尿片消费主导者妈妈的分析.docx
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尿片消费主导者妈妈的分析.docx
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尿片消费主导者妈妈的分析
纸尿裤湖南市场消费主导者——妈妈调查报告
自从婴儿纸尿裤(片)问世后,它的诸多优点打动了千千万万父母的心。
据第五次人口普查发布的数据表明,2010年中国新增婴儿1615万,34个省级行政区,平均下来每个省级行政区有47.5万新生婴儿,按城乡区域消费水平来平均,可达3500元/人/年,湖南一年的纸尿裤(片)消费达16多亿元,市场潜力巨大。
虽然婴儿出生数量左右着纸尿裤(片)的销售量,但这是必要因素,并非充分条件。
因为更主要的影响因素是消费者的购买行为和使用习惯。
就此,对纸尿裤(片)湖南市场消费主导者——妈妈进行了一次调查。
一、调查目的
通过对湖南纸尿裤(片)消费主导人群——妈妈的调查,了解湖南长沙市场上纸尿裤(片)消费者的购买习惯和使用情况。
二、调查时间
11-12月
三、调查地点
王府井、平和堂、沃尔玛、新一佳、家润多、步步高等卖场;专业婴童用品店及零售店;妇幼医院及社区医院。
四、调查对象
购买婴幼用品及带幼儿的消费者(主要对象为购买了纸尿裤的消费者)
五、调查方式
卖场查看+网络问卷
六、目标对象——妈妈们分析
当决定为宝宝选用纸尿裤(片)时,首先会注意到尺寸的问题,刚出生的婴儿,身形不一样,必须要根据小孩的尺寸选择合适大小的纸尿裤(片)。
随着宝宝的成长,纸尿裤(片)也要更换新的尺寸。
大的纸尿裤(片)很容易测漏,小的纸尿裤(片)很有可能勒着孩子的大腿。
目前市面上各种大大小小的尺寸,可以说相当完备,有按婴儿体重分小号(S)、中号(M)、大号(L)、特大号(XL)4种,但也有新生儿用(NB)和超特大号(XXL)的产品。
甚至市面上的产品还有专为男宝宝、女宝宝设计的专用纸尿裤(片)。
除了尺寸及款式上的挑选,妈妈们还会注意一些贴身、贴心的小细节。
1、触感是否舒服
触觉,对宝宝来说是他认识世界的首要环节;有好的触觉经验,可以让他发展出更完善的安全感。
而安全感的建立,对往后的发展行为有着直接的影响。
宝宝的肌肤非常敏锐,只要有一点点刺激,就会让他感到非常不舒服。
基于这点,妈妈们首选纸尿裤一定是棉质的,这样才能让宝宝触觉舒适。
2、透气、不闷热
宝宝纸尿裤舒不舒服,妈妈们第一是从宝宝的哭声、动作辨别,此外就是宝宝的小屁屁,一定不能出现红臀。
这个时候妈妈们会想象自己在生理期所使用的卫生棉,如果不透气,尤其是夏天,会让人万分不适、坐立难安,有时会长小痘痘。
所以,妈妈们在宝宝的纸尿裤上,会选择细致滑顺的棉质材质,透气、不闷热。
3、干干爽爽不外漏
干爽,是出于宝宝的需求;不外漏,是产品出于对妈妈们减负的需求。
现在市面上销售的纸尿裤其实都已达到了不外漏的标准,所以,对于这点,妈妈们比较安心了!
但在宝宝腿部及腰部的缩口设计是否因防漏而太紧、材质的使用是否令宝宝舒服,就是妈妈们在意的!
