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公共关系知识
公共关系知识
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1.1 公共关系的含义
1)公共关系的定义
(1)公共关系是一种特殊的、团体型的社会关系。
(2)公共关系是一种管理活动。
(3)公共关系的重要任务是树立良好的组织形象。
(4)组织总是在一个具体的环境中来实现组织目标和公关目标的。
(5)组织要改善环境,树立良好形象,要运用信息的传播与沟通的手段,把信息定向传播,然后收集公众反馈信息,通过运用各种原则、原理,指导并协调好与公众的关系,创造良好的关系状态,以实现组织目标。
2)公共关系的结构要素
1)组织,是公共关系活动的主体,是公关活动的发起者、策划者、实施者、调控者与评估者。
(2)公众,是公共关系活动的对象,在组织目标实现的过程中,发挥着巨大的能动作用。
(3)媒体,是组织实施关系管理的载体,是联系组织与公众的桥梁和纽带。
(4)环境,是组织与公众生活的载体,活动的物质空间。
1.1.2 对公共关系含义的理解
1)公共关系是一种关系
2)公共关系是一种观念
公关观念的内涵极为丰富,如信息传播沟通、协调、透明度、双向平衡、互惠互利等。
没有这些观念是难以实现对关系的管理的。
3)公共关系是一种文化
现代公共关系在社会生活中是为主文化服务的亚文化,是联系社会主文化与该文化群体中的个体文化,即组织与公众的一个重要桥梁和中介。
4)公共关系是一种活动
公关策划、信息传播、沟通、协调
5)公共关系是一种状态
公关状态是指组织与公众相互联系的情况、相互作用的程度及其发展趋势。
6)公共关系是一种意识
具有全员公关意识的组织,他们的公关工作不仅会得到全体内部职工的支持,而且内部职工也会自觉地去从事公关工作,创造出良好的公关效益。
7)公共关系是一门科学
它既是一门高度综合的边缘性、交叉性学科,也是具有可操作性的应用学科。
8)公共关系是一种艺术或方法
现代公共关系为实现组织目标,在运作中表现为一种艺术或方法。
9)公共关系是一种职业
公共关系这一朝阳职业,深受人们尤其是青年人的喜爱。
1999年1月4日,国家劳动和社会保障部正式批文,成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会,同年5月出版发行的《国家职业分类大典》中,收入了公关职业的名称、公关职业定义及公关职业工作。
1.1.3 公共关系的特征
1)信息的双向传播与沟通
2)兼顾公众利益 (又叫双向平衡)
3)公共关系是组织行为
4)公共关系是一种管理行为
5)作为个人也可运用公关的某些原理、原则与方法技巧1.1.4公共关系与庸俗关系、人际关系
1)公共关系与庸俗关系
(1)社会基础不同
(2)最终目标不同
(3)手段不同
(4)公共关系已发展成一门科学,而庸俗关系永远不可能被社会承认,更不可能发展成科学,是必须摒弃的。
2)公共关系与人际关系
(1)两者的目的不同 (2)两者的结构不同
(3)两者的沟通方法不同1.2公共关系的要素公共关系是由三大要素构成的:
公共关系的主体即社会组织、公共关系的客体即公众、公共关系的媒介即传播。
1.2.1 公共关系的主体要素—社会组织
社会组织简称组织,是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。
1.2.2公共关系的客体要素—公众
公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和,即那些与公共关系主体有直接或潜在关系,相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。
1.2.3 公共关系的中介要素—传播
组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通,争取理解与信任的过程。
1.2.4公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系学的任务是研究:
什么是公共关系;为什么搞公共关系;怎么搞公共关系;由什么人去搞公共关系;公共关系的历史、现状及规律等。
1.2.5 公共关系传播的核心内容—组织形象
公共关系传播的目的是塑造组织形象
1.3 公共关系的基本属性
公共关系是一种客观存在,并有其特殊的属性。
1.3.1客观性
公共关系的客观性是由社会关系所具有的客观性质决定的。
1.3.2公共性
公共关系是社会群体与社会环境发生的联系。
公共关系活动的主体、作用对象都是集体,是“公对公”,相互沟通的媒介主要是大众传播媒介,活动的目的是为组织和公众谋利益,是公众性和公益性的。
