本科生毕业设计论文 中国企业品牌国际化策略探索.docx
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本科生毕业设计论文中国企业品牌国际化策略探索
(2007届)
本科生毕业设计(论文)
中国企业品牌国际化策略探索
学院、系:
经济管理学院
专业:
国际经济与贸易
学生姓名:
班级:
学号
指导教师姓名:
职称
最终评定成绩
2007年6月
湖南工业大学本科生毕业设计(论文)
中国企业品牌国际化策略探索
院(系):
经济管理学院
专业:
国际经济与贸易
学号:
学生姓名:
指导教师:
张应高教授
2007年6月
摘要
伴随世界经济的快速发展,各国企业之间的竞争已由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争,因此怎样加快中国品牌走向世界的步伐,成为中国企业面临的一个重大课题。
文章主要采用比较分析法,就国外著名品牌国际化的研究来找出中国品牌国际化的不足;采用案例分析法,就中国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析中国品牌走国际化道路主要面临的问题及策略的选择。
文章分三部分来探索中国品牌国际化发展策略。
首先就品牌国际化的必要性及中国品牌实现国际化有何重要意义进行了浅析。
第二部分从中国品牌发展现状着手,找出不足与差距,说明为何中国品牌难以发展壮大。
第三部分则结合世界通行品牌理论与中国品牌发展现状,提出了品牌塑造策略、质量策略、本土化策略、创新策略、核心价值策略和危机管理策略,以及如何运用这些策略才能使品牌成功的走上国际化道路。
关键词:
经济全球化,品牌,国际化,策略
ABSTRACT
Withthefast-paceddevelopmentofinternationaleconomy,thecompetitionsbetweennationshavebeentransformedfromtheproduct-competition,quality-competitiontothebrand-competition.SohowtoquickenthestepsofChina’sbrandsenteringtheworldhasbecomeameaningfulsubjectoftheChineseenterprises.Thisessayhasadoptedthecomparativeanalysismethod,discoveringtheinefficienciesofChina’sglobalbrandingthroughtheresearchofthefamousworldglobalbranding;adoptingthecaseanalysisandusingthecasesofthesuccessfulglobalbrandingofChinatoanalyzetheproblemsandchoicesoftheglobalbrandingofChina.ThistexthasbeendividedintothreepartstoexplorethetheglobalbrandingofChina:
first,analyzingthenecessitiesoftheglobalbrandingandthesignificanceofChina’sadoptionofglobalbranding.Second,discoveringtheinefficienciesanddifferencesthroughthestatusquoofChina’sdevelopmentofthebranding,indicatingwhyitishardfortheChinesebrandstobestrong.Third,combiningthecommoninternationaltheoriesofthebrandandtherealitiesoftheChinesebranddevelopment,puttingforwardthebrand-moldingtactics,qualitytactics,localizationtactics,creativitytactics,core-valuetacticsandthecrisis-managingtacticsandtrytofigureouthowtoutilizethesetacticstosuccessfullymakethebrandsintotheroadoftheglobalbranding.
Keywords:
EconomicGlobalization,Brand,Globalization,Tactics
一前言1
二中国企业品牌国际化的意义2
(一)有利于企业的持续成长3
1实现生产与流通的规模经济3
2扩大影响范围3
3汲取新知识4
4激励学习4
5提升跨国运作能力4
(二)有利于宏观经济的发展4
1提升国家形象4
2维护国家经济安全5
3实现国民经济的可持续发展5
三中国企业品牌国际化的现状及存在问题的原因5
(一)中国企业品牌国际化的现状5
(二)中国企业品牌国际化存在问题的原因7
1急于求成的短视心理,影响了企业品牌的长期战略决策7
2我国企业存在着错误的品牌战略观念7
3市场经济欠发达8
四中国企业品牌国际化的对策9
(一)品牌塑造策略9
1要导入国际化品牌的识别标志9
2要努力打造品牌美誉度和忠诚度9
(二)产品质量策略10
(三)本土化策略11
(四)创新策略12
1制度创新是激发企业竞争活力的前提12
2科技创新是增强企业竞争力的关键12
3流程创新是增强企业竞争力的重要途径12
(五)产品核心价值策略13
