市场营销电子教案.docx
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市场营销电子教案
课题
1.1市场营销学的产生与发展1.2市场营销管理概述
目标
知识与能力:
1.掌握市场的概念、市场营销管理哲学。
2.学会将管理职能特别是协调、控制、激励等职能运用到日常的学习、社团工作、校外勤工俭学和创业活动中。
职业素养:
通过参与实践活动,培养吃苦精神,提高沟通技能,学会和别人合作。
重点
1.市场的概念
2.市场营销管理哲学
难点
1.产业结构
2.控制职能
教具
多媒体机房
过
程
教师活动
学生活动
讨论案例:
几个种植大户的故事
学生发言
老师总结
延伸拓展:
如何做推销员?
走千山万水,进千家万户,说千言万语,尝千辛万苦,想千方百计。
学会赞美顾客,投其所好,百折不挠,先交朋友后做生意,边交朋友边做生意。
热爱推销员工作,真诚、诚信待人。
知识面广、爱好广泛等等。
1.1市场营销学的产生与发展
市场营销学综合应用了经济学、管理学、会计学、审计学、社会学、心理学、哲学等学科的思想。
举例说明。
如经济学可举例:
供求理论——市场调查——驴贵养马,马贵养驴
木桶效应——克服短板,堵住每个管理漏洞。
但百年人生应发挥长板,而不是克服短板,应将长处发挥到极至。
人的一生应扬长避短而不是扬短避长。
管理学可举例:
1+1>2,强调增强凝聚力的意义;激励理论的应用。
社会学可探讨南方人、北方人的不同,城市人、农村人的不同。
要求推销员在外一定要入乡随俗。
课堂互动:
先请学生回答,之后老师总结:
1.给学生讲1992年邓小平南巡的复杂社会背景,讲解建国至今中国经济体制的演变情况。
2.美国1776年开始市场经济。
西班牙已有五、六百年历史。
3.古代范蠡、近代胡雪岩、现代马云等。
一、市场营销
1.市场营销的含义
老师讲三个方面,分别是目标、核心、关键。
2.市场营销的核心概念
着重讲客户让渡价值、市场。
客户让渡价值是客户总价值和客户总成本之间的比值。
总价值包括产品、服务、人员、形象等价值。
总成本包括货币、时间、体力、精力等成本。
市场分为有市无场、有场无市、有市有场三个状态。
有市无场:
有市场交易但没有场地,这往往是自发形成,该地市场活跃,交通便捷,往往附近有党政机关、企业、事业单位。
有场无市:
有场地但没有市场交易,这往往是地方领导“拍脑袋工程”的产物。
此地缺少购买力,地方政府未充分论证、调研便匆匆决策,缺少科学性。
有市有场:
这是理想状态。
狭义的市场概念:
市场是商品交换的场所。
广义的市场概念:
市场是商品交换关系的总和。
市场的三要素:
人口、购买力、购买欲望。
课堂互动:
买方市场、卖方市场
二、市场营销学
1.学科性质:
综合性的应用型经济学科。
2.研究对象:
企业在激烈的市场竞争中,如何寻求市场机会,如何满足目标客户的需求,如何提高企业经济效益。
3.发展过程
(1)萌芽期:
19世纪末到20世纪20年代
(2)成长期:
20世纪30年代到第二次世界大战结束
(3)形成期:
20世纪50—70年代
(4)成熟期:
始于20世纪70年代
知识拓展
1.第三产业包括四个层次
第一层次是流通部门,包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业;
第二层次是为生产和生活服务的部门,包括金融业、保险业、地质普查业、房地产业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等;
第三层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门,包括教育、文化、广播电视事业,科学研究事业,卫生、体育和社会福利事业等;
第四层次是为社会公共需要服务的部门,包括国家机关、政党机关、社会团体,以及军队和警察部门等。
2.对我国科技、教育、卫生、体育进行评价。
4.学习市场营销学的作用
(1)在促进经济总量增长方面发挥着重要作用
(2)能促进企业提高市场竞争力
(3)有利于进一步开拓国际市场
(4)有利于更好地满足社会需要
