项目策划操作流程.docx
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项目策划操作流程.docx
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项目策划操作流程
项目策划
操作流程
(以新地块住宅项目为例)
第一阶段进场后——开盘前
1、策划部分(见附件1)
✧工作时间表;
✧项目理解及卖点提炼;(SWOT分析)
✧市场调查及分析;
✧各阶段营销方案及销售目标;
✧整体项目的推广阶段划分及主要的推广主题;
✧动态的市场监测并对策划案进行检讨及修正;(每月一次)
必须要于开盘/内部认购1个月前做,以配合最接近市场动态的策略。
如果由于没有作出及时的修正,销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。
我们需抱有客观的分析,将可能发生的结果完全反应给发展商知道。
✧与发展商建立定期会议制度;
----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分;
----固定与会的策划人员及销售部代表(如有);
----所有发展商同意或确定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。
2、产品部分
1)前期规划方案调整建议
2)户型方案确定;
✧户型配比确定;(根据市场调查分析来建议)
✧具体户型确定;(与发展商、设计公司共同商讨)
✧户内配套确定;(根据产品定位、目标客群来定)
3)社区配套确定;
✧社区智能化配套确定;
✧物管公司确定;
4)社区景观方案确定;
✧景观风格及文化理念建议;
3、广告推广部分
1)最终推广要素的确定;
✧主推广语确定;
✧项目VI系统确定;
✧主形象画面确定;
2)广告方案制定;
✧媒体资料收集及媒体选择;
✧主要推广思路确定;
✧推广费用估算及分配;
3)开盘(解筹)前推广计划确定(附件2);
4)销售中心风格及装修建议;
5)开盘(解筹)方案确定;
✧开盘时间确定;
✧销售物料确定并制作完成;
✧开盘前工作时间表(附件3);
✧开盘(解筹)方案及实施计划(附件4);
6)下阶段推广计划(附件5);
4、销售部分
1)确定分期推售方案;
2)一期销售节奏控制;(可根据认筹量来作出调整)
✧销售周期、销售率、阶段性计划制定;
3)销售策略确定;(策划人员每周必须与销售人员开例会一次)
✧销售均价确定(附件6);
✧详细价单确定(附件7);
层差的确定、景观最好与最差单位的价差、户型好坏的价差
✧销售策略确定(附件8);
4)整合项目卖点,做销售销讲词(附件9);
第二阶段开盘后——第一销售阶段
1、广告推广部分
1)开盘前媒体效果测评;(附件10)
✧统计所有来电、来客、成交客户进行获知渠道分析;
✧根据不同媒体的投入量分析各自的价值;
✧通过前期的宣传,检核项目是否达到了预期效果;
2)根据日、周报表情况确定最有效传播途径;
3)调整本阶段的推广计划、媒体选择及投放比例;
✧微调推广计划;
✧统计已用推广费用并针对计划进行检核;
2、策划部分(附件11)
1)根据销售情况检讨前期策略的制定;
✧检讨整体策略并作出调整;
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场,以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情况,对楼盘的熟悉情况,销售情况是否与计划相符,以及对开盘时所反映的问题及时作出调整。
✧检讨价格策略、销售政策的制定;
2)确定下阶段推出房源;
✧分析各户型销售比例;
✧确定应补充的房源和对未售房源进行卖点整合、引导方向确定;
3)成交客户分析
✧分析关注点、居住区域、身份特征;
✧分析各户型销售比例;
✧分析成交率及未成交原因;
3、销售部分
价格策略
一般而言,低开高走较符合客户心理,但要预算货尾单位一定要降价,除非市价真的一路往高走;市况下滑时,要当机立断,早人一步抛货,不能顾全名声死守高价;
----试销期:
低价;
----引导期:
逐步加价;
----强销期:
不加价;
----促销期:
变相降价;
----清盘期:
公开降价
前期做势:
预展期间不卖楼,透过传媒烘托高价,让市场接受产品高价,再不调首期开盘价
销售控制策略
----试销期以较差单位为主,可配合低开高走策略;
----遇有客户要求购买尚未推出优质单位,应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出,若坚决不卖则容易流失客户;
----在有恰当价差的前提下,优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售;
----销售气氛良好,可以公开销控表,加速客户下订;公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段(在一口价时尤其适用);
----销售时机要配合工程进度、市场状况
注:
之后每阶段重复以上工作并提前完成下阶段的产品确定工作;不同项目的操作方法和出现状况相去甚远,以上只是普通状态下的大体操盘流程,望共商讨!
