新版产权式酒店市场营销推广完整策划方案书.docx
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新版产权式酒店市场营销推广完整策划方案书
产
权
式
酒
店
公
寓
营
销
策
划
方
案
目录:
第一章项目篇
1.项目介绍
2.现有酒店经营分析
3.SWOT分析
第二章定位篇
1.项目总体定位
2.客户定位
3.产品定位
4.价格定位
第三章产品建议篇
1.项目产品建议
2.装修标准建议
第四章销售篇
1.销售策略
2.投资分析
3.运营分析
4.销售预估
第一章项目篇
1、项目介绍
Ø项目地理位置
酒店位于瑞安市塘下镇商业、美食、娱乐中心,座落在港瑞金汇城北侧,紧中心西路、电信路、商贸路、交通便捷、商业氛围优越。
Ø产品概论
项目位置:
中心西路与电信路交叉口
发展商:
温州市绿地房地产开发有限公司
酒店品牌冠名:
瑞安市之茂阳光大酒店
酒店管理公司:
待定
总建筑面积:
10756.5㎡
建筑层高:
1-4F(4.5米);5-12F(3.5米)
Ø周边环境和配套
道路状况:
◆东西向主干道:
中心西路\解放路\朝阳路\环镇北路
◆南北向主干道:
中兴路\电信路(规划中)\环镇西路
Ø商业配套(大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、菜场、集市、影院、娱乐场所)
◆商场:
人本超市\供电局\电信局\塘川商业街
◆学校:
塘西小学\塘下第一中学
◆娱乐场所:
大自然KTV\新嘉园KTV\金汇美食广场\拉芳舍咖啡\波特曼餐厅
小结:
1)从地理位置看:
项目所在位置优越,十分适合酒店的经营;
2)从周边配套看:
项目的周边配套完善,酒店餐饮娱乐成熟,产品的自身价值较高;
3)从产品本身看:
餐饮商务娱乐配套齐全,符合主要使用群体的要求。
2、现有酒店经营分析
酒店行业作为提供住宿,餐饮的服务行业,它的发展与地区经济状况息息相关,随着塘下镇经济的快速发展,商务活动的日益频繁,酒店行业的市场需求随之增加,再加上人们消费理念的转变,越来越多的人追求生活的享受,双重作用下,塘下镇酒店客房收益理想。
从同业的市场分析来看,塘下镇的酒店发展前景良好
调查基本情况对比
酒店
中欧
万鹏金棕榈
新都
君欧
天豪国际
星级
无
无
挂三星
无
无
管理公司
无
无
无
无
无
开业时间
2008年
2011年
2003年
2007年
2012年
装修档次
中档
中档
中档
中档
中档
建筑风格
欧式8层
简欧10层
简欧低层
欧式
现代
客房数量
83
73
100
90
80
餐饮设施
一楼大厅(50围)
二楼大厅(50围)
八楼大厅(20-30围)
早餐
宴会厅35围
包厢40
大厅(20+13围)
3个大厅140围包厢60
宴会会议设施
一楼大厅(50围)
二楼大厅(50围)
八楼大厅(20-30围)
无
100人会议室一间
3个大会议室,最大容纳450人
3个会议室,最大容纳500人
休闲娱乐
个别房间配麻将
配卡拉OK包厢(装修)
配备桑拿,健身房,卡拉OK,台球室,乒乓球室及美容美发中心
配备景观咖啡厅,大堂吧,商务(票务)中心,KTV30间
KTV,台球室,乒乓球,健身中心,棋牌室
客房
豪单人10豪双50豪华套11行政套房10中欧套房1总统套房1
单人间46双人间13套间2
普通房15标准房A15标准房B12豪华房18豪华套5棋牌房10棋牌套5
中餐
总餐价500包厢63
无
总餐价1200包厢42
总餐价800包厢40间
总餐价500包厢6间
西餐
无
无
无
无
无
会议室
1会议室(可容200人)1会议室(可容100人)
无
容纳300人
10间(最大的可容纳450,其他的可容20-130人)
5间(可荣30-100人不等)
宴会厅
1间20围
1间35围
2间32围
桑拿/沐足
10间
60间
KTV/夜总会
卡拉OK33间
中餐包厢配备卡拉OK
KTV包厢21间
其他设备
麻将
麻将
麻将
有商务中心,精品商场,咖啡厅
棋牌室
停车场
停车位50多个
停车位30-40个
50
30
30
客房(单位:
元/间/夜)
豪双258商务单328豪华套358行政套房508中欧套房628
普通双人288标单,标双308豪单308商务单428套房408
豪标A278豪标B298豪标C328行标A338行标B358行政套房468总统套房1928
标准房258单人间258行政单328豪华套358行政套508中欧套628总统套房2888