1.2市场营销管理概述
一、市场营销管理的实质
着重谈控制职能:
1.制订目标、制度、管理细则;
2.检查实际工作与上述的差距;
3.改进工作。
二、市场营销管理的任务
1.负需求
改变市场营销,创造市场需求。
2.无需求
刺激市场营销
3.潜伏需求
开发市场营销
4.下降需求
重振市场营销
5.不规则需求
协调市场营销
6.充分需求
维持市场营销
7.过量需求
降低市场营销
8.有害需求
反市场营销
三、市场营销管理哲学
请回答以下是什么理念
1.酒香不怕巷子深
2.不管顾客需要什么车子,我只有黑色的
3.我厂电视从六楼扔下去,照样能看
传统观念指前面三个,现代观念指后面两个。
生产观念强调抓产量。
产品观念强调抓质量。
推销观念强调将手中产品推销掉。
市场营销观念强调根据市场需求来生产产品,营销产品。
社会营销观念强调在满足消费者需求的同时,应兼顾消费者长远利益和社会整体利益。
讨论案例:
某国有酿造厂出路何在
先请学生回答,之后老师总结
1.在报纸、电视等媒体刊登广告,在报纸刊登酱油、陈醋小知识。
2.现场演示:
正宗酱油、陈醋与小作坊的酱油、陈醋炒菜口感的异同,请消费者品尝体验。
3.进一步挖掘潜力,降低成本,降低价格,迎合市场。
学生围绕3个问题发言
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
小结
本节讲了两个问题,分别是市场营销问题和市场营销管理问题。
练习
P19单选和多选
作业
调查周边企业,了解它们树立何种经营哲学。
教
学
后
记
1.课堂生动活泼,同学们都爱听。
2.课堂信息量大,理论联系实际。
1.3市场营销管理过程
知识与能力:
1.了解影响目标市场营销战略选择的因素。
2.掌握市场细分的定义、原则、目标市场战略及市场定位的概念。
3.对本校一些同学的创业项目进行市场定位分析和目标市场策略分析。
职业素养:
通过参与实践活动,培养吃苦精神,提高沟通技能,学会和别人合作。
重点:
市场细分
难点:
市场定位
多媒体机房
教师活动
学生活动
一、分析市场机会
请学生讨论城市、农村都有什么市场机会?
二、市场细分
市场细分不同于市场分类。
市场分类是站在厂商角度,市场细分是站在市场角度。
3.市场细分的定义
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分就是企业通过市场调研,根据整体市场消费者需求的差异性,以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据,将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费群的市场分类过程。
4.市场细分的意义
(1)有利于发现市场机会
如,北京燕京自行车厂面对城市市场有“凤凰”、“永久”、“金狮”
占有市场大部分份额,毅然决定占领山区市场,开发载货自行车,依此寻求市场突围。
(2)有利于集中优势资源
(3)有利于调整市场营销战略
(4)有利于提高经济效益和社会效益
5.市场细分的原则
(1)可进入性
分析案例1—2一位老乡的困惑
(2)可衡量性
(3)有效性
课堂互动
关于牛奶细分先请学生分析,之后老师总结。
分得细固然满足了孩子身体需要,但企业研发成本高,市场容量小,对企业不利。
6.市场细分的方法
(1)单一因素法
(2)综合因素法
三、选择目标市场
1.目标市场策略
(1)无差异性市场营销策略
不考虑各细分市场间实际存在的差异,只注重各细分市场的共性,推出一种产品,运用单一的营销组合去迎合整个市场绝大多数客户的需要。
用于以下情形:
产品短缺年代
某些同质化产品
新产品打向市场时
(2)差异性市场营销策略
生活中绝大多数产品均用此策。
(3)集中性市场营销策略
当某些市场不景气时便撤退,集中占领效益好的市场。
2.影响目标市场策略选择的因素
(1)企业实力
(2)市场差异性大小
(3)产品生命周期的不同阶段
(4)竞争者策略
四、市场定位
1.市场定位的概念
