新编确认稿XX地区特许经营交易所平台建设项目可行性研究报告.docx
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新编确认稿XX地区特许经营交易所平台建设项目可行性研究报告
XX地区特许经营交易所平台建设项目建议书
前言
第一章特许经营定义
1.1特许经营的.定义
1.2产品和商号特许经营
第二章特许经营行业背景分析
2.1特许经营的.发展条件
2.2国际特许经营发展状况
2.3中国特许经营发展状况
2.4中国特许经营企业数量分析
第三章特许经营法律政策分析
3.1特许经营法律背景
3.2特许经营立法概述
3.3特许经营交易的.法律分析
3.4特许经营交易的.政策分析
第四章项目建设条件分析
4.1天时:
最佳建所时机
4.2地利:
最佳建所地点
4.3人和:
优秀发起人和政府大力支持
第五章特许经营权交易品种
5.1特许经营权交易
5.2品牌专卖权交易
5.3特许经营企业产权交易
5.4特许经营企业股权交易
5.5特许经营商品交易
5.6知识产权交易
5.7政府特许经营权交易
第六章特许经营权交易
6.1特许经营权的.交易原则
6.2特许经营权的.交易制度
6.3特许经营权的.交易模式
6.4特许经营权的.交易方式
6.5特许经营权的.交易管理
第七章特许经营交易所发展规划
7.1市场发展预测
7.2市场培育期
7.3市场成长期
7.4市场成熟期
第八章财务分析及收益预测
8.1注册资金及股东
8.2投资预算
8.3盈亏平衡测算
8.4经济效益分析
第九章社会效益分析
9.1促进特许人的.发展
9.2保障加盟商的.投资权益
9.3建立规范的.特许经营交易秩序
9.4引进国际先进的.特许经营体系
9.5促进中国特许经营行业的.发展
第一十章特许经营交易的.风险与控制
10.1商业风险及其控制
10.2法律与政策风险及其控制
第一章特许经营简介
1.1特许经营的.定义
中国法律对特许经营的.定义,始于1997年11月14日国内贸易部发布的.《商业特许经营管理办法(试行)》,该办法第二条规定:
特许经营是指特许者将自己所拥有的.商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的.形式授予被特许者使用,被特许者按合同的.规定,在特许者统一的.业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的.费用’.
2004年12月31日,商务部颁布的.《商业特许经营管理办法》对特许经营的.定义为:
本办法所称商业特许经营(以下简称特许经营),是指通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的.商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费’.
2007年2月6日,国务院颁布的.《商业特许经营管理条例》对特许经营的.定义为:
本条例所称商业特许经营(以下简称特许经营),是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的.企业(以下称特许人),以合同形式将其拥有的.经营资源许可其他经营者(以下称被特许人)使用,被特许人按照合同约定在统一的.经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的.经营活动’.
可见,从试行《办法》到《条例》,特许经营的.定义基本是一致的.,主要是在表述方式上进行了一定的.变动’.
国务院法制办、商务部负责人就《商业特许经营管理条例》有关问题答中国政府网问指出:
商业特许经营,一般简称为特许经营,有时也叫特许加盟’.作为一种营销方式,它是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的.企业也就是特许人,通过订立合同,将其拥有的.这些经营资源许可其他经营者也就是被特许人使用,被特许人按照合同约定在统一的.经营模式下开展经营,并向特许人支付相应费用的.经营活动’.从特许经营的.概念可以看出,特许经营有四个基本要素:
一是特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的.企业’.特许人如果不具备上述条件,特许经营也就无从谈起’.
二是特许人和被特许人之间是一种合同关系’.特许人和被特许人是相互独立的.市场主体,双方通过订立特许经营合同,确定各自的.权利和义务’.因此,特许经营本质上是一种民事行为’.
三是被特许人应当在统一的.经营模式下开展经营’.特许经营是一种高度系统化、组织化的.营销方式,统一的.经营模式是其核心要求之一,也是保证服务的.规范性、一致性以及维护品牌形象的.需要’.这种统一的.经营模式体现在各个方面,大到管理、促销、质量控制等,小到店铺的.装潢设计甚至标牌的.设置等’.
