浅析旅游广告传播的媒体策略.docx
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浅析旅游广告传播的媒体策略
本科生毕业论文
浅析旅游广告传播的媒体策略
院系:
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班级:
学号:
指导教师:
职称(或学位):
2012年05月
原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的论文(设计),是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文(设计)不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本论文(设计)的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学生签名:
年月日
指导声明
本人指导的同学的毕业论文(设计)题目大小、难度适当,且符合该同学所学专业的培养目标的要求。
本人在指导过程中,通过网上文献搜索及文献比对等方式,对其毕业论文(设计)内容进行了检查,未发现抄袭现象,特此声明。
指导教师签名:
年月日
目录
一、旅游广告媒体投放的不足…………………………………………………2
(一)旅游广告媒体选择不当………………………………………………2
(二)不能把握准旅游广告媒体投放时机…………………………………2
(三)旅游广告媒体投放频次失误…………………………………………2
二、旅游广告的媒体策略………………………………………………………2
(一)旅游广告媒体时机选择策略…………………………………………2
(二)旅游广告的区域性媒体投放策略……………………………………3
(三)旅游广告媒体组合策略………………………………………………3
(四)旅游广告需有效利用新媒体策略……………………………………4
三、结束语………………………………………………………………………5
致谢………………………………………………………………………………5
参考文献…………………………………………………………………………6
浅析旅游广告传播的媒体策略
---
(汉语言文学系指导教师:
---)
摘要:
随着我国旅游业的迅速成长,对优异的旅游广告传播策略的需求也愈加急迫。
然而,在市场上,旅游广告的传播策略上出现了质量与效益不能兼得的局面。
不当的旅游广告传播策略不但浪费了旅游广告主大量的钱财,而且严重污染了大众的眼球。
旨在提高制定旅游广告传播策略的质量和效益,本人选取旅游广告媒体传播策略中的媒体策略进行研究,为制定旅游广告传播策略的媒体策略时,提供参考。
关键词:
媒体;策略;旅游广告
Analysisoftourismadvertisingmediastrategy
XuQingjin
(ChineselanguageandLiteratureDepartment,Supervisor:
LiJiantao)
Abstract:
WiththerapidgrowthofChina'stourismindustry,theexcellenttourismadvertisingcommunicationstrategyneedsmoreurgent.However,inthemarket,traveladvertisingcommunicationstrategyonthequalityandbenefitcan'thaveyourcakeandeatitthesituation.Impropertourismadvertisingcommunicationstrategynotonlywastethetourismadvertisersplentyofmoney,butalsoseriouslypollutedtheeyesofthemasses.Establishingtourismadsaimedatimprovingthequalityandefficiencyofcommunicationstrategy,Ichoosetraveladvertisingmediacommunicationstrategyofmediastrategy,forestablishingtourismadvertisingcommunicationstrategymediastrategy,toprovidethereference.
