《国际市场营销实务》项目八.docx
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《国际市场营销实务》项目八
《国际市场营销实务》
项目八国际市场促销策略的制定及应用
8.1国际市场促销概述
8.1.1国际市场促销内涵
1.国际市场促销的概念
促销(Promotion)的含义:
指企业通过一定的手段将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户,让现有和潜在消费者了解本企业的产品,进而对本企业产品产生偏爱,最后购买产品的活动。
AIDA(消费者对信息的反应过程)
按照消费者对信息的参与阶段,来描述促销目标实现过程的模型
AIDA概念
促销的目标与任务
GoalsandTasksofPromotion
告知目标
提高认知度
说明产品工作原理
建议新用途
建立公司形象
促销的目标与任务:
告知
告知顾客&市场中介:
产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格
促销的目标与任务:
劝说
“劝说目标
改变顾客对产品性质的认知
影响购买决策
鼓励品牌转换
劝说顾客来访
提醒目标
提醒顾客可能需要该产品
提醒顾客哪里可以购买产品
维持顾客认知度
促销的目标与任务:
提醒
促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段
告知
提醒
劝说
目标受众
目标受众
传递信息,沟通产销
强调特点,提升竞争能力
诱导需求,增进销售
提高声誉,稳定销售
8.1.2国际市场促销作用
人员促销
促销组合元素
销售促进
广告
公共关系
8.1.3国际市场促销组合策略
1.国际市场促销方式
2.国际市场促销的基本策略
(1)推进策略(PushStrategy)
(2)拉引策略(PullStrategy)
(3)推拉结合策略
“推式”策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合,把商品推向市场。
推动策略的目的,在于说服中间商,使他们接受企业和产品,从而使产品渗透进分销渠道,最终抵达消费者。
“拉式”策略
主要通过以广告为主的促销组合,把消费者吸引到企业的特定产品上来。
这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣,使消费者向中间商询购这种产品,最后导致中间商向生产者进货。
一般来说,对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品,宜用“推”的策略,对于需求分散、销售批量较小的产品,宜用“拉”的策略。
人员推销;
对中间商的销售促进
广告;
对消费者的销售促进
3.影响促销组合的因素
促销目标:
(1)增加销售量(扩大企业的市场份额)
(2)树立或强化企业形象.
产品属性:
产品生命周期:
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品,所以多用营业推广和广告;而到了成长期和成熟期,促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好,这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用,或利用公共关系;衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买,宜采取营业推广增进购买。
市场性质:
市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素,决定了不同的市场性质,也决定了不同的促销组合策略。
费用预算:
3.影响促销组合的主要因素
产品性质:
如生活消费品购买人数众多,可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户,可以更多的使用人员推销.
产品生命周期
目标市场特征
购买的决策类型
促销预算:
广告费用最高,人员推销次之,营业推广一次性开支较大,公共关系宣传的费用最低。
对于FOR:
分散的市场Widelyscatteredmarket
信息充分的买家Informedbuyers
重复买家Repeatbuyers
目标市场特征
TargetMarketCharacteristics
广告Advertising
销售促进SalesPromotion
人员推销
PersonalSelling
2、产品生命周期与促销组合
ProductLifeCycleandthePromotionalMix
轻度广告
导入前期公关宣传
(pre-
introduction
Publicity)
重度广告、
公关告知,提高认知度(awareness);销售促进鼓励试用
重度广告、公关劝说;建立品牌忠诚;销售促进减少;人员推销开拓渠道
广告减少,重在提醒&劝说;销售促进增加巩固市场份额;人员推销维持渠道
广告、公关大幅减少;低限度销售促进和人员推销
购买决策类型TypeofBuyingDecision
广告Advertising
SalesPromotion
Typeof
BuyingDecision
affects
Promotional
MixChoice
复杂Complex
(汽车)
日常Routine
(牙膏、软饮料)
人员推销PersonalSelling
非日常或复杂
(选购品)
广告Advertising
公关宣传PRPublicity
也可考虑能提供详细信息的印刷广告
案例:
海尔冰箱:
高端品牌如何“下乡”
调研对全国不同省份地区采用入户调查,四次共发放问卷88105份,共回收问卷73797份,有效问卷共65845份。
制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。
一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征,分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。
市场分析和目标
大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%,在个别城市已达到99%,而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7%,农村市场仍处于导入阶段,普及的程度相差十多年
西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约20%的冰箱市场份额。
城市冰箱市场上,以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场,才能占得市场先机。
外部原因促进农村冰箱需求增长
1、宏观环境:
中央把增加农民收入视为扩大内需的重点,改造农村电网,改善农村交通、通信设施等.