附件1:
海通骏景整盘推售计划
根据项目体量和工程分期情况,以及对东营房地产市场发展趋势的预测,我司统筹考虑制定了项目整盘的推售计划,以期指导项目以后的推售工作得以顺利进行。
但由于实际操作中存在不确定的因素,所以某些具体细节(如推货量、媒体费用、促销手段等),各阶段推售前需要根据市场变化情况进行合理调整,以便更加符合实际情况,促进销售。
一、总体推售部署
本项目总建筑面积为10.6万平方米(含沿街商业),考虑到项目的开发和市场消化速度,本项目应结合工程分期,分阶段有节奏的进行销售。
项目整盘销售分期
分期
时间
推售单位
(套)
建筑面积
(平方米)
一期
2005.8—2006.1
332
37293
二期
2006.2—2006.8
384
45387
三期
2006.9—2007.1
120
16800
合计
1、销售时机的选择
具备条件:
1)首期推售单位工程开始施工,并完成基础部分;
2)具备完整的销售现场,包含现场围挡、看楼通道及包装等;
3)明月豪庭会所售楼处装修完毕,并投入使用;
4)销售工具基本到位(项目鸟瞰图、单体效果图、园林景观设计、售楼书、平面图、认购资料等)。
销售时机:
1)一期销售时间建议:
内部认筹期:
——2005年8月12日
公开发售期:
2005年8月13日——2005年8月31日
持续销售期:
2005年9月1日——2006年1月31日
2)二期销售时间建议:
内部认购期:
2006年2月17日——2006年4月7日
公开发售期:
2006年4月8日——2006年4月30日
持续销售期:
2006年5月1日——2006年8月31日
3)三期销售时间建议:
内部认购期:
2006年9月1日——2006年10月5日
公开发售期:
2006年10月6日——2005年10月31日
持续销售期:
2006年11月1日——2007年1月31日
2、推售策略安排
1)各期推售阶段细分
A.一期推售阶段细分
推售阶段细分
时间
目的
推售量
蓄水期
内部认筹期
—2005.8.12
积累有效客户
——
引爆期
正式解筹日
8.13
公开发售
166套
公开发售期
8.13—8.31
加推16套
续销期
加推日
2005.9.1
单位加推
加推60套
加推消化期
9.1—9.30
——
加推日
2005.10.1
加推90套
加推消化期
10.1—2006.1.31
——
B.二期推售阶段细分
推售阶段细分
时间
目的
推售量
铺垫期
宣传期
1.1—2.16
储备客源
——
蓄水期
内部认购日
2006.2.17
积累有效客户
180套
内部认购期
2.17—4.7
——
引爆期
开盘日
4.8
公开发售
加推30套
公开发售期
4.8—4.30
——
续销期
加推日
2006.5.1
单位加推
加推94套
加推消化期
5.1—6.16
——
加推日
2006.6.17
加推80套
加推消化期
6.17—8.31
——
C.三期推售阶段细分
推售阶段细分
时间
目的
推售量
铺垫期
宣传期
8.1—8.31
储备客源
——
蓄水期
内部认购日
2006.9.1
积累有效客户
120套
内部认购期
9.1—10.5
——
引爆期
开盘日
10.6
公开发售
——
公开发售期
10.6—10.31
——
续销期
11.1—2007.1.31
消化公开发售剩余单位
——
2)各期推广阶段细分及思路
推广阶段
销售形式及策划思路
宣传形式
铺垫期
只为宣传预热,引起市场关注,不作任何形式的销售
本阶段主要以形象预热,配合一系列有针对性的炒作,引起市场高度关注,为项目大规模推广做铺垫。
蓄水期
通过内部认购折扣优惠预订的手段来促进客户的成交,避免客户的流失。
同时,结合超额认购的炒作,为项目公开发售的引爆,奠定坚实的市场基础。
全方位、立体化地进行大规模宣传推广,制造市场轰动效应,迅速建立项目市场知名度,为公开发售的引爆做煽动性宣传。
引爆期
利用公开发售日单位选购及内部认购的客户储备,签约营造热销的现场气氛,促进当日成交,把热销的势头从公开发售日带到整个公开发售期,从而有效带动新一轮的推广。