普通房238标准房A268标准房B268豪华房308豪华套388棋牌房338棋牌套448
中餐
包厢最低消费600/围
无
最低消费380-600元/围
装修
西餐
只提供住房早餐服务,其他时段不开放
只提供住房早餐服务,其他时段不开放
无
无
无
会议室
无
1500/节含投影设备
1500元-3600元/节不等
宴会厅
600元/围起
不设最低消费
其他娱乐休闲设备
麻将38/天
麻将38/天
麻将30/天
停车场
免费
免费
免费
免费
预计均价
240
280
288
260
260
预计住房率
70%
75%
70%
70%
70%
预计每间可卖房收入
168
210
201
182
182
4、SWOT分析
根据以上市场信息、经济等以及所处的环境和时代特点中,我们可以发现现有地块(现有项目)以下优势,劣势,机会点和威胁点;
◆S优势分析
A.整个经济业态产业化,贸易频繁,经济繁荣稳定;
B.本项目的周边环境和周边设施完备,酒店餐饮娱乐市场成熟,是基础保障;
C.特色经济的迅猛发展,促进企业的商贸频繁,对酒店的需求在不断上升;
D.酒店建筑规划(如:
新古典建筑风格、12层体量、9米挑高大堂、大堂吧)
E.良好的经营管理公司作为运营支撑;
F.产品是其市场的首例产品。
◆W劣势分析
A.周边交通有出现拥堵,东西交通中心路服装街拆迁未启动,南北交通电信路以立项未开工。
B.周边无大型配套规划,中心区成为政府发展重心,;
O机会分析
A.特色经济持续发展,企业对商务酒店需求增加,给酒店行业一个长足的发展空间;
B.塘下现有的酒店建成时间长,规模小,本项目有机会成为综合性酒店的代表;
◆T威胁分析
A.产权式酒店销售在塘下还是首例,大众的接受程度还不确定;
B.市场的接受度不能确定;
C.房产大势的影响是否辐射到投资产品,影响程度的大小还不确定;
D.中心区规划在建的2个酒店项目有竞争(5星级酒店、香港城);
第二章定位篇
1、项目定位
根据前一章的描述,认为下列定位是较为适合的:
为塘下商务人士服务
面对温瑞塘投资精英
集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体的
精装修、三星级商务型、产权式豪华酒店公寓
2、产品定位
Ø总体定位
精致商务型酒店
会议及宴会酒店
主题特色:
专业客房及会议宴会为主
辅助特色:
商务功能
定位:
塘下中高端市场
总建筑面积在12600平方米(包括1#楼3、4层1800平米);
其中酒店式公寓128间左右;
配有大规模;会议宴会厅
3、价格定位
Ø价格依据
✧周边没有雷同产品
✧精装修产品
✧单位面积小,可以拉高单价,总价没有太大的影响,投资门槛不高
✧以新产品,高定位的产品出现在市场中,那么其价格也将会是一个到定位的产品,它符合中国消费者的消费心理。
产品的稀缺性恰好可以反映出其
Ø定价
本项目不建议把单方成本作为一个价格定价的要素考虑,因为其含有的技术含量和创意含量高,风险系数不能和单纯的住宅项目类比,所以把利润目标作为一个价格定位的重要要素
1)运营回报方法:
现有市场的租金调查(数据来源—阳光辰茂酒店市场部)
三星级酒店的租金情况在280-320元上下,同时其入住率在70%-—75%之间
月收益
天租金
天数
入住率
运营成本
品牌管理费3%
税费
月利润额
6387.5
300
365
0.7
33%
3%
5%
3768
总价(万)
首付5成(万)
还款数额(万)
月还款
净收益
10万的贷款月还款数额
66
33
45
3768
13
3755
见表格
假定条件:
首付5成天租金300元;入住率0.6:
根据市场测算;运营成本0.41:
根据酒店管理行业的行规测算
具体计算如下:
月收益=天租金300元*天数365*入住率0.6*(1-运营成本0.41)
净收益:
除去贷款后,个人的期望值
净收益:
投资者每月除去贷款后所得的资金(预计)
还款总数额=月还款3768/10万月贷款还款数*10万
总价=首付部分+还款总数额
故此定价在64万元单价在11000元左右。
2)类比方式定价法
周边的普通住宅的房价在1.2万-1.5万元不等,综合本项目的装修,建筑体,本项目是以酒店方式划分,室内面积的在60左右,综合内部的配套服务等故此其价位应在:
15000左右
根据以上二种定价方式,同时考虑到市场的因素,
建议该项目的定价应为14000元左右(得房率61%低于同类产品,价格应再打9.5折)
第四章产品建议
1、产品规划
Ø房间划分
1)房间的面积在40-60之间(建筑面积),保证低总价的控制