四是被特许人应当向特许人支付相应的.费用’.特许人拥有的.经营资源一般都经过了较长时间的.开发、积累,具有较高的.商业价值’.被特许人经许可使用这些经营资源也是为了开展经营活动,因此需要支付相应的.费用’.支付费用的.种类、数额以及支付方式,由双方当事人在合同中约定’.
如果将上述解释归纳起来,特许经营的.基本特征就是:
拥有经营资源、合同关系、统一经营模式、交纳特许经营费用’.“拥有经营资源”和“合同关系”对特许经营而言是不容置疑的.,但对于“统一经营模式”和“交纳特许经营费用”是否是特许经营的.基本特征则存在分岐’.关于“统一经营模式”和“交纳特许经营费用”,企业的.理解与要求是不同的.’.比如,柯达被认为是美国特许经营的.著名品牌,柯达从八十年代开始在中国发展了近万家加盟店,但柯达却从未宣称在中国从事特许经营,成功避开了中国法律对其经营活动的.限制’.首先,柯达与加盟商签署的.合同比较简单,除要求加盟店购置指定的.冲印设备、参加技术培训、统一店面招牌外,对加盟店的.经营管理并未提出更多要求,也未限制加盟店销售其他品牌(乐凯、富士等)的.胶卷’.其次,柯达除向加盟商收取设备购置费和进货款之外,并不向加盟商收取所谓的.“特许经营费用”,而是从设备和耗材(胶卷、相纸等)的.销售、批发中获取利益’.因此,柯达及类似于柯达的.国内外品牌,长期以来可以规避特许经营立法的.监管’.
事实上,国际上比较通行的.特许经营定义均更为宽泛’.同时,中国政府在加入WTO的.文件中对特许经营的.定义,也与《条例》之定义不同’.在《中华人民共和国加入议定书》附件9《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表》中,分销贸易服务由佣金代理服务、批发、零售及特许经营四个主要分部门组成,其对特许经营的.定义为:
特许经营由为换取报酬或特许使用费而对一种产品的.使用、商号或特定商业方式体系的.销售组成’.产品和商号特许经营涉及使用商号以换取报酬或特许使用费,且可包括该商号产品的.专有销售义务’.商业方式特许经营涉及使用全部的.商业概念以换取报酬和特许使用费,且可包括商号、商业计划和培训材料的.使用及相关附属服务’.可见,在中国加入WTO的.文件中,特许经营包括两类:
产品和商号特许经营、商业方式特许经营’.对比该定义,我们发现,《条例》对商业特许经营的.定义比较接近商业方式特许经营’.也就是说,《条例》不适用于产品和商号特许经营’.
尽管我们发现了中国政府对特许经营的.两个不同的.定义,但就法律适用性而言,无疑应当遵循《条例》的.规定’.从特许经营立法保护投资人利益的.角度分析,未来特许经营立法应当会采用中国加入WTO议定书中的.定义’.
北京特许经营交易所是一个市场化的.交易平台,需要通过交易促进产业发展,并实现自身的.经济效益’.无论是“产品和商号特许经营”,还是“商业方式特许经营”,都需要一个市场化、专业化的.交易市场,促进其发展’.因此,北京特许经营交易所的.业务范围,应当理解为包括了“产品和商号特许经营”在内’.在本建议书中,特许经营一词的.基本含义,在通常情况下是广义的.特许经营’.但是,在表述特许经营的.立法及相问题时,根据上下文含义,特许经营一词应当按照《条例》之定义进行理解’.
需要特别指出,本建议书对特许经营的.理解,并非有意违反《商业特许经营管理条例》的.规定,也无意混淆特许经营的.概念’.北京特许经营交易所在开展特许经营交易业务时,将严格按照《条例》对特许经营的.定义执行,而将“产品和商号特许经营”定义为“连锁加盟”(暂定名),以严格区分法定意义上的.特许经营与非特许经营’.在本建设书部分章节中,会同时使用“产品和商号特许经营”和“商业方式特许经营”的.概念,“商业方式特许经营”即等同于法定意义的.特许经营,而将“产品和商号特许经营”称为“品牌专卖”‘.
