《市场营销学》课本重点.docx
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《市场营销学》课本重点
市场营销是一种使各方相互满意的交换关系,是负责识别、预测和满足顾客要求,同时使企业有利可图的管理职能。
市场营销活动
销售活动
目的不同
满足顾客需求,同时实现企业目标
推销产品
出发点不同
从顾客的需求出发
从企业已有的产品出发
活动的起点不同
从产前环节开始,从需求调查、产品选型、产品设计开始
从产后环节开始,从产品销售开始
结果
满足需求的同时企业实现自身目标
单纯的销售产品
顾客反应不同
需求被满足,满足
强制性接受产品,可能不满意
现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学,其思想在20世纪50年代中期基本定型。
企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的市场营销环境。
任何一个企业的营销活动都是在一定的社会、自然环境条件下进行的,而环境又是企业外部不可控制的变量。
市场营销环境的动态变化直接影响企业的营销活动。
所谓营销机会,是指企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。
而环境威胁,则是指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。
微观环境影响着企业为市场服务的能力,它包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
宏观环境则由一些大范围的社会约束力量所构成,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境六个部分。
在分析竞争者时,非常重要的一点是不要犯营销近视病,只看到经营与自己完全相同产品的竞争者,忽视了那些产品虽有差异,但由于在使用价值上有部分替换关系而存在间接竞争关系的企业。
具体而言,对竞争对手的分析包括:
(1)产品研究和开发能力。
(2)产品制造过程。
(3)采购方式。
(4)目标市场。
(5)销售渠道。
(6)服务能力。
(7)个性和文化。
人口环境
人口的急剧增长对企业可能产生两种不同的影响。
人口增长的同时,人们的购买力也相应地提高。
人口的增长快与经济的增长,则人们的购买力会下降。
这意味着市场萎缩,对企业将形成威胁。
绿色销售,是指企业在营销活动中哟按充分考虑到社会环境利益,在有利于社会发展内核环境保护的前提下开展经营活动。
绿色营销的实质就是经济效益与环境效益介乎起来。
社会文化环境
社会文化因素的内容十分广泛,它包括风俗习惯、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观、恋爱婚姻等。
所谓决策单位(DMU),就是指在产业用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合。
市场营销学也称之为采购中心。
决策单位的成员一般包括:
·使用者。
指组织中实际使用该产品或服务的人员。
在许多场合中,是使用者首先提出购买建议,并协助确定产品规格。
·影响者。
指直接或间接对采购决策有影响的人员。
·决策者。
即企业中有权决定采购项目和供应者的人。
·采购者。
即被企业正式授权具体执行采购任务的人员。
·控制者。
即能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触,或控制外界与采购部门的信息交换的人。
决策单位的关键决策者是有权签高额订单或协议的人。
消费着市场和产业市场有显著的区别:
首先,二者的购买目的不同。
产业市场是为维持生产经营活动,消费者市场的购买是为生活消费。
其次,二者在社会再生产中的地位不同。
前者位于社会再生产的中间环节,后者则位于再生产一次循环的终点。
最后,二者的购买决策参与者不同。
前者是有专业人士参与的有组织的购买,后者是个人或家庭的购买。
产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在产品、定价、分销渠道、促销几方面。
(1)产品特点。
产业市场上的产品结构往往较为复杂,消费者市场的产品相对简单,没有太高的技术要求。
(2)定价特点。
产业市场上的产品价格一般比较稳定,相反,消费者市场对价格很敏感,价格需求弹性比较高。
(3)分销渠道特点。
产业市场的分销渠道一般为直接渠道,消费者市场的特点是集中生产、分散消费。
(4)促销特点。
产业市场比消费者市场更强调人员推销。
最终顾客
↑
零售商
↑
分销商
↑
消费品制造商
↑
材料或零部件制造商
↑
原材料供应商
所谓服务,是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。
