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购物中心消费者消费行为研究报告

购物中心消费者消费行为研究

前面，我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的发展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。

最主要的，业态的变化和发展，都是顺应了社会进步的发展方向，不断满足消费者的需求。

也就是说，消费者的行为，需求的变化是推动商业发展的根本原因。

然而，无论是零售业态的经营者，还是对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足经营者的需要。

不管是零售商，还是开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。

只有真正了解了消费者，才能切实地满足他们的需求，不断完善各种业态。

本章主要从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。

第一节消费者理论应用研究

一、消费者行为的定义

消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。

消费者行为的定义，根据Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：

“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程”。

而Schiffman及Kanuk（1991）则认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。

综观上述发现相同观点，即消费者行为可以界定为消费者为满足需求，对于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。

消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。

消费行为理论主要分为两个不同的学派：

行为学派及认知心理学派，但以行为

学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。

因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观察学习理论，去改变消费者的行为。

也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。

同时其所需要发掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，

主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place），引发消费购买行为。

二、消费者行为的研究

消费者购买行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、

特性及动向，以作为市场管理的依据。

1、消费者行为研究的目的

Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，作为制订行销决策的用途：

（1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。

（2）在微观上，了解消费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品的研究与开展，或销售促进的目标。

2、消费者行为研究基础

Kotler（1994）从许多个案研究中，归纳出四个基本原理，作为消费者行为研究的基础：

（1）消费者行为都是独立自主的。

（2）消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。

（3）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被影响的。

（4）对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非故意的操纵。

3、消费者行为的调查

在消费者行为调查方面，可以从下列各问题去着手：

是否购买（Whether）、购买什么（What）、购买原因（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）、及如何购买（How），即管理上常用的5W1H。

Kotler（1998）也曾解释说明市场中的七个“O”：

（1）谁在消费者市场内—组成成员（Occupants）

消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要创造有力的行销，必须了解到谁是市场中的消费者。

（2）消费者购买的是什么—购买标的（Objects）

依消费者的购买习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特殊品三类。

（3）消费者追求什么—目标（Objectives）

虽然消费者购买同一种产品，但是消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者究竟想从产品中得到什么利益，是行销者所追求的。

（4）谁参与购买决策—组织（Organizantion）

了解不同参与者在购买决策各阶段上所扮演的角色，及所应用的准则，并确认决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。

（5）消费者如何购买—购买作业（Operation）

消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费者购买作业，有助于行销作业。

（6）消费者何时购买—购买进机（Occasions）

消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。

（7）消费者何处购买—通路（Outlets）

了解消费者购买通路，行销管理者方能制订有效的通路策略。

三、消费者行为分析

1、消费者在购买决策过程中扮演的角色

根据学者Kotler（1998）在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色：

（1）发起者：

首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。

（2）影响者：

采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务的决策过程的人。

（3）决策者：

为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、如何购买与到何处购买。

（4）购买者：

为实际从事购买的人。

（5）使用者：

实际消费或使用该产品的人。

因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。

2、以S—O—R观点探讨消费者行为

消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学S—O—R之行为模式，分析探讨消费者行为。

S—O—R源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行为研究中，S（Stimulus）代表导致消费者反应的刺激；O（Organism）则代表有机体或反应的主体；R（Response）表示刺激所导致的反应。

就消费者行为而言，对应于S—O—R观念，可以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图8-1-1分为三部分，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生消费者反应，要点分析如下：

图8-1-1：

S—O—R观点看消费者行为

资料来源：

Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977

（1）消费者刺激

由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：

一为与人的相关程度较高，如服务人员、朋友等；另一类则与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。

另外，由行销者的观点来看，消费者刺激可分为行销者可控制与不可控制两方面，前者如产品、广告与服务人员等；后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报导。

（2）消费者特性

消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量至特殊性购买及消费特性，如图8-1-2列示说明。

一般性特殊性

人口

统计

社会

经济

人格

特质

生活

形态

知觉

偏好

意愿

购买

消费

图8-1-2：

消费者特性的一般性与特殊性连续尺度

资料来源：

Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977

表8-1-1：

一般消费者特性

类别

项目内容

人口统计

年龄、性别、种族、居住地、家庭形态

社经变量

职业、收入、教育程度、社会阶层

人格特质

自信心、自尊心、冒险性、群居性

生活形态

需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解

资料来源：

Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977

这种分类其实亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由意愿预测购买行为就会比后面的偏好预测购买行为准确，由生活形态预测购买行为比由人格特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观察或衡量，而人口统计变量及社会经济变量等描述变量，可帮助行销者迅速抓住消费者的特性，其内容如上表8-1-1所示，因此通常为研究者所采用。