以具体扇动性的促销广告为主,加速市场客户对项目的追捧热情,成功引爆项目的销售。
续销期
利用已经引爆的市场效应,迅速加推新一期的单位,将项目的销售推向更高峰的同时,令项目进入持续稳定的阶段。
围绕前期的热销为重点诉求,结合平面广告和缮稿的炒作,将项目的销售推向更高峰,成功启动项目的品牌形象。
3)一期各阶段推广主题
阶段
日期
宣传主题
销售信息
配合活动
蓄水期
—2005.8.12
1、领略全新水景,预约未来生活——形象篇;
2、美好生活,即刻把握——海通会员招募篇
认购优惠
1、阶段认购优惠;
2、认购海通骏景,享受贵宾礼遇
引爆期
8.13—8.31
1、玫瑰,在夏日中绽放——解筹篇
2、8月感受海通骏景魅力——解筹透视篇
1、正式解筹;
2、解筹优惠
认购抽奖,折扣自己把握
续销期
9.1—9.30
1、国际大师手笔,完美水景生活——规划篇
2、生活,因水而美好——水景篇
活动信息
9月购房10月旅游
10.1—10.31
心情,在建筑的画卷里尽情释放——建筑篇
购房优惠
庆国庆,送大礼;
11.1—11.30
移步移景的不只是公园,还有你的家——园林篇
——
——
12.1—12.31
冬天,感受如春的温暖——配套篇
——
圣诞嘉年华
1.1—1.31
过新年,我送礼——情感篇
——
贺新春佳节
二、一期推售具体操作
1.蓄水期
1)解筹活动时间:
暂定为8月13日
2)现状分析
A.东营市场受政策影响,房产关注度、成交量严重下降;
B.项目认购时间较早,早期认购客户信心有所动摇;
C.前期市场宣传力度较小,客群对本项目了解较少,也没有形成印象。
3)整体思路
A.推广目的
树立项目形象,迅速扩散消息,以居住客户为主要诉求对象,为他们编织居住梦想;
发布开盘信息,聚集人气,为开盘解筹储备资源;
给已认筹客户树立信心,以形象充实价值,为开盘价格做铺垫。
B.推广策略
a)采用多管齐下的原则,多种方式并用,高频次发布,广泛撒网,同时为后期媒体选择提供客观依据;
b)主要诉求点:
初期——形象+主要卖点炒作
中期——形象+解筹信息+主要卖点炒作
末期——形象+解筹信息+售楼处启用信息
4)计划安排
阶段一:
时间:
7月份初
主要诉求点:
项目整体形象+认购促销信息
频次:
低度频次
硬性形象广告:
选择媒体:
东营日报(2期半版)、胜利日报(2期半版)
领略全新水景,预约未来生活
美好生活,即刻把握
——认购海通骏景,做海通会会员,购房购物尽享尊崇
信息:
a)前期认筹火爆进行,为答谢社会厚爱,凡7月18日前认购客户可享受内部认购98折优惠!
b)认购海通骏景,做海通会会员,购房享受额外**折优惠
阶段二:
时间:
7月18日——7月31日
主要诉求点:
项目整体形象、水景生活、地段
频次:
高度频次
宣传方式:
车体广告(2路,东城1路,西城1路)
——项目形象、水景生活
户外广告(3块,西城繁华地段、黄河路、项目现场——青岛路沿线)
——项目形象、水景生活
公交站牌广告(1条路,东二路沿线)
——项目形象、水景生活
公关活动:
维系认购客户——潍坊富华游乐城一日游
消夏电影放映活动
软性新闻宣传:
选择媒体:
东营日报(一期半版)、胜利日报(一期半版)、胜利广播电视报(一期半版)
水景生活,更高的生活品质
解析东营城市规划,看海通骏景地段前景
居住,除了地段还是地段
硬性形象广告:
选择媒体:
齐鲁晚报(一期半版)、城市信报(一期整版)
——项目整体形象、建筑单体、水景
美好生活,即刻把握
——认购海通骏景,做海通会会员,购房购物尽享尊崇
信息:
a)前期认筹火爆进行,为答谢社会厚爱,凡8月7日前认购客户可享受内部认购99折优惠!
b)认购海通骏景,做海通会会员,购房享受额外**折优惠
其它宣传方式:
中邮宣传单投递(DM)
阶段三:
时间:
8月1日——8月12日
主要诉求点:
形象、解筹信息、卖点炒作
频次:
高度频次
公关活动:
消夏电影放映活动
软性新闻宣传:
选择媒体:
齐鲁晚报(一期半版)、胜利日报(一期半版)、东营日报(一期半版)城市信报(一期整版)
政策当前,该不该买房?
是房又是产,该如何选择?