2、农村购买力的提高:
近几年我国农村人均收入保持连续增长,农民手中储蓄存款约达9000亿元,手持现金8000亿元,这部分资金形成了很可观的购买力。
海尔的市场推广策略
1.产品策略——实用、耐用
降低冰箱科技含量,生产价低耐用的冰箱产品
健全售后服务网络,消除农民的后顾之忧
2.价格策略——中低价位
3.渠道策略——一对一上门销售
4.促销策略——贴近农民,做农民式促销
一对一促销人员职能
广告宣传
注重口碑宣传
选择最有效的电视广告媒体
8.2国际市场人员促销策略
8.2.1国际市场人员促销概述
一、国际市场人员促销
(一)含义:
是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买的销售方法
(二)特点:
(1)直接双向沟通
(2)现场咨询
(3)促进情感交流
(三)人员推销的主要功能
1.开拓市场
2.信息沟通
3.销售产品
4.服务用户
5.开展调研
6.协调分配
8.2.2国际市场人员促销类型
1.企业经常性派出的销售人员
2.企业临时派出的推销人员和销售服务人员
3.企业在国外的分支机构的推销人员
4.利用国际市场的代理商和经销商进行推销
8.2.3国际市场人员促销结构
1).地区结构安排
指按地区派遣推销人员,使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。
2).产品结构安排
指按产品的类别派遣推销人员,使每个推销人员分别推销不同类别的产品。
这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。
3).顾客结构安排
指按顾客类型(如新顾客与老顾客,重要顾客与一般顾客)或行业派遣推销人员,使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。
4).复合结构安排
指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。
当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时,可以采用这种安排。
8.2.4国际市场人员促销策略
(一)人员推销的策略
1.试探性策略,又称:
“刺激一反应”策略
2.针对性策略,又“配方一成交”策略
3.诱导性策略,又称“诱发—满足”策略
(二)人员推销的步骤
1.寻找潜在顾客
如通过现有满意顾客的介绍,或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。
2.事前准备
推销之前,推销员必须具备三类知识:
(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等;
(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等;(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。
3.接近
指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。
要选择最佳的接近方式和访问时间。
4.面谈
面谈阶段是推销过程的中心。
有形产品通过顾客的多种感官进行介绍,其中视觉效果是最重要的。
无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明。
要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。
5.应付异议
推销人员应随时准备应付不同意见。
6.成交
接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。
在洽谈过程中,要随时给对方以成交的机会,一旦发现对方有愿意购买的表示,应立即抓住时机成交。
可提供一些优惠条件,促成交易。
7.售后跟踪
执行定单中所保证的条款,如交货期和安装、维修等。
了解买主是否对自己的选择感到满意,发掘可能产生的各种问题,表示推销员的诚意和关心,以促使顾客作出对企业有利的购后行为。
(三)推销队伍的规模
推销队伍的规模一般采用工作量法(workloadapproach)来确定。
用工作量法确定推销队伍规模的步骤:
1.按年购买量的大小对顾客进行分类,并确定每类顾客的数目;
2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数;
