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公共关系
教学要求
第一章公共关系概述
教学要求
1、名词解释:
公共关系,“便士报”运动,扒粪运动
2、了解公共关系产生的历史条件,了解公共关系在中国的发展
3、掌握公共关系的核心思想,公共关系的起源与形成阶段
第二章公共关系的基本要素
1、名词解释:
组织、公众、人际传播、大众传播
2、了解组织、公众、传播的基本特性,了解公关传播的效果层次,掌握信息传播的基本要素
3、掌握公众的发展进程。
作业
一、名词解释
1、公共关系2、“便士报”运动
3、扒粪运动4、组织、
5、公众
二、论述题
1、试述现代公共关系的起源与形成阶段
2、结合事例论述公众发展的不同阶段。
第三章公共关系的职能
教学要求
1、名词解释:
公共关系信息,全员公关
2、了解公关信息交流的原则,了解公共关系建立信誉的原则,掌握采集信息的基本方法。
3、把握协调组织内部关系的意义及方法,掌握公共关系在管理决策中所发挥的作用,掌握全员公关的基本方法。
第四章公共关系工作原则
教学要求
1、了解公共关系的四个工作原则,把握创意思维的基本要求。
2、掌握公众性原则。
3、在掌握理论的基础上能结合案例加以分析。
第五章公共关系工作程序
教学要求
1、名词解释:
公关调查
2、了解公关调查的原则,了解公关调查中最常用的方法,掌握访问面谈法的操作要点。
3、了解基本的抽样方法
4、掌握组织形象地位的测定,掌握消除和减少传播过程中的沟通障碍的措施。
5、掌握评价公关工作效果的意义。
第六章企业形象策划
教学要求
1、名词解释:
CIS、MI、BI、VI
2、了解CI的发展历程
3、掌握企业理念的类型
第七章公共关系专项活动
教学要求
1、名词解释:
制造新闻,新闻发布会
2、了解公关新闻的特点及类型,了解公关谈判的类型及原则
3、掌握公关谈判的策略,掌握展览活动的工作要点。
第八章公关礼仪
教学要求
1、了解名片使用礼仪的注意事项
2、掌握介绍的顺序
3、掌握公关交往礼仪中握手时的顺序。
第九章危机公共关系
教学要求
1、了解公共危机的特点
2、掌握反应性危机公关的处理策略
3、在掌握理论的基础上能结合案例加以分析
按教学要求整理
第一章公共关系概述
1、名词解释:
公共关系:
公共关系就是一种形象的管理活动。
即:
社会组织为了适应并改变环境,树立良好的社会形象,通过开展传播沟通活动,使与其相关的公众彼此真诚合作、互惠互利、相互适应的一种状态。
“便士报”运动:
扒粪运动:
了解公共关系产生的历史条件
(一)经济土壤-买方市场形成
(二)政治气候-从专制到民主
(三)技术力量-传播技术发展
了解公共关系在中国的发展
学科化的步伐很快--
20世纪80年代初,一些学者开始引进国际公关理论.
1985年起,国内大中专院校开始设置公共关系学课程或开设公关专业.当年深圳大学传播系创办了我国第一个公共关系专业.
1986年开始,逐步建立起各省、市公关社团组织。
1987年,成立中国公共关系协会.1991年,成立中国国际公共关系协会,标志着公共关系在中国得到官方和社会的正式承认.
90年代中期,中国式的公关理论基本形成.