4、吸收多,吸收快
吸收多,可以减少更换频率;吸收快,可以减少尿液与皮肤接触的时间。
这样可让睡觉中的宝宝不被湿湿的尿布弄得无法睡安稳。
5、使用方便
纸尿裤不打开从外面是否变颜色就可辨别小孩是否尿过。
除了上述考虑因素,准妈妈们不会去市场调查哪种纸尿裤(片)好,哪种纸尿裤(片)差,一般是熟人介绍,只要身边的熟人用过,感觉还不错,妈妈们就会首选这个品牌的纸尿裤(片)。
通俗的讲,这就是品牌和口碑。
根据上述分析,我们得出影响妈妈们选择纸尿裤(片)的因素主要有:
其中一个品牌的口碑,权重达50%;其次才是价格,30%;而产品固有的功能(安全卫生、亲肤舒适、不外漏侧漏等),仅占15%。
当然产品固有的功能是一个品牌拥有好口碑的前提。
七、分析报告 (数据来源见附件)
(1)现有消费者分析
购买者的身份:
调查显示:
纸尿裤的购买者中妈妈占比例大半,只有少数爸爸购买者。
购买者的年龄层次:
调查显示:
20~29岁之间的人群为主。
品牌上的选择:
调查显示:
一半以上的调查者给宝宝使用过帮宝适、好奇纸尿裤(片),其次是妈咪宝贝。
启示:
1、妈妈在纸尿裤的购买决策中占主要地位,要充分考虑女性群体的决策因素;
2、20~29岁之间群体,大都为贷款买房者,经济压力致使这个群体的消费者会更多的偏重价格,但他们自身有品牌追求,相信品牌的力量,会在经济能力承受点寻找知名度高的品牌,所以,需要品牌影响力;
3、在湖南纸尿裤市场上,好奇、帮宝适为市场领导者,而妈咪宝贝为市场追随者,而在所调查人群中,有群体指定日本制造的纸尿裤为首选;
(2)现有消费者消费行为
是否固定选择一个品牌:
调查显示:
当找到适合宝宝的产品,妈妈们一般是不会轻易更换纸尿裤品牌。
使用纸尿裤频率:
(备注:
网络调查宝宝大都在6个月以上,固白天使用情况不多,常规调查白天宝宝使用纸尿裤的比例很高。
)
购买纸尿裤考虑的因素:
调查显示:
在品牌选择上没有任何顾虑的时候,会在意产品透气度、舒适度、红臀、渗漏等问题,消费还是在意产品质量问题,其次才是价格。
启示:
1、妈妈们选购纸尿裤的时候有一定的忠诚度,所以纸尿裤品牌要占据第一阵地——妇幼医院;
2、宝宝长期使用纸尿裤已经成为一种趋势,尤其是0~6个月大的婴儿,使用频率最高、使用量也最大,这个时候的婴儿皮肤比较敏感,纸尿裤一定要非常的柔软、舒适,还要考虑各宝宝的身形;
3、在纸尿裤的设计中更多的考虑其透气性;
(3)现有消费者购买渠道
购买地点:
调查显示:
12个人组成的网络调查,10个人选择在大型超市购买,即83%的消费者选择超市购买,25%的人习惯在妇婴商品专卖店购买,而在网上购买纸尿裤只占很少部分。
卖场观察:
步步高、大润发、家润多、天虹卖场市场观察表
时间
地点
卖场情况
纸尿裤情况
备注
12.04
14:
35-15:
25
井湾子大润发店
2007年10月31日登陆长沙市场,属于外资超市。
1、一线品牌:
帮宝适、好奇、安儿乐、妈咪宝贝,且这些品牌占据的专柜主要位置;
2、二线品牌:
洁玲、含羞草,但是位置比较偏,最不明显的;3、当天超市有个不知名的纸尿裤做促销,30片19元,摆置场地比较大,但无人问津;4、成人纸尿裤品牌:
好之、乐互宜、安尔康,和二线品牌一样,只占据较偏的角落,不易被人注视;
4日,周末,天气良好,下午很多人外出购物。
6日、7日,长沙的天气聚冷,加之又是晚上时间考察,纸尿裤卖场基本上无人关顾。
12.06
18:
23-19:
17
新开铺步步高店
发迹于湖南湘潭,尚处于市场拓展阶段。
1、一线品牌:
帮宝适、妈咪宝贝、嘘嘘乐,其中妈咪宝贝专柜位置突出;
2、成人品牌:
安而康、可靠、得棒
12.07
18:
37-19:
12
白沙路口家润多店
湖南长沙百货零售企业,在长沙最长运营历史超30年。
1、一线品牌:
好奇、安儿乐、帮宝适,其中安儿乐占据专柜主导位置;
2、成人品牌:
安而康;
12.07
19:
37-20:
14
天虹超市
如平和堂、王府井卖场一样,天虹超市依托天虹商场,在长沙尚处于市场拓展期。
1、一线品牌:
妈咪宝贝、安儿乐;
2、二线品牌:
贝爱多(维达旗下维安洁护理有限公司2010年推出的),专柜占据位置显眼;
成人品牌:
得棒、安而康;
调查显示:
步步高、大润发、天虹、家润发等超市卖场大都处于市场拓展期,其中天虹超市、大润发超市乐于二线纸尿裤品牌流通市场,家润多、步步高等本土卖场,二线纸尿裤品牌尚无或者入驻较少。
亲友送礼:
调查显示:
一半以上的宝宝收到纸尿裤作为礼物。
启示:
1、纸尿裤的“礼品”市场将成为另一支消费主力军,送礼不仅要考虑质量,更注重品牌,品牌大、面子大,所以,可开发纸尿裤“礼品”市场;
2、超市和妇婴产品专卖店成为纸尿裤消费的主要渠道,须完善这些渠道,扩大市场占有率。
