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银子能当金子卖吗1106
银子能当金子卖吗?
目 录
一 消费者会抛弃它
二 竞争对手不会“放过它”
三 不负责任、违背道德
四 不论何时都不应人为的有意识地“银子当金子卖”
五 反垄断
六 此时“银子”须当“金子”卖
七 不要轻易怀疑别人“银子当金子卖”
八 “金子当银子卖”可惜,也不可惜
九 值得深思的正反二个案例
十 呼唤“诚信”需要“诚信”
十一 中国需要“远见卓识”的企业和企业家
前言
许多人会认同这样一个事实:
想在“适当时机”把“银子”当“金子”卖的人大有人在。
本文只是个人的一点观点,而且水平有限,也未进行很深入的分析,这个问题本身有争议,希望与大家从社会责任、社会道德、诚信、经营策略等角度就“银子到底能否当金子卖?
”这一最基本问题进行交流。
“银子”能否在“恰当的时机”当“金子”卖?
这是每一个企业都会思索、都会面临抉择的最基本的经营策略问题;它并不象字面意思那样简单,是一个十分复杂的问题,本人水平有限,权且当做抛砖引玉之笔,望大家多多发表高见,我很想知道大家是如何看待“人为的有意识地银子当金子卖”的;在下面的论述中有自相矛盾之处――前提是完全自由竞争,而又不可避免地引用了非完全自由竞争的实例,这正说明了经济问题的复杂性。
附带说一下:
金子能不能当银子卖呢?
即经常被人批评的“价格战”可不可取呢?
同等档次的同类产品,如果不以价格的高低来区分不同企业的劳动效率,来形成优胜劣汰,那以什么来体现优秀高效的企业,形成优胜劣汰,形成竞争呢?
没有竞争,社会、人类虽说不会止步不前,但是会进步慢很多。
“价格战”使用得好是竞争的利器,但是不能滥用。
脱离具体对象、脱离具体市场、脱离具体的“价格战”战术、战略等具体情况,而简单认为“价格战打不得”是站不住脚的,是不够严谨的。
沃尔玛把店开到哪里,“价格战”就打到哪里,“价格战”是沃尔玛的竞争利器之一,沃尔玛迅速成长为销售额世界第一的公司,03年盈利80亿美元。
本人始终认为:
增加顾客的利益,让利于顾客以赢得顾客是十分重要,也是十分必要的;至于是否会被冠名“价格战”倒是次要的,是可以不予理睬的。
这倒不是说我痴迷于“价格战”。
企业之间的合作是必要的,尤其是在国际市场上。
一 消费者会抛弃它
如果“银子当金子卖”,消费者会抛弃它。
企业最忌讳的是:
把消费者当做“傻子”,可以被愚弄、被欺骗;而自以为自己比消费者聪明、高明。
的确,某些消费者也许会被一再愚弄、欺骗,但更多的是“上当只有一次”。
消费者决不是傻子,他们会比较、会思考,同时信息技术等的不断进步为消费者的比较提供了越来越好的条件,消费者只会选择最具有竞争力、最符合自己利益的商品,这一点对于全世界的消费者都一样。
“银子当金子卖”的负面口碑会“一传十,十传百”迅速传播开来。
即使以前凭借“金子当银子卖”取得了消费者的心,树立了良好的形象、信誉,也会被“银子当金子卖”给逐渐毁了,市场份额会逐步缩小,以致最后“消失”。
“先是金子当银子卖,后是银子当金子卖”的经营策略也许会使企业显赫一时,但最终会败北。
二 竞争对手不会“放过它”
如果“银子当金子卖”,已有的竞争对手和潜在竞争对手不会“放过它”。
“银子当金子卖”意味着获取了“超额利润”,从某种意义上讲是一种“暴利”。
在自由竞争的市场经济中,资本对利润的追逐决定了“利润通过竞争趋于平均化”。
搞什么赚钱――获取超额利润,资本就会竞相投入什么。
已有的竞争对手会加速扩大规模,潜在的竞争对手会竞相介入――分一杯羹,甚至是取而代之。
这些已有的、潜在的竞争对手要打垮“银子当金子卖”的企业并不困难,只需“金子当金子卖”便足矣!