公共关系职业化的速度惊人—
职业化的典型事件—
1980年深圳蛇口建筑设计顾问有限公司成立
1982年深圳竹园宾馆成立公关部
1983年中国长城饭店成立公关部
1984年广州中国大酒店成立公关部-公关小姐
1984年中国第一家生产型企业白云山制药成立公关部
1984年世界第二大公关公司“希尔-诺顿”设立中国办事处
1985年世界第一大公关公司博雅与中国新闻发展公司联合,成
立了中国第一家独立的公共关系公司-环球公共关系公
司
1985年深圳大学成立公共关系专业
1987年中国公共关系协会成立;各省相继成立
1991年中国国际公共关系协会成立
1997年成立中国公共关系职业审定委员会,公共关系职业
列入《国家职业分类大典》
2000年公关人员上岗资格考试
2003年确定每年12月20日为“中国公关节”
另外,各类报刊杂志面世、人才培养各个层次、成功案例不断涌现
掌握公共关系的核心思想,
1)从事公共关系行为活动的主体是社会组织
2)公共关系行为活动针对的对象是该组织的公众
3)开展公共关系行为活动的手段是传播,沟通
4)公共关系行为活动的内容是树立组织美好额的整体形象
5)公共关系行为活动的目的是争取公众对组织的好感和支持
掌握公共关系的起源与形成阶段:
现代意义上的公共关系起源于美国,有组织的公共关系活动开始于19世纪末至20世纪初,并逐渐形成一门社会职业。
现代公共关系思想的形成经历了以下阶段:
1.巴纳姆时期,愚弄公众时期,19世纪中叶-19世纪末期,报刊宣传活动,不考虑公众利益,编制谎言和神话,不择手段欺骗公众,与公共关系宗旨背道而驰,因此历史上的巴纳姆时期是愚弄公众的不光彩时期。
2.艾维·李时期,单向灌输时期,19世纪末期——20世纪初期。
由于时代的局限,艾维·李的公共关系主要还是凭经验进行,缺乏对公众舆论进行严密、大量的科学调查,但艾维·李作为公关职业的先驱,其地位是无可争议的。
被誉为“公共关系之父”
3.伯内斯时期,投公众所好时期,20世纪初期,将公共关系从新闻传播领域中分离出来,对其原理及方法进行系统研究,使之系统化、完整化,并作为一门独立的、完整的应用学科堂堂正正地站立起来了。
4.现代时期,卡特里普和森特的“双向对称”公关模式成为现代公共关系的重要标志。
20世纪50年代后,认为公共关系就是一个企业或其他社会组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。
1952年他们所著的《有效的公共关系》在美国被视为公共关系的“圣经”,该书提出了”四步工作法”,成为公共关系最重要的工作流程。
第二章公共关系的基本要素
公共关系三种基本要素:
主体-社会组织
客体-公众
手段或方式-传播沟通
1、名词解释
组织:
执行一定的社会职能,完成特定的社会目标,构成一个独立单位的社会群体,即社会组织社会组织是社会关系活动的主体,公共关系行为的承担者。
公众:
是指对一个社会组织的存在和发展具有一定影响力以及因某种共同性问题而联结起来的社会群体。
公众是公共关系工作的对象,是主体(社会组织)认识和行动的客体。
人际传播:
又叫人际沟通。
是指个人与个人的信息沟通,是人与人之间最常见、最广泛的一种传播方式。
其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。
大众传播:
是指传播者通过大众传播媒介,将大量复制的信息传递给广大分散的公众的一种传播活动。
有电子媒介和印刷媒介两种类型。
了解组织、公众、传播的基本特性
✧公共关系主体社会组织的特征:
(一)目的性
(二)系统性
✧公众的特征:
1.同质性 2.群体性 3.可变性 4.多样性
✧传播的特性:
1.双向性 2.变异性
二、公共关系主体的类型
(一)按社会职能区分:
经济组织,文化组织,政治组织
(二)按目标特点区分:
营利性组织非营利性组织
(二)
二、公众的分类
1.根据社会组织所处的内外环境
内部公众-与社会组织具有最直接、最密切的利益关系的内部成员;
外部公众-与该组织有着较密切联系和较主要利益关系的社会群体。
2.根据社会组织的重要程度
首要公众是指关系组织生死存亡,决定组织目标成败的公众对象,对于这类公众,社会组织必须高度重视。
