张金海《广告经营与管理》第1章 广告市场及其运作机制.pptx
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张金海《广告经营与管理》第1章 广告市场及其运作机制.pptx
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第一章第一章广告市广告市场场及其运作机制及其运作机制第一章第一章广告市广告市场场及其运作机制及其运作机制广告市广告市场场即以广告作即以广告作为为一一种特殊种特殊商品商品的的交交换换关系关系的的总总和。
和。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述一、广告市一、广告市场场的定的定义义第一第一节节广告市广告市场场概述概述一、广告市一、广告市场场的定的定义义广告市广告市场场的界定:
的界定:
1,广告市,广告市场场是市是市场场的一部分,它也必的一部分,它也必须须符合符合市市场场的一般的一般规规律。
律。
2,广告市,广告市场场同其他市同其他市场场一一样样也存在也存在买买方和方和卖卖方,但它有方,但它有特殊性特殊性。
广告主广告主广告公司广告公司受众受众媒介媒介广告主、广告公司、媒介、受众广告主、广告公司、媒介、受众称称为为广告市广告市场场的四大主体。
的四大主体。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述二、广告市二、广告市场场的构成的构成第一第一节节广告市广告市场场概述概述二、广告市二、广告市场场的构成的构成
(一)广告主
(一)广告主广告主主要是提出广告主主要是提出发发布广告的企布广告的企业业、团团体或个人,体或个人,他他们们是商品生是商品生产产者、者、经营经营者或服者或服务务提供者,又称提供者,又称为为广告客广告客户户。
广告主是广告活广告主是广告活动动的源泉和的源泉和发动发动者。
者。
广广告告主主的的多多少少,广广告告主主货货币币支支付付能能力力的的大大小小,广广告告主主对对于于广广告告投投入入的的大大小小,都都决决定定着着广广告告市市场场的的容容量与量与规规模。
模。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述二、广告市二、广告市场场的构成的构成
(二)广告公司
(二)广告公司何何谓谓广告公司?
广告公司?
美美国国现现代代经经济济词词典典将将广广告告公公司司界界定定为为:
“以以替替委委托托人人设设计计和和制制作作广广告告方方案案为为主主要要职职能能的的服服务务性性行行业业”。
中中华华人人民民共共和和国国广广告告法法则则将将广广告告公公司司界界定定为为广广告告经经营营者者,它它接接受受广广告告客客户户的的委委托托,为为其其设设计计、制作、代理相关的广告制作、代理相关的广告业务业务。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述二、广告市二、广告市场场的构成的构成
(二)广告公司
(二)广告公司广告公司的出广告公司的出现现是是市市场发场发展展的必然要求。
的必然要求。
广告公司是广告公司是广告活广告活动动不可或缺的关不可或缺的关键环节键环节。
广告公司同广告公司同时时是是市市场经济场经济的重要参与者,的重要参与者,对对市市场经济场经济的的发发展起重要的作用。
展起重要的作用。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述二、广告市二、广告市场场的构成的构成(三)广告媒体(三)广告媒体广告媒体是广告媒体是广告信息广告信息的的物物质载质载体体。
广告媒体与广告客广告媒体与广告客户户、广告公司一同成、广告公司一同成为为广告市广告市场场的主体,是广告的主体,是广告传传播播过过程中重要的一程中重要的一环环。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述二、广告市二、广告市场场的构成的构成(四)广告受众(四)广告受众在广告活在广告活动动中,受众是广告信息中,受众是广告信息传传播的播的目目标标,是广告活是广告活动动的的终终点点,是广告活,是广告活动动成成败败的的衡量衡量标标准准。
广广告告受受众众同同时时是是广广告告传传播播活活动动的的参参与与者者、广广告告传传播播符符号号的的译译码码者者、广广告告信信息息的的消消费费者者和和广广告告传传播效果的反播效果的反馈馈者。