服务的特点有:
1.无形性
2.差异性
3.不可分割性
4.易消失性
服务的特点决定了服务营销与有形产品营销有着本质的不同。
具体表现为以下几个方面:
(1)产品特点不同。
(2)人是产品的一部分。
(3)产品无法存储存。
(4)时间的重要性。
(5)地点的重要性。
(6)服务评价问题。
(1)服务质量管理。
1建立服务标准和规范。
2重视人员的选拔和培训。
3加强与顾客的沟通。
4及时处理顾客的投诉。
(2)供求平衡管理。
调节需求的主要方法有:
1实行差别定价。
2开发非高峰期的需求。
3可在高峰期开展补充性服务。
4实行预订制度。
调节供给的主要方法有:
1雇用一部分非全日制员工。
2提高顾客的参与程度。
3采用高效的服务程序。
4向其他企业临时租用服务设施。
(3)化“无形为有形“的促销策略。
1进行形象化的宣传。
把服务同有形物体联系起来,用有形物体来表现服务。
2利用服务场所进行宣传。
3利用服务人员进行宣传。
优秀的服务企业把人员作为吸引顾客的最佳手段。
4重视企业形象的塑造。
企业形象是社会大众对企业整体的较固定的认识。
5对服务效果进行宣传。
(4)灵活的价格策略。
(5)“可接近“渠道策略。
服务企业的渠道策略主要有:
1直销。
2经过中介机构销售。
●代理。
●代销
●经纪
●零售商
建立服务竞争优势
1.差别化管理
2.服务质量管理
对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成:
管理人员职责、服务人员服务标准和顾客期望值管理。
市场研究的内容主要包括以下几方面:
市场环境研究、市场需求研究、市场供求研究、市场销售研究。
通过市场研究,企业不但能了解市场的过去和现在,也能预见其发展趋势,从而正确把握市场的现状及动向,做出正确的决策。
第一,有利于企业正确地选定自己的目标市场。
第二,有利于企业制定正确的产品开发策略,从而在竞争中处于有利的地位。
第三,帮助企业制定正确的产品价格策略。
第四,帮助企业合理地选择销售渠道,建立在销售渠道中的竞争优势。
第五,帮助企业制定适当的促销组合策略,在促销过程中建立竞争优势。
如何对有关竞争对手的信息进行有效的分析?
1.竞争对手的基本情况分析
(1)竞争对手的确认。
(2)调查竞争对手的基本信息。
2.竞争对手市场份额分析
第一种是用该企业已实现或是计划实现的年销售额去除以其经营地域真个行业已经实现或计划实现的销售额。
另一种方法,是用竞争对手当年的营业额去除其经营地域内同类同种产品线的整个营业额,再乘以100%
3.竞争对手的商品定价分析
(1)不断获取竞争对手经营商品的价目表,并随时进行分析。
(2)π人到竞争对手的营业场所实地购物询价,借以了其商品打折幅度和打折条件。
4.竞争对手经营活动分析。
委托专业公司做市场研究,在研究的深度、关顾和节省时间与人力上具有巨大的优势。
公司自己成立专门的部门进行市场研究,一方面可以节约成本,另一方面也能培养自己的研究人才,对公司的长远发展有利。
一般地说,宏观经济形势的研究、整个社会的市场供给与需求这些方面的研究最好交给外部的专门机构去做,而对行业及竞争对手的一般分析、自身竞争优势与劣势的一般分析,应该由自己的研究部门来完成。
对竞争对手的深度研究最好交给外部的专门机构去做,因为外部的专门机构能够比较客观的分析竞争对手的优势与劣势。
而最有效的市场研究应该是将委托外部的专业公司所做的研究与企业自己进行的研究结合起来,以提高企业市场研究的可信度与准确度。
案头研究
案头研究主要是收集和分析二手资料。
一般说,案头研究的数据来源有以下两种:
1.公司记录
2.政府个部门的统计资料
(1)中央政府统计资料。
(2)地方政府统计资料。
二.实地研究
实地研究是收集一手资料的过程。
下面我们分别介绍几种主要的收集一手数据的方法。
1.问卷调查
问卷调查的最大有待您是使用范围广。
2.试点调查
3.面对面访谈
面谈方式可分为以下三种:
(1)限制性回答。
(2)自由式回答。
(3)防御性回答。
4.电话访谈
5.观察法
1直接观察法
2店铺观察
3实际痕迹测量法。
三.样本设计
抽样方法大体上可分为两大类:
一是随机抽样,二是非随机抽样。
1.随机抽样
(1)简单随机抽样法。
(2)等距抽样(又称系统抽样)
(3)分层随机抽样法。
分层随机抽样是先将调查的总体根据调查目的按其特性分层(或组),然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。
(4)分群随机抽样法
分群随机抽样法是先将调查总体分为若干群体,再从个群体中随机整群的抽取样本,即其抽取的样本单位不是一个,而是一群,然后再在抽中的整群内进行逐一调查。
2.非随机抽样
(1)任意抽样法。
(2)判断抽样法。
(3)配额抽样法。
一份完整的问卷由下列部分组成:
1.说明词
2.收集资料部分
3.样本特性分类资料部分