1.2产品和商号特许经营
由于上节所述原因,导致产品和商号特许经营企业处于两可状况’.当产品和商号特许经营企业希望以特许经营方式推广时,企业就可以主动地获取特许人的.身份,办理特许经营备案(《条例》未实施前是申请成为中国特许经营协会会员);而当产品和商号特许经营企业不希望以特许经营方式推广时,企业就可以主动退避,不进入特许经营阵营’.在商业实践中,从事“产品和商号特许经营”的.企业,在不希望以特许经营方式推广时,普遍避免使用特许经营一词,而以“加盟”等相关词语代替’.在商务部已经公布的.特许经营备案企业中,也有部分产品和商号特许经营企业’.比如,多数服装品牌企业都是以“品牌专卖店”的.模式招募加盟商’.事实上,服装等零售型的.“品牌专卖店”和“特许加盟店”之间并无实质性区别,都是征募投资人拓展市场’.境外特许经营品牌在中国发展特许经营时,也利用中国立法的.疏漏,合理规避法律’.比如:
柯达在中国境内拥有八千多家加盟店,统一使用柯达品牌、设备、耗材,销售柯达胶卷,接受柯达统一培训,是中国境内最大的.特许经营体系,但柯达从不宣称自己开展特许经营活动,亦未受到政府干预’.
产品和商号特许经营与商业方式特许经营的.主要区别是:
前者以产品分销为主要目的.,加盟商获得开展经营所需之产品和品牌,并遵循特许人对产品定价、商业外观、营业地点等要求;而后者比较强调统一的.经营模式,即对加盟店的.运营提出更为标准化、规范化的.要求,对加盟店的.管理与控制更为严格’.此外,由于服务业的.产品生产终端化甚至是无产品化的.特点,商业方式特许经营将“标准化产品”的.理念导入“标准化服务”体系之中,满足了服务业开展特许经营的.需要’.
由于《条例》对特许经营的.定义,限制了特许经营的.适用范围’.但是,在市场活动中,无论是对企业而言,还是对加盟商而言,商业方式特许经营与产品和商号特许经营并无本质性的.区别’.柯达就是一个最典型、最有说服力的.案例,虽然是不是按照严格意义上特许经营方式拓展市场,但柯达在中国市场取得了巨大成功,拥有各类加盟店近万家,成为中国市场店铺数量最多的.连锁经营品牌,广大加盟商也获得了成功投资机会,实现了投资目的.’.
从整体市场范围来看,服装、服饰、电器、汽车、建材、家具、家纺等以产品分销为核心的.行业中,连锁经营模式得到了广泛应用,各种专卖店如雨后春笋,遍布城乡市场’.无论是中国连锁协会公布的.特许经营会员企业名单,还是依照《条例》已经通过商务主管部门备案的.特许经营企业名单中,上述产品分销企业的.数量均为数不多,大多数的.企业都没有被纳入特许经营的.范畴’.
对企业而言,究竟是采用“产品和商号特许经营”还是“商业方式特许经营”,取决于企业对拓展市场的.需求、品牌发展的.阶段、市场竞争环境等因素’.尽管“商业方式特许经营”有很多优于“产品和商业特许经营”的.好处与优势,比如有利于渠道终端的.稳定、有利于提升服务品质、有利于提升品牌形象、有利于防范窜货、有利于统一零售价格、有利于打击假冒伪劣产品、有利于客户管理,等等,但是,“商业方式特许经营”对企业的.经营管理要求更高、投入更大,对企业更有难度,多数企业更愿意采用“产品和商号特许经营”进行市场拓展,可以快速、高效、低成本地占领市场,实现企业短期发展目标’.先求生存、后求发展,先求数量、后求质量,是大多数企业的.价值选择’.中国企业的.发展历史,绝大多数时间都不长,生存是第一位的.’.当然,我们也不难推断,当企业发展达到一定阶段后,客观上对企业在品牌提升、客户忠诚、渠道稳定等方面提出了更高的.要求,其特许经营市场模式将逐渐从“产品和商号特许经营”向“商业方式特许经营”过度、发展’.