(六)危机管理策略14
1增强法律意识,保护品牌和知识产权14
2正视危机,加强沟通14
五结论15
参考文献16
致谢17
附录18
一绪论
品牌国际化,又称为品牌的全球化经营,是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
全球化已成为当前经济发展的一大特点,而品牌国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。
换句话说,在经济全球化的趋势下,任何想要塑造强势品牌的企业都必须实现品牌经营的国际化。
中国市场正加速成为世界市场重要的一部分,中国品牌要保持生命力,不能只缩在国内市场,必须打入整个国际市场创建属于自己的国际品牌,否则将被正在加速向中国输入的的国外品牌吞并,成为其开拓中国市场的工具。
而随着中国加入WTO,面对“国内市场国际化,国际竞争国内化”新竞争格局的形成,中国品牌国际化已成为经济全球化发展的必然要求和中国企业发展的必然选择。
因此,品牌国际化问题对我国企业和经济的发展具有举足轻重的作用。
我国企业必须学习如何结合自身特点和实力,借助世界知名品牌成功的经验,逐步走上踏出国门的旅途,实现真正意义上的品牌国际化。
本文通过对我国品牌在国际化进程中出现的问题及现状进行分析,找出我国品牌与世界顶尖品牌之间的差距。
提出一些适合我国企业走品牌国际化道路的一些策略,以使我国品牌有效的实现国际化,在品牌竞争中占有一席之地,不断提升中国品牌的国际地位。
美国品牌价值协会主席拉里·莱特说“拥有市场比拥有工作重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占领统治地位的品牌”。
在国际市场上,发达国家的产品之所以能够称雄,靠的就是强有力的品牌竞争力。
品牌国际化具有重要的战略意义。
著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究,他认为,企业实施品牌国际化具有以下优势:
1、实现生产与流通的规模经济;2、降低营销成本;3、大范围的感染力;4、品牌形象的一贯性;5、知识的迅速扩散;6、营销活动的统一性。
美国营销专家米尔顿·科特勒到中国讲学,认为品牌国际化是中国的必经之路,问题的关键是中国品牌如何成功的走出去。
近十年来中国企业在品牌国际化方面作了大量的工作,但中国品牌国际进程仍处于初始阶段,面临的问题太多了,品牌国际化的外部环境、内在素质、有效途径及运作方式,无论对于政府部门还是企业,都是一个相对陌生的领域。
当前,品牌问题越来越受到社会各界的重视。
党的十六大报告特别指出“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”,然而,目前中国的现状可用八个字来形容“制造大国,品牌小国”。
国内学者都发表不同的文章、著作来探讨我国品牌国际化现状问题,柴琳琳发表的文章中一针见血的指出了中国企业品牌国际化中存在的几个典型问题:
1、忽视产品质量建设;2、将做销量等同于做名牌;3、品牌的任意延伸。
而综述不同学者的观点,我国品牌国际化发展难以壮大的原因有以下几点:
1、急于求成的短视心理,影响了企业品牌的长期战略决策;2、错误的产品宣传策略;3、盲目的品牌延伸;4、忽视商标的国际注册,导致品牌丧失;5、品牌设计不适合全球推广;6、市场经济欠发达。
从“中国制造”到“中国品牌”到“世界名牌”,无论是从国家经济发展的角度看,还是从企业发展的内在需求看都是一项非常紧迫的使命。
从我国目前的实际情况来看,我们许多企业品牌已具有相当的生产能力和市场竞争力,与此相比,这些企业在实施品牌国际化进程方面步伐较慢。
我国企业在实施品牌国际化道路上虽然有很多困难和曲折,但也有很多有利的客观条件,企业要善于利用自己的优势,抓住发展机遇,在国际竞争中展现自己,努力赢得持续发展。
我国加入WTO后,面对全球化竞争环境,我们要尽快适应全球竞争的发展趋势,要更多的关心品牌建设,要加快步伐,完整品牌国际化战略。
综述国内学者、专家对中国品牌国际化问题的探讨,我国企业要加快品牌国际化进程,应主要采取以下方面的对策:
1、品牌塑造策略(努力打造品牌美誉度和知名度);2、产品质量策略(以科学的质量观来追求高品质的产品,培育企业核心竞争力,提高企业技术素质);3、本土化策略(标准化与本土化相结合来打造国际品牌);4、创新策略(通过不断创新来提高企业的国际竞争力);5、产品核心价值策略(提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值,努力维护品牌的核心价值);6、危机管理策略(增强法律意识,保护品牌和知识产权)。
本文主要采用比较分析法,通过对国外著名品牌国际化的研究来找出我国品牌国际化的优势和不足;采用归纳推理法,结合前人的观点和研究成果,提出有效实用的解决方案;采用案例分析法,通过对我国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析我国品牌走国际化道路主要面临的问题及策略的选择;采用文献资料法,通过大量阅读相关知识,系统了解我国品牌国际化的各各方面,提出自己的见解。
二中国企业品牌国际化的意义
进入20世纪80年代以来,国际资本、技术、信息流动不断升温,经济全球化浪潮席卷而来。
经济全球化的结果,必然是企业的国际化、全球化和品牌的国际化、全球化。
世界500强企业依靠雄厚的资本,特别是强大的品牌竞争力,在中国市场不断扩张,甚至控制和垄断了国内某些行业。
它们的强有力发展向中国企业昭示了品牌的重要性。
随着中国加入WTO,加快融入世界市场,国内市场竞争将更为剧烈,中国企业将处于内外“交困”的境地,国内企业如何顺利突围?
