四川成都龙泉项目策划案样本.docx
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四川成都龙泉项目策划案样本
四川成都龙泉项目策划案
四川成都龙泉项目策划案之一
多多真实案例尽在:
四川成都龙泉项目策划案之一
1.2成都市居民收入及个性特性分析
1.2.1都市居民收入及消费状况
成都市职工平均年工资为8925元比上年增长10.4%,全年都市居民人均可支配收入为7649元,比上年增长7.8%。
从以上数据可以看出成都市经济迅速发展切实带来了都市居民收入提高,居民消费支付能力大为增强。
都市居民人均收入及支出状况——
1.2.2消费者个性特性分析
u 老式小茶馆,精致盖碗茶,泡老了悠悠岁月,恍惚了百年人生。
真可谓“成都大茶馆,茶馆小成都”,茶馆无疑是这座两千年古城最传神人文风景。
普通嗜茶成瘾成都人,早上起来头件事,不是吃饭,而是喝茶;
u 寻常人家,总爱把饭桌摆到那街沿上,细斟慢饮几杯薄酒,谈天说地边吃边摆龙门阵,一副旁若无人自得其乐津津有味闲适气派。
成都人就这样,喜欢把一切都当门敞户摆在天光底下来享有;
u 成都人崇尚是自在实在居家过日子。
而居家过日子并不在乎外表富丽堂皇,要只是衣食住行以便惬意;
u 成都人无论是干什么行当都不乐意为几种小钱放弃自己闲适潇洒,也不想为挣大钱成富豪而拼掉老命;
u 成都人就生活在龙门阵中,犹如她们大半辈子都浸泡在浓茶中同样;
u 如果说爱扎堆儿看热闹是相称一某些中华人民共和国人毛病,则成都人在这方面体现得更是“出类拔萃”,表演淋漓尽致,有声有色;
u 成都花会有一种最大特色,不但赏花,更是借花献佛,借赏花之名人们约会游乐;成都人喜欢都市热闹,也留恋乡野清新,花会恰恰将这相悖两方面融成了一片;
u 成都人、成都文人,对杜甫草堂确是有很深沉感情。
在成都人心目中,这绝不只是一座供人玩乐休憩园林,更是能给人以人格参照和文化滋养圣地;
u 成都人喜欢就是大众文化,热闹场景,才不稀罕什么高雅清静;
u 成都人喝酒,要就是这二麻二麻,似醉非醉,半醉半醒境界;
u “人活脸,树活皮”,这就是成都人心目中做人一种基本原则;成都人是把面子看得很重,爱绷,但普通来讲并无害人之心;
u 出城去,便成了当今成都人新追求,潮流潮流,人山人海里伸长了脖子,想在那里寻找一方自在天地,畅畅快快透一口气;
u 成都本来就是一种农耕文化积淀深厚都市,甚至诸多当代成都人父辈祖辈,都是从四边乡村渐次迁徙进城,她们血脉里保存着农人因子,对乡村田园有一种天生亲近感,亲和力;
——摘自《成都人》
1.3成都市房地产市场状况
1.3.1整体市场发展状况
区域定位特性明显——
成都市城西为都市上风上水区域,作为区域性中心都市,解放后成都工业得到大力发展,重工业污染性公司重要分布于都市下风下水位置即城东;改革开发后来,国有工业公司经营状况普遍不好,导致成都东部成为下岗工人聚居区即穷人区;城西则成为贵人区,成都人以为城西处在上风上水位置使出贵人地方。
房地产开发也同市场需求相适应,使得成都分为四个个性化房地产开发区域,“城南富人区,城西贵人区,城北凶人区,城东穷人区”。
80年代,房产热在沿海都市掀起,房地产飓风刮向成都。
这时期在成都开发精典社区“棕南”、“棕北”,是这一历史真实见证。
随后全国房产降温,但成都房地产业发展脚步却没有停止,所不同是由本来“精典社区,高档化”,逐渐转向“平民化”,“实用化”。
地产市场处在迅速发展阶段——
借鉴沿海都市开发经验前提:
备注:
成都深圳为末数据,广州为1999年末数据;深圳以涉及暂住人口常住人口为基数计算;深圳城区为特区内。