因此,公共关系具有明显的公共性特征。
1.3.3 稳定性
社会组织与公众的关系是长期存在的,不仅谋求眼前利益,而且考虑长远利益。
1.3.4相关性
社会组织与公众建立关系不是随意的、随机的,而是有明确对象的。
1.3.5间接性
社会组织与相关公众的联系往往是不能直接地、面对面地进行的,一般要通过一定的媒介才能互动。
1.3.6 互利性
满足各自的精神与物质需要是各种社会交往背后的普遍动机。
1.3.7 可变性
它体现在两个方面:
一方面公共关系的性质可以发生变化。
另一方面虽然建立起来的关系具有一定的稳定性,但也不排除因某种原因双方“另择对象”,主客体都可能进行置换。
1.4 公共关系的功能
1.4.1公共关系对社会的作用和影响
1)沟通信息交流和物质、能量交换渠道
2)协调社会群体的目标、利益、态度与行动
3)优化社会经济、政治、文化、心理等环境1.4.2公共关系对社会组织的
作用和影响
(1)帮助社会组织监测社会环境
(2)建立和保持社会组织与各类公众的双向沟通
(3)为组织塑造良好形象
(4)促使社会组织有计划地调整组织目标和行动
(5)增强组织凝聚力和吸引力
(6)在组织面临危机时,化解矛盾,缓和与消除冲突
第二章
公共关系的产生与发展2.1公共关系产生与发展
的社会历史条件2.1.1 商品经济的高度发达是公共关系
产生与发展的经济根源
2.1.2民主政治取代封建专制是公共关系产生与发展的政治保证
2.1.3人类传播技术的进步是
公共关系产生与发展的物质基础
2.2 现代公共关系的产生
2.2.1 巴纳姆时期
1)报刊宣传活动
2)巴纳姆的悖公共关系思想
巴纳姆本人认为,只要报纸没有把他的名字拼错,随便怎么说他都无妨。
他的信条是“凡宣传皆好事”。
巴纳姆的目的十分简单,无论别人恨他也好,爱他也好,只要越来越多的人知道他的名字,就是好事。
2.2.2艾维·李时期
1)揭丑运动
企业经营除了需要资金、设备、人力之外,还需要一个良好的声誉和形象
真正能够影响公众的方法,只能是真实和诚恳。
外界和公众对企业情况有了了解,企业的透明度也就明显增加了,从此,就开始出现了要向公众提供真实信息的公共关系潮流,其代表人物就是艾维·李。
2)艾维·李的公共关系思想和实践艾维·李针对巴纳姆式宣传活动的局限性,提出了“说真话”的宣传思想。
在实际中,艾维·李将自己的公共关系思想落实到工作中,并且做得非常出色。
被人们誉为“公共关系之父”。
2.3 现代公共关系的发展
2.3.1从艺术到科学
1)伯内斯“投公众所好”的公共关系思想
2)柯特利普和森特的“双向对称”的公共关系模式2.3.2现代公共关系的进一步发展
1)美国公共关系的发展
2)世界公共关系的现状
3)公共关系在中国
(1)公共关系在中国的产生
1984年,在国营企业中出现了第一个设立公共关系部的厂家——广州白云山制药厂。
(2)公共关系行业组织的产生
上海公共关系协会于1986年11月6日在上海成立。
1987年6月,中国公共关系协会在北京成立,1991年5月23日,在武汉召开了第四届全国公共关系组织联席会议,会议通过了《中国公共关系职业道德准则》。
(3)公共关系教育的发展2.4现代公共关系的特征
2.4.1公共关系学科规范化
2.4.2公共关系教育专门化
2.4.3公共关系工作职业化
2.4.4公共关系行业国际化2.5 公共关系的发展趋势2.5.1公共关系活动范围全球化
2.5.2公共关系实施主体职业化、品牌化
2.5.3公共关系传播渠道网络化
2.5.4公共关系实务运作整合化
2.5.5公共关系文化思想立体化
第3章
公共关系主体
3.1社会组织
3.1.1 社会组织及其特点
社会组织是人们为了合理有度地达到自己的目标,有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。
一般包含以下几个方面的特点:
(1)整体性
(2)目的性
(3)适应性
(4)多样性3.1.2 社会组织的分类
(1)互益性组织,如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。
(2)营利性组织,如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。
(3)服务性组织,如学校、医院、社会福利机构等非营利性组织。
(4)公益性组织,如政府部门、公共安全机关、消防队等。
3.2社会组织与环境
3.2.1环境的内容
社会组织面临的宏观环境一般包括:
社会政治环境
社会经济环境
社会文化环境
科学技术环境
法律环境和国际环境
3.2.2环境的特征
1)环境的不确定性
2)环境的可变性
3)环境的复杂性
3.3社会组织目标与公共关系目标