但是,他们也许会选择“金子当银子卖”来竞争。
也许在短时间内不会取得很大的胜利,但从长期来看,必将“银子当金子卖”的企业打垮。
一个立足经营“百年老店”的企业是不应该、也不能采取“先是金子当银子卖,后是银子当金子卖”的经营策略。
三 不负责任、违背道德
作为一个优秀的企业、一个有社会责任感的企业、一个有社会道德的企业,不应该采取“先是金子当银子卖,后是银子当金子卖”的经营策略。
“银子当金子卖”本身就是一种商业欺骗、欺诈。
也许有时法律并不能去惩罚“银子当金子卖”的企业,因为有时要准确地鉴定一件商品到底是“金子”还是“银子”是不容易的,二者的界限模糊,但是消费者会抛弃它,竞争对手不会“放过”它,而且,显然它是违背社会道德,是不负责的,决不是一个优秀的、负责任的企业所为。
四 不论何时都不应人为的有意识地“银子当金子卖”
有太多的企业,有太多的人想实施“先是金子当银子卖,后是银子当金子卖”的经营策略。
可是,现实的激烈竞争,使他们很难实现这一念头。
在激烈的竞争实践中,有许多人领悟到:
先是金子当银子卖,后是银子当金子卖”的经营策略根本行不通,根本就是在自毁前程。
错误的念头、错误的策略会做出错误的判断、错误的尝试、贻误“战机”。
有“先是金子当银子卖,后是银子当金子卖”的念头本身就不好、不对。
也许有人说,不把“先是金子当银子卖,后是银子当金子卖”作为经营策略,偶尔作为营销手段使用一下,是可以的;或不把“先是银子当金子卖,后是金子当金子卖或金子当银子卖”作为经营策略,偶尔作为营销手段使用一下,是可以的,尤其是在新品上市时是可以的。
其“好处”显而易见:
树立了高品质的形象,为下一步的降价留下了空间,从而形成“抢购热潮”。
慎用,最好不要用。
因为不论何时“银子当金子卖”都同样会使顾客认识到“上当受骗”,给品牌造成长期的负面影响;易使已有的、潜在的竞争对手造成“错觉”――存在高额利润;同样是不负责任、违背社会道德的,不是优秀企业所为。
也许有人说,某些企业实施“先是金子当银子卖,后是银子当金子卖”或“先是银子当金子卖,后是金子当金子卖或金子当银子卖”的营销方式大获成功。
很可能,如果它实施“先是金子当金子卖,后是金子当银子卖”或“一直是金子当金子卖或金子当银子卖”的营销方式会更成功,更有利于获取长期的利润;很可能,它的成功不是由于营销的成功,而是它的产品本身具有竞争力。
五 反垄断
不能否认某些国际、国内的大企业,在过去“银子当金子卖”过;现在是“银子当金子卖”;将来也许仍会“银子当金子卖”。
只需略加分析比较就会发现:
这些企业无一例外地取得了垄断地位。
消费者除了选择它们别无它选;由于种种原因,也很难或根本就不可能有新的强大竞争对手。
实施“银子当金子卖”策略可能成功的必须前提条件是:
垄断。
因此,必须反垄断,当然,“天然”垄断行业除外,但是应加强“监管”。
即使是占据垄断地位的企业,“银子当金子卖”也不一定是最佳的策略。
虽然如果客户要用,就必须用它的,但是,客户可以尽量少用,尽可能不用。
占据垄断地位的企业的目标与其它企业的目标一样:
实现利润的最大化。
有时,“薄利多销”可能是垄断性企业最佳的策略:
虽然,单个产品的利润减少了,但是,销量大大增加,最终取得了更多的利润,同时,也打击了潜在的竞争对手。
比如:
Intel、微软完全可以凭借其事实上的垄断地位,而把它们的产品的价格定得很高,但是,它们没有这么做:
而是,把它们的产品的价格定在一个恰当的位置,让大众都能接受,从而,使电脑走进了千家万户,由于它们的产品走进了千家万户,它们从而获得了巨额利润;同时它们也打击了竞争对手:
休想以低档的产品和低价格分享某些细分市场。
六 此时“银子”须当“金子”卖
但并不是说“银子当金子卖”绝对不行,绝对是不负责任、违背了社会道德,是短视的经营策略。
当商品供不应求,尤其是严重供不应求等时,客观的经济规律要求此时“银子当金子卖”。
这样有利于增加商品的生产、供给,有利于恢复商品的供求平衡。
此时,人为地强令“银子当银子卖”是不妥的(当然,特定的商品,在特定的条件下除外,如:
在“非典”时期,政府对口罩、消毒液等商品进行了强制性限价)。