对比三个都市房地产发展基本状况,可以发现成都除收入状况与广州、深圳差距较大外(绝对值相称于深圳94-95年水平),其全市人口密度与广州基本相近,城区人口密度甚至高于深圳全市六区平均值。
更为值得关注是,成都人文化素质较高,且提高速度快(第五次人口普查数值较之第四次人口普查数值为2.2倍)。
这对参照深圳等人口素质较高都市住宅开发很具意义。
成都商品住宅市场处在迅速增长发展阶段:
四川成都龙泉项目策划案之二
多多真实案例尽在:
四川成都龙泉项目策划案之二
对比成都和深圳商品房施工面积中住宅所占比例变化趋势,可以发现两者基本呈逐年递增走势。
由于深圳房地产发展相对成熟,其递增趋势逐年减缓(98年为11%,99年3%,不到1%,对比成都递增10%),阐明成都近年商品住宅还处在迅速增长发展阶段。
开发主题名录繁多——
¨ 成都市当前开发主题分类
当前成都市场上开发主题定位方向大体可分老式、当代、混合型及个性型。
分类 体现 案例 诉求
老式型 由外(建筑形式)到内(生活方式)强调蜀式风格 芙蓉古城等 老式精神归属
非老式型 由外到内以当代简约风格或非中式(欧式美式英式新加坡式等)风格为主 凯莱帝景、新加坡花园、中海名城、圣安卓花园等 物质体现、实用、当代精神归属
混合型 非老式建造,老式名称或宣传手法 西蜀皓月、凤凰栖等 老式精神归属、实用
个性型 不刻意强调风格归属,以独特优势或卖点为开发主题 府河音乐花园、爱舍尔花园 实用、个性精神归属
当前市场上存在最多应当说是非老式型,这与成都市商品住宅开发阶段及面对主力消费群特性关于(参照深圳住宅开发),随着商品住宅主力消费群体向中阶层转化,讲究实用及在文化基本上精神归属将成为住宅重要主题。
无个性住宅 追风(esp欧式豪华之风)、物质体现 实用及精神归属
(温饱型非商品房) (高收入阶层购买者) (中收入阶层为主)
¨ 成都市知名发展商(大项目)开发主题状况
Ø 成都市外来发展商当前开发项目(代表:
成都花园、万科都市花园、中海名城),比较回避成都市本土文化体现,而更多地延续这些发展商一贯开发手法,开发主题也基本流于两类——以舶来品为主题(如中海名城欧洲小镇)和以发展商个性宣传为主题(如万科都市花园都市花园系列);
Ø 成都市本地知名发展商(以置信为例)则相对比较大胆,对欧式(丽都花园)、当代式(逸都花园)乃至纯老式式(芙蓉古城)均有尝试,开发主题也因不同项目而不同。
消费者接受能力强——
由于近几年商品住宅发展速度较快,加上成都人比较开放、易于接受新事物个性。
普通市民对不同开发主题均体现出浓厚兴趣,消费者开放姿态,也培养了各种风格、各种楼盘形象并存现象。
无论哪种风格,成都人温饱之余精神追求是不可忽视,新开发楼盘应注重这种需要。
1.3.2片区市场特性分析
1.3.2.1发展潜力比较
城东与城南发展潜力比较——
城东 城南
都市发展战略中定位 都市战略方向之一,以带状形式发展,将来将建成都市东部副中心(近市区某些,以居住和旅游休闲功能为主),远市区某些将为机械工业带、经济技术开发区 都市战略方向之一,以组团形式发展,将来将建成都市南部副中心,总体上建设集高新技术产业、居住、服务等功能于一体综合性都市组团
近期规划实行受益限度 三环路、成龙路、成渝路、成洛路直接作用于城东发展,近期将开始沙河整治也对城东项目有发展有一定增进作用 三环路、人南路延线及人南路跨火车南站立交桥建成对城南三环以外某些直接起作用
商品住宅开发现状 属于成都市开发较慢区域,价位较低。
随着都市基本设施修建、万科都市花园等项目近一两年浮现和带动,将来有逐渐加快势头 整体开发水平较高,价位偏高。
集中了成都较高档住宅项目,在成都市商品住宅开发中起领跑和带动作用
