长城葡萄酒市场营销策划.docx
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长城葡萄酒市场营销策划.docx
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长城葡萄酒市场营销策划
长城葡萄酒市场营销策划
篇一:
长城葡萄酒市场营销策略研究
长城葡萄酒市场营销策略研究
摘要:
随着我国经济的发展和人们生活水平的提高,葡萄酒行
业呈现出良好的发展态势,成为酒类行业中的朝阳产业。
由于中国
的葡萄酒产业起步较晚,葡萄酒市场有待进一步开发,中国的葡萄
酒产业将是挑战和机遇并存的时代,发展潜力巨大。
长城葡萄酒作
为中国葡萄酒行业的龙头企业,面临中国葡萄酒市场持续快速增长
的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面,如何适
应这个市场需求,扩大市场占有率,是长城公司必须正视的问题。
关键词:
长城葡萄酒;swot分析;营销策略
随着我够经济的发展和人民生活水平的提高,红酒这种有利于人
们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。
同时,随着中国对外
开放政策的进一步深入,中国葡萄酒进口关税也进一步下调,进口
葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。
长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的
龙头企业,面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外
竞争对手强有力挑战并存的市场局面,如何适应这个市场需求,扩
大市场占有率,是长城公司必须正视的问题。
一、长城葡萄酒概述
长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌。
被誉为中国葡萄酒第一品牌。
近年来凭借着绝佳的品质和独特的风
味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。
二、长城葡萄酒营销环境分析
篇二:
长城葡萄酒市场营销推广方案
摘要
本文是一篇长城葡萄酒的推广方案,介绍了长城葡萄酒的概况,长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌,是中国葡萄酒第一品牌,是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”,连续多年产销量居全国第一。
以亿元的品牌价值荣登“20XX中国品牌500强”行业榜首。
20XX年,长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。
分析了长城葡萄酒的发展现状,提出葡萄酒的市场竞争和未来发展,长城葡萄酒应采取的策略有:
推广产品的文化营销,实施个性化产品营销,进行葡萄酒文化教育,此次推广方案可以对长城葡萄酒的未来发展起到良好的作用,塑照完整的品牌形象。
关键词:
长城葡萄酒;营销环境;推广计划
目录
1企业简介..............................................................................................................................2
2营销环境分析......................................................................................................................3
市场概括...................................................................................................................3
自然环境............................................................................................................3
人口环境............................................................................................................3
社会经济环境....................................................................................................3
社会文化环境....................................................................................................4
产品分析....................................................................................................................4
消费者行为分析........................................................................................................5
竞争............................................................................................................................5
SWOT分析...............................................................................................................6
3推广目标及策略..................................................................................................................8
目标............................................................................................................................8
时间规划....................................................................................................................9
推广策略....................................................................................................................9
产品策略.............................................................................................................9
价格策略...........................................................................................................10
渠道策略...........................................................................................................10
促销策略...........................................................................................................10
4具体方案............................................................................................................................11
产品组合方案..........................................................................................................11