一方面,这不利于弥补企业在商品供过于求时必须“金子当银子卖”而造成的损失,更重要的是,这不利于增加商品的供给,不利于恢复商品的供求平衡。
客观经济规律要求的“银子当金子卖”与人为的有意识地“银子当金子卖”有着本质的区别。
七 不要轻易怀疑别人“银子当金子卖”
更多的时候,看到“别人赚钱”,应该认识到这是“别人”高效劳动的结果――以“银子”的成本生产出“金子”,是抓住了市场机会的结果。
的确,国外、国内的,尤其是国外的许多名牌易给人以“银子当金子卖”的感觉:
性能、质量提高了不少,然而,价格却高出了太多,甚至是数倍价格。
这其中的确有因垄断而产生的高价格、高利润,但同时应看到增加的大量成本:
不仅是更好的原材料、更好的机器设备、更优秀的员工;而且,为员工创造了更好的工作环境;支付更高的工资;更正规地纳税;更好的售前、售中、售后服务;会投入大量甚至是巨额的广告费;为了树立形象会更多地进行各种形式、各种名目的赞助、捐赠等等。
而这些几乎是一个名牌企业所必需做的,这些极大地增加了成本。
在很多时候,当商品的性能、质量达到一定程度时,尤其是欲使商品成为“名牌”商品时,其边际成本呈递增规律,即商品的性能、质量再提高一些,其成本会迅速增加,其价格自然贵了许多。
对于国外品牌还有重要的一条:
中国与发达国家物价水平的巨大差距。
在自由竞争的市场经济中,如果许多人都做不到,然而,甲做到了,甲赚了钱,此时不要轻易断定甲是在“银子当金子卖”,应更多地从自己身上找原因。
如果有乙认为甲赚钱的原因是由于甲在“银子当金子卖”,乙只需有甲的效率,然后“金子当金子卖或金子当银子卖”。
也许在短期内,乙不能动摇甲,但是在经过长时间的竞争,比如30年,乙即使不能打败、替代甲,也会相当成功了。
乙能做到甲相同的效率吗?
如果乙做不到,乙就不能轻率、武断地认定甲是在“银子当金子卖”。
也许又有人会说,当乙“金子当金子卖或当银子卖”时,甲会调整策略,“金子当金子卖”,甚至是“金子当银子卖”。
想挑战、战胜adidas、麦当劳的企业无时无刻不有,竞争会给它们机会“银子当金子卖”吗?
八 “金子当银子卖”可惜,也不可惜
“金子当银子卖”可惜吗?
可惜,但是也不可惜!
从某种意义上讲,这是企业迅速打开国内国际新市场的必要代价。
迅速打开市场的方式主要有:
大量的广告、公关或低价策略,或“两轨”齐下。
它们的本质一样:
企业打开市场需要付出代价。
如果企业不是“高效”或比竞争对手“更高效”或企业有实力,在前期“赔得起”,企业是很难迅速打开新市场的,即迅速打开新市场是有门槛的,不是每个企业都可做得到,更何况要打开的市场是国际市场;如果企业不是“高效”劳动,即使暂时打开了新市场,迟早还是会被淘汰。
国外的企业迅速打开中国市场是一样的需付出代价。
我们国内企业迅速打开国际市场付出代价就可惜了吗?
打开了国际市场,企业“高效”或“更高效”劳动就会得到国际消费者的认可,企业将得到源源不断的回报,当然,企业得到的回报是企业应得的,是企业高效劳动的报酬。
因此,企业打开国际市场付出的代价是值得的!
九 值得深思的正反二个案例
有正反二个案例值得深思!
行走江湖卖膏药的商人为什么会逐步退出了历史的舞台?
为什么它们的生意一直做不大?
这些商人为了证明膏药的“奇效”,往往会进行精彩的“自我摧残”般的表演,场面“壮观”,颇具有“可观赏性”。
即便如此,他们总是从一地走到另一地,从不走“回头路”,为什么?
因为他们很清楚自己是在欺骗,膏药没有“奇效”,物不及所值,走“回头路”即使没有麻烦,也已经没有了市场。
这类商人是典型的在实施“银子当金子卖”策略的商人,这类商人不论他们做了多久,怎样作宣传,都不可能将生意、企业做大,最后难免落得被淘汰的下场。
每一个企业、我们每一个人都应树立正确的经营思想,想依靠“坑蒙拐骗”把事业、把企业做大、做强、做成百年老店是不可能的!
事业的成功、企业的成功必须依靠高效劳动、依靠智慧!
沃尔玛白手起家,为什么能在不到六十年的时间内,在普遍不被看好的零售行业做到了世界第一,2003年销售额2600多亿美元,利润90多亿美元?
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