成都市民印象 成都市较偏“穷人区”,集中了老大厂,交通、配套均还不行,但城东旅游区市场影响较大 总体印象是“富人区”、高新区所在,代表着新居住较高层次
自然条件 自然水资源有府河、沙河、东风渠以及风景旅游区,当前沙河处整治阶段,人文方面重要有川师大等 自然水资源有肖家河、府河等,人文方面重要是与高新区有关高科技、当代等定位和风格
将来发展空间 都市发展战略方向之一,将来都市副中心所在,前景良好
代表楼盘 万科都市花园 中海名城、锦官新城
城东优势所在(本项目可资宣传、运用方面) ü 商品住宅整体开发水平不高、价格较低,市场发展空间较大;ü 居住休闲功能定位形象更好;ü 旅游度假对于区域房地产发展有较大增进作用。
城东对比劣势(本项目应予注意方面) Ø 下风向,机械工业走廊定位对片区发展不好;Ø 高速公路收费给人们带来置业心理障碍;Ø 住宅普遍售价水平偏低。
总结 城东迅速见效基本设施进展以及较低价位对城南房地产构成较大威胁,城东住宅将来将会向更高价位走,但起点和速度均较城南低,因此本项目应鲜明地把握城东发展优势及走势,从各方面将项目冠以城东楼盘新形象,彻底变化城东楼盘在人们心目中印象。
城东楼盘开发量小、人口密度低,发展空间较大——
从秋交会楼盘速查手册记录可以得出成都市楼盘供应区域分布如下:
(城南:
武侯区华阳 城东:
成华区锦江区龙泉驿 城西:
青羊区 城北:
金牛区)
龙泉驿区人口密度最低:
地区 人口(万人) 土地面积(平方公里) 人口密度(人/平方公里)
高新区 12.91 —— ——
锦江区 38.10 60 6351
青羊区 45.67 66 6921
金牛区 56.50 107 5280
武侯区 40.79 124 4331
成华区 53.38 109 4897
龙泉驿区 48.48 559 867
青白江区 40.02 393 1018
1.3.2.2片区及地块现状分析
地块区位关系——
地块位于龙泉驿区同安镇阳光大道边龙泉花果山风景区内,与成都市仅20分钟车程,与新规划都市行政副中心区也仅20分钟车程;
四川成都龙泉项目策划案之三
2.物业发展建议
2.1成都市房地产发展大势
城东、城南崛起:
政府宏观调控,决定都市向南、向东方向发展。
南部将形成都市副中心,而东部也将在原有工业、旅游混合发展基本得以改进。
南部由于有高新技术开发区作用,都市副中心易于形成,富人区属性将更加明显;而东部必将运用自然环境优势,塑造区域生态居住形象。
西部贵人区和南部富人区地位形成已久,东部区域虽然有政府宏观调控支持,但在很长一段时间内依然很难挑战西部和南部地区。
因而,本项目一方面必要谋求与东部、南部区域房地产差别化,此外一方面仍需运用价格竞争优势,吸引全市范畴内客户。
别墅热潮:
成都房地产市场患了别墅热,除北部区域外,东、南、西面别墅全面开花。
“草堂之春”更是在五一前夕中华人民共和国别墅样板项目推荐活动中出尽风头,最后获得申报别墅样板项目资格。
高档住宅大量浮现,创新、差别化成为此类项目必要把握竞争手段,否则,同质化最后成果只能导致价格战和项目全面失败。
外来大象足音:
深圳万科、中华人民共和国海外房产、深圳长城地产、深圳招商地产等大牌地产公司进入,进一步激化了成都市房地产市场竞争。
万科都市花园系列延展进一步、中海名城精致,无一不是高品质楼盘写照,而其价格并不高于成都市原有市场价。
大象加入,必将带来地产恐慌,以往低层次竞争已经很难适应市场。
唯有通过准拟定位、细心规划、精心打造项目才干从市场中突围。
城东发展:
城东房地产在政府宏观利好因素增进下,蓄势待发。
各种大型项目已经启动,但城东穷人区影响还烙印在这些项目开发上。
突破区域形象,运用良好自然条件,走生态居家概念,将成为本区域房产与全市房产竞争法宝。