市场定位是企业根据市场竞争状况和自身状况,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的产品在客户心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。
举例:
奇瑞汽车定位于经济型轿车,有的皮蛋定位于不含重金属铅,有的洗衣粉定位于不含磷。
有的企业定位在不断调整。
如万宝路香烟。
2.市场定位步骤
(1)调查研究影响市场定位的因素
(2)选择相对竞争优势和定位策略
(3)准确传播企业定位理念
3.市场定位策略
(1)“针锋相对式”定位
(2)“填空补缺式”定位
(3)“另辟蹊径式”定位
五、确定市场营销组合策略
营销组合可从两个角度分析。
其一,站在企业角度,便是:
4P—6P—10P—11P—12P。
分别为:
产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、权力、公共关系、市场调查、市场定位、市场细分、目标市场选择、人、包装。
其二,站在客户角度,便是4C。
即消费者、成本、沟通性、便利性。
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
小结
市场细分、市场定位、目标市场选择是市场营销的三个重要的工作。
练习
作业
P20撰写商业计划书
教
学
后
记
本节的讲授虽仅一节而已,确是市场营销很重要的一个板块。
通过深入浅出的讲解,同学们掌握了市场细分、市场定位、目标市场选择三个知识点。
课题
项目二市场营销环境
目标
知识与能力:
1.熟练掌握营销环境的具体内容。
2.了解恩格尔系数及应用。
3.熟悉国家和地方关于大学生创业方面的扶持政策。
职业素养:
学会与别人相处。
上学时学会与老师、同学相处;工作时学会与同事、领导、客户、竞争对手相处。
重点
科技环境、社会文化环境
难点
市场分析表
教具
多媒体机房
过
程
教师活动
学生活动
2.1市场营销的微观环境
一、市场营销环境的含义
营销学所讲的环境是指影响企业发展的各种外部因素。
宏观环境指间接影响企业发展的外部因素。
微观环境指直接影响企业发展的外部因素。
课堂互动:
先请学生讨论,之后老师总结
气质学说较多。
如孔子的气质学说、俄国巴甫洛甫的气质学说、古希腊希波克拉底的气质学说。
请学生网上搜索胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质的优缺点。
二、市场营销微观环境
1.企业内部
举例:
老板让工人加班,工人不愿意。
请问谁之错?
答曰:
老板的错。
老板平时没有对员工投入人文化关怀。
关于人文化关怀可举两例。
(1)罗伯特·欧文不仅是一名空想社会主义者(理论家),而且他还是一名实业家,经营一家纺织厂。
有一年,美国发生经济危机,很多企业纷纷辞退员工,而欧文不仅没有辞退员工,而且仍按原工资标准给员工发工资,员工特感激,经济复苏后,员工发奋工作,后来欧文兼并了别的纺织厂,组建了纺织集团。
(2)日本蛋糕故事。
2.客户
3.供应商
4.营销中介
5.竞争者
6.社会公众
2.2市场营销的宏观环境
一、人口环境
请学生回答中国的国情,之后老师总结:
处于社会主义初级阶段。
人口基数大,性别比例不协调,人口老龄化,劳动者科技素质、文化素质均不高。
经济发展不平衡,东部、中部、西部呈梯度发展。
二、经济环境
1.消费者收入
城镇居民家庭可支配收入
农村居民家庭纯收入
2.消费者支出
讲恩格尔系数
3.消费者储蓄与信贷
知识拓展:
民间高利贷、单利法、复利法、信用卡。
三、自然环境
四、科技环境
科技是一把双刃剑,先请学生回答,之后老师总结:
科技是企业生存、发展之本。
产品研发对企业意义重大。
但科技是一把双刃剑。
它提高了工农业产量、质量,丰富了人们文化生活,餐桌丰盛了,但科技排挤劳动力,更多的人下岗了。
请学生网上搜索新时代中国四大发明,之后老师详细分析:
杂交水稻、电脑激光照排系统、人工合成胰岛素、复方蒿甲醚。
五、政治法律环境
六、社会文化环境
1.亚文化群
2.几种文化
(1)企业文化
(2)校园文化
(3)民俗文化
请学生举例说明家乡一些习俗。
(4)中国传统文化
讨论:
如何看待中国传统文化?