次要公众是指兼顾对象。
边缘公众-处在公众与非公众交界地带的公众。
首要公众、次要公众和边缘公众的划分只是相对的,两者之间存在着相互转化关系。
3.根据公众对社会组织的态度
赞同公众:
对组织的政策、行为和产品持认同、赞赏和支持态度的公众;
反对公众:
对社会组织的政策、行为和产品持反对态度的公众;
中间公众:
对组织的政策、行为和产品持中间态度和观点,或意见不明的公众。
掌握公众的发展进程。
4.根据公众发展进程中不同阶段的特点
非公众-与组织还未发生任何联系、无任何利益关系的公众
潜在公众-已经和组织发生某种关系、面临共同问题,但自身尚未意识到的公众。
解决问题的最佳时机。
知晓公众-意识到问题的存在,但没有付诸行动
行动公众-意识到问题的存在,或与组织间的关系,并着手或已经开始行动
掌握信息传播的基本要素:
信源信宿信息媒介
(二)传播的方式:
1.人际传播 2.组织传播 3.大众传播
了解公关传播的效果层次:
信息层次:
关注、记忆、知识
态度层次:
认可、观念、爱憎、立场(支持/反对)
行为层次:
行动
第三章公共关系的职能
采集信息职能,协调沟通职能,塑造形象与决策咨询,全员公关职能
1、名词解释:
公关信息:
指的是为塑造组织形象而采集、传播的各种信息,包括提供介绍本组织基本情况的详尽材料;本组织的新情况、新动向的新闻报道和动态反映;组织为自己塑造的风格和形象信息等。
全员公关:
指组织或企业的全体员工都进行公共关系活动,都形成公共关系观念,都树立公共关系意识,各个部门密切配合,协同作业,共同打造浓厚的组织公关氛围与公关文化
了解公关信息交流的原则,
(一)客观真实
(二)常规及时(三)全面多样
掌握采集信息的基本方法。
(一)社会调查法
(二)借助传媒法(三)专家预测法(四)直接听取法
(五)利用各种会议和活动
把握协调组织内部关系的意义及方法,
(一)协调内部关系的意义
1、有助于增强员工的主人翁意识,培养员工的归属感。
案例:
广州花园酒店
2、有助于沟通信息,推进民主管理。
3、有利于增强组织的竞争力
4、有助于树立社会组织自身的形象。
(二)协调内部关系的方法
1、加强双向沟通,实现信息共享。
2、建树企业文化,增强企业凝聚力。
3、掌握用人之道,加强企业的向心力。
4、创造“家庭气氛”,培养员工归属感。
协调关系的原则:
信息原则;及时原则;平等原则;利益原则;公开原则
掌握公共关系在管理决策中所发挥的作用,(简答)
(一)塑造组织良好的整体形象
(二)对组织发展方针、政策、计划进行评估和建议
(三)对外部公众心理进行咨询和预测
(四)对内部员工心理状态进行分析和建议
(五)从公共关系角度评估决策实施的效果
了解公共关系建立信誉的原则,(填空)
质量性原则
整体性原则
长期性原则
掌握全员公关的基本方法。
1、开展系统的公关知识教育
2、让全体员工了解本组织公关工作的目标和规划
3、对员工进行公关实际本领的培训
第四章公共关系工作原则
了解公共关系的四个工作原则,
一、求实性原则事实是传播的基础
二、公众性原则
三、创新性原则
四、长期性原则
掌握公众性原则。
(一)公众第一(要以公众利益为本)真心、真实、真诚地对待公众,设身处地为公众着想,尽量地帮助公众排忧解难
(二)要互惠互利。
互惠互利是双向的,满足公众利益,也要给组织带来利益,包括经济利益、社会利益等,是“双赢”。
创新是公共关系策划的灵魂
把握创意思维的基本要求。
求新、求奇、求美、求效、
第五章公共关系工作程序:
调查分析制订计划传播实施评价效果
名词解释
公关调查:
在特定时空条件下,运用既定的调查工具和技术,向公众征询信息、分析公众意见的过程,是一种系统的、科学的信息积累过程。
其目的是掌握与企业活动和政策相关的公众的认知、观点、态度和行为。
了解公关调查的原则,客观性(最重要的原则)、全面性、时效性、计划性、伦理性
了解公关调查中最常用的方法
(一)询问调查:
访谈法信件或网络邮件调查法电话调查法留置问卷调查法现场问卷调查法
(二)问卷调查(三)抽样调查
掌握访问面谈法的操作要点。
1)实施调查前的详细准备,包括选择恰当的主持人,调查问题的背景资料,被调查者的背景资料,详细的问题,调查时间的约定和事后答谢事宜等。