Keywords:
Media;Stategy;Tourismadvertising
一、旅游广告媒体投放的不足
(一)旅游广告媒体选择不当
代理旅游广告的各传媒机构从业人员,素质良莠不齐,部分从业者对媒体收视率认识有误,肤浅的以收视率马首是瞻,使旅游广告的媒体策略停留在表面化,缺乏对媒体的深入分析,不能看清媒体背后的本质。
这些从业者由于对媒体分析缺乏专业性,所以在媒体选择时,往往尽可能采取多的媒体形式,以确保旅游广告能够取得预期的广告目标。
(二)不能把握准旅游广告媒体投放时机
许多广告公司代理旅游广告时习惯于简单的商业运作模式,缺乏自己独到的媒体投放方针、路线,媒体投放时匆忙完事,缺乏严谨的工作态度,造成不能及时抓住媒体投放的良好时机,进而影响旅游广告投放效益。
还有除了纯粹的平面广告投放外,没有充分利用媒体资源,很少利用新闻进行事件营销,不能很好的将自己的旅游产品推广给目标消费群。
(三)旅游广告媒体投放频次失误
在当前,有部分旅游广告媒体策略人员,对媒体投放频次理解不清,往往走极端的认为媒体投放频次越高,旅游广告效果越好。
然而,结果却不尽人意。
究其原因是由于旅游广告频次过多,受众心生厌倦,以致视若无睹,旅游广告效果不尽人意。
即使勉强看完,由于心有抵触情绪,对旅游广告中的产品形象也会大打折扣。
二、旅游广告的媒体策略
(一)旅游广告媒体时机选择策略
在进行旅游广告媒体时机选择策略时,最经常考虑到的一个词就是有效受众。
“有效受众就是在媒体的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群”。
[1]在媒体的总受众人群中,特定的旅游广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是旅游广告的有效受众。
一些旅游广告之所以效果不好,其一因素就是旅游广告的目标受众与媒体受众对象想去甚远。
我们都知道哈尔滨素来有“冰城”之称,每年有成千上万的游客慕名来于此,尽情领略北国风光。
如果在这寒冬时节,哈尔滨根据自己早已制定好的媒体策略在各种媒体上进行品牌推广,很可能会有意想不到的收获。
相反,如果在夏季进行,那么在媒体投放的资金有可能只能付诸东流了。
因此旅游广告时机选择策略时,要遵循下面几点。
1、旅游广告发布和旅游产品购买时间一致
部分旅游产品呈现比较明显的季节性,有旺季和淡季之分,旅游广告媒体投放时,就要充分的考虑到。
旅游产品的旺季时,投放媒体广告对旅游产品的销售就可以产生推波助澜的效果。
像每年“五一”劳动节、“十一”国庆节前,很多旅游企业就打出形形色色的旅游广告,增加旅游地的游客量。
2、旅游广告媒体投放和媒体受众接触的时间段一致
虽然高度繁荣的商业社会使我们每天不间断的接触着广告,但不同的阶层,不同的爱好,甚至不同的职业都会让受众接触到不一样的广告。
白领阶层,由于商业意识比较强,可能就比较主动接触杂志、网络等丰富多样的媒体信息;攀比性强的少男少女们,则可能更喜欢看杂志和时尚的电视节目;而大部分呆在办公室的公职人员,则可能喜欢报纸新闻类信息。
如果旅游广告媒体投放前能够对媒体受众接触时间段进行分析,进而选取与本旅游广告的目标受众一致的媒体受众的媒体时间段投放广告。
那么旅游广告就很可能产生比较的经济效益。
3、合理选取重大事件进行旅游广告投放
在关注度高的重大事件进行旅游广告投放,也会对旅游产品推广起到很好的效果。
旅游企业之所有要再媒体投放广告,直接是因为投放媒体广告,能获得旅游产品目标消费群的关注,有了关注,旅游企业才能考虑怎么说服目标受众购买自己的产品,才能考虑怎么改变目标消费群对自己企业、品牌的形象,提高自己产品的美誉度。
因此,在关注度高的重大事件进行旅游广告投放,无疑能够让旅游企业在提高旅游产品和品牌的知名度上吃了颗“定心丸”。
(二)旅游广告的区域性媒体投放策略
报纸、杂志、电视等媒体都具有地理区域性。
这些媒体覆盖面越广,其信息传播就越广。
旅游广告媒体投放要依据旅游产品目标市场制定。
如果旅游产品目标市场是以周边市场为主,那么该旅游产品投放的媒体就该以当地的区域性媒体为主,这样媒体覆盖面才能大概和旅游产品目标市场一致,才能取得较好的旅游广告投放效率。
如果覆盖面过大,就会造成媒体资源浪费,旅游产品旅游投放效率降低。
如果覆盖面过窄,则旅游广告信息不能传达给旅游产品目标受众,造成旅游广告营销不能取得预期的效果。