3.3.1社会组织目标所谓社会组织目标,就是指社会组织的总体目标。
3.3.2公共关系目标具体地说,公共关系目标就是树立社会组织的良好形象。
所谓社会组织形象,就是公众对于社会组织的总体评价,是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
1)社会组织形象的内容
社会组织形象的内容主要包括内隐和外显这两个方面的特征。
社会组织形象的内隐特征由社会组织的精神面貌、价值观和态度等构成;社会组织形象的外显特征则由社会组织的名称、标志、商标、广告以及社会组织的建筑式样、代表色和包装等构成。
2)社会组织形象的特点
(1)社会组织形象的主客观两重性
(2)社会组织形象的多维性
(3)社会组织形象的相对性
(4)社会组织形象的相对稳定性
3)社会组织形象的塑造与设计
当今社会随着社会经济的不断发展,市场竞争愈来愈激烈,这种竞争已由单一的产品竞争发展到了以形象力为主导的时代。
作为一种从战略高度构建企业组织独特竞争形象的手段和方式,CI在公共关系工作中的地位和作用日趋重要。
CI的内涵是非常丰富的。
一个真正意义上的企业形象识别系统总是由三大要素组成,即理念识别、行为识别和视觉识别3.3.3社会组织目标与公共关系目标
社会组织目标是社会组织生存的根本原因,因此,社会组织内部的所有分工部门及其各个成员的一切工作都必须围绕这个总目标展开,谁离开了社会组织目标,谁就在事实上脱离了这个社会组织。
社会组织目标是公共关系的活动方向。
3.4公共关系的组织机构
3.4.1 公共关系部
1)公共关系部的地位与作用:
(1)参谋部的作用
(2)收集情报的作用。
(3)社会交际部作用
2)公共关系部的规模和内部分工
规模:
(1)社会组织自身规模的大小
(2)社会组织最高决策者对公共关系价值的认定程度
(3)社会组织对公共关系的需求程度内部分工:
(1)对内关系
(2)对外关系
(3)专业技术制作3.4.2 公共关系公司
1)公共关系公司产生的历史必然性
公共关系公司亦即组织外部的公共关系机构。
它是由各具专长的公共关系专家组成,运用专门知识、技能和经验,受客户委托,专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。
公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。
2)公共关系公司的类型
(1)单一型包括公共关系顾问和公共关系顾问公司
(2)集团型公共关系公司
3)公共关系公司的工作原则和服务方式
(1)公共关系公司的工作原则
①优先考虑公众利益。
②自觉遵守国家法律、法令、法规和有关方针、政策。
③为客户保密。
(2)公共关系公司的服务方式
①充当对外关系的联系人或协调者。
②向委托人提供各种公共关系咨询。
③代理服务。
④为委托人培训公共关系工作人员
3.4.3 公共关系社团
综合性社团主要是指不同地域范围的公共关系协会。
学术型社团主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。
行业型社团这是一种行业公共关系组织。
联谊型社团这种类型的公共关系社团形式松散,一般无固定的活动方式,没有严密的组织机构,没有严格的会员条例,组织名称各异,如公共关系俱乐部、公共关系沙龙、公共关系联谊会、PR同学会等。
这种团体的主要作用是在成员之间沟通信息、联络感情,建立良好的人际关系。
媒介型社团即通过报纸、杂志等传播媒介进行联络,并以此为依托组建公共关系社团。
公共关系社团的工作内容
(1)联络会员
(2)制定规范
(3)专业培训
(4)普及知识
(5)编辑、印制宣传品
3.5公共关系从业人员
3.5.1 公共关系从业人员的基本素质
1)公共关系从业人员的公关意识
2)公共关系从业人员的心理素质
3)公共关系从业人员的知识结构和能力结构3.5.2 公共关系从业人员的职业道德
公共关系从业人员职业道德规范的原则:
(1)坚持真实和准确地反映事物的本来面貌,不传播虚假、失真或易产生误解的信息,不参与任何意在破坏传播信息真实性的活动。
(2)遵守社会公德,客观、公正地对待所服务的组织、客户及其他公众,不损害、中伤同行的权益和声誉。
(3)为其他行业的组织和客户服务时,尊重该行业的行为规范。
(4)对所服务的组织和客户的信息情报应承担保密义务。
(5)公平合理。
第4章
公共关系客体
4.1 公众及其分类
4.1.1公众的定义
公众是公共关系的客体,也是公共关系所要研究和工作的对象。
因此,正确认识和理解公众是开展公共关系工作的前提和先决条件。
所谓公众,即指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和,是公共关系工作对象的总称。
