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服务营销课件
第一章服务营销概述
(一)服务及服务业
1、服务的本质与服务产品
服务作为本学科的核心概念需要首先予以界定。
世界各国有关服务概念的界定不下几十种,其中有代表性的有如下几种:
1960年AMA(美国市场营销学会)定义为:
“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
1963年著名学者雷根(Regan)的定义是:
“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。
”
1990年北欧学者格鲁诺斯(Gronroos)定义为:
“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题。
”
A•佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后,对服务做出这样的界定:
“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动,它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
”
综合以上各种定义,可将服务定义为:
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态,即:
纯有形商品状态。
如香皂、牙膏、盐等,产品本身没有附带服务。
附有服务的商品状态。
如计算机、家电产品等,附有服务以提高对顾客的吸引力。
附有少部分商品的服务状态。
如空中旅行的头等舱,除提供服务外,还附食品、报章杂志等。
纯服务状态。
如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。
服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动,而是消费者向产品的运动。
服务产品的分销受到地域的限制,进行远距离推销难以奏效。
服务与产品之间只在于有形性程度的不同,从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱,如图2-1所示。
服务竞争的过程也是企业核心价值集中于服务的过程。
在这个转移中企业将获得服务机遇。
服务机遇是顾客与企业各种资源相互作用而企业形成的商机和发展因素。
例如在航空旅行中服务机遇就产生了:
●乘客电话询问航班信息;
●乘客向航空公司预订航班机票;
●乘客抵达机场服务台;
●乘客排队等候登机;
●售票员接待乘客;
●售票员办理票务;
●乘客寻找登机通道;
●导乘员指示登机通道;
●乘客在候机室等待飞机起飞;
●检票人员检票;
●乘客登机后所受到的接待;
●乘客寻找自己的座位;
●乘客安放自己的行李;
●乘客就座及其他事项。
可见,企业的任何营销活动都存在着创造和提供优质服务的条件和机遇,成功的企业就是善于捕捉和运用服务机遇,做好服务工作,从而形成竞争优势。
服务是使企业做得与众不同的基础,也是获取竞争优势的基本条件,因而企业树立服务导向观念是非常重要的。
管理者树立服务为先的导向后,他们就会认真思索服务特有的本质属性,就会在管理中采用新的营销方式和服务方式。
2、服务的特征
为了割清服务与商品这两类概念的区别,学术界对绝大多数服务的共同特性进行了探索和研究,从而形成了服务具有5种特征的共识,这些特征是:
(1)不可感知性(Intangibity)
不可感知性包括两层含义a:
服务与实体商品相比较,服务的特质及组成服务的元素,许多情况下都是无形无质的,让人不能触摸或凭视觉感到其存在;b:
消费者消费服务后所获得的利益,也很难被察觉,或是要经过一段时间后,消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。
服务的这一特征决定消费者购买服务前,不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣,而只能以搜寻信息的办法,参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。
(2)不可分离性(Inseparability)
服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行,服务人员提供服务于顾客之时,也正是顾客消费、享用服务的过程,生产与消费服务在时间上不可分离。
由于服务是一个过程或一系列的活动,故尔在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系,消费者不参与服务生产过程,即不能享受服务。
这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程,只有参与才能消费服务,否则便不能消费服务。
如医疗服务,病人接受治疗,只有主动地诉说病情,医生才能做出诊断,并对症下药。
服务的这一特征有别于产品质量及营销管理的地方主要在于:
服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理,而不只局限对员工的管理;服务的这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素,也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。
