五星级酒店投资研究报告.docx
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五星级酒店投资研究报告
一、中国五星级酒店市场状况
1、波及全国的五星级酒店热
中国目前已呈现全面的五星级酒店热,从一、二线城市,到三线甚至四线城市,都卷入了这个热潮之中。
1)发达的一、二线大城市:
风向标
在第五章第二个小节中,介绍了目前国内五星级酒店的热潮。
在这里我们首先可以重温一下这部分内容:
“进入2004年以来,五星级酒店兴建、开业的消息不绝于耳,风靡全国。
喜来登、万豪、希尔顿这些国际品牌五星级酒店相继在多个城市开业。
长期以来对于新建酒店业进行严格控制的上海也传出将新增多个五星级酒店的消息,北京作为中国的经济、政治、科技中心,五星级饭店增加自不用说。
而业内人士称广州酒店市场在未来3~5年内将增加30家高星级酒店,其中五星级酒店10家,四星级酒店约20家。
成都也即将增加数个五星级酒店。
沈阳市掀起五星级酒店投资热潮。
从去年底至今年初,约有10余家五星级酒店在建或筹建之中。
现有五星级酒店3家,到年底将达到7、8家。
……”——《中外酒店》杂志
这种五星级酒店热并不仅限于以上所说中心大城市,次中心城市的五星级饭店建设也开始升温:
南京到2005年9月份将新增8个五星级酒店,其中河西有四家;这样南京五星级酒店数量将翻一番达到16家。
长沙市五星和准五星级酒店达10家;
郑州五星级饭店增加到到4家;
安泰集团率先在山西省投资近4亿元打造五星级酒店;
在江西,凯莱大酒店结束江西没有五星级酒店的历史;
……
2)欠发达地区的三线城市:
温度计
如果说经济发达或者作为地区中心的一、二线大城市是中国五星级酒店市场的风向标,那幺三线以下城市则成了中国五星级酒店热的温度计。
最引人注目的,首属苏北老区的盐城:
“地处苏北革命老区的盐城市近日宣布,将在市区升级、新建5座五星级酒店,各县(市)将规划建设四星级饭店,全市共有近30家新建或改建的饭店正着手进行星级创建工作。
”——(《新京报》4月19日报道)
与此同时,几乎到任何一个地区询问城建项目,都会有已上马或将要上马的星级宾馆项目(其中许多甚至县级市的星级标准都已经提升到四星级)。
在互联网上简单地搜索一下,就找到了如下正在进行的五星级酒店建设信息:
吉林四平市五星级酒店项目:
总投资亿元,用地面积8万平方米,建筑面积9万平方米。
安徽铜陵市五星级酒店项目:
总投资亿元,项目总用地面积100000㎡,总建筑面积20000㎡,建筑布局包括主楼和副楼,包括300间客房、国际会议中心、中西餐厅、精品商店、超市以及文化娱乐实施。
项目将严格按照五星级酒店标准进行设计建造。
云南大足县五星级酒店项目:
昆明某公司投资亿元在该县东城新区修建占地120亩的五星级园林式宾馆。
广西百色市:
广东川惠集团在百色建五星级酒店,将投资2亿元修建一座27层的百色第一高楼。
湖南衡阳首家五星级酒店奠基:
衡阳南岳国际大酒店在南岳衡山风景区正式奠基,占地107亩,整个酒店分两期开发,一期为酒店主楼,拥有客房196套;二期由Tomnhouse和单体别墅构成。
浙江临安市五星级宾馆项目:
项目投资亿
山东青岛即墨市:
五星级酒店,投资总额:
1500万美元
辽宁抚顺:
五星级酒店项目,总投资14000万元
……
目前国内五星级酒店的客房单间造价在100万元以上,按“千分之一”定价,房价需在1000元/天左右,才是正常价格。
许多大城市的五星级酒店房价已经远远低于1000元,在这些欠发达地区,价格高昂的五星级酒店消费实际上是没有足够的消费能力来支撑的。
2、过度投资已露端倪:
以南京为例
任何市场,都不可能在一夜之间迅速扩大。
所以,过度投资,必然给市场带来巨大竞争压力。
五星级酒店市场也不例外。
在过度投资带来的竞争压力下,五星级酒店被迫降低房价,房价下滑导致收入降低。
为此,不得不压低成本,于是服务质量随之下降,服务质量的下降进一步强化了降价压力……这是一个一直下降的循环。
正是在这种循环下,昆明的五星级酒店变成了被嘲笑的“乡村五星”(参见第五章第三节行业竞争个案:
昆明)
1)一年新增五星量是十年的总和
过度投资的现象,从南京这个六朝古都、中国经济最发达省份江苏的省会大城市得以凸现:
2004年8月30日,《江南时报》刊登一则消息“南京新增8个五星级酒店,仅河西就4家”。
文中有如下内容:
“中新江苏网南京8月30日电:
记者昨日从有关部门获悉,为迎接明年十运会在南京召开,至明年9月份南京还将新增8个五星级酒店,其中光河西地区就新增4家,而目前南京五星级酒店的数目总共也只有8家。
”
文章据此说,“一年新增五星量是十年的总和”。
2)价格战带来恶果:
拼命打折优惠
试想想看,需求市场还是那幺大,供给量一下子翻了一番,不打价格战又能怎幺样呢?