3.计算访问所有顾客所需的总次数,即年访问总工作量;
4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。
例:
假设某企业有1000个A类顾客,2000个B类顾客。
A类顾客一年平均需要访问36次,B类需要访问12次。
假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次,则需要的推销人员数量为:
[(1000´36)+(2000´12)]¸1000=60
推销队伍的管理
(1)
(一)推销人员的素质
1.要有良好的道德素质和进取精神
2.要有敏锐、深刻的观察能力
3.具有良好的服务态度
4.具有说服顾客的能力
(1)相信你自己;
(2)相信你的产品;
(3)相信你自己所代表的企业。
5.具有丰富的知识
(1)企业知识
(2)商品知识(3)用户知识(4)市场知识
什么是优秀的推销人员必备的素质
精力异常充沛
充满自信
经常渴望金钱
勤奋成性
有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态
推销方格
美国《训练与发展》:
(6,6)型推销员在
推销业绩上比(3,3)
型高三倍,比(6,1)
型高75倍,比(1,6)
型高9倍,比(1,1)
型高75倍
销售员的类型
事不关己型:
“要买就买,不买拉到”。
推销员无明确工作目的,缺乏强烈的成就感,对顾客实际需要漠不关心,对公司业绩也不在乎。
顾客导向型:
只知道关心顾客,不关心销售,十分重视推销工作中的人际关系,自认为是顾客的好朋友。
处处顺顾客的心意,与顾客保持良好的主顾关系。
他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标,为达此目标,可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型:
只关心推销效果,不管顾客的实际需要和购买心理
推销技术型:
既不一味取悦于顾客,也不一味强行推销于顾客,往往采用一种比较可行的推销战术,稳扎稳打,力求成交。
他们十分注重顾客的购买心理,但可能忽略顾客的实际需求。
常常费尽心机,说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
解决问题型:
既了解自己,也了解顾客,既知道所推销的东西有何用途,也知道顾客到底需要什么样的东西;既工作积极主动,又不强加于人。
善于研究顾客心理,发现顾客真实需求,把握顾客问题,然后展开有针对性的推销,利用所推销的产品,帮助顾客解决问题,消除烦恼。
同时,自己也完成任务。
推销队伍的管理
(2)
(二)推销人员的招聘和遴选
选拔的方式一般包括以下几个方面:
1.表格遴选。
2.卷面测试。
3.个别交谈。
4.心理测验。
(1)能力测验。
(2)性格测验。
(3)成就测验。
推销人员的来源:
内部选拔和对外招聘。
(三)推销人员的培训
推销人员培训的方法有三:
课堂教学培训、模拟培训和实践培训。
训练的周期:
工业品公司28周;服务性公司12周;消费品公司4周
推销队伍的管理(3)
1.推销人员训练的目标
推销人员训练的总目标一般是:
①以一定的推销成本获得最大的销售量;
②稳定推销队伍;
③达成良好的公共关系
2.推销训练的内容
推销训练的内容一般包括:
企业知识、产品知识、市场知识、推销技巧。
3.推销训练的方法
推销训练的方法可分集体训练和个别训练两种。
4、推销训练效果的测评
推销训练效果一般从以下几个方面品评:
①新进推销人员达到一般水平所需时间;
②受过训练与未受训练推销成果比较;
③最佳与最差销售人员的个别受训背景。
(四)推销人员的激励
对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。
报酬激励有三种形式:
固定工资制、佣金制和混合制。
奖励激励包括物质奖励和精神奖励。
推销人员的考核
考核指标:
1.实际推销额与计划推销额的比率;
2.访问率及访问成功率;
3.新客户的访问时间占总时间的比率;
4.新客户的推销额占总推销额的比率;
5.推销费用占推销额的比率;
6.客户的反应。
8.3国际市场广告策略
8.3.1国际市场广告概述
广告:
是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传,是一种非人员的促销活动,在东道国或地区所作的企业及产品商品广告。