品牌国际化,将是中国企业发展的必由之路。
温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出,品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,同时品牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,体现了一个国家整体素质。
世界未来的竞争就是知识产权的竞争,表现在技术、产品、服务等方面,我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。
温总理对中国品牌的殷切期盼,彰显了国家最高领导层,已经深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石。
那么,中国企业实现品牌国际化有何意义呢?
(一)有利于企业的持续成长
经过近30年改革开放的发展,许多企业在生产技术、研发水平等方面普遍得到了提高。
但由于许多企业都从同一个起跑线上起步,这些企业无论从技术还是产品上,都有许多雷同之处,其产品具有明显的同质性,其渠道也日趋同质化;另一方面,在同类产品的生产上,跨国公司的先进技术和新型产品不断涌入中国市场,使中国一些企业的产品还没来得及更新换代就已经过时了,跟不上国际先进水平。
为了减少库存,促销手段也日趋同质化,许多企业打起了价格战,以至形成恶性循环。
品牌国际化,可有效摆脱国内市场恶性价格的阴影,到国外寻找市场,释放生产能力延长产品生命周期,同时为企业技术升级作积累,使企业实现持续成长的目标。
从以下几个方面可以看出品牌国际化对企业可持续发展的重要性:
1实现生产与流通的规模经济
从供应方面来看,品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率。
随着累计产量的增加,生产制造成本会有所下降,品牌国际化能促进产品的生产和销售,从而带来生产和流通的规模经济。
2扩大影响范围
全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息:
即他们的产品或服务是信得过的。
品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。
品牌产品能在全球范围内畅销,本身就说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力,其产品被广大消费者所欢迎。
消费者在世界各地都能选购这样的品牌,说明该品牌具有很高的质量,能给顾客带来便利。
3汲取新知识
品牌国际化能增强组织的竞争能力。
在一个国家产生一个好的构想或建议,往往能迅速广泛地被吸收或利用。
无论是在企业的研发、生产制造方面,还是在营销或销售方面,在全球范围内汲取新的知识,经过不断的改进,能提高企业整体的竞争力。
4激励学习
品牌国际化,使企业到自己不熟悉的国家或地区从事生产营销活动,要在所在市场进行有效的生产营销活动,企业就必须了解当地市场的需求,去把握当地消费者的嗜好,去生产、销售更适合当地需求的产品或服务。
这一切都需要企业不断掌握新的生产技术和营销技术,学习了解国外的有关法律、经商习俗,把握当地消费者的消费习惯。
品牌国际化将进一步激励企业建立学习机制,不断汲取先进的知识和技术。
5提升跨国运作能力
品牌国际化中,企业要运用全球资源来进行研发设计、生产制造、营销等活动。
企业通过跨国营销,可逐步积累在国际市场中的资源配置、生产协调等活动,学会在全球范围内合理支配资源,提高生产效率,提升国际竞争力。
许多跨国公司在其全球化的运作中,培养了许多优秀的国际型管理人才,积累了许多宝贵的经验,这对企业的持续发展带来了无可限量的价值。
(二)有利于宏观经济的发展
1提升国家形象
实现中国品牌质地上的飞跃,这不仅能提高企业形象,而且对提升国家的形象和声誉具有重大意义。
我们从世界500强企业可以看出,绝大部分都是来自美国、欧洲、日本等国,这些企业不仅在实现自己品牌形象,而且对本国国家的形象、增强国家的经济实力都起到非常积极的作用。
国际品牌与国家形象之间是一种相互作用的关系。