来看两篇关于南京五星级酒店市场的相关报道摘要:
《南京日报》2004年9月23日文章:
“南京五星级酒店节日降价迎客”(记者 成雅)
黄金周市民出游高峰即将到来,酒店也将迎来一个旺季……可记者昨天从几家五星级酒店了解到,在十月一日至十月十日期间房价下调明显,金陵饭店700元左右的高级套房,推出598元特价,其中包含两人早餐,金丝利喜来登酒店将高级套房价格调至498元,同时可全家免费享用游泳池及健身中心和免费停车;丁山香格里拉推出“国庆特惠”,标间仅为318元,下降幅度达50%,同时延迟退房时间至下午4点,餐饮9折,高尔夫和网球场7折。
《长城在线》2004年9月24日文章:
高档客房十一抢手南京五星级酒店拼命打折优惠
为了黄金周期间有个“好收成”,各家五星级酒店纷纷启动打折优惠。
金丝利喜来登酒店推出的国庆豪华房优惠价格为490元,侨鸿皇冠酒店国庆所有的客房销售价比平时的入住价降低100元~200元。
丁山香格里拉酒店原价1000多元的豪华间10月1日至10日期间,538元就能入住。
同时,整个香格里拉集团还借十一黄金周期间,在全球所有的香格里拉酒店都举办“国庆幸运抽奖活动”,抽中特大奖的客人可获得国内任何一家香格里拉酒店免费下榻三晚的优惠,并获赠双人往返机票。
“如此诱人的条件只为了增加更多的客源,让所有的房间都派上用场”。
“长城在线”的文章标题有点自相矛盾。
一面说“客房抢手”,一面又“拼命打折优惠”。
“抢手”是一个说法,“打折”却是事实。
打折的背后,是竞争带来的市场降价压力。
南京现在的五星级酒店是8家,尚且要这样压价竞争。
到了明年,五星级酒店的数量猛增到16家,市场竞争将如何惨烈,真是难以想象。
3、2004年10月下旬全国部分大城市五星级酒店房价
以下是研究者搜集整理的2004年10月下旬全国部分大城市部分五星级酒店房价状况汇总:
2004年10月下旬中国大城市五星级酒店房价对照表(实价)
城市
宾馆
房型
前台现付价
香港
港岛香格里拉酒店(IslandShangri-la)
高级房(单人)(中宾)
HKD1899
高级房(双人)(中宾)
HKD2125
山景房(单人)(内宾)
HKD2147
丽嘉酒店(Ritz-Carlton)
豪华山景房(中宾)
HKD3164
富豪机场酒店(RegalAirportHotel)
标准间
HKD1720
富豪香港酒店(RegalHongkongHotel)
标准间
HKD1320
朗豪酒店
豪华房
HKD848
行政房
HKD1074
香港洲际酒店(HotelInterContinentalHongKong)
标准园景房
HKD3153
北京
新闻大厦(酒店)
豪华单人间
¥840
豪华双人间
¥924
北京贵宾楼饭店
高级间(内宾)
¥1,344
高级间(外宾)
¥1,596
北京华侨大厦
内宾高级单间(大床)
¥798
内宾高级双间
¥798
外宾高级间
¥872
北京金域万豪酒店
豪华客房(内宾)
¥1,003
豪华客房(外宾)
¥1,194
豪华客房(外宾)[含早]
¥1,385
北京亚洲大酒店
标准间
¥938
豪华间
¥1,038
名人国际大酒店
商务套间
¥798
西苑饭店
普通客房A(8-12F)
¥638
新世纪饭店
标准间(5-9F)
¥658
兆龙饭店
豪标房
¥996
北京国际饭店
内宾普通标间/大床间
¥718
内宾商务层标准间/大床间
¥928
外宾商务层标准间/大床间
¥978
京都信苑饭店
豪华间
¥598
北京丽苑公寓
敞开式套间