者。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述二、广告市二、广告市场场的构成的构成(四)广告受众(四)广告受众广告受众却是广告四大主体中最善广告受众却是广告四大主体中最善变变、最不易把、最不易把握的因素。
握的因素。
广告受众在广告市广告受众在广告市场场中的特殊地位和角色使得他中的特殊地位和角色使得他们们成成为为广告活广告活动动的直接受益者。
的直接受益者。
广告受众自广告受众自觉觉自愿参与广告市自愿参与广告市场场活活动动,是广告市,是广告市场发场发展到更高展到更高层层次的要求。
次的要求。
广告市广告市场场交交换换商品的特殊性商品的特殊性
(一)
(一)
(二)
(二)广告市广告市场场交交换换活活动动的特殊性的特殊性广告市广告市场场商品价商品价值实现过值实现过程的特殊性程的特殊性(三)(三)广告市广告市场场运作机制的特殊性运作机制的特殊性(四)(四)第一第一节节广告市广告市场场概述概述三、广告市三、广告市场场的特性的特性第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(一)市
(一)市场环场环境因素境因素通常来通常来说说市市场环场环境因素分境因素分为为一般一般环环境因素境因素和和特特殊殊环环境因素境因素。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(一)市
(一)市场环场环境因素境因素1、一般、一般环环境因素境因素广告活广告活动动的一般市的一般市场环场环境,主要指影响广告活境,主要指影响广告活动动整体性的、宏整体性的、宏观观的的环环境因素,境因素,这这些因素能些因素能够产够产生潜在的、生潜在的、长长期的影响。
期的影响。
对对于市于市场场一般一般环环境的考境的考察,可以运用察,可以运用PEST分析法,即从分析法,即从政治(政治(political)、经济经济(economic)、技、技术术(technological)和社会()和社会(social)这这四个方面四个方面分析。
分析。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(一)市
(一)市场环场环境因素境因素
(1)政治)政治环环境因素境因素政治政治环环境包括政治制度、体制、政治形境包括政治制度、体制、政治形势势、方、方针针政策、法律法政策、法律法规规乃至国乃至国际环际环境等方面。
境等方面。
政治制度影响政治制度影响经济经济制度,反制度,反过过来也受来也受经济经济制度影制度影响。
响。
法律法法律法规规的出台有助于广告市的出台有助于广告市场场参与者准确判断参与者准确判断市市场环场环境。
境。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(一)市
(一)市场环场环境因素境因素
(2)经济环经济环境因素境因素经济环经济环境主要指构成市境主要指构成市场场生存和生存和发发展的社会展的社会经济经济状况和国家状况和国家经济经济政策,包括各种政策,包括各种经济经济条件、条件、社会社会购买购买力、力、经济经济特征等方面。
特征等方面。
经济经济条件包括宏条件包括宏观观和微和微观观两个方面。
宏两个方面。
宏观观上上指国家或地区指国家或地区经济发经济发展水平,微展水平,微观观上指市上指市场场活活动动参与者的支付能力。
参与者的支付能力。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(一)市
(一)市场环场环境因素境因素(3)技)技术环术环境因素境因素技技术术环环境境指指市市场场发发展展所所面面临临的的与与其其相相关关的的科科学学技技术术因素,主要包括科技因素和人才因素。
因素,主要包括科技因素和人才因素。
对对广广告告主主来来说说,新新科科学学技技术术的的应应用用,是是保保证证其其产产品品、劳劳务务不不被被市市场场淘淘汰汰的的方方式式之之一一,而而另另一一方方面面产产品品生生产产技技术术再再也也不不是是产产品品生生产产的的门门槛槛因因素素,这这也也加加剧剧了了产产品品同同质质化化现现象象,使使广广告告市市场场上上广广告告主的需求更加主的需求更加强强烈。
烈。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(一)市