4.计算机编号
5.作业证明记载
问卷设计的程序
第一步,明确调研主题与所需的资料。
第二步,明确调查对象的类型。
第三步,设计问卷。
第四步,对问卷进行小组测试。
问句可以采用不同的形式,主要有以下几种:
1.开放式问句
2.封闭式问句
3.倾向偏差式问句
五.排列问句的原则
1)由易到难,由简单到复杂,由浅到深。
2)由一个主题到另一个主题。
3)一个主题或一个系列的问句,要排列连贯,否则容易是被调查者思路紊乱。
4)触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。
调研过程本身可能发生的错误有:
(1)调研、预测过程中所使用的假设或前提条件不符合实际。
(2)选用的调研对象没有代表性或者代表性不强。
(3)在调研、预测时,未能对影响食物发展变化的所有因素进行必要的考虑。
(4)调研人员本人的好恶、兴趣、倾向等或多或少地影响其调研、预测活动。
(5)存在舍远求近、舍难求易、过分强调节省开支费用的倾向。
(6)不适当地迎合客户的心理。
(7)向用户提供过多的资料。
定性调查的目的是要对感觉、动机和态度有一个深刻的认识,即对“什么”、“为什么”、“怎么样”进行回答。
人们一般把定性调查的调查结果称作“软”数据,而把从定量调查中获得的数据称为“硬数据”。
“硬”数据并不必然比非数字的“软”数据有价值,它们之间理想的关系应是互补的。
而利用问卷调查得来的资料和数据进行分析和预测,主要是一个定量分析的过程。
而定性分析却不同,它是从事情本身的情况来分析、判断问题和现象,主要通过逻辑推理来得出结论。
“4Ps”组合
(1)产品。
(2)价格。
(3)地点。
(4)促销。
所谓产品生命周期,就是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。
市场营销血将产品生命周期分为四个阶段,即产品介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
1.引入期的营销策略
(1)产品策略。
(2)渠道策略。
自行销售或开始与中间商建立联系。
(3)沟通策略。
(4)价格策略。
快速撇脂定价。
即以高价高促销费用推出新产品。
缓慢撇脂策略。
以高价格低促销费用推出新产品。
快速渗透策略。
以低价格高促销费用推出新产品。
缓慢渗透策略。
以低价格低促销费用推出新产品。
2.成长期的营销策略
这一阶段的市场特点是:
销售量的增长很快.
(1)努力提高产品质量
(2)积极开拓新的细分市场。
(3)产品宣传的重点应从建立产品知名度转向说服顾客购买;
(4)在适当时候降低价格,吸引对价格敏感的顾客,同时抑制竞争对手进入。
3.成熟期的营销策略
(1)调整市场。
(2)改进产品。
(3)优化营销组合。
4.衰退期的营销策略
(1)维持策略。
(2)集中策略。
(3)收缩策略。
(4)放弃策略。
这一过程主要有个阶段:
新产品创意的形成、创意的筛选、产品概念的形成和测试、制定营销策略、商业分析、产品研制、市场试销和商业化。
,
新产品创意的来源主要有以下及个方面:
顾客
企业内部技术人员和业务人员。
竞争对手
经销商
7.市场试销
8.商业化
企业有三种可供选择的增长战略。
1.密集式发展
七三种形式是:
1市场渗透。
2市场开发。
3产品开发。
2.一体化发展
(1)后向一体化。
(2)前向一体化。
(3)水平一体化。
3.多角化发展
(1)同心多角化。
(2)横向多角化。
(3)混合多角化。
企业采用这种增长战略主要是出于战略上的考虑,如合理调配资金,或者避免能源危机、行业退化、政局变动给企业造成的威胁等,是为了企业的长远发展。
现代市场营销理论认为,产品整体包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
(1)核心产品。
即提供给顾客的基本效用和利益。
(2)有形产品。
即产品呈现在市场上的具体形态。
(3)附加产品,它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。
产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。
企业产品组合包含三个要素:
产品组合的宽度、深度和相关性。
(1)产品组合的宽度。
是指一个企业拥有多少条不同的产品线。
(2)产品组合的深度。
是指每条产品线上的产品项目数。
产品组合的相关性(或一致性)。
是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。
扩大产品组合决策
(1)垂直多样化策略。
·向上延伸。
·向下延伸。
·双向延伸。
(2)相关系列多样化。
(3)无关联多样化。
2.缩减产品组合决策
3.淘汰产品决策
(1)立即放弃决策。
(2)逐步放弃决策。
(3)自然淘汰决策。