以尚处于市场拓展阶段的超市为突破口,如家润多、大润发、步步高。
附件:
网络调研(主要针对已做母亲的80后,以本人为中心,通过朋友向外辐射)
时间
性别
年龄
考虑因素
使用
是否网购及原因
品牌
男
女
20~29
30~39
50+
12.01
√
√
1、质量问题,拒选国产,日本品牌首选;
2、熟人推荐,10个中至少3个人用过且效果好;
3、安全透气,不能出红;4、女宝宝,纸尿裤选择上还会注重男女区别;
一天4片,外出和晚上为主
否
卖场可靠
好奇
12.01
√
√
1、透气、舒适;
2、长期使用纸尿布,孩子的尿裤子问题;
3、熟人推荐;
3-4片,外出和晚上为主
否
连锁超市及婴儿用品店
妈咪宝贝
12.01
√
√
1、透气、是否舒适;
2、品牌广告效应;
3、还要是女宝宝用的;
3片,外出和晚上为主
否
小孩的东西,网购质量难保证
帮宝适
12.05
√
√
1、过敏问题,帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐等纸尿裤多试用过,但都出现过敏情况;
2、小孩PP红臀情况;
3、男宝宝专用;
3片,外出和晚上为主
否
大型超市
倍康
12.06
√
√
1、纯棉的,舒适,没有塑料成分;
2、刚出生两个月的宝宝,会考虑尺寸,大小合适,且不能渗漏;
3、方便性:
纸尿裤不打开也可以从外面看是否变颜色判别小孩是否尿过;
4、女宝宝专用;
8片,白天和晚上
否
母婴用品店购买
好奇
12.06
√
√
1、价格上,不能太贵了,中低消费最佳,但是质量不能比大品牌的差;
2、干爽、透气性要好
一片,晚上用
是
送货上门,方便,且不要邮费
可爱宝贝
12.06
√
√
1、吸收体长,屁屁后半部分的棉层很有料,不会渗漏;
2、宝宝用了不哭闹;
3、会看重价格,大超市会有促销,性价比高;
2片,晚上和外出
否
大型卖场有促销,性价比高
好奇、帮宝适、妈咪宝贝都用过,最后选择好奇干爽舒适纸尿裤。
12.07
√
√
1、吸收能力和贴身舒适;
2、干爽也很重要;
2片,晚上
否
超市
帮宝适
12.07
√
√
1、宝宝的PP不能湿湿的,即干爽;
2、看重测漏和后漏;
3、刚出生的宝宝,会考虑好尺寸,换过很多种纸尿裤;
4、朋友推荐,试用效果好;
3~4片,白天和晚上
否
大型超市
贝舒乐
12.07
√
√
1、0~6个月用的是安儿乐纸尿裤,尺寸合适,小孩PP不红;
2、6个月之后用的是好之纸尿裤,贴身、特薄、特别柔软、干爽,不起团、不断裂;
满月前,一天七八个;满月后,只要外出和晚上用,3个左右。
否
大型超市
安儿乐
好之
12.07
√
√
1、透气要好;
2、吸水性要好;
3、兜尿的地方会比较注重,怕宝宝形成O性退;
2片,晚上
否
母婴用品店
妈咪宝贝和好奇都用过,觉得好奇好一些。
12.07
√
√
1、尺寸要合适;
2、看重品牌,品牌的东西质量还是可靠些;
3、透气、舒适,不能有红臀;
4、会考虑单片价格,有房贷压力;
2片左右,晚上和外出用
否
大型超市
帮宝适
附件:
家润多、步步高、天虹、大润发等卖场市场观察
步步高、大润发、家润多、天虹卖场市场观察表
时间
地点
卖场情况
纸尿裤情况
备注
12.04
14:
35-15:
25
井湾子大润发店
2007年10月31日登陆长沙市场,属于外资超市。
1、一线品牌:
帮宝适、好奇、安儿乐、妈咪宝贝,且这些品牌占据的专柜主要位置;
2、二线品牌:
洁玲、含羞草,但是位置比较偏,最不明显的;3、当天超市有个不知名的纸尿裤做促销,30片19元,摆置场地比较大,但无人问津;4、成人纸尿裤品牌:
好之、乐互宜、安尔康,和二线品牌一样,只占据较偏的角落,不易被人注视;
4日,周末,天气良好,下午很多人外出购物。
6日、7日,长沙的天气聚冷,加之又是晚上时间考察,纸尿裤卖场基本上无人关顾。
12.06
18:
23-19:
17
新开铺步步高店
发迹于湖南湘潭,尚处于市场拓展阶段。
1、一线品牌:
帮宝适、妈咪宝贝、嘘嘘乐,其中妈咪宝贝专柜位置突出;
2、成人品牌:
安而康、可靠、得棒
12.07
18:
37-19:
12
白沙路口家润多店
湖南长沙百货零售企业,在长沙最长运营历史超30年。
1、一线品牌:
好奇、安儿乐、帮宝适,其中安儿乐占据专柜主导位置;
2、成人品牌:
安而康;
12.07
19:
37-20:
14
天虹超市
如平和堂、王府井卖场一样,天虹超市依托天虹商场,在长沙尚处于市场拓展期。
1、一线品牌:
妈咪宝贝、安儿乐;
2、二线品牌:
贝爱多(维达旗下维安洁护理有限公司2010年推出的),专柜占据位置显眼;
成人品牌:
得棒、安而康;
附件:
大润发卖场具体消费情况
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