价格方案..................................................................................................................11
渠道方案..................................................................................................................12
促销方案..................................................................................................................12
5预算....................................................................................................................................14
项目..........................................................................................................................................15
费用(人民币)......................................................................................................................15
结束语......................................................................................................................................16
引言
长城葡萄酒近年呈现出良好的发展趋势,产量持续增加,质量稳步提高,随着人均收入水平的提高,消费结构升级,葡萄酒作为健康饮品价值已被广泛认同。
葡萄酒的需求量日益增高,长城葡萄酒市场销量每年以高速增长,中国长城葡萄酒的市场销量额将达到400亿元人民币。
建立消费者的品质认知和忠诚,在各消费关键时间上与消费者进行促销式传播的用途性沟通。
一直以来我们的市场一直都充斥着中低档产品,这和国内市场的消费能力没有直接的关系,更重的在于国产品牌的低档化现状及运作高端产品的技术手段不足挺进高端一直是一个永恒的话题,葡萄酒的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进到端的难度,只有挺进高端,本土葡萄酒才有望升级。
本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究,促销方式组合的策略,谨以协助开拓市场,建立品牌知名度,本土葡萄酒的消费才能登堂入室,本土品牌才能开创全新的未来。
1企业简介
长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌,是中国葡萄酒第一品牌,是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”,连续多年产销量居全国第一。
以亿元的品牌价值荣登“20XX中国品牌500强”行业榜首。
20XX年,长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。
公司所在沙城产区盛产优质酿酒葡萄品种达六十三种之多,公司拥有葡萄原料基地15万亩,自有1122亩葡萄园,种植着十余种国际酿酒名种葡萄,可供酿制单一品种的高级葡萄酒。
公司曾与原轻工业部食品发酵研究所合作完成了“干白葡萄酒新工艺研究”科研课题,酿造了中国第一瓶白干葡萄酒,还独立完成了七五“火星计划”香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目。
中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业,所生产的长城系列葡萄酒享誉海内外,是中国粮油食品进出口集团公司(简称中粮集团)的子公司,地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城,同时沙城也是中国七个著名葡萄酒产区之一,为后期酿造高品质葡萄酒提供了良好的先决条件。
公司已进入全国500家最大外商投资企业、国家520家重点企业,现被列入农业产业化国家重点龙头企业行列,并被评为全国500家最佳经济效益工业企业、全国轻工优秀企业、全国食品行业优秀企业、中国信息化500强企业等。
2营销环境分析
市场概括
自然环境
中国长城葡萄酒有限公司,地处河北省沙城。
河北沙城怀涿盆地位于北纬40°4′-40°35′,东经115°16′-115°58′之间,正处于世界种植葡萄北纬40°的“黄金地带”,与法国波尔多同处一个纬度线上,是我国最理想的葡萄酒原料基地之一。
这里日照时间长、昼夜温差大、降雨量少,十分有利于葡萄的生长;其独有的砂质土壤也利于葡萄养分储存;干燥的气候以及季风使得葡萄的病虫害少、不易感染杂菌。
得天独厚的地理条件,使得河北沙城成为我国酿造葡萄酒的最佳产区。
人口环境
全县辖11镇、6乡、297个行政村,总人口万人,其中农业人口万人,农业人口万人,汉族人口占全县总人口的98%,另有回、满、蒙、壮等十几个少数民族,人口平均密度每平方公里185人,怀来县辖11个镇、5个乡、1个民族乡。
20XX年,面积1801平方千米,规划中小城市开始涌现,未来的张家口市域内规划期末,本市城镇等级规模结构分为四级,首级市域中心城市为北沙城;第二级为5个中小城市,即沙城(怀来县)、张北、蔚州(今蔚县)3个中等城市;第三级为柴沟堡、西湾子等7个县城,第四级为84个建制镇。
社会经济环境
北沙城乡加强基层党组织建设,在夯实农村基础、促进经济发展、维护社会稳定方面充分发挥党组织的战斗堡垒作用和共产党员的先锋模范作用。
近年来,北沙城乡有6个农村基层党组织被县委评为先进基层党组织,全乡经济实力增强,农民人均纯收入达到2413元。
在抓好农村基层组织建设中,该乡制定了“双基建设”评比方案,提出了“先强龙头”(即抓好乡镇党委班子)决策,通过了“形象工程”建设,与农民建起了相互沟通的“民情周记”。
乡干部每周坚持深入农户,了解群众需求,登记在《民情周记》上,切切实实解民忧。
同时乡党委强化干部考勤制度、双休日党政领导带队值班等制度,多管齐下,促进干部作风转变。
大部分乡干部舍小家顾大家,“沉”在基层为农民发展种养业提供信息、技术、销售服务。
这乡党委着力选拔那些思想解放,有开拓精神,敢闯、
篇三:
终葡萄酒市场营销策划书
葡萄酒市场营销策划书
目录
一、环境分析?
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二、产品分析?
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三、具体的实施方法和计划?
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四、SOWT分析?
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7~8附录:
参考文献?
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一、环境分析
(一)一般环境分析
人口环境
据调查,全国人口中,0-14岁的人口为25,166万,占总人口的%;15-59岁的人口为91,647万,占总人口的%;60岁以上的人口为15,989万,占总人口的%。
可以看出,中年、青年是市场的主要消费群。
企业的发展要抓住这类消费市场的特点,有针对性的制定策略。
经济环境
市场分析
1、葡萄酒的市场概况和潜力
我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大,我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展,盲目投资有所遏制,低价竞争的情况得到改善,生产经营秩序井然。
特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡消费继续保持增长,未来几随着中国人均收入水平的提高,葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势,伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势,法国波尔多葡萄酒行业协会公布的数据显示:
20XX年,中国首度取代英国和德国,成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场,总额已达9000万欧元。