¥888
一室一厅套间
¥1,128
大宗饭店
高级商务标间
¥698
香山金源商旅中心酒店
标准间
¥500
港澳中心瑞士酒店
标准间
¥995
豪华间
¥1,095
王府井大饭店
标准间
¥798
豪华间
¥888
北京天伦王朝饭店
王朝轩行政豪华间
¥1,499
行政套间
¥2,490
豪华套间
¥3,320
京广新世界饭店
行政间
¥1,100
昆仑饭店
豪华行政间(单人)
¥1,800
高级两间套(单人)
¥2,200
豪华两间套
¥2,400
世纪金源大饭店
高级间
¥600
高级间[含早]
¥650
商务间
¥800
国宾酒店
标准间
¥800
豪华间
¥900
行政高级间
¥1,000
北京国际艺苑皇冠假日酒店
高级客房
¥1,116
豪华大床间
¥1,231
豪华商务客房
¥1,403
北京香格里拉饭店
高级间(单人)
¥1,056
数码银座酒店式公寓
一居室
¥538
王府饭店
豪华间(单人)(内宾)
¥1,136
豪华间(双人)(内宾)
¥1,251
豪华间(单人)
¥1,777
中国大饭店
高级间(单人)(内宾)
¥1,805
高级间(单人)(外宾)
¥1,805
豪华间(单人)(内宾)
¥1,901
长安大饭店
标准间
¥598
豪华间
¥688
行政间
¥988
东环广场酒店式国际公寓
二居室套间
¥798
三居室套间
¥998
京瑞温泉国际大酒店
标准间
¥598
豪华间
¥698
上海
上海巴黎春天大酒店
豪华房(中宾)
¥1,012
豪华房(外宾)
¥1,127
太平洋国际大酒店
行政套房(单人)
¥1,718
行政套房(双人)
¥1,909
怡景套房(单人)
¥2,040
中福世福汇大酒店(外滩)
商务单人房
¥618
豪华商务房
¥718
商务套房
¥848
和平饭店
北楼豪华套间
¥1,980
南楼豪华套间
¥1,980
九国式特套间
¥3,250
广州
嘉逸国际酒店
豪华套房
¥2,820
行政套房
¥3,288
亚洲国际大酒店
高级套房
¥3,270
商务套房
¥3,270
行政套房
¥3,680
重庆
万豪酒店
豪华客房
¥520
高级豪华客房
¥620
行政间
¥718
金源大饭店
高级客房
¥498
豪华客房
¥550
行政客房
¥800
海逸酒店
高级房
¥498
豪华房
¥548
豪华套房
¥848
南方君临酒店
豪华大床房
¥460
豪华双床房
¥460
行政客房
¥650
希尔顿酒店
豪华客房
¥504
行政客房
¥764
南京
希尔顿国际大酒店
高级间
¥615
高级间[单早]
¥670
豪华间
¥730
南京玄武饭店
豪华市景房
¥598
豪华湖景房
¥638
苏宁环球套房饭店
精致套房
¥558
精致套房[含早]
¥598
金陵饭店
高级房
¥698
豪华房
¥748
金陵豪华房
¥788
南京状元楼酒店
A座标房
¥388
B座标房(五星)
¥468
B座豪标房(五星)
¥498
金丝利喜来登酒店
豪华单/双人间
¥698
普通套间
¥864
侨鸿皇冠酒店
高级间
¥638
精致套房
¥711
特色套房
¥745
丁山香格里拉大酒店
公寓楼单室间
¥492
香格里拉豪华间(单人入住)(外宾)
¥768
香格里拉豪华间(单人入住)(中宾)
¥768
南京古南都饭店
标准间
¥528
标准间[单早]
¥568
高级房
¥568
湖滨金陵饭店
标准间
¥450
豪华湖景房
¥500
豪华湖景房(大床)
¥550
成都
锦江宾馆
标准间
¥699
豪华标准间
¥799