品牌则是商品的商业名称,是由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。
品牌、商标在市场营销中的作用主要有:
(1)有利于商品的广告宣传和推销。
(2)维护生产者和经销者的经济利益。
(3)便于顾客选购商品。
可供选择的品牌策略主要有以下四种。
(1)五品牌策略。
(2)制造商品牌策略或经销商品牌策略。
(3)群体(家族)品牌策略或个别品牌策略。
(4)多品牌策略。
现代企业的促销方式主要有六种:
广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装和直复营销。
所谓促销组合,就是将这些方式组合和搭配起来,它体现了整体决策思想,即将个种促销方式有目的、有计划地组合起来,形成整体效果最优的促销决策。
广告
所有沟通方式中最广为人知的是广告。
作为一种主要的促销工具,广告相对于其他促销工具显示出下述鲜明的特性:
(1)高度公开性。
(2)普及性。
(3)夸张的表现力。
(4)非人格化。
根据目标的不同,广告可以分为:
(1)通知性广告。
(2)说服性广告。
(3)提示性广告。
广告媒体选择
广告媒体评价。
媒体的种类很多,主要有报刊、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。
为了实现广告的促及面、频率和效果的目标,必须选择最适当的媒体种类。
因此,首先应了解各种媒体的特点。
营业推广,就是企业运用各种短期性的刺激工具,刺激消费者和经销商迅速和较大量地购买企业的产品或服务。
营业推广有两个特点:
一是效果强烈。
二是贬低产品。
营业推广告包括三大类:
一类是直接针对消费者的促销工具;第二类是针对中间商的促销工具;三类是针对推销人员的促销工具。
所谓直复营销,是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。
定价策略是市场营销组合中另一个十分关键的组成部分。
价格通常是影响商品交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售,获取利润。
这就要求企业既要烤炉成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场变化做出灵敏的反应。
影响企业定价的因素
影响企业定价的内部因素有:
(1)企业的营销目标。
(2)企业的营销组合。
(3)产品成本。
影响企业定价的外部因素有:
(1)市场结构。
·完全垄断市场
(2)市场需求的价格弹性根据市场
(3)市场竞争
(4)国家政策
(5)其他外部环境因素
二成本导向定价法
1.成本加成定价法
2.目标利润定价法
三需求导向定价法
四竞争导向定价法
五新产品定价
六价格折扣
1.数量折扣
2.现金折扣
3.交易折扣
4.季节折扣
产品分销渠道也称分配渠道或配销渠道,指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。
具体看,分销渠道的职能在于将产品从生产者穿衣到消费者所必须完成的工作加以组织,目的消除产品(或服务)在生产与使用者之间的分离。
具体看,分销渠道的职能主要有以下及方面:
(1)研究
(2)促销
(3)接洽
(4)编配
(5)谈判
(6)物流
(7)融资
(8)风险承担
邮购批发商,。
指那些多数业务采取邮购方式的批发商。
主要服务于偏远地区的产业客户和小零售商
利用优先职能批发商的好处是进货价格较便宜,因为部分职能由用户自己承担乐儿,如邮购批发由用户承担了邮费。
另一方面有限职能批发商通过减少库存、降低风险,也提高了运营效率
1便利店便利店的规模一般较小,它的主要特点是为广大消费者提供购物地点和时间的便利。
当然,便利店由于小而分散,缺点必然是经营品种有限,进货成本高,因而商品价格较高。
2.百货公司百货公司的规模一般较大,经营的每大类产品都有相当多的花色品种和品牌供消费者选择。
因此经营成本较高,商品加价率高。
3.折扣百货店
与传统百货店相比,折扣百货店的最大有点是商品加价率低,经营商品大类同样广泛。
不过,为降低经营成本,折扣百货店提供的购物环境和服务也相对较差和较少。
4.专业商店以高中档品种为主,价格亦偏高。
一般说,专业店的商品加价率最高
5.超级市场
6.批发俱乐部
三无门店销售三大类:
直复营销、直接推销、自动收货售货。
实体分销也就是通常所谓的“物流”,是指商品从供应方到需求方的物理空间移动,包括存货,送货等环节。
商品实体分销的职能具体由六个方面组成,既运输、仓储、货物搬运、存货控制、订单处理及保护性包装。
所谓商品结构分析,是指企业库存中的各种商品进行销售量、存量、销售毛利和储存费用等的相关分析。
可把企业库存商品分为A、B、C三类。
一般来说,A类商品是指存货种类虽少,但占用资金多的商品。
B类商品的品种数量比重和价值比重大致相当。
C类商品品种数量繁多,但价值却很低。