(3)品质差异性(Heterogeneity)
服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,难于统一认定的特性。
服务的主体和对象均是人,人是服务的中心,而人又具有个性,人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。
服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定,也受顾客本身的个性特色的影响。
不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果,同样同一服务人员为不同素质的顾客服务,也会产生不同的服务质量效果。
全国劳动模范李素丽的售票服务不仅给人购买的方便,还使乘客感受到自尊、温暖、体贴和愉悦;相反,素质低下的售票员会给人带来烦恼、冷淡、不安全感。
顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质,也直接影响服务质量效果。
服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广。
同一企业的若干分店,如果是销售产品,易于统一企业形象;如若销售服务则会产生各分店服务质量优劣不等的差异性,由于这种差异性的存在,提供劣质服务的分店对整个企业带来的负面影响将大大盖过大多数优质服务分店所形成良好企业形象而产生负面效应。
(4)不可贮存性(Perishalility)
服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来,以备未来使用,也不能在空间上,将服务转移带回家去安放下来,如不能及时消费,即会造成服务的损失。
如车船、电影、剧院的空位现象。
其损失表现为机会的丧失和折旧的发生。
服务的不可贮存性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分割性决定的。
服务的不可贮存性也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。
(5)所有权的不可转让性(Absenceownership)
服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
服务在交易完成后便消失了,消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西,服务具有易逝性。
如银行存款,并未发生货币所有权的转移。
这一特征是导致服务风险的根源。
在上述5种特征中,不可感知性是最基本的特征,其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
服务的这5个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。
服务的特征可以图2-2显示:
3、服务的分类
服务依据不同的划分标准,可以进行不同的分类。
(1)服务推广顾客参与程度分类法
此法依据顾客对服务推广的参与程度,将服务分为三大类:
●高接触性服务。
高接触性服务是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。
●中接触性服务。
中接触性服务是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
●低接触性服务。
低接触性服务是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务,其间的交往主要是通过仪器设备进行的。
这种分类法的优点是便于将高接触性服务从中低接触性服务中分离出来、突现出来,以便采取多样化的服务营销策略满足各种高接触性服务对象的需求;其缺点是过于粗略。
(2)综合因素分类法
此法从服务的综合因素着手,分别从不同的侧面进行分类。
●依据提供服务工具的不同分2类:
以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。
●依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为2类:
必须要求顾客亲临现场的服务和和不需要顾客亲临现场的服务。
●依据顾客个人需要与企业需要的不同分2类:
专对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性服务。
●依据服务组织的目的与所有制分4类:
盈利性服务,以营利为目的服务、非盈利性服务、以社会公益服务为目的服务、私人服务,其所有制为私人所有的服务和公共服务,以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务等。
这种分类法综合考虑了各类因素,对其客观状态进行了分类,包容性较广,但从服务营销管理角度考虑不够,与对服务业的管理不太协调。
(3)服务营销管理分类法
此法吸收了前几种分类法的优点,并重点结合对服务业的管理过程进行分类。
●依据服务活动的本质分4类:
作用于人的有形服务,如民航、理发服务等;作用于物的有形服务,如航空货运、草坪修整等;作用于人的无形服务,如教育、广播等;作用于物的无形服务,如咨询、保险等。
●依据顾客与服务组织的联系状态分4类:
连续性、会员关系服务:
如银行、保险、汽车协会等;连续性、非正式关系的服务:
如广播电台、警察保护等;间断的、会员关系的服务:
如电话购买服务、担保维修等;间断的、非正式关系的服务:
如邮购、街头收费电话等。
●依据服务方式及满足程度分4类:
标准化服务,选择自由度小,难以满足顾客的个性需求,如公共汽车载客服务等;易于满足要求但服务方式选择自由度小的服务,如电话服务,旅馆服务等;提供者选择余地大,而难以满足个性要求的服务,如教师授课等;需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务,如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。
●依据服务供求关系可分为3类:
需求波动较小的服务,如保险、法律、银行服务等;需求波动大而供应基本能跟上的服务,如电力、天然气、电话等;需求波动幅度大并会超出供应能力的服务,如交通运输、饭店和宾馆等。
●依据服务推广的方法可分为6类:
在单一地点顾客主动接触服务组织,如电影院、烧烤店;
⑵在单一地点服务组织主动接触顾客,如出租汽车等;在单一地点顾客与服务组织远距离交易,如信用卡公司等;在多个地点顾客主动接触服务组织,如汽车维修服务、快餐店等;在多个地点服务组织主动接触顾客,如邮寄服务;在多个地点顾客和组织无距离交易,如广播站、电话公司等。
4、服务业
1985年5月,中华人民共和国国务院办公厅转发国家统计局的报告,将第三产业分为两大部门、四个层次:
除这种官方分类法以外,学术上常采用从服务营销的角度将服务业从以下3个方面分类:
(1)卖方相关分类法
(2)买方相关分类法
(3)服务相关分类
在服务营销管理活动中,基于人们对复杂服务业的管理的需要,通常将其分类予以简化,形成简便、通行的服务业分类法,具体的分类详见表2-5:
在人们的经济交往活动中,常依据服务业的经济性质,把服务业划为五类:
●生产服务业
生产服务业指直接和生产过程有关的服务活动行业,包括厂房、车间、机器等劳动手段的修缮和维护,作业线的装务和保养等;经营管理活动,如生产的组织、工时的运筹,劳动力的调整,以及计划、进度、报表的编制等。
●生活性服务业
生活性服务业是指直接满足人们生活需要的服务活动行业,包括加工性质服务,具有提供一定物质载体的特点,如饮食、家用器具的修理等;活动性服务,即不提供物质载体,而只提供活动,如旅店、理发等;文化性服务,如戏剧、电视、电影、舞蹈等文化娱乐活动及旅游活动中的服务。
●流通服务业
流通服务业是指商品交换和金融业领域内的服务行业,包括生产过程的继续,如保管、搬运、包装等;交换性服务业,如商业的销售、结算等商业活动服务;金融服务业,如银行、保险、证券等行业。
●知识服务业
知识服务业是指为人类的生产和生活提供较高层次的精神文化需求的服务业,包括专业性服务业,如技术咨询、信息处理等;发展性服务业,如新闻出版、报刊杂志、广播电视、文化教育等。
●社会综合服务业
社会综合服务业是指不限于某个领域的交叉性服务活动行业,包括公共交通业:
运输业、航运业等;社会公益事业:
公共医疗、消防、环境保护等;城市基础服务:
供电、供水、供气、供暖、园林绿化等。
(二)服务市场的特征
1、服务市场的范畴
服务市场是指提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。
传统的服务市场是狭义概念,即指生活服务的经营场所和领域。
主要指旅社、洗染、照相、饮食和服务性手工业所形成的市场。
现代服务市场是一个广义的概念,所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业,而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。
现代服务市场所涉及的服务业的范围包括下述方面:
金融服务业、公用事业、个人服务业、企业服务、教育慈善事业、各种修理服务、社会公共需要服务部门和其他各种专业性或特殊性的服务行业。
服务市场是伴随商品市场出现的,但服务市场的发展却在第二次世界大战以后的几十年间,尤其是在20世纪的后20年间。
纵观服务市场的发展变化过程,显示出如下的趋势:
(1)服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高。
(2)服务领域不断拓宽,服务市场结构日渐完善。
(3)国际服务市场中依然存在着区域间的差异,发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差。
2、服务市场的运行机制
(1)服务市场运行的特点
服务市场或称服务产品市场,是服务产品交换关系的集合。
它既是市场体系的一个组成部分,又是商品市场形成、发展和完善的条件或经济环境。
在传统经济条件下,服务市场伴随着商品市场而存在;在现代经济条件下,服务市场迅猛拓展,成为独立于实物商品市场之外的有机部分,并充当市场体系中具有生命活力的组成因素。
服务市场运行中的供求机制有别于商品市场。
其突出特点是,服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露,只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来,在一般情况下,人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系,这表明服务市场的供求弹性大,服务市场运行的自由度高。