一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的多少反映了国家形象和经济实力,反过来,国家形象又不断扶持、强化品牌的国际地位。
这种作用和反作用的力量是一个国家经济发展的催化剂。
2维护国家经济安全
名牌的多少,尤其是世界级名牌的多少,是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。
一般说来,一个国家或地区的经济越发达,或一个企业的经济实力越强,那么其品牌的市场地位也就越高,品牌意识、建立品牌的投入和品牌资产的积累也都会相应提升。
反之,一个国家或地区拥有的国际品牌越少表明其经济实力越弱,在国际市场上的竞争力也就越弱,那么这个国家或地区的经济也就越容易受到外部的冲击。
3实现国民经济的可持续发展
中国实行改革开放近30年了,随着经济的持续增长、快速发展,我们有一些不可再生资源进入了瓶颈状态或即将进入瓶颈状态,如何充分利用国内外资源,实现国民经济的长远发展,成为国民经济发展的一个重大战略课题。
企业的品牌国际化可以充分利用其在国际市场上的竞争地位在全球范围内配置和调整资源,以确保国民经济持续稳定的发展。
三中国企业品牌国际化的现状及存在问题的原因
(一)中国企业品牌国际化的现状
在我国正式加入WTO后,从事跨国经营将是中国企业在世界经济中生存和发展的必然选择。
品牌成为企业参与竞争赢得市场的关键,品牌问题越来越受到社会各界的重视。
然而,中国目前的现状却是“制造大国,品牌小国”。
说制造大国,是因为中国有100多种产品的产量占到了世界第一位。
说品牌小国,中国出口的产品中90%依靠“贴牌”,拥有自主品牌的出口产品只占10%左右。
外国公司在中国出口中所占份额超过一半,在全球各大都市的高档百货公司、精品店中,并不难找到挂着国外企业的商标却印有“中国制造”字样的商品。
尽管《财富》2006全球500强榜单中,有23家中国企业上榜,并且大多数中国企业排名都有所上升。
但是,我们发现,在《商业周刊》2006年度全球最有价值100强的榜单中,美国占据53席,欧洲37席,日本8席,韩国3席,中国企业却无一入选。
这与两者不同的评判标准有关。
《财富》500强重视企业规模,以营业收入为考核目标,因此,今年中石化、中石油等大型国企在榜单上的排名都大幅上升。
然而,一个重要的事实是,入围《财富》全球500强的上汽集团,靠的是旗下的上汽通用、上汽大众两大合资公司提供的营业额帮助,依靠的品牌也是别克、大众等其他国家500强的品牌。
《商业周刊》“全球最有价值100强”的评选则侧重于对品牌自身价值、国际影响以及发展潜力等的考虑。
品牌价值的评估最初是企业为改善不佳的资产负债表而采取的防御措施。
但是人们很快就认识到了品牌价值的量化具有重要的意义,首先品牌是一种无形的资产,通过品牌价值的评估把这种无形资产用价值形式明确的表达出来了;其次在品牌价值评估体系中一般都要考虑市场份额、超值创利能力、出口能力、商标的认知程度、投资支持、超越地理和文化边界的能力,所以说品牌价值在一定程度上是品牌国际竞争力的体现。
通过美国《商业周刊》发布的《2006年全球最具价值品牌百强》及北京名牌资产评估有限公司发布的《2006年度中国最有价值品牌》,可以看出:
就品牌价值来说,中国品牌和世界优秀品牌之间还存在着巨大的差距。
(见表3.1和3.2)
表3.12006年全球最有价值品牌排名榜①
排名
品牌名称
国家
品牌价值(亿美元)
1
可口可乐
美国
2
微软
美国
3
IBM
美国
4
通用电气
美国
5
英特尔
美国
6
诺基亚
芬兰
7
丰田
日本
8
迪斯尼
美国
9
麦当劳
美国
10
梅塞德斯奔驰
德国
表3.22006年中国最有价值品牌排名榜②
排名
品牌
企业名称
品牌价值(人民币亿元)
1
海尔
海尔集团公司
749.00
2
联想
联想集团有限公司
607.00
3
TCL
TCL集团股份有限公司
362.00
4
五粮液
四川省宜宾五粮液集团有限公司
5
第一汽车
中国第一汽车集团公司
6
红塔山
玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司
7
美的
美的集团
8
KONKA
康佳集团股份有限公司
9
青岛
青岛啤酒股份有限公司
142.06