2)询问时提出问题要简短,通俗,恳切,口语化
3)访问中应根据被调查者的反映作必要的解释,重复和启发。
切记干扰,诱导,代替询问对象发表意见。
4)根据被询问者的回答及时记录。
了解基本的抽样方法
随机抽样:
单纯随机抽样,系统抽样,分层抽样,分群抽样
非随机抽样:
任意抽样(便利抽样),判断抽样 ,配额抽样,自愿样本
掌握组织形象地位的测定,
知名度-社会组织被公众了解和认识的程度
美誉度-社会组织被公众信任和赞美的程度
A:
高知名度、高美誉度。
组织的实际形象很好,理想的组织形象状态。
B:
低知名度、高美誉度。
大多是封闭的保守型组织,不懂得宣传,因而知名度较低,但这类组织有良好的基础,公关工作难度不大。
C:
低知名度、低美誉度。
大多为新开业的组织,或是处于形象停滞状态、效益平平的组织,基础比较薄弱。
应先从内部入手,抓产品质量,抓内部管理,抓服务,在提高美誉度的基础上再扩大宣传。
D:
高知名度、低美誉度。
该区域的组织大多是产品质量低、管理混乱、服务态度不端正,领导能力较差的组织。
公关工作难度大。
应先降低知名度,从内部做起,打好基础,提高美誉度,然后再重新开展宣传工作,重塑组织形象。
掌握消除和减少传播过程中的沟通障碍的措施。
一、影响实施的因素
传播干扰
1、公关人员无法完全准确、正确、全面地编制传递信息
2、信息在传递过程中要受到外在“噪音”的干扰
3、公众对信息的接受和理解容易受到干扰
沟通障碍
语言障碍-词不达意、模棱两可、模糊不清、语义不明、语言不通等
观念障碍-封闭观念排斥沟通、极端观念引发争执
习俗障碍-民族、文化、宗教、信仰等形成的审美观点、礼仪、道德习惯等
心理障碍-认知、态度、情感等
组织障碍-传递层次多信息失真、机构臃肿沟通效率低、条块分割沟通“断路”、渠道单一沟通不充分
突发事件
人为因素-纠纷、投诉、舆论、媒体批评、主要外部公众或内部公众意外等
客观因素-火灾、水灾、地震、停电、天气 吃饭停电
二、实施的原则和方法
目标导向
保证实施过程中不偏离目标方向
-单一方向逼迫法
控制进度
按一定的程序掌握工作进度
-明确控制目的
-规定信息反馈
-事前控制、事中控制、事后控制
整体协调
促使在实施过程中的各个方面达到合理互补、配合协作、和谐统一的状态。
(纵向协调+横向协调)
-思想上认识一致
-行动上减少磨擦
-计划上要有预期
选择时机
选择合适的时机,可以使公关活动取得最佳甚至是意想不到的效果。
-组织本身的时机
-外部环境的时机
-注意避开的时期
掌握评价公关工作效果的意义。
1、有助于树立公关工作本身的形象
2、有助于积累公关工作成果
3、总结经验教训,从实践上升到理论
4、有利于公关工作管理
第六章企业形象策划
1、名词解释:
CIS、是英文CorporateIdentitySystem的缩写,直译为“企业识别系统”。
CIS是一个现代设计观念与企业管理理论相结合,实体性与非实体性协调统一的完整的传播系统。
亦简称为“CI”战略。
CIS有三个主要的子系统:
MI(MindIdentity)理念识别BI(BehaviourIdentitvl)行为识别VI(VisionIdentity)视觉识别
MI、MindIdentitySystem简称MIS或MI
所谓理念识别,是企业精神、企业信条、企业目标、经营理念、企业标语与座右铭的体现,是企业文化的浓缩,是企业奋、斗宗旨的概括,是员工精神目标的确定
BI、BehaviourIdentitySystem简称BIS或BI
是在理念的基础上产生的与之相适应的员工行为方式、企业内部各项管理规章制度、企业对外的公关宣传等,如市场调研、公关促销活动、社会公益性与文化性活动等,它是企业经营理念外在的动态表现
VI:
VisionIdentitySystem简称VIS或VI
指企业基本的设计要素,如企业的名称、标志、标准字、标准色等,还包括企业内部的应用系统,如办公用品、环境装饰、员工服饰、广告宣传、招贴、产品包装等,它是企业经营理念外在的静态表现
2、了解CI的发展历程
(一)西方国家CI战略的发展
20世纪五六十年代,企业形象策划主要在美国推行
50年代
早期尝试:
