在美容行业内颇有名气,来自全世界各地的人们都云集于此接受关于芳香疗法的培训课程。
学院负责人WALKER称,这是全球惟一的一家致力于芳香疗法研究的机构。
虽然香薰产品目前是归于美容产品类的,但并没有一个统一的标准来对产品进行分类,目前得到大众认可的是,香薰产品上可以标识“提神醒脑”等字样,但不能将产品宣传为具有让人由情绪低落变为兴奋的作用。
现在,TISSERAID设定了一项暂行标准,它们认为最重要的是采集优质的香精油,当然,这都得依靠有丰富经验的行业内人士用鼻子来区分,这和品酒有点类似。
如TISSERAND不会购买英国产的薰衣草,因为其中含有大量的桉树脑成分,它们通常是在法国购买,因为法国薰衣草提炼出来的产品质量是得到全球行业内公认的。
TISSERAND一直以来都想确立香薰产品的公认规范和制度,但这似乎还需要很长的时间,因为到目前为止还没有一个专职部门对这一行业进行管理。
但如果能得以实施,则对厂家和顾客来说都是一件好事,可以让大家更清晰地认识到香薰产品的本质。
香薰产品市场的不规范显然让许多小企业钻了空子,它们不会在产品上注明具体的成分,这就让许多消费者也对真假产品感到迷茫,因为相对于其它美容产品来说,顾客在这方面的知识还是要少得多,因此需要给他们提供正确的引导。
BOOTS的总裁称,它们的香薰产品中只有0.5%的纯香精油含量,但可以保证是绝对的高质量的精油,香薰产品中香精油含量的多少与其功效并不是成正比的,是以质取胜,并不是以量取胜。
所以,对于普通消费者来说,必须树立一个正确的观念,那就是香薰产品质量的好坏是取决于其香精油的质量,而不是含量,高纯度的香精油是高品质香薰产品的最根本的前提。
BODYSHOP研究和拓展部经理JOHN称,“在BODYSHOP所有的标注“芳香疗法”的产品中,我们都保证选取最上等和最精纯的香精油,而且每一项产品都经过皮肤专家的测试,安全有效且不会有副作用。
正是因为一直以来坚持这一原则,BODYSHOP同客户建立了良好的关系。
”同时,BODYSHOP还专门成立了一只研究队伍,到世界各地采集在良好气候和土壤中生长的植物作为原料,以确保产品的质量。
天然婴儿护理品
在天然美容品领域里,婴儿用产品是近年来增长最迅速的一部分,虽然它所占的市场份额不大。
据市场调查资料显示,2000年婴儿天然卫浴产品的销售额比1996年增长了46%,达到7.29亿美元,去年,个人天然护理系列的销售额达到了38亿美元,而且还在呈逐年上升的趋势,为宝宝的成长提供优质的服务
人们对天然美容品意识的增强也推动了这个产业的发展。
10年前,顾客对美容品中含有的天然成分只是感到好奇和新鲜,并不会投放过多的注意力。
而现在的情况则完全不同,有2/3的消费者在购买美容产品时都会关注它是否含有天然植物成分。
美国天然美容品PH7的销售部副总裁CATHERINE称,现在有一些婴儿用品中含有DEA和SLS等致癌物质,对宝宝的健康非常不利。
父母当然不会把这类产品用于自己的宝宝,他们将目光更多地投向了含天然植物提取物的产品,这也是促使天然婴儿用品市场快速发展的一个重要因素。
在目前繁多的天然婴儿护理产品中,香薰和按摩产品占据了主导地位,包括保湿、清洁、洗浴等功能,可与成年人用护理产品相媲美。
以著名的婴儿用品公司ARIZONABABIES为例,它为宝宝设计生产了适合不同情况使用的产品,如想让宝宝活跃的沐浴油和想让宝宝睡觉的沐浴油。
虽然天然婴儿用品的需求量在增加,生产这类产品的企业却并不多。
EUROMOMITOR分析家CLAIRE称,虽然天然婴儿护理品已经取得了很大的成功,但在很多国家的美容领域仍是属于次要的部分。
所以仍然是一个值得发掘的潜在大市场。
但有一个不可忽视的问题是,对于大多数父母来说,他们宁愿选择一个熟悉的老品牌给自己的宝宝用,而不会去选择一个并不熟知的新品牌,尽管新品中含有对宝宝有利的天然成分,但父母仍然不愿意去冒这个险。
这就使得刚刚打开一点局面的天然婴儿护理品市场前进艰难。
鉴于这种情况,生产天然婴儿护理品的企业就应该采取一些措施了。
当然,最重要的是要取得潜在顾客的信任。
但这并不是在短时间内就可以做到的。
比如在保证质量的情况下,将自己的产品在信誉较好的商场或婴儿用品专卖店进行销售,让顾客首先在印象上对产品产生好感,然后通过外包装、说明书或是互联网上的宣传对产品所含成分及对宝宝的功效作一个详尽的介绍,长此以往,就会在顾客心目中确立一个良好的品牌形象。
既然是一块大肥肉,那很多著名的品牌也会介入了。
提到婴儿用品,我们当然不能忘记强生公司,它也趁热打铁,推出了一系列天然的婴儿护理用品,如含薰衣草和春黄菊的婴儿爽身粉及沐浴系列。
美国雅芳公司也不失时机地推出了准妈妈系列,同样含有薰衣草、春黄菊和香草。
那这些大公司的介入是否会对本来就不怎么景气的小企业造成冲击呢?