(一)市场环场环境因素境因素(4)社会文化社会文化环环境因素境因素社会文化社会文化环环境是指一个国境是指一个国际际或地区的民族特或地区的民族特征、文化征、文化传统传统、价、价值观值观、宗教信仰、教育水平、宗教信仰、教育水平、社会社会结结构、构、风风俗俗习惯习惯等。
等。
社会文化是一个社会群体中人社会文化是一个社会群体中人们们共同的烙印,共同的烙印,它决定着群体中的人它决定着群体中的人们们特有的行特有的行为为方式。
方式。
不同社会文化的差异,直接影响到不同民族、不同社会文化的差异,直接影响到不同民族、地区的人地区的人们对们对广告的广告的认认知知认认同心理。
同心理。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素2、特殊、特殊环环境因素境因素
(1)特定地域特定地域环环境因素境因素广广告告活活动动总总是是在在特特定定的的地地域域范范围围内内展展开开的的,特特定定地地域域的的政政策策法法规规、经经济济发发展展状状况况、市市场场结结构构、消消费费习惯习惯将将综综合决定广告市合决定广告市场场的的发发展。
展。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素2、特殊、特殊环环境因素境因素
(2)特定特定产业环产业环境因素境因素作作为为公公共共市市场场活活动动的的特特定定产产业业环环境境,是是一一般般环环境境因因素素在在广广告告产产业业这这一一特特定定领领域域的的综综合合作作用用。
把把握握产产业业环环境境因因素素,有有利利于于确确立立广广告告市市场场的的发发展展规规模模、结结构、速度和形构、速度和形态态。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(二)
(二)传传播播环环境因素境因素传传播播环环境也是社会宏境也是社会宏观环观环境的一个重要构成。
境的一个重要构成。
广告作广告作为为一种重要的社会信息一种重要的社会信息传传播活播活动动,社会的,社会的传传播播环环境境对对广告的市广告的市场场的影响特的影响特别别重大而直接。
重大而直接。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(二)
(二)传传播播环环境因素境因素1、媒介因素、媒介因素媒媒介介的的拥拥有有量量、覆覆盖盖率率和和普普及及率率等等媒媒介介自自身身发发展展的的因因素素,不不仅仅直直接接制制约约着着广广告告市市场场的的现现状状和和发发展,也直接影响着具体广告活展,也直接影响着具体广告活动动的效果。
的效果。
广广告告媒媒介介是是广广告告市市场场中中连连接接广广告告主主、广广告告公公司司和广告受众的和广告受众的纽带纽带。
第一第一节节广告市广告市场场概述概述四、影响广告市四、影响广告市场场的因素的因素
(二)
(二)传传播播环环境因素境因素2、受众因素、受众因素广广告告受受众众是是广广告告活活动动传传播播的的目目的的,他他们们扮扮演演者者评评估估广广告告效效果果的的角角色色,是是广广告告信信息息传传播播过过程程中中的的最最后后环节环节。
在在广广告告市市场场所所处处的的传传播播环环境境中中,受受众众媒媒体体接接触触行行为为直接影响着广告的媒体投放直接影响着广告的媒体投放计计划。
划。
第二第二节节广告市广告市场场的的发发展分期展分期一、广告市一、广告市场场的的发发展展阶阶段段
(一)前广告市
(一)前广告市场阶场阶段段
(二)广告市
(二)广告市场场的形成的形成阶阶段段(三)广告市(三)广告市场场的高速的高速发发展展阶阶段段第二第二节节广告市广告市场场的的发发展分期展分期一、广告市一、广告市场场的的发发展展阶阶段段
(一)前广告市
(一)前广告市场阶场阶段:
段:
在在这这一一阶阶段段,虽虽然然有有广广告告行行为为,但但是是社社会会经经济济对对广广告告的的需需求求量量很很低低,媒媒介介、社社会会分分工工等等各各方方面面条条件件也也不不成成熟熟,因因而而广广告告市市场场在在这这一一阶阶段段并并未未形形成。
成。
第二第二节节广告市广告市场场的的发发展分期展分期一、广告市一、广告市场场的的发发展展阶阶段段
(二)广告市
(二)广告市场场的形成的形成阶阶段:
段:
大大规规模模的的广广告告需需求求,现现代代化化的的广广告告传传媒媒,及及能能够够提提供供全全面面广广告告
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