2.3市场分析表
从12P的角度分析我公司的优势、劣势,竞争对手公司优势、劣势,最后提出我们的对策。
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
小结
本章结合当前形势重点分析了宏观环境,学生有耳目一新之感
练习
P35二
作业
P34一
教
学
后
记
讲传统文化、讲人口环境分析我国国情,这些与中学知识结合了起来。
课题
项目三市场购买行为
目标
知识与能力:
1.掌握概念:
消费者市场、组织市场、产业市场、中间商市场、政府市场。
2.熟悉:
家庭生命周期理论、马斯洛需要层次理论。
3.在了解消费者市场特点基础上,培养对不同性别、不同年龄、不同职业、不同心理消费者的洞察能力。
4.将马斯洛需要层次理论应用到工作中。
学会尊重别人,赞美别人,赏识别人。
职业素养:
培养洞察力,第一,学会观察不同类型消费者;第二,学会考察供应商。
重点
马斯洛需要层次理论
难点
消费者购买行为模式
教具
多媒体机房
过
程
教师活动
学生活动
案例导入
请学生上网查新旅游法,比较其与老旅游法有何不同?
请学生讨论后面两个问题。
3.1消费者市场购买行为
一、消费者市场概述
1.消费者市场的概念与分类
消费者市场是指为满足个人或家庭生活消费需要而购买商品、服务、劳务的市场。
课堂互动
请学生先讨论,之后老师总结:
前两种思想是错误的,后一种思想是正确的。
案例3—1
请学生结合10.10芜湖杨家门餐馆爆炸案分析。
2.消费者市场的特点
(1)需求的复杂多变性
(2)市场购买的分散性
(3)市场需求的可诱导性
(4)非专家购买
二、影响消费者购买行为的主要因素
1.文化和社会阶层
文化:
教育程度、生活方式或共同的信仰、行为规范、风俗习惯等。
社会阶层,如美国:
上上层、上中层、上下层,中上层、中层、下上层、下中层、下下层。
2.社会因素
(1)相关群体
包括首要群体、次要群体、向往群体。
(2)社会角色与地位
3.个人因素
(1)年龄及家庭生命周期
不同年龄阶段,消费特点不同。
家庭生命周期是重要知识,需掌握。
未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、鳏寡期。
(2)经济状况
(3)生活方式
(4)个性
4.心理因素
(1)动机
马斯洛需要层次理论:
生理需要:
生理需要是人类最基本的需要。
困了就要睡觉,渴了就要喝水,饿了就要吃饭。
安全需要:
每个人都渴望得到安全感。
如交通安全、医疗安全、婚姻安全等。
社交需要:
社会交往的需要。
讨论:
你的小学同学、初中同学、高中同学,哪个阶段的同学情谊深?