1.国际广告的作用
(1)国际广告能够沟通产销,便于国际目标市场的消费者了解企业及其产品。
(2)国际广告有利于在国际市场上树立企业形象。
(3)指导消费、促进销售。
(4)促进国际文化交流。
2.国际广告的分类
(1)通知广告
(2)说服广告
(3)提醒广告
(4)强化广告
国际广告的制约因素
8.3.2国际市场广告的限制性因素
(一) 语言的限制
(二) 文化因素的限制
(三) 政府对广告的调控政策
1.对广告商品种类的限制
2.对广告内容的限制
3.对广告媒体时间的限制
4.对广告税率的限制
ex:
欧盟对有关儿童广告的规定
在荷兰,糖果广告不准以儿童为对象,不准在晚上八点之前播出,不准使用不满14岁的儿童。
此外,屏幕上必须出现牙刷,要么在整个广告中一直放置在屏幕底部,要么在最后一秒半的时间占据整个屏幕
在希腊,上午7点至晚上10点之间禁止播出任何玩具广告
在西班牙和德国,战争玩具不准做广告
法国法律禁止在广告中儿童出示产品或者无大人陪伴。
瑞典禁止电视广告以12岁以下的儿童为对象,禁止在儿童节目之前、中间和之后禁止播出任何商业广告。
报纸
杂志
广播
电视
8.3.2国际市场广告媒体选择
新媒体
OD(outdoor户外媒体)
DM(直接邮寄)
互联网媒体
POP(购买现场广告)
手机短信
现代
媒体
广告媒体种类选择
消费者媒体接触习惯
媒体覆盖范围
媒体的费用或成本
媒体决策
媒体的声誉与特点
产品的性质
各国媒体生态
国外媒体状况
北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告;
沙特阿拉伯不允许电视广告;
法国电视广告时间严格控制;
印度报纸相对较少,广告必须在6个月之前预定;
黎巴嫩报纸非常多,但平均发行量很少。
各国政府对媒体的管制
比利时、挪威等国禁止国际电视、电台广告;
限制广告播放时间或容量
荷兰、瑞士等国规定每天不能超过15分钟
广告媒体的级别选择
全国性广告媒体
权威性、公信力强
品牌形象树立
选择条件(25%和10亿)
地区性广告媒体
推动产品销售
1.广告目标决策
目标:
显现,认识,态度,销售。
1)以告知为目标。
即只向目标顾客说明产品,使顾客对产品产生初步的认识和了解。
常用于产品生命周期的投入期。
2)以说服为目标。
即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异,突出该产品的优点和特色,常用于产品生命周期的成长期。
3)以提醒为目标。
两种情况:
一方面是在成熟期对已经畅销的产品做广告,目的是为了加深消费者的印象,提醒其购买,如可口可乐广告;另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告,起到提示作用。
影响广告目标制定的因素
(1)企业的市场发展总策略。
(2)市场供求状况的变化。
(3)产品的市场生命周期。
(4)市场状态。
(5)消费者特征及所处的行为程序阶段。
8.3.3国际市场广告策略
2.编制广告预算
编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。
考虑几个因素:
产品生命周期
市场份额
竞争的激烈程度
广告的频度
3.广告信息决策:
标准化策略与差异化策略
标准化策略:
全球主题统一,形式相似(相对的)
企业在不同国家的目标市场上,使用主题相同的广告宣传。
差异化策略:
针对市场特点调整,以符合当地审美观、价值观或法律法规的要求
企业针对各国市场的特性,向其传送不同的广告主题和广告信息。
百事可乐:
标准化广告
Perrier矿泉水:
差异化广告
欧洲:
有益健康
美国:
时尚饮料
(1)国际标准化广告的形式
A、移植式的国际标准化广告
取自母公司已经使用过的广告,只是将广告词翻成当地语言,也有的甚至采取原版语言。
B、创意式国际标准化广告
模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意,并将此创意在当地重新制作广告
“创意国际化,执行本土化”
宝洁广告
宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告:
“别嫉妒我乌黑靓丽的头发,以前它也很糟,后来我用潘婷PRO-V,它结合了洗发乳与润发乳,更重要的是潘婷含有维他命原B5,虽然我不懂它是什么,但它确实使头发更健康、更亮丽。
这改变并非一夜之间,但它真的发生了!