诚信造就品质,品质成就品牌
心情,在建筑的画卷里尽情释放
硬性形象广告:
选择媒体:
齐鲁晚报(一期整版)、城市信报(一期整版)、东营日报(一期整版)
领略全新水景,预约未来生活
——10万平米全新水景生活社区
玫瑰,在夏日中绽放
——海通骏景,8月13日正式解筹,敬请关注
购房优惠加抽奖,优惠自己把握
——解筹优惠活动信息
其它宣传方式:
3D宣传片在西城大屏幕放映并结合现场路演
海通会会员短信群发
——解筹信息
产品介绍及答谢活动
2.公开发售期
1)销售形式
A.凡在解筹当日签定认购协议的客户须交纳人民币3万元作为定金(不可退回),预定具体单位。
B.凡在解筹当日成交的内部认购客户可按认购时间享受不同折扣的优惠(未含付款方式优惠)。
C.解筹当日的新客户在内部认购客户选房之后,按先到先得的顺序选房,但不享受内部认购优惠。
注:
以上优惠活动仅供参考,具体优惠待议。
2)解筹活动
认购抽奖,折扣自己把握
A.凡内部认购客户除解筹当日享受内部认购优惠外,可参加当日抽奖,享受额外购房优惠;
B.凡当天新来客户,可参加当日抽奖,享受额外购房优惠;
C.额外优惠如下:
凭认购协议号参加抽奖,抽中一等奖者,享受额外2个百分点的优惠;抽中二等奖者,享受额外1.5个百分点的优惠;抽中三等奖者,享受额外1个百分点的优惠。
3)团购客户
A.团购客户按照认购数量不同单独执行不同幅度的折扣优惠,但不再享受内部优惠和解筹当天的抽奖等一切优惠;
B.具体折扣幅度试团购情况,由开发商最重确定,但此幅度应大于一般认购客户享受的优惠。
4)付款方式
A.所有认购客户在享受其他优惠的同时,按照付款方式的不同享受额外不同幅度的优惠;
B.一次性付款者享受额外1个百分点的优惠;分期付款这享受额外0.8个百分点的优惠;按揭付款者不享受额外的优惠。
3.续销期
第一阶段
销售形式
《9月份购房,10月份旅游》
凡在9月1日—9月25日签定认购协议的客户可获得十一期间免费九寨沟双人6日游;
第二、三阶段
1)销售形式
《庆十一,海通骏景献大礼》
A.凡在10月1日—7日购房的客户可享受98折的优惠。
B.未含付款方式优惠。
2)配合活动
A.海通骏景圣诞嘉年华
时间:
12月25日举行海通骏景圣诞嘉年华
地点:
明月豪庭会所
目的:
通过举办嘉年华,加强与准业主的沟通交流,增强客户的信心,并通过相应的宣传,提升项目的形象。
具体操作:
Ø规模:
小型文艺晚会
Ø邀请当地知名乐队、歌手、杂技团等。
(具体形式待议)
与会人员:
已经签约的客户,有意向购房的客户和其他社会人员(其他人员收取门票)。
B.其他活动
《贺新春佳节》
在临近春节之际,向已经成交的客户寄送特制新年台历,以示发展商对未来业主的关怀,增强他们对本项目的信心,同时借助他们的口碑宣传本项目。
三、各期推广费用预算
根据我司的销售推广经验,二三线城市一般推广费用将占到总销售额的1.5%—2%,根据东营市当地房地产市场的特点,预计推广费用将占总销售额的0.6%-0.8%。
根据项目实际情况,项目推广费用取0.8%。
由于一期项目首次面市需要进行树立形象,扩大影响力,而且长期推广手段,像售楼现场包装、车体广告、户外广告牌等都发生在这一期间,所以一期、特别是前期阶段推广费用较高,预计为1.3%左右。
二期、三期时,由于一期的成功销售,项目在市场上已经树立起一定形象,具有了一定的知名度,此时,需要更多的活动营销来维系与市场的关系,带动项目销售。
费用主要集中在各期推售的前期,后面推广费用相对较为平均,维系0.7%左右。
三期时,由于一期的成功销售,项目在市场上已经树立起一定形象,具有了一定的知名度,此时,需要更多的活动营销来维
销售步骤
套数
销售面积(m2)
销售均价(元/m2)
总销售金额(元)
预计
成交率
预计成交套数
预计成交
面积(m2)
预计回收资金(万元)
推广
成本
(元)
占销售
金额
比例(%)
一期
第一阶段
首推-8.12
166
18534
2300
42628200
70%
116
12974
29839740
387917
1.30%
第二阶段
推售8.13-8.31
16
1584
2350
3722400
90%
14
1424
3350160
20101
0.60%
第三阶段
推售9.1-9.30
60
6690
2350
15721500
100%
60
6690
15721500
110051
0.70%
第四阶段
推售10.1-06.1.31
90
10485
2350
24639750
95%
86
9961
23407763