为了能够让大家更直观的理解区域性媒体策略,现在以羽绒服为例,如果将羽绒服广告投放在人民日报、中央广播电台、中央电视台等全国性的媒体上,那么我国南方的人群也能够看到此广告,然而我国部分南方地区四季如春,几乎没穿羽绒服的需求。
因此这则广告所起的作用只能停留着北方和部分有冬季的南方地区。
(三)旅游广告媒体组合策略
媒体组合指将经过选择的广告媒体进行合理的时间、版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果。
媒体组合是旅游广告媒体策略的重要内容,旅游广告媒体组合策略如果运用得当,可以产生“1+1>2”的效果。
媒体组合得当将给旅游广告带来高数值的到达率;媒体组合得当能够使你在目标群体心中拥有一席之地;媒体组合得当能够凭借着旅游广告信息频次和旅游广告信息交流深度来补充单一媒介或者媒介组合不当的不足。
因此,旅游广告要充分注重媒体组合策略,下面就详细对旅游广告媒体策略进行分析。
其一,旅游广告的集中媒体组合策略。
旅游广告的集中媒体组合策略的前提是对媒体评估有相当高把握下进行的。
旅游广告的集中媒体组合策略由于高度决定于对媒体评估的准确性这一项上,因此存在着比较高风险的特点。
着手旅游广告媒体组合策略时,首先要把关好旅游广告媒体策划人员素质。
然后要确保主动和被提供媒体信息的准确性。
旅游广告的集中媒体策略由于集中企业的旅游广告资金和精力在单一或者少数几种媒体上,因此能够使旅游产品目标群体在较短时间内对旅游产品有个深刻的印象。
除了取得比较好的旅游广告效果外,集中的媒体策略还能够为旅游广告主节省开支。
薄利多销是媒体经营者的营销策略,媒体经营者往往会看在旅游广告购买者购买数额较大,会给购买者额外的商业和推广支持。
其二,旅游广告的媒体分类组合策略。
和其他行业不同,旅游产品目标定位并不是单一的,因此对一种旅游产品进行广告就不能只针对单一的人群,可能某一旅游产品不仅受许多年轻人喜爱,而且也受一定数量的老年人的向往。
这时旅游广告媒体分类组合策略就派上用场了。
“旅游广告媒体分类组合策略可以针对不同的人群、不同的媒体和不同的旅游广告信息进行宣传,分别影响这些人群,使这些人对自己的旅游产品的态度往积极的方向发展。
”[2]
(四)旅游广告需有效利用新媒体策略
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”[3]。
1、新媒体特征
与传统媒体比较,新媒体呈现出了新特点,分别为新区隔、新节奏和新评估。
(1)新媒体之新区隔
不管是产品目标定位,还是传统媒体受众定位,它们大都执行的是笼统的定位方式,比如年龄、阶层和区域。
而如今的新媒体,已经可以更精准的方式进行定位。
那就是行为兴趣区隔。
比如以广西桂林上水为主要竞争对手的云南西双版纳旅游企业就可以把旅游广告目标定位在“两个月内搜索过广西桂林上水的群体”,然后可以利用XX旗帜和XX电视等进行精准投放,就能够让本旅游广告被特定的目标群体看到,而不是笼统的“18岁-60岁”了。
(2)新媒体之新节奏
在已往人们对于一件商品的评价只能停留在面对面的形式,可能亲朋好友说哪边的旅游点很好,你就非常向往,想亲身体验一翻了。
现如今,口碑已经电子化了,在炙手可热的社交网站Facebook里,如果你安装了VisualBookshelf软件,就可以对比不同书本的口碑,然后选择口碑好的书本阅读。
可见口碑效率得到了提升。
(3)新媒体之新评估
传统媒体由于出现得比较早,很多学界和媒体从业人员对其有比较成熟的评估体系。
收视率、阅读率、人流量和点击率分别是电视、杂志报纸、户外平面媒体和互联网的评估方式。
相对传统媒体,业界对新媒体了解不够深,自然而然,评估体系还处在摸索阶段。
目前,新媒体的媒体影响力指数和品牌经验点数是评估新媒体的有效方式,这两者评估方式能比较准确的评估此新媒体在受众中影响力。
2、新媒体策略
针对新媒体出现了与传统媒体不同的媒体特点,旅游广告在新媒体的策略也必须随之改变,否则旅游广告在新媒体上的媒体策略,只能遭受“滑铁卢”的失败。
微博是新媒体的典型代表,我们就以微博为案例,对旅游广告在新媒体的媒体策略要如何执行。
微博代表着旅游企业的品牌形象,旅游企业以微博为载体,传播旅游广告信息,旅游广告信息包括自己企业产品和营销信息,吸引目标人群。
以微博为代表的旅游广告的媒体策略归根结底有以下三点。
(1)选取合适的关系圈
关系圈,主要由两方面因素决定,关注谁和被谁关注。
在这两个方面的经营,决定了关系圈大小。
选取合适的关系圈,是进行旅游广告微博媒体策略的前提。
如何选取合适的关系圈?