奥利维蒂公司、美国哥伦比亚广播公司
全面系统应用:
美国国际商用机器公司(IBM)
IBM总裁小托马斯·沃森请世界著名设计师保罗·兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧”的IBM标志,围绕这一标志又设计了统一的标准字体、标准颜色、标准信纸和信封、标准员工制服、标准车辆装饰及系统的广告宣传计划等。
IBM蓝巨人形象从此深入人心。
60年代:
美国各大公司广泛导入实施CI战略
3M公司、可口可乐公司、克莱斯勒汽车公司、东方航空公司……
美式CI战略特点:
具有鲜明、突出的“视觉设计”特征,即主要是以企业形象的视觉要素作为沟通企业理念和企业文化的工具。
(二)日本CI战略的发展
70年代:
世界CI战略发展的全胜期。
传人日本
1971年,日本第一劝业银行:
“心”形图案获得成功。
其后:
马自达汽车公司、积水化学工业公司、菱备公司、美能达公司……到80年代,日式CI进行了创新提高
日式CI战略特点:
在“美式CI战略”的基础上加进了企业文化和企业理念的内容,形成了以企业理念和企业文化为核心的CI战略模式。
(三)CI在中国的发展
80年代:
CI战略传入中国
1984年,河南郑州亚细亚商场
1988年,广东太阳神集团CI影响更为深远。
其后,“神州”、“万家乐”、黑妹”、“健力宝”、“春兰”“海尔”均为运用CIS取得成功的著名品牌。
中国CI战略特征:
先是理论宣传,然后是市场实践;先从经济发达的沿海地区开始,然后向相对滞后的内地及中西部发展;先在独资、合资和三资企业实行,然后向国有大中型企业推进。
3、掌握企业理念的类型:
不断创新型,以人为本型,面向顾客型(顾客至上)
第七章公共关系专项活动
1、名词解释
制造新闻:
是指组织在公关活动中人为地制造一些具有新闻价值的实践,并通过传播媒介进而在广大社会公众产生轰动效应,以扩大组织的影响。
以事实为依据
新闻发布会:
又叫记者招待会,是公关新闻活动中最主要的一种活动形式。
它可以在组织发展顺利时运用,借以扩大组织的声望;也可以在组织遭遇危机时采用,借以起死回生,挽回不利影响或扭转公众视听,澄清真相。
了解公关新闻的特点及类型,
特点:
客观性、免费性,可信性,新鲜性
类型:
消息通讯
了解公关谈判的类型及原则
1、类型(种类):
调解性谈判,合作性谈判
“没有输家”是公共关系谈判的根本特征
2、原则:
诚挚、坦率,平等互利,求同存异
掌握公关谈判的策略,
1、巧妙应答、避实就虚
2、转移话题、寻求突破
3、婉言拒绝、不伤情面
4、摆脱困境、反败为胜
掌握展览活动的工作要点。
特点
实物展示、现场表演
人员讲解、文字注解、图片说明、多媒体运用
大量直接公众参与
新闻界、行业管理部门关注
同行之间交流
策划
参展决策:
了解决展览会的主题、参展单位、参展项目和参展标准
参展准备:
资料、实物、人员、设备、经费
参展活动:
布展、接待、展示、交流、信息存贮等
参展总结:
评估、进一步信息交流
第八章公关礼仪
1、了解名片使用礼仪的注意事项
1)名片如脸面,不能褶皱;
2)名片应放在固定位置;
3)客先主后,身份低者先、高者后;
4)换名片换的是相互尊重
2、掌握介绍的顺序
介绍顺序:
晚辈和长辈:
将晚辈介绍给长辈;
下级和上级:
把下级介绍给上级;
女士和男士:
把男士介绍给女士;
个人和群体:
先介绍个人给大家,再逐一由职位高到低介绍;
主人和客人:
把主人介绍给客人。
3、掌握公关交往礼仪中握手时的顺序。
领导、长辈、女士、主人先伸手
第九章危机公共关系
1、了解公共危机的特点:
突发性,破坏性,关注性,普遍性
2、掌握反应性危机公关的处理策略
1)迅速地成立处理危机事件的专门组织机构。
2)迅速地了解事件的全貌。
3)迅速采取各种有效和有力的对策。
4)迅速和外界沟通和公布事件真相。
5)及时公布事件处理结果。
2、在掌握理论的基础上能结合案例加以分析
对生产性企业来说,产品质量是整个企业形象的基础。
商业企业公共关系是现代企业市场营销活动中不可或缺的重要的“软件因素”
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