行政标准间
¥880
总府皇冠假日酒店
高级间
¥778
豪华间
¥878
行政豪华间
¥978
凯宾斯基饭店
豪华单人间
¥868
豪华双人间
¥918
四川人保客户俱乐部
普通标准间
¥398
高级标准间
¥428
高级单间
¥428
紫微酒店·银座
商务单人间
¥398
豪华商务标准间
¥588
豪华商务单人间
¥588
天府丽都喜来登饭店
高级标间
¥888
豪华标间
¥988
豪华单间
¥988
杭州
浙江东方豪生大酒店
高级客房
¥610
杭州索菲特西湖大酒店
豪华房
¥1,265
杭州五洲大酒店
新标房
¥740
浙江世界贸易中心大饭店
标准双人房
¥718
标准双人房[单早]
¥768
标准双人房[双早]
¥818
浙江国际大酒店
高级房
¥528
豪华房
¥558
杭州国大雷迪森广场酒店
高级房
¥988
豪华房
¥1,050
豪华房[含早]
¥1,188
杭州西湖国宾馆
贵宾楼标房
¥1,056
行政楼湖景标房
¥1,304
行政楼商务套房
¥1,799
杭州香格里拉饭店
园景房
¥1,208
园景房[含早]
¥1,380
湖景房
¥1,610
西安
西安喜来登大酒店
豪华间
¥955
金花豪生国际大酒店
高级客房
¥768
长安城堡大酒店
标准间
¥664
豪华标准间
¥756
标准间[单早]
¥758
万年大酒店
标准间(三星)
¥300
标准间
¥520
西安凯悦(阿房宫)饭店
标准间[单早]
¥978
西安香格里拉金花饭店
北楼标间
¥668
北楼标间[双早]
¥764
南楼豪华间
¥812
金石国际大酒店
标准大床间
¥370
标准双床间
¥370
豪华大床间
¥470
长沙
通程国际大酒店
标准间
¥488
标准间[含早]
¥508
高级单人间
¥570
豪华单人间
¥660
普通套间
¥660
标准套房
¥720
豪华套房
¥750
湘泉大酒店
标准单人间
¥398
标准双人间
¥398
湖南佳程酒店
高级客房
¥398
豪华客房
¥458
华天大酒店
贵宾楼高级单人间
¥510
贵宾楼高级双人间
¥510
君逸康年大酒店
高级大床房
¥338
天玺大酒店
高级房
¥380
行政单人房
¥550
高级套房
¥580
同升湖通程山庄酒店
山景标准房
¥358
山景豪华房
¥388
湘麓山庄
标准间
¥378
标准套间
¥768
豪华套间
¥1,828
南昌
江西宾馆
标准单人客房
¥470
标准双人客房
¥520
凯莱大酒店
单人房(行政层)
¥628
双人房(行政层)
¥728
标准套房(行政层)
¥1,188
4、从数据看中国五星级酒店市场的特征
上面的表格只是一个数据,从数据中可以归纳出如下几个特征:
不同的城市,五星级酒店房价差异大,房价和经济发展水平正相关。
经济发达的城市房价高。
以一般房型为例,香港的均价近2000HKD;北京的则大部分在1000¥上下;上海的价格则要1000往上;广州的价格偏高(但是因为这里所搜集的广州五星级酒店数量较少,不具备结论性。
因为业内普遍承认的事实是广州五星级酒店房价低于上海等地)。
而相对欠发达的城市,如重庆,虽然是特大型城市,房价也不过500元上下。
同一个城市,不同五星级酒店差价也很大。
上表中一个城市中房价的最高价和最低价都被加黑了。
以香港为例:
丽嘉酒店(Ritz-Carlton)的豪华山景房(中宾)房价高达HKD3164,而朗豪酒店的豪华间也不过HKD848,不到前者的1/3。