对大多数加盟商而言,他们并不特别关心两种特许经营模式,也不关心品牌的.长远发展,他们关心的.是投资以后能否快速获得预期的.投资回报’.因此,两种类型的.特许经营模式在中国迅速成长的.市场中都获得了超速发展,成为中国商业、服务业发展的.主流商业模式’.
第二章特许经营行业背景分析
2.1特许经营的.发展条件
特许经营作为一种现代商业模式,需要一定的.发展条件,主要是现代商业环境、现代法律制度和现代管理人才’.
●现代商业环境是特许经营发展的.基础
特许经营作为一种商业形态,与其他商业形态一样,都是社会经济发展的.产物,是市场发展的.客观规律’.早期的.商品交易,由于交通、通信不发达等客观条件的.制约,市场极不发达’.在这一时期,传统的.商业模式基本上是单店的.营销,商品的.分销渠道和市场范围极为有限’.工业革命客观上要求商品在更大的.范围内进行流通,通信与交通的.发展,使商品的.大规模流通成为可能’.商品流通模式从商品经销模式、商品代理模式,逐渐向特许经营模式发展,以更好满足商品流通的.需要’.
特许经营起源于十九世纪七十年代的.美国,铁路和电报的.发展,实现了交通和通信的.重构,加快了商业信息和货物流通的.速度,为商品的.大范围流通提供了条件,特许经营得以作为美国现代商业体系的.重要方式得到发展’.第二次世界大战后,美国经济快速发展,商业和服务业比重逐渐超过工业,成为社会经济的.重要组成部分;同时,二战后上千万的.退伍军人不愿再回到农村,人口向城市进一步集中,特许经营在美国进入快速发展时期’.著名的.麦当劳、肯德基及一大批特许经营品牌都是二战以后发展起来的.,并在很短的.时间内进入了世界500强之列’.1955年麦当劳建立了第一家快餐店,从六十年代开始进入特许经营发展的.快车道,四十年时间,麦当劳的.店铺已经接近3万家’.
一个交通便捷、通讯发展、交易活跃的.现代商业环境,是特许经营模式得以大规模发展的.基础条件’.
●现代民商法律制度是特许经营发展的.保障
从法律角度来看,特许经营是特许经营权暨知识产权的.许可’.所谓特许经营权,就是特许经营企业向加盟商许可使用的.品牌(商标)、技术(专利)、诀窍(商业秘密)、操作手册(著作权)等权利的.统称’.加盟商通过购买特许经营权,获得了开展经营所需的.品牌、系统及支持,从而实现安全、有效的.投资’.如果没有完善的.商标法律体系,品牌没有独占权,不能得到有效的.法律保护,品牌就不具有规模化复制的.市场价值;如果没有对商业秘密的.保护,企业的.经营诀窍将成为公开的.秘密’.因此,现代知识产权法律体系是特许经营权得以存在并具有市场价值的.法律基础’.
同时,特许经营权的.许可是通过合同实现的.’.特许经营交易的.长期性和交易对象的.复合性,决定了特许经营合同的.复杂性’.特许经营合同不仅规定了交易双方(特许人和受许人)的.基本权利义务,还包括如何选址、筹备、设备、装修、开店、广告、促销、营业、管理、费用、供货、违约、处罚等各个方面,是特许人对加盟店进行规范化、标准化管理的.基本依据,需要对加盟店长期经营管理过程中方方面面的.事宜做出详细、合理、有序的.约定’.现代合同法律制度使得特许经营的.广泛开展成为现实’.
特许经营合同不仅适用于国内特许,还包括跨国间的.国际特许经营’.现代国际知识产权法律制度及现代国际合同法律制度,为特许经营的.国际化扩张创造了条件’.