对A类商品,企业应重点管理,坚持慎重采购,注意补货,控制库存的原则。
下属三种存货控制方法——定期订货、定量订货和经济批量订货法即主要适用于A类商品的管理。
先进先出法(FIFO method)从逻辑上假定先买进的商品先卖出,而新买的商品则保存在仓库。
后进先出法(LIFOmethod)则假定后买进的商品先售出,而买进的商品保存在仓库里。
1.运输方式选择
(1)铁路。
铁路仍是我国目前长途货物运输的主要工具。
(2)公路。
公路运输主要从事短途运输。
(3)水路运输。
水路运输包括内河和海运。
突出特点是载运量大。
(4)航空运输。
航空运输的特点是速度快。
故一般只适宜运输急需及高价值产品(如珠宝)、易腐产品(如鲜花等)或精密产品(如精密仪器等)。
特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利,同时由须按契约的规定从事经营活动。
在特许经营中,契约规定:
特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费,分享受许人的部分利润,同时也要分担部分费用。
(1)将经营失败的危险降至最低。
(2)受许者通常还会得到全国性额品牌形象支持。
(3)分享规模效益,使开业成本降至最低。
加盟企业对取得上述种种利益使要付出代价或作出某种牺牲的。
(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求,很少留下创新余地。
(2)如果特许经营总部不擅长业务管理,会使加盟店受到牵连。
(3)投资者加入特许经营组织,无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在一起,形成命运共同体。
(4)转让或转移加盟店比较困难。
(5)总部的政策对加盟店的利润有很打的影响。
(6)由于合同期限而受制于总部。
下面我们具体阐述一下影响顾购买行为的各种因素。
一.经济因素
二.个人因素
三.文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
所谓亚文化群,就是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的每一个较小的文化群。
亚文化对个人的影响甚至比社会文化更为重要,它对消费者的ingwei其了更为直接和有力的作用。
(1)按民族分。
(2)按宗教信仰分。
(3)按地理区域分。
换言之,通过研究亚文化,可以帮助企业对市场进行细分,从而寻找对企业有利的市场。
四.社会因素
如消费的相关群体、家庭和社会角色与地位。
相关群体中有些是重要群体,例如家庭、朋友、邻居和同事。
属于某些次要群体,如宗教、职业和贸易协会。
间接相关群体。
崇拜性群体。
隔离群体。
一般认为态度包含有三种成分:
认识方面的成分、感情方面的成分和行为方面的成分、
(1)谨慎型。
(2)冲动型。
这类消费者对外界的变化非常敏感,易受产品外部质量和广告宣传的影响,新产品、时尚产品对其吸引力较大,一般能很快做出购买决定。
(3)习惯型。
(4)不定型。
(1)马斯洛的动机理论。
为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
(2)赫茨伯格的动机理论。
不满意因素和满意因素。
购买决策的类型
1.复杂的购买决策
2.寻求平衡的购买决策
3.习惯性的购买决策
4.寻求变化的购买决策
市场细分就是对顾客进行划分,将需求大致相同的一群顾客归为一类,而需求差异较大的则分离开来。
市场细分的作用
第一,市场细分有利于企业确定自己的目标市场。
第二,市场细分有利于企业发掘新的市场机会,把市场做大。
第三,市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。
第四,市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。
目标市场是企业营销活动所要满足的市场,使企业为实现预期目标而打算进入的市场。
确定其目标市场选择战略。
通常有三种选择:
(1)无差异市场营销。
无差异市场营销是指企业不考虑各细分市场的特性,而突出市场需求的共性。
(2)差异市场营销。
差异市场营销指企业选择一个以上的细分市场作为目标市场。
(3)集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个细分市场作为目标市场。
大量营销是指企业大量生产某种产品,并通过多渠道大量推销给所有购买者。
目标营销是指企业将整个市场划分为若干个子市场,并对各子市场的需求差异加以区分,然后选择其中一个或几个子市场作为企业的目标市场,为之开发适销
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