尊重需要:
每个人都渴望获得尊重。
同学之间、夫妻之间、父母子女之间、上下级之间、同事之间等都应相互尊重。
自我实现需要:
通过个人努力,实现理想。
这是需要的最高层次。
人的需要总是由低层次向高层次发展,但有时也有颠倒现象。
如有的家庭在温饱没解决的情况下,照样子女考上重点大学,实现人生理想。
课堂互动
请学生讨论:
这位女士做法对吗
(2)知觉
(3)学习
学习不仅是知识的获取,也是购物经验的积累。
三、消费者购买行为模式和类型
1.消费者购买行为模式
分析图3—1:
外部刺激来自于两方面,其一,4P’s,其二,宏观环境。
外部刺激引起消费者心理产生活动,最后产生消费者反应。
2.消费者购买动机类型
(1)求实动机:
追求商品的实实在在。
一般中年人,家庭主妇多有求实动机。
(2)求新动机:
追求款式的新潮、时尚。
(3)求美动机:
追求艺术之美,追求艺术品位。
(4)求名动机:
追求名牌。
如经济富裕之人。
(5)求廉动机:
追求商品廉价。
如穷人、思想高尚之人、存在消费惯性过去过苦日子过惯了,现在条件好了依然节俭之人。
(6)求便动机:
追求便利。
(7)好胜攀比的购买动机
四、消费者购买决策过程
1.购买决策的参与者
请学生讨论家庭内的购买角色
2.消费者购买决策过程
3.2组织市场购买行为
一、组织市场的构成
1.产业市场
2.中间商市场
3.政府市场
举例,请学生回答:
购买一头牛,是什么市场?
老师总结:
用作耕地,属于产业市场,用作家庭消费,属于消费者市场,宰杀卖肉,属于中间商市场。
二、产业市场购买行为
1.产业市场的特点
2.产业购买决策的参与者
3.产业市场的主要购买行为类型
4.影响产业购买者购买决策的主要因素
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
请学生回答
小结
本章重点分析了消费者市场、组织市场的特点。
练习
P53二
作业
P52一
教
学
后
记
消费者市场与同学们息息相关,课堂上请学生分析自己的消费特点、家庭购买的角色、还价的技巧,将书本知识与实际结合起来,课堂生动活泼。
课题
项目四市场营销调研与预测
目标
知识与能力:
1.掌握系统的概念、市场营销信息系统的构成、营销调研的类型。
2.了解市场预测的方法、营销调研的方法。
3.不断开展市场调查,在实践中提高市场调查的技能。
职业素养:
将开展社会调查工作作为个人的职业习惯。
重点
系统的概念、市场营销信息系统的构成、营销调研的类型
难点
一元回归分析预测法
教具
多媒体机房
过
程
教师活动
学生活动
4.1市场营销信息系统
一、系统的含义
系统是由两个或两个以上的要素构成,它们相互作用、相互关联共同完成一定功能,这样的一个有机整体叫系统。
二、系统的特征
1.整体性
2.相对性
3.动态性
三、系统原理给我们的启发
1.个人利益服从集体利益
2.1+1>2
四、市场营销信息系统的含义
五、市场营销信息系统的构成
1.内部报告系统
重点讲定额管理。
定额包括劳动定额、物资消耗定额、物资储备定额、看管定额、服务定额等。
劳动定额是指单位时间之内必须完成的工作数量、质量标准。
物资消耗定额是指完成一定工作所需消耗的物资标准。
企业必须加强劳动定额管理和物资消耗定额管理。
举例:
如西安园林处处长具有多年一线工作经历,后来走向处长岗位,制定的劳动定额非常科学,每次按照劳动定额要求下达工作任务,员工要非常努力方可完成,大大开发了职工的潜能。
如,笔者曾到某家具厂实践。
看到工人用料浪费惊人,随意到仓库拿材料,于是笔者建议厂长从劳动定额和物资消耗定额两方面要求员工。
2.营销情报系统
3.营销调研系统
4.营销分析系统
4.2市场营销调研
一、市场营销调研的定义
营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据。
通过这一活动,来为企业管理者制定切实有效的营销方案。
二、市场营销调研在如下情形下往往被企业关注
1.决策者需要寻找新的市场机会时
请同学们回答商圣范蠡是如何选择海边卖盐的?
2.市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时
讲笔者在福海家具城马路对面树下观察其家具销售一事。
3.决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整
4.预测未来
三、市场营销调研的类型
1.探测性调研
2.描述性调研
3.因果关系调研
启发:
同学们想象以下,研究最近几年我市人均收入和最近几年本市家用轿车销量之间关系有没有意义?