2.2定位思考
——本项目定位需要考虑到如下某些重要因素
区位条件:
项目距离成都市仅20分钟车程,但收费站设立必将在一定限度阻碍项目发展。
犹如重庆北部新城、深圳盐田、广州番禺。
地块条件:
地块内自然条件十分优越——山水俱备,价值值得进一步挖掘。
市场条件:
龙泉驿区项目正大规模动工,区域居住形象将在这些项目宣传下得以提高;同步,这些在建项目品质普遍不高,本项目应避免与此类项目同质化竞争。
此外,城南都市行政副中心、高新技术产业开发区、城东经济技术开发区发展,将直接为本项目带来大量潜在客户。
投资回报:
各个不同方案,投资回报率将不同,同步风险也不同样。
区域形象:
作为国家级旅游区、成都市家喻户晓休闲度假胜地。
每年3-5月份,本区域都会接待大量旅游度假和开会游客。
但同步,重工业区、穷人区形象将对本项目推广导致不利影响。
——在最后拟定项目定位时,应当综合考虑到上述几种方面内容,平衡各个因素选取最佳方案。
四川成都龙泉项目策划案之四
2.3项目总体运作思路
◆ 都市发展战略转移,不可否认给区域房地产市场带来了良好发展机会。
同步,各种大型房地产项目已经全面启动,竞争压力较大。
此外尚有某些待开发项目随时准备伺机出击,这不得不让人联想起华南板块硝烟。
正如王志纲先生所言,激烈竞争使创新成为欲望、使超越成为本能、使个性成为必要。
本项目在区域乃至全市范畴内,拥有其她项目无法比拟综合优势(自然环境与市区近距离区位条件结合),这一点在成都市可以说是独一无二。
创新、超越、个性将成为本项目开发主旋律。
本项目初步拟定将发展为一种以生态住宅为主,集生态观光旅游、度假会议于一体复合型房地产项目。
同步,项当前期开发应充分运用项目价格优势,与全市范畴内高品质房地产项目竞争,实现低开高走战略。
◆ 项目一期将以某些娱乐观光项目和少量别墅先行,产生热销效果,以此汇集人气,提高项目影响力,带动后期销售。
一期目的客户将重要从高新技术产业开发区、经济技术开发区等公司密集临近区域挖掘。
这些区域不但拥有本项目所需大量目的客户,并且与本项目相隔不远,与本项目之间交通联系也可绕过城东穷人区、重工业区不良形象影响。
二期以大量居住物业浮现,通过前期热销所形成人气、品牌、实景呈现带动二期物业。
最后通过已有良好自然及人工环境、完善配套设施,顺势而为,推出会议中心,进一步提高项目形象。
◆ 项目代理、广告、规划设计、物业管理均以国内或国际一流公司为首选,以实现项目强强联合,保证项目过程精品实现,塑造项目高品位、高品质精品社区形象。
以项目品牌带动公司品牌建设。
2.4定位总体描述
以生态住宅为主,生态观光旅游、会议休闲度假为辅复合型崇高湖滨地产物业。
支撑原由:
1. 已有生态环境:
有助于度假会议、观光旅游价值挖掘
2. 离市区距离不远:
居家价值可以运用
3. 都市规划重心转移:
增值前景看好
4. 成都市良好经济环境:
保证了本项目市场基本——特别是项目附近拥有高新技术产业开发区、经济技术开发区等公司密集型区域。
5. 开发商但愿尽快收回投资意图:
居住物业成为重要选取
6. 别墅、多层建筑成本低,开发商所需资金占用少
7. 观光旅游:
与区域功能定位相协调,实现互动,直接带旺项目人气,进而增进项目推广销售和品牌建设
项目购买理由综合描述:
一流生态及人工环境、高档完善配套支撑、与市区近距离及便利交通联系、与市区相比价格优势。
2.5定位分解
功能定位:
本项目依照区位条件、地块条件,重要有居家休闲物业、会议度假物业、旅游物业等三个发展方向。
居家休闲物业:
地块距离成都市中心较近,且拥有非常好自然环境条件,具备开发中高档居住物业条件。