（3）消费者反应

消费者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为消费者对环境情势选择的反应，分为三类：

对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择；另一为消费者反应的种类，分为信息处理、购买、沟通与消费等四种反应。

3、影响消费者行为的因素

学者Kotler（1998）指出，消费者行为的研究是一个了解消费者黑箱的过程，消费者可由外在的刺激来源，行销活动与环境层面的两项因素接受刺激，并且经黑箱处理，产生购买的决策，其过程如图8-1-3说明。

图8-1-3：

购买行为模式

资料来源：

Kotler,P.,MarketingManagement:

Analysis,Planning,ImplementationandControl,9thed,pp,172,1998

因此想要了解消费者的黑箱作业，可从消费者的背景特征与决策过程中去探讨，而消费者特征为影响消费者的因素，学者Kotler将其分为文化、社会、个人与心理等四类因素，如表8-1-2说明。

表8-1-2：

影响消费者行为的因素

影响行为因素

内容说明

文化

文化、次文化、社会阶级

社会

参考群体、家庭、角色与地位

个人

年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活形态、

人格与自我概念

心理

动机、认知、学习、信念与态度

资料来源：

Kotler,P.,MarketingManagement:

Analysis,Planning,ImplementationandControl,9thed,pp,173,1998

影响消费者决策过程的因素，由EKB模式中探讨，可归纳为三大类如表8-1-3说明。

表8-1-3：

影响消费者决策过程的因素

影响决策过程的因素

内容说明

环境影响因素

文化、家庭、情境、社会阶层、个人影响

个人差异因素

知识、态度、激励与涉入、消费者资源、

人格价值观、生活形态

心理程序因素

学习、态度、行为的改变、信息处理

资料来源：

Engle,JamesF.,Kollat,David&Blackwell,RogerD.,ConsumerBehavior,1973。

从以上的讨论，可以发现影响消费者行为的因素相当复杂，其中个人与心理因素属于内在因素，而环境、社会文化因素属于外在因素，借由内、外因素彼此交互作用，进而影响其消费行为。

第二节生活形态理论应用研究

生活形态是人们生活与使用时间、金钱的方式，是个人价值观和性格特点的综合表现。

即使在同一社会环境下，个人的生活形态也因人格差异而有所不同，个人价值观和人格特性整合的结果，将影响个人的一般行为及其购物决策。

生活形态能反映一个人的活动（Activity）、兴趣（Interest）、与意见（Opinion）即所谓的AIO。

生活形态在行销上当作了解消费者行为的一种方法为最普遍概念之一。

AIO陈述可以是一般性或特别性。

在这两者这一的形式，消费者常常用李克特尺度（LikertScale）衡量表示。

一、生活形态的定义

生活形态（Lifestyle）最简单的说法便是一个人如何生活，乃是个人在其各个生命周期，借由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质的功能。

首先将生活形态引入行销领域的学者Lazer（1963）将之定义为：

“生活形态为一系统性的观念，他是某一社会或其中某一群在生活上所具有的特征，这些特征足以显示出这一社会或群体与其它社会或群体之所以不同，而具体表现于一动态的生活模式中，所以生活形态是文化、价值观、资源、法律等力量所造成的结果，从行销的观点来看，消费者的购买及消费行为就反映出一个社会的生活形态”。

上述概念，可由Lazer所提出的生活形态阶层（Lifestylehierarchy）表达，如图8-2-1所示。

图8-2-1：

Lazer生活形态阶层概念

资料来源：

ThomasP.Hustad&EdgarA.Pessemier,“TheDevelopmentandApplicationofPsychopraphic”,inWilliamD.Wells.,LifeStyleandPsychopraphic,ChicagoAMA,1974,P.37

Plummer（1974）为生活形态能在行销上被广为采用做了最佳说明：

“生活形态是在帮助你愈了解消费者，你就愈能与消费者做有效沟通，如此一来将产品销售给他们的机会就愈大”。

Engel,Blackwell&Kollat（1973）则认为：

“生活形态乃个人价值观与人格的重要表现。

而个人的价值观深受本身的文化影响，即使在同一个环境下，个人的生活形态亦因人差异而有所不同，所以生活形态可以说是个人价值观及人格特质经由不断的整合所产生的结果，这种结果影响一个人的一般行为，进而影响其特定的购买决策，简言之，生活形态是消费者生活及支配时间与金钱的方式。

”，此一定义说明了消费者的购买决策不只是受到过去经验、口碑、购买需要的影响，也因为生活形态这差异而使其消费行为产生变化。

图8-2-2：

生活形态与消费过程

资料来源：

Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney,ConsumerBehavior:

ImplicationForMarketingStategy,6thed,Irwin,Inc.,1995p.28.