10
长安
长安汽车(集团)有限责任公司
(二)中国企业品牌国际化存在问题的原因
品牌不是简单的有名气,一个企业要达到国际化程度,必须要建立在较高的文化层面上,而不仅仅是一些简单的数字。
近年来,尽管我国民族工业生产能力有了很大的提高,但许多企业片面追求生产数量,对产品质量、售后服务、品牌宣传不够,因此我国民族品牌成长比较缓慢。
虽然目前我国国内企业开始注重科技开发和质量控制,加强售后服务和形象设计,一些品牌成为消费者放心的品牌。
但我国企业在品牌经营中仍存在许多问题,影响了企业的品牌国际化。
主要有以下几方面的原因:
1急于求成的短视心理,影响了企业品牌的长期战略决策
品牌的创建是一个积累的过程,当这种积累达到一定的程度时就能获取很强的品牌效应。
一个企业的信誉包含了这个企业在技术、资本、人力资源、服务、管理和文化等多方面的因素,除资本外,每个因素都不是短时间内可以达到较高水平的。
而企业信誉又是多种因素的复杂组合,而要能很好的组合这些因素是需要很长的时间来管理和创造的。
世界著名的品牌“XO”、“奔驰”、“可口可乐”等无不是经过了几十上百年乃至更长时间的发展,才有今天的成就。
这些品牌是在市场竞争中自然形成的,在他们的每个发展阶段又伴随着政府部门强有力的国际竞争保护战略。
而我国改革开放还不到30年,市场经济发展体制还不到20年,企业品牌国际化发展战略实施的时间也就更短了。
我国企业试图在短期内就达到人家长期经营的成果,这就使得企业决策和经营行为出现了短视的现象。
当年秦池、爱多一掷千金争“标王”,认为大量的广告投入就能带来很大的名气,把品牌资产看作是品牌的知名度,单纯追求知名度而忽视了品牌在其他更重要方面的管理。
殊不知,品牌的造就是一项长期艰巨的系统工程。
2我国企业存在着错误的品牌战略观念
(1)错误的产品宣传策略
大多数企业认为只要肯花大价钱,大作宣传广告,引起轰动效应就能够创造品牌。
殊不知,这样做,不但消耗了企业大量的经济资源,对品牌的打造也毫无益处。
爱多、秦池、三株等企业都是用这种方式创造了短期的经济效应,而最终一败涂地。
通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用,而对于知名品牌的形成没有任何意义,甚至起到了适得其反的作用。
(2)盲目的品牌延伸
长期以来,多元化发展战略被一些企业认为是增强品牌竞争力的有效手段。
然而多元化尤其是非相关多元化,如果把握得不好,非但不能防范风险、增进效益,还会使资源分散,战线拉长,丢失主业,核心竞争力大减。
如三九集团,从医药领域延伸到啤酒饮料市场,使消费者“喝该啤酒时总会觉得有药的味道在里面”,“999”品牌产生的不是品牌加乘效果,而是品牌除法效果。
(3)忽视商标的国际注册,导致品牌丧失
我国许多知名企业就曾因为品牌保护不力,出现商标、品牌被别人抢先注册的例子。
据不完全统计,我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注,20多个被日本商人抢注,40多个被印尼抢注。
如“青岛啤酒”在美国被抢注,“同仁堂”被日本抢注,“科龙”被新加坡抢注。
由此,中国一些名牌产品丧失了向国外拓展的机会。
在经济全球化不断深化的今天,企业经营者必须引起高度的重视。
(4)品牌设计不适合全球推广
我国很多品牌的形式设计并不适合全球推广。
如有的品牌仅有中文名称,或者只是中文名的汉语拼音,不能有效地向国外消费者传递商品信息;有些品牌的标志设计具有太强的民族、地域或文化限制,像中国建设银行,品牌标识像一枚中国的古币——铜钱,这或许能向中国消费者传递相关信息,但却无法向不懂中国历史和文化的国外消费者传递相关信息,这对中国品牌的国际化进程是极为不利的。
此外,我国很多品牌的内涵设计也不适合全球推广。
不少中国品牌在精神内涵的设计上要么过分强调民族性,不能够含纳全球,甚至和某些国家或地区的利益及文化相冲突,不适合作全球推广。
如长虹曾把以昌盛民族工业为己任作为品牌的精神内涵,这在短期内虽然能引起国内消费者的情感共鸣,但从事国际化经营,对国外消费者却无法起到相同的效果。
要么就是失去了自己
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