北京的房价,中国大饭店的单人标间达1800¥以上,而香山金源商旅中心酒店则不过区区500¥,也不到前者的1/3。
房价较低的南京,丁山香格里拉大酒店的单人间房价为¥768,而南京状元楼酒店的A座标房仅¥388,二者相差一倍。
外资管理或者外资品牌的酒店房价,普遍高于内资管理或内资品牌的酒店。
西安:
凯悦集团的西安凯悦(阿房宫)饭店标准单人间房价达¥978,而内资的金石国际大酒店标准间房价仅¥370,差距巨大。
杭州:
雅高集团下属的索菲特西湖大酒店豪华房¥1,265,而内资的浙江国际大酒店高级房房价仅¥528。
成都:
天府丽都喜来登饭店和凯宾斯基饭店占据了房价的最高层,标间房价在900¥上下,而四川人保客户俱乐部标准间仅¥398。
经济发展水平及城市地位决定五星级酒店市场需求,酒店数量决定供给,二者共同决定了一个城市的房价。
在经济欠发达的长沙,五星级酒店数量多达9家(也说10家),由于竞争激烈,最低房价仅为¥338,仅相当于北京上海的三星级酒店房价水平。
这种低房价也迫使长沙四星级酒店的房价跌破300。
而在经济水平甚至比长沙还要低的南昌,由于五星级酒店目前仅两家,最低房价要高于长沙。
二、五星级酒店的投资效益及投资方式
1、投资效益的六个来源
酒店主要提供客房和餐饮服务,但是投资五星级酒店的收益来源,并不单纯地由酒店服务的主体——客房和餐饮、会务等构成。
其效益的来源是非常多样化的。
主要有以下几个方面
1)酒店自身的营运收入
按照一般说法,在正常房价下(千分之一定价法),酒店盈亏平衡点的入住率大约在60%左右,平衡点可以依据管理水平而浮动。
但是实际上这个数字可能不准确。
重庆的五星级酒店在2002年底房价曾跌破400元。
拥有顶级品牌的重庆希尔顿酒店标准间房价仅398元,而希尔顿酒店的主管表示实行这一房价下酒店并不会亏,因为常住客户的房价比这还要低(常住客户的房价水平至少在赢利水平点上)。
而更有业内人士称五星级酒店单间客房的每日经营成本仅100多元。
2)五星级品牌效应,带来衍生性收益。
在任何一个二线城市,五星级酒店都是一个知名度极高的品牌,这种知名度可以带来各种衍生性收益。
比如当五星级酒店试图以其品牌进入经济型酒店市场时,它的市场推广和营销活动的成本,建立品牌形象的成本,要远远低于一般酒店。
可以迅速地获得市场认可。
1)酒店采购中的高折扣
一般来说,高星级酒店的房间数量都比较多,对于酒店日常运营中的易耗品需求数量大,在采购中可以获得最高的折扣,从而使得其在许多方面的运营成本,按照单间客房计算,甚至低于三星级酒店。
2)向上、下游产业扩展,形成产业集群
向上可以发展酒店易耗品制造业,向下,可以向旅游业、餐饮业、娱乐广告业发展……形成产业集群。
3)管理扩张,向饭店管理集团发展
五星级酒店的运营管理,具有明显的市场领先性和示范性,所以在向饭店管理集团方向发展方面,五星级酒店有着无可比拟的先天优势。
通过管理其它酒店,可以获得丰厚的管理收入,并且进一步提升酒店品牌和形象。
4)土地储备的升值效益
五星级酒店一般除主要客房建筑外,还拥有众多的附属设施,从而占地面积很大。
在中国经济快速增长的这个时期,土地价值也在快速攀升。
五星级酒店可以在土地价值的升值中获得巨大收益。
这也是目前许多地区五星级酒店投资商瞄准的主要收益点之一。
2、投资和管理酒店的六种模式
从投资和管理的运营角度,目前,在国内外投资和管理五星级酒店主要有六种模式:
5)模式一:
投资者自己经营、管理酒店,不与其它酒店产生关系