事实正好相反,许多生产天然婴儿用品的小企业认为,大品牌的介入只会给市场带来生机,让更多的消费者真正了解天然婴儿护理品,投入更多的关注,从而促进它的更快发展。
同时,有实力的大公司也会不断地对配方进行革新,到那时,天然婴儿护理用品也会成为整个美容业的一大支柱产业,这对整个行业的发展来说无疑是一件好事。
现在的天然婴儿护理产品在销售方面也是有缺陷的,在健康产品商店、百货公司或婴儿用品专卖店都有销售,显得过于混乱,缺乏规范的管理。
如果能够成立专门的机构对这一产品进行管理,并在专业店进行销售,那既满足了顾客的需求,又使产品本身在顾客心目中的印象得到了提升,从而提高产品的销售额。
销售方式
随着不含动物原料的天然产品日益深入人心,其销售问题也提到了日程。
以前那种天然美容品和普通美容品挤在一家店销售的情景已经不存在了,许多品牌的产品都成立了自己的销售网络,或者在专卖店,或者通过网上销售,而平面媒体及电视上的广告宣传也是铺天盖地,这同人们对天然保健意识的增强有着紧密的联系。
以瑞士品牌WELEDA和德国品牌DR。
HAUSCHKA为例,前者在其专卖店、精品店及较大型的SPA销售,后者则在百货公司的天然美容品专柜销售,成为好莱坞许多知名人士选购的抢手货。
两者均开设有300多平方米的豪华美容中心,对其产品也是一个很好的宣传。
在外界人士看来,天然美容品的销售一般都是通过健康产品店,而事实上,这只是其销售的初级阶段,随着公司规模的日渐扩大和品牌效应的提升,很多大品牌逐渐把眼光放于开设天然美容品专卖店。
在这类型的销售店中,单独的出售天然美容产品让顾客有一种新鲜的感觉,配备有专业的顾问回答顾客提出的相关问题,并有详细的资料对产品的功效进行说明。
顾客在这里可以对产品有深入的了解,从而大大提高了产品的销量。
当然,这样的方式并不是每个品牌都适合,如南非的著名天然美容品牌SIMPLYALOE就是通过健康产品店和药房这两大最普通的渠道来销售其产品。
其销售经理COETEZEE称,我们在每家销售店都安排有经过专业培训的销售代表,向顾客解释产品的功效,并借产品把健康的理念传达给顾客。
除此之外,SIMPLEALOE还通过各种形式的女性聚会来提高产品的知名度。
COETEZEE同时称,目前有很多天然美容产品通过直销来提高销量,但SIMPLEAOLE却一直没有采取这种方案,因为如果直销人员的专业水平没过关就直接推销产品给顾客是一件很危险的事情,品牌形象对于企业来说是至关重要的。
ALOE想通过健康产品店销售这种纯粹的方式来巩固其地位,而不想给消费者一种混乱的感觉。
美国AVALON天然美容品公司拥有7家分公司,其90%的产品都是通过遍布全国的健康产品店来销售,在美国和加拿大共拥有这样的销售店5000多家,有5%的产品出口到国外。
据AVALON培训部经理称,公司把所有的精力都放到与顾客的沟通中,因为顾客对产品理念和配方的理解才是最为重要的。
越来越多的天然美容品公司在给消费者传达同一种理念,那就是使用天然美容品是一种健康的生活态度和生活方式,相信随着人们生活水平的不断提高,天然美容品也将真正走入平常百姓家。
中国药妆市场存在的隐忧
药妆,解决问题肌肤人群的特殊功效护肤品和个人护理品。
几年间,“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词,活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。
对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人来说,似乎看到了希望的曙光,不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦,不必再走进皮肤专科去对症下药,更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。
当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进了公众视野的时候,很多人幻想着全民药妆时代能够快点到来,能够使自己的问题肌肤得到彻底的解放。