从成都市五桂桥一带到项目仅需20分钟车程,在市区3环范畴从西至东也将花上30-40分钟。
因此,如果本项目再配上购房直通车,同步完善社区各项配套、满足成都人惬意以便生活需求,那么客户层面将有望大幅度扩大。
会议度假物业:
优美景观资源、区位条件有助于建设此类物业;该类物业不但有助于建立高档形象,也有助于社区及公司品牌建设;但规模太大,所有做此类物业市场容量令人担忧;该方案投资回收期长,如要在短期内收回投资,需与经营方合伙建设。
可以与本项目会议中心形成竞争物业重要分布在都江堰、青城山一带。
本项目与这些物业相比优势在于距离市区近、消费相对低廉;局限性点在于人文景观相对缺少。
旅游物业:
本项目具备较好开发旅游自身和周边旅游环境条件;同步该类物业有助于汇集人气,扩大项目影响;但旅游属长期投资型项目,不利于短期内收回投资。
本项目建设旅游物业重要考虑为带动项目人气,扩大项目知名度。
为项目带来更多人流,增进销售。
注:
各种功能区混杂,规定社区必要在下一步规划及日后管理上保证各功能区互相独立,互不干扰——重要是旅游、会议等对居家干扰。
——发展战略:
以观光旅游区带动人气,以居家休闲物业为主,尽快实现项目投资回报;以会议度假物业提高项目形象,打造项目品牌。
总体实现低开高走开发方略。
客户定位:
第一圈层客户:
也是项目第一期开发所主推客户,此类客户以经济技术开发区、高新技术开发区公司中高层管理者(有关收入、居住状况、消费特性等有待进一步调研)。
由于地缘优势(近距离、同步可以有效规避城东穷人区影响)关系,此类客户将成为本项目挖掘第一批客户。
固然,除了地缘优势外,尚需通过需求调研、有放矢,以实实在在品位品质打动客户。
由于她们需要也不是简朴住所,而是高品位、高品质物业。
第二圈层客户:
指第二阶段扩展客户,涉及成都市私人公司主、成都市公务员、周边县市富有阶层。
通过对第一圈层客户挖掘,实现短期内热销,形成一定品牌及人气,加上项目自身高品质建设,予以此类客户充分信心,从而吸引其到本项目置业,实现目的市场有效放大。
第三圈层客户:
即第三阶段扩展客户,重要涉及在外经商成功成都人因恋巢回住及其她中意成都市居家环境四川籍客户。
通过上述两个阶段营销,项目开发已经到达一定限度,各种实在规划设计、配套设施、物业管理清晰可见,同步项目品牌价值已经得到充分塑造,吸引第三圈层(挑剔)客户便顺理成章。
会议中心客户:
经济效益好外资、合资、民营、国有公司及政府部门。
这些公司、团队开会及培训机会多——但愿为员工谋福利。
开会同步也是度假、放松时机。
针对成都人生活态度,市场潜力较大。
客户消费特性:
客户 消费特性
第一圈层 求以便——与本项目距离不远;追求高品位——项目优美自然环境;青睐性价比——项目与市区内物业相比价格优势;
第二圈层 求生活便利——配套、交通;求环境——自然与人工;求舒服——社区已经营造舒服感觉;求品位——社区文化营造
第三圈层 追求高品质;追求高品牌价值;讲究身份体验
价格定位:
总体上低开高走,初期保持项目同城区普通住宅竞争力;实现项目“金子品质、银子价格”,后期通过项目品牌价值逐渐抬升售价。
增长项目利润空间。
2.6规划初步提示
2.6.2入口处解决
社区141亩地入口,不但是本项目地块一种构成某些。
更是项目形象、脸面所在,需要配合社区总体规划认真解决,体现社区品位及功能。
在开发节奏把握上,依照成都人爱“绷面子”个性,可以先期大造形象景观,后期再依照实际状况进行改造开发。
2.6.3对水体运用
本项目拥有得天独厚大面积水体,是项目特色所在,同步也将是项目品质塑造点所在。
在规划设计中,需要对涉及各类亲水设施、水上活动等做重点解决。
2.6.4项目自身配套条件完善