例如海港由于泊位少,装卸能力不足,在平时难以觉察,直到压船压港,问题积压严重时,才暴露了海港泊位少、装卸能力不足的矛盾。
(2)服务市场运行的规则
全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标。
为了推动这一目标的实现,作为世界贸易组织的前身关贸总协定于第八次谈判即乌拉圭回合的成果缔结了《服务贸易总协定》(GATS)。
该协定全面规定了服务市场运行的条件、内容和原则。
中国作为WTO的成员国,其服务市场的运行不能不受到GATS的制约,中国服务市场不能不引以为机制,融入国际服务市场系统。
(三)中国服务市场的开放
1、中国服务市场开放的背景
(1)国际服务业的发展和各国间服务贸易的激增要求中国服务市场的开放。
如前所述各国服务业的发展迅猛,服务业的产值占国内生产总值的比重提升很快。
各国间的服务贸易额激增,发展服务业成为各国推动国民经济良性发展的主导行业。
我国香港地区也是服务业高度发达的地区。
1996年香港服务业收益占GDP的84%,服务贸易出口达388.5亿美元,进口221.6亿美元。
过去十年香港服务贸易平均增长率为16%,服务出口收益年平均增长率为17%。
这表明,服务贸易的主导性和国际化成为时代潮流,预示着世界经济发展沿着提升服务产业的比重的历史方向发展,中国不能背离这一历史规律。
(2)中国经济对外开放的历史进程已将服务市场的开放提到新的议程。
自1978年中国实行改革开放以来,中国的对外开放经历了三个相互联系的阶段;
●第一阶段,以第一产业和第二产业市场的开放为主,辅之以第三产业即服务业市场的开放;
●第二阶段,以第三产业(服务业)市场的开放为主,辅之以第一产业和第二产业市场的开放;
●第三阶段,以资本市场开放为主,辅之以第一、二、三产业市场的开放这既是时间上先后继起的三个阶段,也是各具特色、各有偏重的三个阶段。
经过二十多年的努力,第一阶段已基本完成,目前正向第二阶段过渡。
新世纪正是我国实施服务市场对外开放的有利时机。
中国服务领域的开放程度同发达国家相比还显得偏低,但与发展中国家相比并不太低,在12个大国中居第6位,处于中等程度。
所以,在服务贸易的开放上,尤其在金融和电讯的开放上,应按照我们自己的时间表行动。
只要我们与大多数发展中国家同步开放,就比较稳妥。
(3)中国进入世贸组织后发展国际贸易必然要推动服务营销活动的开展。
中国自始至终都是乌拉圭回合的服务贸易谈判的参加国。
1994年乌拉圭回合谈判结束后签订了《服务贸易总协议》,1997年世界贸易组织(WTO)又通过三项重要的服务贸易方面的协议即《基础电信协议》、《信息技术协议》和《金融服务贸易协议》,这些协议都将推动国际服务贸易与商品贸易并重发展,甚至达到以服务贸易为主、商品贸易为辅的格局。
中国要融入国际大市场不能不推进服务市场的对外开放。
2、中国服务市场开放的战略选择
中国服务市场开放的战略设想是:
根据GATS确定的“发展中国家可以根据其经济发展水平,适度开放服务市场,逐步实现服务贸易自由化”的原则,实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。
并在开放事务活动中遵循积极开放的原则、对等的原则、对不同行业和不同地区采取分步骤的原则和适当保护的原则等。
中国服务市场开放的步骤是:
从区域规划上,先沿海地区,尤其是北京、上海、广州等重要城市,然后逐渐扩展到其他地区;从行业规划上,先开放销售、旅游等传统服务上,然后开放金融、电话等服务业。
目前,我国服务市场虽有不同程度的开放,但较之发达国家而言,我国服务市场开放的程度仍很低。
20世纪80年代中期以来,我国先后对餐饮、饭店、房地产业、交通运输、能源、金融保险、分销、民用航空、专业和商业服务等陆续予以开放。
3、中国服务市场开放的影响因素
中国服务市场开放的战略选择受多种因素的影响,其中主要因素是:
(1)经济发展阶段及经济结构状态的影响。
人类社会经历了三次大分工,形成了农业、工业和服务业三大部门,各国经济发展阶段相应出现农业经济社会、工业经济社会和服务业经济社会,中国尚处于从农业经济社会向工业经济社会发展的阶段,服务业的发展尚未构成主导,三次产业的结构比尚处于18:
42.2:
32.8未进入产业结构的优化、高级化状态。
国民经济总体发展水平与服务市场的开放程度必然会存在一定的对应关系。
当我经济发展水平尚处于不高的情况下,服务市场的开放也会受一定的制约。
(2)服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响。
服务市场的开放靠的是服务业的竞争力和市场吸引力。
现代服务市场最具吸引力的是金融市场、电信市场、旅游市场、运输市场等。
中国这些行业的行业质量(即行业在国民经济中的地位及对国民经济影响的重要程度)决定了我国在进行服务市场开放时要考虑国家经济安全而不能随心所欲地简单地进行。
行业的规模(即行业在国民经济中所占比重)也是影响因素,因为必须从国家财政收入和安排就业人数方面进行考虑。
行业的竞争力弱小,开放度就不宜过大;当行业竞争力得到提高后,开放度才能相应地扩大。
(3)比较成本和资源禀赋因素的影响。
国际贸易中的比较成本和资源禀赋学说适用于指导中国服务市场的开放。
中国服务市场的开放必须考虑市场开放后是否有利于形成和发挥技术优势、资金优势和资源优势,是否有利于降低成本而获取比较成本利益。
任何国家都不可能在服务业的各个行业都具有比较成本和资源优势,这就决定中国服务市场的开放要有所选择。
(4)服务营销行为方式的影响。