”
(2)标准化策略的特点
优点:
可以降低企业广告成本
有利于建立统一品牌形象,提高知名度
充分发挥成功广告的优势
可使国际营销企业总部专业人员得以充分利用,有利于整体促销目标的制定、实施和控制
缺点:
没有考虑各国市场的特殊性,针对性差
ESSO的国际标准广告出了什么问题?
ESSO的标准化广告语:
“Putatigerinyourtank”
“机油效果良好,如同把老虎放入油箱”
泰国人的理解:
“把魔鬼放在油箱内”
法国人的理解:
“把老虎放在蓄水池内”
(3)差异化国际广告
国际广告在以下因素影响非常显著时,必须采取差异化广告:
A、文化的差异性
B、产品的使用习惯、动机、用途差异
C、目标市场差异
D、各国政府特殊规定
E、各国消费者对外国产品的态度
可乐广告中的中国元素
(4)差异化策略的优点
适应不同文化背景的消费需求;
针对性强。
(5)差异化策略的不足
对各国市场的广告宣传较难控制
4.广告媒体决策
最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。
以及网络.户外广告等.
选择广告媒体时应考虑的因素
(1)产品的性质。
(2)消费者的媒体习性。
(3)媒体的流通性。
(4)媒体的影响力。
(5)媒体的成本。
5、广告效果的测量
(一)广告沟通效果的测量
1.沟通效果的事前测试
广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。
沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。
(1)直接评分法(directrating)
(2)组合测试法(portfoliotests)
(3)实验室测试法(laboratorytests)
2.沟通效果的事后测试
沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。
(1)回忆测试法
(2)再认测试法
(二)广告促销效果的测量
广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。
测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。
一、8.4.1国际市场营业推广概述
营业推广即销售促进(salespromotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。
营业推广的主要特点:
1.促销效果明显。
2.是一种辅助性的促销方式。
3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值。
8.4国际市场营业推广策略
8.4.2国际市场营业推广的影响因素
1.对象与规模
2.时机和期限
3.各国的法律和文化习俗
4.预算开支
国际营销营业推广的三大类型:
消费者、中间商和推销人员。
(一)面向消费者促销的方式和作用
主要方式:
1.赠送样品(samples)
2.赠送优惠券(coupons)
3.惠顾报酬(patronagerewards)
4.现金折扣(cashrefund)
免费试用(freetrials):
逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送
6.抽奖(sweepstakes):
“寄名”抽奖、“建议”抽奖(答对抽奖)、购物抽奖
7.礼品(premium)
8.交易印花(tradingstamps)
8.4.3国际市场营业推广工具
主要作用:
1.鼓励现有的顾客更多地购买;
2.吸引未使用者试用;
3.吸引竞争者的顾客。
(二)面向中间商促销的方式和作用
主要方式:
添购折让(buyingallowance):
短期性减价以刺激经销商添购新货色
清货折让(countandrecountallowance):
提供一定金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货
买回折让(buybackallowance):
第一次劝告经销商添购新货时,提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿
随购赠送(freegoods)
推广折让(merchandiseallowance):
短期性补贴合约
联合广告(cooperativeadvertising):
长期性补贴合约
列名广告(dealer-listedpromotion)
特别推销补贴(PM’sorpushmoney):
给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品,请其特别介绍其产品而非竞争对手产品
推销竞赛(salescontest)
设备赠送(dealerloader)
主要作用:
1.吸引中间商经销企业的产品;
2.鼓励中间商大批量进货、提高库存水平;
3.鼓励中间商购进并储存非季节性产品;
4.抵消竞争者的促销活动。
(三)面向推销人员促销的方式和作用
向推销人员促销的主要方式是促销培训和促销竞赛。
主要作用:
1.鼓励他们努力推销产品,寻找更多的潜在顾客;
2.鼓励他们广泛搜集市场信息;
3.鼓励他们提供更佳的顾客服务。
8.4.4国际营销营业推广的策略
1.超前营业推广策略
所谓超前营业推广策略,是指企业在市场变化之前,依据市场预测和商情分析,针对未来市场需求及早运筹,提前采取行动、抢占市场、取得竞争主动权的策略。
2
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