其思路是研究关注谁和被谁关注。
确定了这两者就确定了关系圈。
(2)制定正确的信息发布时机
虽然微博已经成为不可或缺的社交工具,但是人们毕竟要把大部分时间放在工作和休息上,这导致他们在微博上的活动是有限的,可能一天哪几个时间段或者每隔几天上微博。
因此旅游广告在微博上发布信息,要根据用户的活跃期和平淡期制定正确的发布时机‘确保旅游广告传递的信息传播给微博用户,有些时效性比较强的旅游广告信息,要确保在第一时间发布,再通过数次推送方式扩大信息传播面。
“一定的微博活跃度是保持微博活力的基础,但是更新过密,则会产生消极作用。
”[4]首先就是成本会抬高,其次,微博粉丝也可能感到反感。
旅游企业最好在用户活跃时候发布两三条旅游广告信息,再围绕这些旅游广告信息进行互动,这样就很可能产生事半功倍的效果。
三、结束语
本文从媒体组合、媒体区域、媒体时机选择和对新媒体态度四方面对旅游广告的媒体策略作了针对性的探讨,希望能够有助于旅游广告从业人员的媒体策划。
但由于媒体瞬息万变,目标群体各式各样,旅游广告媒体策略不可能一成不变,希望以后的旅游广告媒体策略理论研究者能够加以完善。
致谢:
感谢李建涛导师长时间对我的论文悉心指导,他严肃的科学态度,严谨的治学精神和求真求实的为人作风,深深地熏陶着我。
自从课题确定后,他经常百忙之中予我建议,予我改进。
在今后的日子里,我将以其崇高的人格认真工作,悉心专研。
在此,我也要感谢一起生活,一起学习的同学,他们就是我工作上好伙伴,如果没有他们的指点,在论文上我将走很多弯路,在生活上少很多乐趣。
最后,感谢所有给我建议,给我帮助过的学长学姐们,他们给了我无微不至的关照,不惜传授给我经验。
谢谢所有帮助过我的朋友们。
参考文献:
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员工年终工作总结【范文一】
201x年就快结束,回首201x年的工作,有硕果累累的喜悦,有与同事协同攻关的艰辛,也有遇到困难和挫折时惆怅,时光过得飞快,不知不觉中,充满希望的201x年就伴随着新年伊始即将临近。
可以说,201x年是公司推进行业改革、拓展市场、持续发展的关键年。
现就本年度重要工作情况总结如下:
一、虚心学习,努力工作
(一)在201x年里,我自觉加强学习,虚心求教释惑,不断理清工作思路,总结工作方法,一方面,干中学、学中干,不断掌握方法积累经验。
我注重以工作任务为牵引,依托工作岗位学习提高,通过观察、摸索、查阅资料和实践锻炼,较快地完成任务。
另一方面,问书本、问同事,不断丰富知识掌握技巧。
在各级领导和同事的帮助指导下,不断进步,逐渐摸清了工作中的基本情况,找到了切入点,把握住了工作重点和难点。
(二)201x年工程维修主要有:
在卫生间后墙贴瓷砖,天花修补,二栋宿舍走廊护栏及宿舍阳台护栏的维修,还有各类大小维修已达几千件之多!
(三)爱岗敬业、扎实工作、不怕困难、勇挑重担,热情服务,在本职岗位上发挥出应有的作用
二、心系本职工作,认真履行职责,突出工作重点,落实管理目标责任制。
(一)201x年上半年,公司已制定了完善的规程及考勤制度。
201x年下半年,行政部组织召开了年的工作安排布置会议年底实行工作目标完成情况考评,将考评结果列入各部门管理人员的年终绩效。
在工作目标落实过程中宿舍管理完善工作制度,有力地促进了管理水平的整体提升。
(二)对清洁工每周不定期检查评分,对好的奖励,差的处罚。
(三)做好固定资产管理工作要求负责宿舍固定资产管理,
对固定资产的监督、管理、维修和使用维护。
(四)加强组织领导,切实落实消防工作责任制,为全面贯彻落实“预防为主、防消结合”的方针,公司消防安全工作在上级领导下,建立了消防安全检查制度,从而推动消防安全各项工作有效的开展。
三、主要经验和收获
在安防工作这两年来,完成了一些工作,取得了一定成绩,总结起来有以下几个方面的经验和收获:
(一)只有摆正自己的位置,下功夫熟悉基本业务,才能更好适应工作岗位。
(二)只有主动融入集体,处理好各方面的关系,才能在新的环境中保持好的工作状态。
(三)只有坚持原则落实制度,认真统计盘点,才能履行好用品的申购与领用。
(四)只有树立服务意识,加强沟通协调,才能把分内的工作做好。
(五)要加强与员工的交流,要与员工做好沟通,解决员工工作上的情绪问题,要与员工进行思想交流。
四、加强检查,及时整改,在工作中正确认识自己。
(一)开展常规检查。
把安全教育工作作为重点检查内容之一。
冬季公司对电线和宿舍区进行防火安全检查。
(二)经过这样紧张有序的一年,我感觉自己工作技能上了一个新台阶,做每一项工作都有了明确的计划和步骤,行动有了方向,工作有了目标,心中真正有了底!