4.1.2 公众的特征
(1)广泛性 (2)群体性
(3)同质性(4)可变性
(5)多维性 (6)可导性4.1.3 公众的分类
1)公众发展分类法
(1)非公众(2)潜在公众(3)知晓公众(4)行动公众
2)组织态度分类法
(1)受欢迎的公众
(2)被追求的公众(3)不受欢迎的公众
3)公众态度分类法
(1)顺意公众
(2)逆意公众(3)独立公众
4)公众重要程度分类法
(1)首要公众
(2)次要公众(3)边缘公众
4.2内部公共关系
组织内部公共关系一般包括内部员工关系和股东关系两类,其中内部员工关系是社会组织的首要公众关系,是整个公共关系活动的起点,也是其他公众关系的基础和前提。
4.2.1员工关系及其特性、功能
1)员工关系的含义
员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式,在互利互惠原则下寻求并达成和协、一致、互动的一种内部管理职能,简单地讲,就是通过良好的信息沟通,使组织与员工消除内耗,齐心协力达成共同的奋斗目标。
2)员工关系的特性
(1)密切性
(2)可控性 (3)日常性
整个社会组织的公共关系工作就是从良好的员工关系开始的:
其一员工是组织最重要、关系最密切的公众,他们是组织赖以生存发展的基础。
其二员工与外公众接触最频繁,也最为了解外公众的各种心理。
3)员工关系的功能
(1)导向功能
(2)凝聚功能
(3)约束功能 (4)激励功能
4.2.2 员工关系的沟通
1)员工沟通的原则
(1)以诚相待
(2)双向沟通
(3)诚实、公平
(4)及时、全面地沟通信息
2)员工沟通的内容
一般来讲,沟通的内容必须是员工需要了解并感兴趣的组织情况,或组织有必要让员工知道了解的有关信息。
3)员工沟通的形式
组织与员工沟通的方式很多,有些是以传递解释上级政策为主,有的则是将基层员工的意见和建议传递给组织高层领导,还有些则兼有这两项任务。
(1)内部刊物
(2)会议
(3)公告牌,包括黑板报和墙报、宣传窗等专用性信息发布地
(4)给员工的信
(5)员工手册及活页印刷品
(6)其他活动性沟通方式,如家访、请员工做客、集体性娱乐活动、业余文体活动及其他特殊沟通方式
4.2.3员工关系的协调
1)了解员工心理,掌握员工需求
2)建立基本价值观念,达成员工奋斗目标与组织目标的一致性
3)培养组织内部融洽的气氛
4)合理化建议制度
5)妥善处理与非正式群体的关系
4.3 外部公共关系
所谓外部公共关系,是指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和。
它包括服务对象公众、传媒公众、社区公众、政府公众、业务伙伴公众等各类对组织生存与发展有着某种联系的公众,也称组织的外部环境。
4.3.1消费者公众的关系
消费者公众也称为服务对象公众,是指社会组织的具体服务对象,如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、飞机上的乘客等组织主体服务对象的总和。
1)消费者关系的基础与目的
(1)消费者的权利
①有权了解产品质量与使用要求等方面的真实信息。
②有权充分挑选商品的式样、种类,在试用满意后再决定最终购买与否。
③有权对商品的质量、款式、性能、价格等要素提出意见,并有权要求这些意见被相关组织听取。
④当使用不良的商品或服务受到损害时,有权要求得到赔偿。
(2)搞好消费者关系的目的
具体在组织行为上又可归纳为下列几方面:
①通过市场调研获取消费者对组织决策及行为的基本态度,以求通过改进,使组织更能“投消费者所好”。
②通过了解消费需求及其构成,适时推出消费者称心如意的商品或服务,在满足消费者需求同时,创造组织自己的经济价值与社会价值。
③通过合理的传播手段与方式,向消费者公众展示组织的整体面貌,让消费者能越了解你,越喜欢你,就越支持你。
④与消费者公众保持良好的双向信息沟通,确保消费需求信息能在第一时间准确地反映到组织的决策层,以便及时做出迅速合理的反应。
2)消费者关系的内容
(1)研究消费者需求
(2)坚持始终如一的服务
(3)妥善处理顾客的抱怨
3)消费者关系的沟通方式
(1)口头联系
(2)消费者和内部通讯
(3)视听通讯
(4)信函联系
(5)广告和公告
(6)由组织出资赞助一些特殊的活动,如运动会、社区活动、专场音乐会等,通过对社会热点问题的关注和对社会的回报,体现组织的社会责任心和道义感。
4)CS:
追求顾客满意
企业组织不仅要让顾客满意,还应当超越顾客满意,这就是CS理论。
4.3.2社区关系
1)社区关系的含义及特征
社区原指有特定区域、居民相对比较集中的居住区。
社区关系的特征有三:
(1)地域互邻性
(2)利益相关性
(3)组织主体与公众的互相制约性
2)社区关系的重要性