2)房型规正
Ø动线部分
以后内部的动线明确,每层的服务设施的房间都放在最中心的位置,保证其便利性。
Ø其他配套设施的建议
1)会所:
具有商务功能
2)餐饮:
保证客房餐饮的同时希望能够达到对外营业的功能特征;
3)娱乐设施:
有一层到两层的面积能够满足客人常规娱乐比如:
KTV,棋牌等娱乐功能
4)商务功能部分:
会议中心,会议洽谈室,商务会所,娱乐休闲厅等
5)智能化系统会给产品加分,提高商务的等级。
2、装修标准建议
外墙:
外墙建筑风格:
时尚、精致
大堂:
大理石地面
门:
电子感应门锁
窗:
亚铝高级型材(表面氟炭处理),中空玻璃
室内装潢标准:
三星商务
水槽及龙头:
TOTO全套卫生洁具
天关及插座:
国际标准超豪华型
卫生:
TOTO全套卫生洁具
空调:
中央空调
用电:
电梯:
高速电梯
建议价格范围:
1500-2000元/平方米
第五章销售篇
1、销售策略
快速销售:
在市场上造成轰动效应;
集中性销售:
整个销售过程把去化量集中在强销期;
针对性销售:
锁定消费群体,有针对性地进行销售;
品牌维护:
在销售的过程中注重产品的品质感。
2、投资分析
一、首付5成的购买方式
总价
首付5成
月按揭(10年)
回报率6.8%
月收益
月净收益
6净收入
6年后的资产总值(增长30%)
660000
330000
3755
44880
3740
-15
-1080
856920
840000
420000
4779
57120
4760
-19
-1368
1090632
根据上面的表格分析中,可以看到只有在首付5成的情况下才能出现客户每月获得净收益,具体收益金额如上。
为了达到更好去化目的,建议用6年6.8%的投资回报给予客户回报。
良好的经营状况是投资的保障,以下是在本酒店良好经营和管理下的运营分析
3、经营分析表计算
总价
天租金
入住率
经营总收入
经营总利润
投资客回报
年运营净值
660000
300.00
0.70
76650
45223
44880
343
660000
300.00
0.75
82125
48453
44880
3573
840000
300.00
0.70
76650
45223
57120
-11897
840000
300.00
0.75
82125
48453
57120
-8667
上表数据说明:
300元是根据瑞安阳光酒店的调查收费标准预测
经营总利润=经营总收入*59%(运营成本为41%)
每年需要归还投资客固定的回报0.068%
年运营净值=经营总利润-归还投资客回报
——以上的数据可以充分表明,售价在1.1万的时候项目投资是持续可行的。
如果售价1.4万时,每间销售增收60*2000元=120000元,入住率为70%,6年补贴71382元,剩余48618元。
如果售价1.4万时,每间销售增收60*2000元=120000元,入住率为75%,6年补贴52002元,剩余67998元。
收益利润48618元/间/6年,为正数,说明项目可行。
上述回报是根据入住率在70%的情况下计算获得,酒店非但能够稳定给与6.8%的回报率,而且它的收益很有可能超出原有价值。
4、销售预估
根据我们的媒体投放和前期的推广行为,以及结合项目的体量进行了一定的分析,可以达到以下的销售目的。
前期蓄水期:
(客户积累期)
旨在前期造势,通过大量的软新闻及公关活动,炒作各项题材以孕育市场。
提高客户对本案的心理预期度和心理价位,积累意向客户,为开盘作好铺垫。
(意向签约为80%)
开盘强销期:
因本案导入“攻心为上”的策略,由此对开盘前的销售蓄水期具备较高的要求,在此期间,广告投入不宜过于保守,因为开盘期间的销售成败对本案成功是非常关键的。
因此,销售蓄水期和开盘期的广告攻势为本次广告运作中最为重要的一环,必须在市场上产生足够的效应。
(实际签约(50%)
销售持续期:
此期间为强销期后,楼盘销售进入状态,开盘期广告攻势已降温,可能会产生客户来电量和看房人数降低的现象,可视销售实际状况,对广告攻势进行灵活调整。
此时视销售情况定广告公式,将本案提升到市场中的显要位置,对销售进程产生强有力的支持。
(实际签约30%)
销售结案期:
此期为项目的清盘阶段,工作重点是对余留的房源进行扫尾工作,同时对已购买客户进行整理统计,
并做好项目整体的收尾工作。
(实际签约20%)通过上面的销售行为以达到销售计划
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