生活形态的决定因素可分为内部因素及外部因素，其中内部因素包括行销省城、学习、知觉、动机、人格及情绪；外部因素包括文化、价值观、人口统计变项、社会地位、参考群体及家计单位。

由图8-2-2生活形态与消费过程的关系可知，生活形态会影响一个人的需求及态度，进而影响其消费行为，消费的结果便会加强或者维持个人的生活形态，所以生活形态在个人的消费过程中占有很重要的份量，足以决定一个人的消费决策。

学者Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney（1992）认为：

生活形态可简单地定义作为“一个人如何生活”。

消费者生活形态包括有行销活动、文化、价值、人口统计变量、社会地位、参考群体、家属、情绪、人格、动机、认知、学习（记忆）等方面（表8-2-1所示）。

生活形态的决定因素有人口统计变量、社会阶层、动机、人格、情绪、价值、家属生活周期、文化、往日经验等；生活形态系指我们如何生活，诸如活动、兴趣、喜欢/不喜欢、态度、消费、期待、情绪等；生活形态在行为上的冲突在购买方面有如何买？

何时买？

何处买？

买什么？

与谁买？

在消费方面有何处消费？

与谁消费？

如何消费？

何时消费？

消费什么？

消费者惯常在那里吃饭？

吃些什么？

喜欢到那里购物？

买些什么？

AA消费者的起居习惯以至思想观念，都在“生活形态”所要探究的范围内。

一个人的生活形态受许多因素影响，例如年龄、职业、教育、水平、社会阶层等等。

生活形态可说是集各种因素之大成，是消费者心理的具体展现。

若能掌握消费者的生活形态，对商品的设计、价格、销售通路、行销策略等各方面均助益甚大。

图8-2-3：

生活形态对消费行为的影响

资料来源：

Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney,ConsumerBehavior:

ImplicationForMarketingStategy,6thed,Irwin,Inc.,1989p.39.

另外，AndersonGolden（1989）亦同时列举出影响生活形态的九项因素生活形态内容及其对消费行为的影响，如上图8-2-3所示。

二、生活形态的衡量

在生活形态的衡量方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird,Interest,Opinion）变量，其具体说明如下，而各变量下的重要构面如表8-2-1所示：

1、活动（Activities）：

指一种具体可见的行动，这些活动是可以从行为表态上得知，但隐藏于活动之下的原因却是无法直接测知。

2、兴趣（Interest）：

是指对事、物或某一主题兴奋的程度，使人们对其产生特别且持续的注意。

3、意见（Opinion）：

是指人们对于外界刺激所产生的问题给予口头或书面的答案，用以描述人们对于刺激的解释、期望与评估。

表8-2-1：

AIO范畴的生活形态研究表（或称生活形态构面向度表）

活动（Activities）

兴趣（Interest）

意见（Opinion）

人口统计变量

（Demographics）

工作

家庭

他们自己

年龄

嗜好

家事

社会争论点

教育

社交

工作

政治

所得

度假

社区

商业

职业

娱乐活动

娱乐

经济

家庭大小

俱乐部会员

流行

教育

寓所

社区

食物

产品

地理

购物

媒体

未来

城市大小

运动

成就

文化

家庭生命周期

资料来源：

1.JamesF.EngelRogerD.BlackwellPaulW.Miniard,1993,ConsumerBehavior,pp371~372.

2.DavidL.Loudon/AlbertJ.DellaBitta,1993.ConsumerBehavior-ConceptandAplication,p61.

行销专家将这三个变量统称为AIO，并针对不同的商品市场制作不同的AIO调查量表，将消费者分门另类，以掌握消费者的动态。

（1）活动变量方面：

消费者在日常生活中所实际从事的活动，无论是工作或休闲，都属于“活动”变量所欲探究的问题。

例如，消费者有何休闲娱乐？

通常到何处购物？

AA等等。

简言之，“活动”变量想了解的是消费者的实际行为状况。

（2）兴趣变量方面：

消费者在日常生活中所抱持的理想、欲望、目标，无论是否能够或已经达成，都属于“兴趣”变量所欲探究的问题。

例如，消费者最喜欢作何种休闲娱乐？

喜不喜欢到新设的大型购物中心消费购物？

AA等等。

特意言之，“兴趣”变量想了解的是消费者的理想意愿。

（3）意见变量方面：

消费者在日常生活中所认同的见解、态度、优质观，无论是否一致或能够付诸实践，都属于“意见”变量所欲探究的问题。

例如，消费者希望新成立的大型购物中心时常举办何种文化艺术活动？

亦希望其设置有何种形式的电影城、休闲游乐场？

AA等等。

简言之，“意见”变量想了解的是消费者的思想方向。

此外，以“消费商品图腾”方式，召唤同类型消费者，也就是说以某种型态的消费商品图腾，来吸引该类型生活形态的消费者（例如所谓的哈日族、顶客族、暴走族、AA等等），受到其青睐接受。