(1)社区是劳动力的主要来源地
(2)组织的维系和发展有赖于社区的支持
(3)良好的社区关系能较好地促进组织主体的发展
3)社区关系的内容
(1)维护社区环境
(2)支持社区公益活动
(3)促进社区的安定与繁荣(4)给社区带来光荣和骄傲
4)社区关系的手段
(1)通过社区传媒与公众沟通
(2)与社区领袖的主动接触沟通
(3)开放组织 (4)发挥员工力量,开展“全员PR”
(5)展览与陈列 (6)访问社区机构
4.3.3媒介关系
媒介关系是指社会组织与大众传媒公众关系的组合。
1)大众传媒的特性
(1)传媒的受众数量巨大,分布面广,且传播迅速
(2)内容繁简兼备且能大量复制和文字化
(3)信息的客观、真实性
2)传媒关系的原则
(1)“双向”平等原则
(2)“三要”原则
(3)“四不”原则
3)配合媒体工作
4)“新闻制造”
4.3.4政府关系
政府关系是指社会组织与政府机构及其职能管理部门的关系。
1)政府关系的原则
(1)熟悉政府权力以及各职能部门运作特点
(2)严格遵守法律、法规,确保组织的一切活动都在政府法规与政策允许范围内进行
(3)主动沟通与传播
2)政府关系的主要手段——游说
这是一种通过私人访问形式,以人际直接沟通为主的传播方式。
3)政府关系的辅助手段
(1)良好的政府关系始于良好的人际关系
(2)良好的媒介关系是良好政府关系的保证
(3)良好的意见领袖关系也是良好政府关系的添加剂
(4)良好的社会表现是良好政府关系的前提条件
第5章
公共关系目标管理
5.1公共关系目标管理的内涵
5.1.1认知度的内涵
“认知”是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。
认知度与知名度相比,其内涵更加丰富。
它不仅可以指组织的名声在多大范围内被公众所知晓,而且指组织有多少信息被公众所认识。
5.1.2“美誉度”的内涵
美誉度即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。
5.1.3 “和谐度”的内涵
与美誉度一样,和谐度也属对于组织道德价值判断的范畴,但却是美誉度在目标公众中的延伸,即一个社会组织在发展运行过程中获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度;是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
5.2确定公共关系目标的意义
我们在“知名度、美誉度”这一公共关系既有的目标表述基础之上,提出“认知度、美誉度、和谐度”这一新的公共关系三大目标。
5.2.1 是“公共关系”独立存在的个性化标志
学科的发展与理论的实践,都呼唤着公共关系学建立可量化、更精确的目标体系
5.2.2使组织的公共关系工作具有了可比照性由于公共关系三大目标的可分解、可量化,同时在分解量化后又可合理地概括、综合,从而做出组织公共关系状态的科学评判。
5.2.3使公共关系工作更好地服务于组织目标
一个社会组织开展公共关系工作,努力实现较理想的认知度、美誉度、和谐度的公共关系目标,其实并不是终极目的,而是为组织的生存、发展的总体目标服务的。
5.3目标的分解与量化确定
5.3.1认知度的内容分解与量化确定
“认知度”的内涵在前面已经指出,它有着两个衡量角度,即区域的广度、认知的深度,并分别分有5级、10档,而一个组织最后确定为哪个等级,却还需要进行如下分解与量化:
1)区域的广度
2)认知的深度
5.3.2美誉度的内容分解与量化确定
美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标,是一种对组织道德价值进行的评判。
1)生产性企业美誉度内容分解
(1)产品评价
(2)服务评价(3)贡献评价(4)文化评价
2)服务性企业与事业单位美誉度内容分解
(1)硬件评价
(2)服务评价(3)贡献评价(4)文化评价
3)政府机关美誉度内容分解
(1)政绩评价
(2)服务评价(3)民主建设评价(4)廉政建设评价
第6章
社会组织形象管理
6.1 组织形象的内涵
6.1.1组织形象的界定与构成
1)组织形象的界定
组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。
组织形象具有以下四个基本特征:
(1)组织形象的客观性
(2)组织形象表现的主观性
(3)组织形象的相对性(4)组织形象的稳定性
2)组织形象的构成
构成组织总体形象的要素有:
(1)实力形象 (2)文化形象(3)人才形象。
6.1.2塑造组织形象的意义
市场经济的基本特征是竞争。
竞争的最
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