基本做到了忙而不乱,紧而不散,条理清楚,事事分明,从根本上摆脱了刚参加工作时只顾埋头苦干,不知总结经验的现象。
就这样,我从无限繁忙中走进这一年,又从无限轻松中走出这一年,还有,在工作的同时,我还明白了为人处事的道理,也明白了,一个良好的心态、一份对工作的热诚及其相形之下的责任心是如何重要
(三)总结下来:
在这一年的工作中接触到了许多新事物、产生了许多新问题,也学习到了许多新知识、新经验,使自己在思想认识和工作能力上有了新的提高和进一步的完善。
在日常的工作中,我时刻要求自己从实际出发,坚持高标准、严要求,力求做到业务素质和道德素质双提高。
五、要定期召开工作会议,兼听下面员工的意见,敢于荐举贤才,总结工作成绩与问题,及时采取对策!
六、存在的不足
总的来看,还存在不足的地方,还存在一些亟待我们解决的问题,主要表现在以下几个方面:
1、对新的东西学习不够,工作上往往凭经验办事,凭以往的工作套路处理问题,表现出工作上的大胆创新不够。
2、本部有个别员工,骄傲情绪较高,工作上我行我素,自已为是,公司的制度公开不遵守,在同事之间挑拨是非,嘲讽,冷语,这些情况不利于同事之间的团结,要从思想上加以教育或处罚,为企业创造良好的工作环境和形象。
3、宿舍偷盗事件的发生,虽然我们做了不少工作,门窗加固,与其公司及员工宣传提高自我防范意识,但这还不能解决根本问题,后来引起上级领导的重视,现在工业园已安装了高清视频监控系统,这样就能更好的预防被盗事件的发生。
七、下步的打算
针对201x年工作中存在的不足,为了做好新一年的工作,突出做好以下几个方面:
(一)积极搞好与员工的协调,进一步理顺关系;
(二)加强管理知识的学习提高,创新工作方法,提高工作效益;
(三)加强基础工作建设,强化管理的创新实践,促进管理水平的提升。
在今后的工作中要不断创新,及时与员工进行沟通,向广大员工宣传公司管理的相关规定,提高员工们的安全意识,同时在安全管理方面要严格要求自己,为广大公司员工做好模范带头作用。
在明年的工作中,我会继续努力,多向领导汇报自己在工作中的思想和感受,及时纠正和弥补自身的不足和缺陷。
我们的工作要团结才有力量,要合作才会成功,才能把我们的工作推向前进!
我相信:
在上级的正确领导下,cssm大安防的明天更美好!
员工年终工作总结【范文二】
一个人静静的站在窗边,看着路上一辆辆行驶的车辆,不由的想起了以前。
转瞬间来到红牛已经一年多了,有过开心与欢乐,悲伤与泪水,还有坎坷。
XX,崭新的一年,而现在已经过去了半年,在这半年里我又学到了很多的知识。
在这半年的工作中我学到了许多平时学不到的岗位知识,尤其这几次停机时跟着设备维修人员一起检修设备时又让我对设备的工作原理有了更深了解,从而使我提高了岗位操作技能,更重要的是,在处理故障的同时,我能够熟练的将学到的新知识与操作技能相结合,减少了处理故障的时间,提高了处理故障的能力。
同时也还存在着许多的不足与缺点。
学到了什么:
1现在对所在岗位的设备工作原理有了更进一步的了解,从而提高了处理故障的能力与技巧,减少了处理故障的时间。
2对整条生产线也有了的了解,在其他岗位出现故障时自己也能过去帮上忙。
3现在和相邻岗位的伙伴配合的更加默契了,在彼此的岗位出现故障时只要对方一个手势就会明白自己该做些什么。
4在开班后会时通过主管描述生产线场的情况和岗位点评时悟出了什么情况重要。
什么情况紧急,在同时出现多个突发事件时怎样能有条不紊的处理好每件事。
5在观看“XX年度《感动中国》人物”颁奖典之后我感受到我们每个人都很平凡,但在平凡的人生中,也可以做出不平凡的事情,我们每个人都可以通过自己的努力实践,也可以从他们的身上吸取力量,不断前进。
存在的不足与缺点:
1在岗位出现较大的故障时有些手足无措心里还有些急躁,如果长时间没处理好的话心里还来气。
2缺乏较好的工作方法,同样的一件事看别人做起来时觉得挺轻松,当轮到自己做的时候不但没做太好而且还累的满头大汗。
3口语表达能力较差,在岗位之间的沟通或者是和伙伴们聊天的时候自己心里想的意思总是不能用理
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