饭店投资者不同任何外部公司产生任何关系,采用自己经营、管理的方式运营饭店,也就是选择作为单体饭店(IndependentHotel)存在这种单体饭店的经营模式在我国最为常见,目前大量的国有饭店都采用了这种方式。
这种模式的优点在于饭店投资者可以从所有权、管理权、营销权等各个方面对饭店进行严格的控制,如果饭店投资者有良好的管理团队、知名度很高的品牌形象及完善的营销系统渠道,饭店可以获得良好的发展,并且,这种模式可以使饭店投资者得到饭店经营所产生的所有利润。
这种模式的缺点在于这种单体饭店无法获得通过网络化经营实现的规模经济,在提高品牌知名度和扩大营销渠道方面存在很大困难。
在国外,随着各种形式的饭店集团的发展,大型饭店集团凭借其强大的品牌及营销优势对单体饭店施加了巨大的压力,大量单体饭店纷纷加入某个饭店集团的系统。
在欧美等饭店业发达的国家,单体饭店在饭店业中的比重不断降低。
6)模式二:
投资者自己管理经营,但是加入一个更大的联盟团体来获得一些支持
饭店完全由投资者来进行管理和经营,但通过加入一个或几个饭店联盟获得营销和预订方面的支持。
这种情况在国内比较少见。
目前国内虽然也有一些联盟性组织,但尚无法对酒店的运营带来实质性效益。
国外的一些饭店在完全由投资者经营和管理的同时,会选择加入诸如世界一流饭店组织(LeadingHotelsofTheWorld)、世界小型豪华饭店组织(SmallLuxuryHotelsoftheWorldLtd.)等饭店联盟的方式获得营销方面的支持。
这种模式的优点在于选择加入饭店联盟所支付的费用要远远小于加入某个特许经营联号系统,而且饭店自身的品牌不必发生改变,可以保持相当的独立性。
但是由于饭店联盟不像饭店联号那样给饭店全面的营销支持,饭店自身营销能力的强弱和品牌知名度的高低成为了选择这种模式的饭店成功与否的关键因素。
此外,如果自身没有一个良好的管理队伍的话,这类饭店的发展会受到很大的限制。
7)模式三:
投资者把酒店交给专业的酒店管理公司管理
投资者选择由独立的饭店管理公司或联号管理公司管理饭店,再加入饭店联盟在饭店投资者没有饭店业管理经验的情况下,选择专业的管理公司管理饭店成为一种较好的选择。
这种模式的优点在于,如果投资者本身并不具备管理酒店的先进经验以及其它资源储备,那幺专业的管理公司将帮助他实现这些并带来良好效益。
这种模式的缺点在于投资者必须将饭店的管理权让渡给饭店管理公司,对饭店经营管理的控制大大降低。
而且,聘请专业的饭店管理公司往往需要支付高昂的管理费用和人员开支,使饭店的经营利润受到侵蚀。
此时,管理公司的选择和管理合同的谈判变得十分重要。
选择了饭店管理公司以后,投资者面临的一个问题是如何扩大饭店自身的影响,增强营销能力。
这种情况下可以选择加入饭店联盟的方式参与到更大范围内的促销、常客优惠计划、信用卡优惠折扣等活动中吸引到更多的客源。
8)模式四:
投资者自己经营管理饭店,但是通过特许经营等方式,加入一个更大的酒店品牌集团。
饭店投资者可以成为某一个饭店联号的特许经营受许方,使用其品牌,但由自己经营管理饭店一些饭店在长期的发展过程中积累了丰富的管理经验,对客服务已经达到了很高的水平,但是由于品牌的知名度较低,限制了饭店客源的进一步扩大。
这种模式的优点在于可以利用具有知名酒店品牌在整个市场上的广泛影响力提高自己的销售能力。
一般来说,这种饭店由于没有将管理权让渡给外部的管理公司,投资者对饭店仍可以实施严格的控制,让渡出去的仅仅是饭店的
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