高档完善配套,不但可以提高项目档次、标榜客户身份,同步也是满足客户基本需要。
如购物中心、名牌中小学、高档会所等建设。
四川成都龙泉项目策划案
1.市场背景调研分析
调查目:
针对项目发展背景(宏观市场及微观市场背景)进行分析,理解在现时房地产市场条件下,本项目应采用最佳市场应对方略,为项目发展定位(价格档次定位、产品定位、目的客户定位)提供充分市场根据。
调查思路——从宏观到微观,从整体到局部
`
1.1成都市社会经济及都市发展战略
1.1.1社会经济发展概况
经济发展综述——
成都位于中华人民共和国川西平原腹地,是四川省省会和一座具备悠久历史文化古城。
1999年被国务院拟定为中华人民共和国西南地区科技、商贸、金融、通讯及交通枢纽中心都市,它也是一座布满生机当代化都市。
成都市自然资源丰富、土壤肥沃、矿产资源种类繁多、长年温暖湿润、四季分明。
都市交通运送在西南地区起着举足轻重作用;全市总面积12390平方公里,市区面积129平方公里,平原仅占40.1%,全市共有8区4市8县。
成都市总人口达到1013.35万人,比上年增长1%左右,市区人口为330万人,人口平均密度为每平方公里765人,平原地区为1000人/平方公里以上。
改革开放20近年,成都经济建设、社会事业和人民生活水平都发生了巨大变化。
特别是"九五"筹划期间,成都市改革开放和当代化建设获得重大突破。
全市国内生产总值达到1419亿元,年均增长13.1%,提前实现了国内生产总值较1980年"翻三番"和人民生活达小康目的。
一、二、三产业增长值比重由1995年末14.6:
43.4:
42调节为末8.9:
45.3:
45.8,产业构造趋向合理。
社会主义市场经济体制初步建立,市场在资源配备中基本性作用明显增强。
基本设施建设成效明显,能源、交通、通信“瓶颈”制约明显缓和,都市综合服务功能增强。
全方位对外开放格局基本形成,开放型经济发展较快。
成都市作为中华人民共和国西部特大中心都市和国家规划定位西南地区科技中心、商贸中心、金融中心和交通通讯枢纽,在西部具备相对区位优势、经济优势、科技优势和市场优势。
成都对外开放限度不断提高,投资环境良好,投资硬环境进入中华人民共和国都市40优行列。
有国家级开发区3个,省级开发区5个,都已形成规模。
实际运用外资3.1亿元,实现进出口总额(海关口径)18.9亿美元。
外商投资大项目和大公司增长,美国康宁、日本丰田、法国拉法基等世界500强公司来蓉投资和设立代表处达60多家。
成都先后与美国菲尼克斯市、日本甲府市,加拿大温尼伯市等9个国外都市结为和谐都市,与国内16个大中都市建立和谐合伙关系。
进入新世纪,成都将抓住西部大开发这一历史机遇,加快发展,使成都成为西部大开发亮点,国内外关注热点。
为此,成都绘制了将来发展宏伟蓝图,拟定了新世纪前"构建西部战略高地,基本实现当代化"总体奋斗目的,提出了"十五"奋斗目的,即:
全市国内生产总值年均增长10%以上,到人均国内生产总值达到2500美元。
社会主义市场经济体制不断完善和巩固,经济构造得到调节优化,到,三次产业增长值比例调节为7:
45.5:
47.5,都市化水平达到38%以上。
都市综合服务功能进一步增强,生态建设和环保获得明显成效,形成当代化都市基本框架。
人民生活初步达到宽裕水平,城乡居民人均可支配收入年均增长8%,农民人均可支配收入年均增长6%左右。
社会保障体系健全,各项社会事业全面发展。
开发区发展状况——
成都高新技术开发区
始建于1988年。
1991年3月经国务院批准为国家级高新技术产业开发区,1996年3月成立成都高新技术
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