例如，近年来，引进的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。

由此可深切的了解到，生活形态对消费行为的影响是不可等闲视之。

三、生活形态的应用

生活形态的运用范围十分广泛，在行销学上的应用，Wind（1978）认为有下列几项要点：

1、作为市场区隔化研究的运用。

2、作为行销人员对于消费者行为的分类研究。

3、作为目标市场内，对于产品与服务的定位及重新定位。

4、用于研究零售通路的顾客。

5、用于发展广告行销策略。

6、用于研究广告媒体的定位层面。

Wind&Green（1978）从行销政策的观点来看，认为生活形态研究的建立，是以下列两种形式进行：

1、发现生活形态与其它研究变量如人口统计变量、消费者实态变量等之间的关系，此变量在选择生活形态市场区隔时，可用以定位与促销的需求。

2、可借由发展新的产品、促销讯息与包装设计等方式，以吸引某些生活形态族群的消费者。

生活形态虽有许多行销上的用途，但仍有限制。

RdolphW.Struse（1984）认为生活形态适用于下列产品的研究：

1、有心理满足功能的产品；

2、产品优劣无法客观地衡量；

3、高涉入度的产品；

4、相对价体较昂贵的产品；

5、象征性的产品；

6、为少数人设计的产品；

不适用于生活形态研究的产品：

1、日常用品；

2、以价格为选购要素的产品；

3、选购者为专家的产品；

4、低涉入度的产品；

5、依规格购买的产品；

其实，包括生活形态商品的购买和使用在内，都从不同程度上可以反映消费者的生活形态。

生活形态变量属于个人差异因素，其可以有效地解释与说明消费者，并广泛地运用在市场区隔化的研究。

对大型购物中心内所销售的商品而言，大多是具有心理满足功能的产品，故符合RdolphW.Struse所说的特色。

因此，大型商场（例如大型购物中心）的设置经营者，对消费者的生活形态的脉动，尤需深入了解，以掌握住消费者生活形态，以利商机成效的向上提升。

四、生活方式研究

生活方式指的是人们怎样生活，他们如何花费其时间和金钱，他们从事哪些活动以及他们对其周围环境所抱有的态度和观点，与依据人口统计方式划分市场的零售商相比，今天的零售商更加重视依据生产活方式（心理动态，psychograplites）来划分一个目标市场。

斯坦福国际研究所（SRI）国际组织依据顾客的价值观念和生活方式，从商业角度有效地进行市场细分，依据指定的对来自全国范围的2500名消费者所进行的两项调查（这两项调查要求消费者表明，是否同意类似于“我在一家国家公署里的娱乐就只是住在一家昂贵的小旅馆中并且穿戴整齐地准备吃晚饭”、或者是“我不能容忍剥掉一个死动物的皮”这样的陈述），并对这两项调查所做出的反应而进行一项分析，划分出八种生活方式（见图8-2-4），每一种生活方式中的消费者情况是根据其不同的生活态度、志向以及购买行为而描述的，而不是根据其年龄或他们居于何地而划分的。

这八种生活方式划分可从两个层面上进行排列。

垂直层面指的是每一种生活方式中人位所拥有的资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差异。

实现目标者拥有大量资源；而为生活挣扎斗争者只有极为有限的资源。

水平层面指的是每一种生活方式群体中的自我定位情况不同。

按原则定位的生活方式群体（履行责任者和可信任者）中的人们的行为，是依据他们的对于世界是怎样的和世界应该是怎样的信念而引导进行的；按身份地位定位的生活方式群体中的人们的行为是由其它人的行动方式和看法引导；按行动方式定位的生活方式群体中的人们的行为，则是根据他们对社会和健康活动的需要、多样性以及所承担的风险所引导。

许多企业运用VALS2划分方式以求更好把握他们的顾客和目标市场。

例如，一项对乘坐飞机旅客的调查显示，37%的旅客是实现目标者，其中普通人口只占8%。

由于实际目标者总是购买那些能够体现其高收入和地位的商品，因此这项调查同时还表明像TheNaturepany和TheSharperImage这样的商店在机场选址设点是成功的。

SRI提供了有关生活在不同的邮政编码地区并且购买不同产品的每一种生活方式群体的人员数量。

然而，确定并接近一种生活方式群体的消费者要比确定并接近一个人口统计群体的消费者困难得多，因为生活方式显然与顾客的需求和购买行为有着紧密的联系。

因此，针对一个生活方式群体而形成一种有效的零售活动组合，就比针对一个人口统计群体要更加容易一些。

图8