四、市场营销调研的内容
1.市场需求容量
2.可控因素调研
3.不可控因素调研
五、市场营销调研的方法
1.调查方法
(1)访问法
(2)观察法
(3)实验法
2.问卷设计
讲解问卷设计的要求。
请学生课堂设计一份问卷
3.抽样方法
六、营销调研的程序
4.3市场预测
一、市场预测的内容与步骤
二、市场预测的方法
简单讲述民间预测。
1.定性预测法
(1)营销人员综合意见法
(2)专家意见法
(3)市场试销法
2.定量预测法
(1)平均数预测法
以学生连续一年伙食费为例讲解。
(2)指数平滑法
(3)一元回归预测法
推倒公式,推倒过程不要求掌握,但要会应用
讲解P67例题后,布置课堂练习P68(三)计算
请学生回答
课堂设计一份问卷
课堂练习
小结
本章重点分析了市场调查和市场预测,重点讲解了市场预测。
练习
P69二
作业
P68一
(一)、一
(二)
教
学
后
记
各个班级对一元回归预测掌握可谓参差不齐。
但在我的悉心指导下都已掌握其应用。
课题
5.1产品的概念与分类5.2产品组合5.3生命周期
目标
知识与能力:
1.掌握整体产品的概念,了解产品的分类。
2.掌握产品组合分析与决策。
3.掌握产品的生命周期的五个阶段及各阶段的营销策略,了解新产品的开发过程。
4.熟悉新产品开发的过程,对新产品的开发有一定策划能力。
职业素养:
通过对生活中各种产品的观察和分析,培养对产品的各方面能初步把握的素养。
重点
整体产品的概念、产品组合分析与决策、产品生命周期
难点
产品生命周期
教具
多媒体机房
过
程
教师活动
学生活动
5.1产品的概念与分类
一、产品整体概念的内容
1.核心产品:
产品能够提供给购买者的基本效用或益处,是购买者所追求的中心内容。
2.有形产品:
产品的形体、外壳,核心产品只有通过有形产品才能体现出来。
3.附加产品:
客户购买产品所得到的各种附加利益的总和。
4.心理产品:
产品的品牌和形象提供给客户心理上的满足。
分析图5—1,要求同学们掌握它。
二、产品分类
1.按耐用性和有形性划分:
耐用品、非耐用品。
2.按用途划分:
消费品、工业品。
5.2产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合的广度:
该公司具有多少不同的产品线。
2.产品线的长度:
每一条产品线内的产品品目数。
3.产品组合的深度:
每一生产产品目内的品种数。
4.产品组合的相关度:
一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
二、产品组合分析与决策
1.产品组合分析与决策的含义:
企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、长度、深度、相关性等方面作出的分析与决策。
2.产品组合分析与决策的三个层次的问题:
(1)是否增加、修改或剔除产品项目;
(2)是否扩展、填充和删除产品线;
(3)哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰
3.产品组合策略的选择
(1)扩大产品组合策略:
由扩大产品组合广度、延长长度和拓展深度共同组成。
(2)缩减产品组合策略:
对现有产品组合进行筛选,砍掉亏损或微利、没有发展前途的产品线和项目,对留下的生产线和项目进行改造。
(3)产品线延伸策略
向下延伸、向上延伸、双向延伸
5.3产品的生命周期与新产品的开发
一、产品的生命周期
1.产品生命周期的含义
产品生命周期指产品的市场寿命而不是自身使用寿命。
请学生回答粉笔、火柴的生命周期。
2.产品生命周期各阶段特征
(1)开发期
产品销量为零,企业投资增加,利润为负值。
(2)投入期
顾客对产品不了解,销量很低。
(3)成长期
销量急剧上升。
(4)成熟期
市场需求饱和,销量最大,中后期达到高潮。
(5)衰退期
销量急剧下降。
本部分可请学生先自学,然后到讲台由学生讲解。
3.产品生命周期曲线
4.产品生命周期理论的特点:
优点:
产品
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