另有调查显示,20XX年和20XX年,中国进口葡萄酒量价齐升,销量年均增长超过100%,未来5年预计将占整个葡萄酒市场份额的30%。
我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高,葡萄酒生产、消费与市场不断扩大,我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展,盲目投资有所遏制,低价竞争的情况得到改善,生产经营秩序井然。
特别是高端市场发展较快,葡萄酒城乡消费继续保持增长。
年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。
消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。
就消费者饮用习惯而言,葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。
伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中的比例已不断的提高。
随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加,葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起,开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
2、消费人群
葡萄酒消费群体初步可以分为:
第一类:
懂酒人群,他们更多是三高人士(高收入、高学历、高地位),懂得红酒品质的真正品鉴,消费的是文化内涵;
第二类:
高档餐饮消费人群,他们多是政务商务高消费,关注广告及品牌,消费的是面子和品牌;
第三类:
成长中的消费人群,他们是80后左右人群,注重生活品质,喜欢尝试新鲜事物,消费的是感觉;
第四类:
稳健的消费人群,他们是60、70后人群,多属白领阶层及事业有成一族,开始关注健康的东西,注重朋友之间的友情家人之间的亲情,消费的是感情;
第五类:
中老年保健人群,他们关注保健和健康,注重健康和产品价格因素,消费的是健康根据贵公司的红酒,我认为我们的销售人群可以更好的锁定在高档餐饮消费人群和稳健的消费人群。
二产品分析
成分:
红酒的成分相当复杂,它是经自然发酵酿造出来的果酒,它含有最多的是葡萄果汁,占百分之八十以上,其次是经葡萄里面的糖份自然发酵而成的酒精,一般在百分之十至百分之十三,剩余的物质超过1000种,比较重要的有300多种。
红酒其他重要的成分如酒酸,果性,矿物质和单宁酸等。
虽然这些物质所占的比例不高,却是酒质优劣的决定性因素。
质优味美的红酒,是因为它们能呈现一种组织结构的平衡,使人在味觉上有无穷的享受。
葡萄酒不仅是水和酒精的溶液,它有丰富的内涵:
%的水。
这是生物学意义上的纯水,是由葡萄树直接从土壤中汲取的。
%的乙醇,即主要的酒精。
经由糖份发酵后所得,它略甜,而且给葡萄酒以芳醇的味道。
C.酸。
有些来自于葡萄,如酒石酸、苹果酸和柠檬酸;有些是酒精发酵和乳酸发酵生成的,如乳酸和醋酸。
这些主要的酸,在酒的酸性风味和均衡味道上起着重要的作用。
D.酚类化合物。
每公升1到5克,它们主要是自然红色素以及单宁,这些物质决定红酒的颜色和结构。
E.每公升到5克的糖份。
不同类型的酒含糖份多少不同。
F.芳香物质(每公升数百毫克),它们是挥发性的,种类很多。
G.氨基酸、蛋白质和维生素(C,B1,B2,B12,PP)。
它们影响着葡萄酒的营养价值。
所以,适量饮用葡萄酒是对人体健康有益的,可以保护血管,防止动脉硬化,降低胆固醇。
功效
医学研究表明:
葡萄的营养很高,而以葡萄为原料的葡萄酒也蕴藏了多种氨基酸、矿物质和维生素,这些物质都是人体必须补充和吸收的营养品。
目前,已知的葡萄酒中含有的对人体有益的成分大约就有600种。
葡萄酒的营养价值由此也得到了广泛的认可。
葡萄酒的营养作用
葡萄酒是具有多种营养成分的高级饮料。
适度饮用葡萄酒能直接对人体的神经系统产生作用,提高肌肉的张度。
除此之外,葡萄酒中含有的多种氨基酸、矿物质和维生素等,能直接被人体吸收。
因此葡萄酒能对维持和调节人体的生理机能起到良好的作用。
尤其对身体虚弱、患有睡眠障碍者及老年人的效果更好。
可以说葡萄酒是一个良好的滋补品。
葡萄酒助消化作用
饮用葡萄酒后,如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒,可以使胃液的形成量提高到120毫升。
三、具体的实施方法和计划
营销战略分析
葡萄酒市场蓬勃发展,但主要以中低端产品为主。
而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。
世界葡萄酒行业权威机构分析认为:
到20XX年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。
姑且不论其结论是否正确,有一点可以肯定:
未来几年,高端葡萄酒品牌必将崛起。
但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。
一直以来,我们的市场充斥的都是中低档产品,这和国内市场的消费能力没有直接的关系,更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。
市场中很多消费者的消费向来不够理性,很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合,把大把钱送给了国外高档品牌。
挺进高端是一个永恒的论题。
葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。
但我们还是要鼓起勇气去做,只有勇敢的挺进高端,本土葡萄酒产业才有望升级,本土葡萄酒的消费才能登堂入室,本土品牌才能开创全新的未来。
国产高端葡萄酒滞后的原因
母品牌的大众化
以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。
其品牌在市场多年的运作中,采用的是大众化经营手段,在向高端品牌延伸的过程中,原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。
所以当张裕想推出高档产品的时候,也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端延伸的时候,也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。
母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺,而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。
经营意识不够
虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功,但其实在品牌经营方面还是比较落后的。
这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。
目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。
虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡,华夏推出小产区等产品,总体来说,在高端产品开发与运营方面都还不够。
同时,人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。
其实国外的很多很便宜的产品进入中国,我们的一般消费者都无法辨别。
何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。
想冲破这层壁垒越来越艰难。
这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。
资源不配套
从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看,大多数企业的研发能力、生产条件、人力资源配置等不支持高端运营,如果进入高端,必须首先进行运营条件的高端化,这需要一定的时间成本和运营成本,也导致很多企业欲进又止,左右为难。
中国的消费者不是没钱。
有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。
仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润,包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。
每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝
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