●现代管理人才是特许经营发展的.必要条件
特许经营是一种网络化、标准化的.经营体系’.通过网络化的.开店布点,形成连锁化的.商业网络,通过标准化的.品牌、管理输出,实现单店的.成功复制’.单店复制是特许经营的.集中表现,但单店复制绝不只是店铺形象、商业外观的.简单复制,而是单店商业模式的.整体复制,是特许经营品牌、管理的.整体输出,以及特许经营系统对单店的.产品配送、培训、营销、管理等方面的.全方位、系统化、持续性的.支持’.如果把单店看作是电脑系统的.“操作终端”,那么特许经营企业(总部)就是整个电脑系统的.“中心机房”,离开了“中心机房”强大的.系统支持,“操作终端”就只是一个普遍的.PC,但连接上“中心机房”后,都成为超级计算机’.特许经营总部的.能力,决定了其单店的.复制水平及盈利能力’.因此,现代特许经营模式要求企业具有较强的.经营管理能力,包括品牌策划能力、品牌运营能力、营销管理能力等,对企业经营管理团队的.人才素质要求较高’.
特许经营发达国家,也都是教育比较发达的.国家’.欧美发达国家的.人才优势,为特许经营的.发展提供了必要的.人才保障’.
综上所述,欧美发达国家先进的.市场环境、完善的.民商法律体系和高素质的.人才基础,促进了欧美国家特许经营的.大规模发展,成为欧美发达国家现代商业和现代服务业的.主导商业模式’.
2.2国际特许经营发展状况
现代特许经营在欧美国家率先发展起来,并逐步以国际特许经营的.方式向新兴发达国家扩张,进而带动了新兴发达国家特许经营的.发展’.以下简要介绍部分具有代表性的.、特许经营比较发达的.国家和地区’.
●美国特许经营概况
美国的.特许经营发展较早,至今已有100多年的.历史’.它的.发展可分为两个阶段:
第一阶段是商品特许经营阶段(19世纪60年代到20世纪50年代)’.1861年,胜家缝纫机公司(SingerSewingMachineCompany)率先采用特许经营方式,在全美各地建立分销网络并获得成功’.商品特许经营是加盟店专门销售某一家公司的.产品,从总公司得到商品供应和商标许可’.由于解决了生产率提高后与销售之间的.矛盾,实现了制造销售纵向一体化经营,降低了成本,提高了运作效率,许多饮料公司、汽车制造公司及加油站纷纷效仿,使之成为当时最为流行的.连锁方式’.
第二阶段是经营模式特许经营阶段(20世纪50年代至今)’.商品特许经营阶段,各加盟店除了店名相同及产品相似外,经营各行其道,且在服务与产品的.质量上参差不齐,不仅影响总部的.商誉,也阻碍加盟店的.发展’.麦当劳和肯德基的.创始者为了避免重蹈他人覆辙,在接受加盟者时不仅要求加盟店的.商店标志及商品一致,而且经营标准、服务质量、店内装修、甚至服务员的.着装都做了规范化的.要求,即加盟店购买的.不仅仅是商品的.销售权,而是整个经营模式的.经营权’.事实证明,这种规范统一的.管理方法是成功的.’.进入20世纪80年代后,经营模式特许经营已逐步代替传统的.商品特许经营,被零售业、服务业、快餐业广泛采用,成为当今主要的.特许经营方式’.
美国大约有2000家特许经营企业,拥有的.门店数达60万家,在数十个行业得到了应用,特许经营产生的.销售额为1万亿美元’占美国商业零售总额的.40%,约为美国GDP的.7.6%’.在美国,平均每8分钟就有一家特许经营店产生,80%的.特许经营机会首期投资不超过25万美金,特许权使用费的.范围一般在营业额的.3%至6%之间,平均的.合同期限为10年’.
美国的.特许经营已经进入成熟阶段,并通过国际特许经营的.方式向全球新兴市场进行扩张,成为美国向海外市场进行品牌输出的.重要方式’.
●欧盟特许经营概况
特许经营作为一种特别的.商业经营模式在欧洲各国已有较长的.历史,早在第二次世界大战之前,欧洲就已存在成功的.特许经营模式,20世纪70年代,欧洲的.特许经营已发展得比较完善’.近几年,特许经营在欧洲更取得长足的.发展,截止2004年,在20个欧洲特许经营发展比较成熟并具有一定规模的.国家中,共有5552个特许经营品牌在运营,对比1998年,增加了50%’.
欧洲特许经营协会是欧洲特许经营行业非官方、非盈利的.国际组织,目前由欧洲18个国家的.特许经营协会组成,分别是:
英国、法国、意大利、比利时、荷兰、奥地利、芬兰、德国、希腊、拉脱维亚、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、丹麦、匈牙利、斯洛文尼亚和捷克’.