163854
0.70%
二期
第一阶段
首推2.17-4.7
180
20685
2350
48609750
90%
162
18617
43748775
349990
0.80%
第二阶段
推售4.8-4.30
30
3540
2400
8496000
85%
25
3009
7221600
43329
0.60%
第三阶段
推售5.1-6.16
94
10782
2400
25876800
95%
89
10243
24582960
172081
0.70%
第四阶段
推售6.17-8.31
80
10380
2450
25431000
90%
72
9342
22887900
137327
0.60%
三期
2006.9.1—2007.1.31
120
16800
2700
45360000
95%
114
15960
43092000
344736
0.80%
合计
90%
738
88221
213852398
1729386
0.80%
注:
1.海通骏景总销售面积为约99480平方米(不含阁楼、车库及商业面积),可销售单位约828套,总销售周期由2005年8月至2007年1月底;
2.以上销售均价为暂定价格,此价格为各种优惠活动前的价格,实际成交价视当期优惠幅度而定。
除一期首推价格外,其他各期价格视当期实际销售和市场情况进行调整;
3.各阶段销售均价的上涨,是基于前期成功销售、需求市场良好,以及项目工程达到一定进度而预期做出的。
在实际操作中,要根据实际情况进行调整的;
4.以上的销售步骤排期,是考虑众多市场因素后,特别是宏观调控影响一定时间后消弱的情况下建议的较为稳健的安排。
在实际操作中,可根据市场整体变化和项目前期的销售反应而作出调整,销售周期可能会适当延长;
5.以上预计回收资金是指根据当期交付定金、签定《购房预约书》的客户所购房屋全款的预计回收资金,实际资金的回收将视客户的付款方式及银行手续的办理时间,以及实际成交单价而定;
6.上述推广成本仅供参考,具体费用根据实际销售效果及相关媒体的实际报价而调整;
7.以上销售面积和套数是以海通地产提供的《海通骏景规划设计方案》内的经济指标为依据而计算。
附件2:
海通骏景内部解筹前推广计划
基于前期客户积累时间较长又暂时不具备开盘条件两方面原因,将开盘划分为内部解筹和正式开盘两个环节。
一、推广目的
1、为前期认购客户树立信心,展现项目良好形象,继续积累本次解筹的客户;
2、主形象入市,多种宣传方式相结合,逐渐引起市场关注;
3、作为真正入市的序曲,为九月份的开盘打下市场铺垫;
二、推广策略
现状分析:
市场中现状供应量和潜在供应量巨大,局势较为严峻;
未来预测:
9月份一般为房产的销售旺季,新一轮的市场供应将会给沉寂了几个月的市场带来一定的冲击,激发购房者和投资者的购买欲望,东营市场中真正为居住目的购买商品房的客户比重不大,面对巨大的市场供应量,我们应该塑造准确的市场形象,展开强烈的攻势,将量作为销售的第一目的,且不与优势较强的项目做正面交锋;建议将我们的项目塑造成:
最适合居住的、性价比较高的及升值潜力较高的住宅项目。
✧方向:
1、以项目的整体形象感觉感染客户;
2、以地段价值产生升值印象;
3、以产品配套形成客户舒适的居住印象;
4、未来以价格形成项目的高性价比;
✧思路:
在整个市场逐渐复苏后,第一时间成为竞争市场中最活跃的项目,首先用包装形成项目的美好形象,再将卖点一一展现,制定合理的市场价格,形成项目的高性价比,在拥有市场覆盖率之后,多运用拉拢、老带新、活动等手段迅速将房源消化。
✧手段:
本阶段建议以户外广告和报纸广告相结合的形式进行宣传,主要以塑造项目形象为目的,开始在市场中布网,具体建议如下:
形式一车体广告
车体广告的流动性较大,从费用和宣传效应两个角度考虑,车体广告是性价比较高的媒介;
建议做5-6路,主要以东城线路为主、东城到西城途经济南路等繁华地段线路辅助
时间安排:
公交车选定:
7月14日海通/中原
建议统一形象,延用原有方案;
制作完成:
7月20日海通公司督促
费用:
11万元
形式二户外广告
有利于树立公司和项目形象,宣传效果较好;
数量:
建议分三个位置做3块
位置:
1西城繁华地段(楼顶广告)
济南路滨海公安局西楼楼顶45米*7米20万/年
2东城黄河路(已定)
3东二路与南一路交汇处(立柱)8米*4米*2米6万/年
确定位置7月12日海通/中原
初稿7月1
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