服务营销的行为方式包括对开放活动的谈判策略、企业在服务业的进口或出口上的不同立场、服务营销的策略措施等。
企业服务营销的行为方式决定了中国服务市场开放的实现程度。
营销视角 金融机构卖的应该是服务
金融产品应该是服务于社会,服务于现实经济及金融政策,适应市场经济发展,能够为投资者谋利益的产品。
现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。
这种产品缺乏竞争力,因为它没有考虑到市场需求。
所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。
此外,许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求,这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。
现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险,我认为,不是在人,不是在机构网点,而是在它的内涵。
也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设?
如果它是国家的钱袋儿或管家,那么新经济时代它的竞争力将受到怀疑。
目前中国急需扩大内需,政府出台的政策措施好像不太见效,原因在于缺乏合适的消费产品。
如果鼓励大家买股票,大家会说我为什么赔着钱买股票?
现在汽车好卖的原因之一,是它有很多品牌、款式,有选择余地。
如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择,那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市场里来呢?
试想,今天到金融市场投资你会投什么产品?
有没有一个专业性机构,有没有一个很好的产品摆在你面前允许你去选择呢?
几乎没有。
在这种情况下又怎么能够繁荣市场、带动内需?
迎接WTO带来的挑战,中国的银行业应面向消费者。
所以我推出一个概念:
服务也是产品,金融机构卖的应该是服务。
我在国外看到很多社区组织的活动都有银行的参与,我们中国的银行有这么多的网点,但我却没有看到他们在社区活动中有所参与。
我认为,银行确实应该走出去,用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。
银行的服务不止是在柜台里面,金融机构走到消费者当中去,才能带动内需。
我真心希望中国的金融产品和金融服务能够繁荣起来。
资料来源:
加拿大联邦国际金融公司总裁王普旭“金融机构卖的应该是服务”,中国信息报,2002-06-07。
第二章消费者服务购买行为
在社会经济活动中,随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升,将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。
服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的,也是对市场营销学的拓展。
服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要,并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
(一)知识经济时代的服务营销
1、知识经济是以服务业为主导的经济
知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。
知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。
知识用于经济,知识成为经济发展的主要动力。
知识经济时代突出表现为以下特征:
●知识成为主导资本;
●信息成为重要资源;
●知识的生产和再生产成为经济活动的核心;
●信息技术是知识经济的载体和基础;
●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。
知识经济一方面促进世界新时代的到来,加速经济全球化的进程,使知识化取代工业化;另一方面促使全球面临新的国际分工,知识经济发达国家将成为“头脑国家”,而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”,听“头脑国家”驱使。
知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。
据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的报告报道,发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%,其中高技术产业的产值占25%。
在新的世纪,以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。
知识经济时代将催动以下服务业大发展:
●信息产业。
随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础,信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。
信息产业的发展将带动一系列的经济革命,如
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