中国药妆悄然失聪
2007年新年伊始,当同行们还在对2006年“中国药妆年”的说法争论不休时,顷刻间,随着迪痘“质量门”危机事件的骤然急剧升级,面对此消彼长的媒体报道和声嘶力竭的舆论声讨,此时蛰伏在公众视线中的中国药妆市场似乎又变得脆弱了许多,甚至有些弱不禁风。
历数存活在人们记忆中的药妆品牌,除了法国欧莱雅集团旗下的薇姿和理肤泉为代表的进口品牌,本土品牌确是泛善可陈。
回眸过去五年中,先有“泽平”指点江山,后有“姗拉那”激扬文字,随后“可采”异军突起,正当众人皆为“迪豆”击节叫好的同时,“质量门”危机又将这棵“独苗”无情地腐蚀殆尽。
悄然间,中国药妆市场突然间变得失聪了。
悉心想来,究其缘由。
中国消费者(尤其是北方及内陆城市的消费群体)对于在药店里购买药妆产品的接受程度本身就非常有限,甚至有些“不认同”。
即便是走进药房的顾客也是抱着急切的心理,内心的预期时间表不容忽视。
一旦发现效果不是立竿见影或是同广告宣传“不同步”,顾客就会对于这个产品瞬间失去耐心。
面对市场竞争的客观壁垒,消费心理和消费习惯的坚冰,尽管药妆市场的本土化进程已经历经数载,但是还是收效甚微。
目标战略的失重
比起欧美市场,中国药妆市场目前的竞争态势还不是很充分,主要表现为产品结构的格式化,市场竞争的单一化、营销模式的教条化,因故客观形成了目前法国欧莱雅集团旗下薇姿“一头独大”的“寡头”垄断的局面。
在中国药妆市场上,本土药妆企业不乏勇士,有的成为了昨天的“烈士”,有的则成为了昔日的“先驱”。
两者皆有共性就是对于目标的持续性建设极易忽视,不像国外品牌非常注重新产品、新项目以及新业务的成长期投入,在成长期的过程中最关心的是战术和战略的协调状况,以及在动态变化的规律。
而本土药妆企业大都缺乏完善的目标战略规划,不重视产品的市场作业系统的“前端打包”质量,忙于仓促上阵,急于市场的产业化对接和市场转化,岂不知这无疑于杀鸡取卵、严重透支有限的资源。
面对内忧外困的中国药妆市场,如何改变过去一味、过分强调产品的作用机理和产品功效,从“头疼治头、脚疼治脚”的狭隘空间中寻求突破,立足于产品品质的提升,科学有效的持续性加强教育消费工作就变得尤为重要。
促销技术的产业升级
聚焦法国欧莱雅集团旗下的薇姿品牌,其在中国本土化进程中9年磨一剑的成功历程,则客观向我们揭示了在面对新顾客开发和老顾客流失的艰难抉择时,没有割舍单一的保全情结,因为在其两者之间是没有第二选项的。
薇姿至所以能够取得巨大成功,关键就在于其整个业务过程中始终将围绕新、老顾客的生意管理作为核心主线,例如:
通过产品利益广告来吸引顾客,采用有效的试用体验来招揽顾客,其次,对于老顾客的工作更是细致入微,例如在会员回馈、积分兑换以及护肤经验分享教学等等。
这些点滴的工作也正是本土企业与之的现实差距。
随着中国药妆市场竞争的不断加剧,新项目、新产品上市,没有广告的确不行,但是有了广告预算也并非一定会成功。
重磅广告牵引、密集宣传刺激下货的时代已经一去不复返了,公众和消费者对于广告已经有了一定的认知和“心得”。
在现阶段,简单寄希望于广告为救命稻草着实非明智之举。
在现实的市场竞争背景下,促销技术也需要与时俱进、同步跟进和全面升级,适度减少线上广告的预算规模和水平,有效平衡和保证适量的广告投入,将目标消费人群的链条互动作为研习对象,加强针对准消费人群的产品体验和产品试用,加强消费者的价值链管理(数据库)以及各类社会公益活动,这些也都是提升产品品牌价值行之有效的办法。
小结
目前,业内很多本土药妆企业对于中国药妆市场的“薇姿模式”和“薇姿现象”一改常态,看法和认识也已经比较客观了,据权威数据资料显示,目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道,基本上占据了80%的市场份额,进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限,如何根本改善和彻底解决公众的消费习惯,也必将是一项长期而艰巨的任务挑战。
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