欧洲特许经营协会的.成员即18个国家的.特许经营协会是由特许者、被特许者、对特许经营感兴趣的.各类专家,如律师、法律顾问、会计师、市场专家、银行和保险公司的.代表组成,由于组成人员的.专业背景,在与欧委会或成员国的.议会就立法展开讨论时,有很强的.游说能力’.
欧洲特许经营协会除在立法上施加影响,所有涉及特许经营的.行为准则的.制定、行业内部服务、联络、发展规划、报告等等具体工作均由该协会来进行,它代表和维护欧洲特许经营方式的.利益,促进欧洲特许经营的.发展’.
●德国特许经营概况
德国的.特许经营已经发展到相对成熟阶段,具有稳定的.发展速度、体系众多、规模庞大、以本土品牌为主和行业自律等特点’.德国特许经营业正在着手准备进入即将全面开放的.中国市场’.
德国的.现代特许经营模式源自美国’.相对欧洲其他国家,德国的.特许经营虽然起步较晚,但发展迅速,并且以本土品牌为主’.大约在上个世纪60年代,当Nordsee(海鲜饭店)、IhrPlatz(杂货店)和OBI(家居市场)以特许经营的.方式快速膨胀时,人们才开始注意到特许经营这种特殊的.营销方式’.2003年,在整个德国有830个特许经营体系、43000家特许加盟连锁店、39万从业人员,当年的.营业额为254亿欧元’.
特许经营以其特有的.优势,已经渗透到几乎所有的.领域’.但从统计的.角度看,特许经营主要集中于广义的.服务业’.根据德国特许经营协会的.分类和统计,有7%的.体系为手工业、13%为旅馆饭店、24%从事商贸,其余的.56%属于传统意义上的.服务业以及无法列入上述行业的.部门’.
1978年建立德国特许经营协会(DFV),德国特许经营协会对会员进行接纳审核的.一个重点就是对其质量进行检验,并以此为手段与那些不规范系统划清界限’.作为对入会审核的.一个延伸,最近又实施了一个“系统检验”(SystemChecks)来加强该行业的.质量管理’.授予通过该检验的.系统以“检验合格单位”的.匾牌’.首批接受此匾牌的.两个系统分别是麦当劳德国公司和移动通讯技术公司’.目前,该“系统检验”的.运作还是建立在自愿报名、委托独立检验机构的.基础之上’.检验的.依据是企业网络的.最低质量标准(又称为系统检验准则),主要检查特许经营合同和手册,并在此基础上对系统的.产品、服务、管理、发展战略以及对受许人满意度的.抽样调查进行评估’.
●墨西哥特许经营概况
1985年,麦当劳最早开始在墨西哥从事特许经营业务’.随后,肯德基、HOWARDJOHNSON、BING等相继在墨开始了该项业务’.1992~1994年是墨特许经营业快速发展的.时期,特许经营企业数迅速增至150家,其中60%是外国企业,40%为墨本国企业,从业人数超过12万’.
2004年,墨境内共有680多家特许经营企业,其中墨本国企业占66%,美国企业占29%,西班牙3%,其他国家2%,加盟店约4万个,从业人数超过45万,比上年增长19%,年销售额近500亿美元,约占墨零售业销售总额的.15%’.
●日本特许经营概况
日本零售业、餐饮业和服务业特许加盟经营历史并不太长,从1963年一家名为不二家的.西洋点心店第一次将特许加盟引进日本,到1970年,日本已有上百个特许体系’.上世纪80年代以后,特许加盟在日本持续增长,特许经营企业数、加盟店数和销售额的.规模都已相当可观’.到2001年,日本特许经营体系的.加盟店数量就已近22万家;特许连锁企业的.合计销售额超过18万亿日元’.
虽然零售业特许加盟店铺并不是最多的.,但销售额远远高于其他两个行业’.零售业特许体系和加盟店铺大约只占日本特许经营总量的.1/3左右,但零售业特许合计销售额却占到了总额的.60%;其中便利店的.特许业绩又占了日本零售业特许中
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