市场营销课件.docx
- 文档编号:10964006
- 上传时间:2023-02-24
- 格式:DOCX
- 页数:63
- 大小:53.93KB
市场营销课件.docx
《市场营销课件.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销课件.docx(63页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
市场营销课件
●市场营销学:
是一门研究企业发财之道.经营方略,在市场竞争中求生存,求发展的学问;也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需求与欲望的学科.
●1.站在企业立场上2.研究企业经营方略3.满足消费者需求和欲望的学科.4高校扩招,电视台选秀,超市运作
市场营销的核心概念:
市场营销是个人和群体通过创造,并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
一、市场营销学的形成
●大约在1900年~1930年,创建于美国。
●当时研究内容仅局限于流通领域。
●特点:
限于大学中,仍以传统经济学为理论基础
二、市场营销学的发展
●1929-1933年资本主义大危机。
●生产严重过剩,产品销售困难。
●供过于求的局面初步形成。
●1931年,“美国市场营销协会”成立
●研究重点集中在销售推广方面,应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”
●1、市场营销观念变革
●现代市场营销,社会营销、政府营销、绿色营销、社会责任。
●2、营销理论的变革
●精确营销理论、绿色营销理论、顾客满意理论、营销伦理理论、整合营销等(产品、成本、便利、沟通)
●3、营销手段
●直销
●网络营销
●数据库营销
●物流发展
四、市场营销学在中国的传播和发展
营销在公司中地位作用的演变
第二节 市场和市场营销
●一、市场的涵义
●二、市场营销的含义和特点
●三、市场营销的相关概念
一、市场的涵义
●一、市场的概念
●
(一)市场的各种说法
●1、场所论。
从商品交换的地点来看,市场是指商品交换或交易的场所。
即买主与卖主发生作用,从事交换的地点或场所。
也称为狭义的市场。
●2、客体论。
从市场中交换的客体看,市场是指用来交换或交易的对象。
如“石油市场”,“纺织品市场”等。
●3、主体论。
从商品交换者来看,市场也常指商品交换或交易的主体,即谁来买卖。
市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
●4、供求论。
从商品供求关系来看,市场也指商品供求关系或销售状态。
即市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。
如“买方市场”,“卖方市场”等。
●5、环节论。
从市场交换的环节来看,市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。
如“批发市场”、“零售市场”等。
●6、交易关系论。
从交易关系来看,市场是指商品交换或交易关系的总和。
●
(二)市场的定义
●从市场营销的角度来看,市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
●市场包括三个要素:
●1、有某种需要的人
●2、满足某种需要的购买能力
●3、购买欲望。
●二、市场营销的含义
●市场营销的定义
●市场营销的内涵
●市场营销的范围
●目标是满足需求和欲望;
●核心是交换;
●取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
●市场营销特点
●企业的基本职能市场营销创新
●市场营销≠销售。
●市场营销的目标减少推销,甚至使销售成为多余。
●推销不过是营销冰山上的一个顶点
●可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要是推销成为多余。
营销的目的,在于深刻的认识和了解顾客。
从而使产品和服务完全适他的需要而形成产品的自我销售,理想的营销会产生一个已经准备来购买的的顾客,剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。
彼德.杜拉克
●三、市场营销的相关概念
●1.需要、欲望和需求:
●需要:
指没有得到某些基本满足的感受状态。
●欲望:
满足需要的具体指向物。
●需求:
指针对特定产品的有购买力的欲望。
●2.产品
●产品:
任何可以满足需要和欲望的东西。
●3.效用、费用和满足
●效用:
是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
●费用:
消费者获取产品付出的货币代价。
●满足:
消费者对产品的期望和产品绩效相当。
●4.交换、交易和关系
●交换:
指以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为。
●交换的五个基本条件
●
(1)至少有两方;
●
(2)每一方都有被对方认为有价值的东西
●(3)每一方都能沟通信息和传送货物
●(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
●(5)每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的
●交易:
指双方达成协议,进行价值交换
●关系:
与顾客、中间商、供应商建立长期的彼此信任的互利的联系。
●5.市场:
由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。
●一、研究市场营销学的意义
●1、迎接21世纪的营销挑战
●2、增进经济成长
●3、促进企业发展
●第二章市场营销管理哲学及其贯彻
●第一节市场营销管理哲学及其演进
●第二节顾客满意
●第三节市场导向战略的组织创新
●一、市场营销管理及其内涵
●市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程
●二、营销管理的实质
●市场营销管理的基本任务:
通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
●营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。
●市场营销的四大支柱
●目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。
●1、出发点——目标市场。
企业资源有限,必须做对人对己最有利的事。
●2、重点——顾客需求。
满足顾客需求事关企业生死。
●3、手段——协调营销。
指企业必须从顾客的需要出发,相互协调。
这包括营销部门内部的协调和营销部门和其他部门的协调。
每个部门和员工的工作都会影响顾客的需求,因此企业营销有内外之分。
内部营销就是要成功的雇佣、培训和鼓励那些愿为顾客服务的有能力的员工。
●4、目标——营利性。
指企业满足目标市场的同时,也应满足企业自己的目标。
公司在转变成以市场为导向的过程中,会面临三个障碍:
组织的抵制、缓慢的学习和快速的遗忘。
●四、市场营销管理一般过程
●一、分析和评价市场市场机会
●市场机会:
指某种特定的营销环境条件,在
●该环境条件下,企业可以通过一定的营销活动
●创造收益。
●发现市场机会的方法:
●1、市场调研
●2、市场细分(产品/市场矩阵)
●二、市场营销组合
●企业用来满足目标市场需要的一整套营销工具。
●
●营销组合的4P:
●产品、价格、分销渠道、促销
●服务营销组合的7P:
●产品、价格、分销渠道、促销、服务人员、服务过程、有形展示
●三、营销组合的特点
●1、可控性
●2、复合性
●3、动态性
●4、复杂性
●产品:
品牌、包装、服务、品种
●价格:
折扣、付款条件
●分销:
覆盖区域、位置
●促销:
广告、人员推销营业推广、公共关系
●五、市场营销管理哲学
●市场营销管理哲学的实质
●市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
●市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
●生产观念
●时间:
19世纪末~20世纪初
●背景与条件:
卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。
●核心思想:
生产中心论重视产量与生产效率
●营销顺序:
企业→市场
●典型口号:
“我们生产什么,就卖什么。
”
●产品观念
●时间:
19世纪末~20世纪初
●背景与条件:
消费者欢迎高质量的产品
●核心思想:
致力品质提高,忽视市场需求营销近视症
●营销顺序:
企业→市场
●典型口号:
质量比需求更重要
●推销观念
●时间:
20世纪30~40年代
●背景与条件:
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求
●核心思想:
运用推销与促销来刺激需求的产生
●营销顺序:
企业→市场
●典型口号:
我们卖什么,就让人们买什么
●市场营销观念
●时间:
20世纪50年代
●背景与条件:
买方市场
●核心思想:
消费者主权论发现需求并满足需求
●营销顺序:
市场→企业→产品→市场
●典型口号:
顾客需要什么,我们就生产供应什么
●四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性
●社会营销观念
●时间:
20世纪70年代
●背景与条件:
社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起
●核心思想:
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
●营销顺序:
市场及社会利益需求→企业→产品→市场
●SMC是MC的补充和修正。
●第二节顾客满意
●一、顾客满意的含义
●所谓顾客满意(CustomerSatisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
●顾客感受的绩效<期望的差异,不满意
●顾客感受的绩效=期望的差异,基本满意
●顾客感受的绩效>期望的差异,高度满意
●二、顾客让渡价值
●顾客让渡价值的意义
●企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
●企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
●对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
●顾客满意的好处
●较长期地忠诚于公司
●l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级
●l为公司和它的产品说好话
●l忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感
●l向公司提出产品或服务建议
●l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
●三、全面质量营销
●质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。
●高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本。
●区分适用质量和性能质量是很重要的。
●全面质量是创造价值和顾客满意的关键,通常会增加盈利。
●营销人员在TQM中作用
●识别顾客需求
●传递顾客的需求信息
●满足顾客的订货要求
●为顾客提供指导、培训和技术性帮助
●售后保持接触,确保满意能持续
●收集顾客对产品和服务方面的改进意见
●四、价值链
●企业价值链
●企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
●一个商品或一项服务,从制造到最终消费一般要经历许多环节,这些环节有些在企业内部,如设计、生产、销售、服务等环节,它被称为企业的价值链
●上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
●供销价值链
●价值链理论强调通过实施核心业务流程,使各职能部门密切合作,打破部门间阻挠优质顾客服务让渡的高墙,实现企业和顾客利益最大化而非部门利益最大化,创造竞争优势。
●将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,这被称为供销价值链或价值让渡系统。
●创造顾客高度满意,需要供销链成员共同努力。
●价值链的战略环节
●真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
●价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。
战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。
●要保持企业的垄断优势,关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
●结论:
商品的生产是由需求引导的,而非生产所推动;新的竞争已不是单个企业间的竞争,而是系统之间的竞争。
为此,随着企业竞争力的不断提高,企业越来越倾向于合作。
●第三节市场导向战略的组织创新
●一、市场导向的战略规划
●市场导向战略规划是一种管理过程,其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系,目标是形成和开拓企业的业务(产品),以期获得目标利润和成长。
●一、市场导向的战略规划
●市场导向战略规划是一种管理过程,其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系,目标是形成和开拓企业的业务(产品),以期获得目标利润和成长。
●主要内容:
●正确选择和调整企业的投资经营方向,将企业的投资业务作为一个组合来管理。
●根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次具体业务的未来利润潜力。
●从长期发展的战略高度制定规划。
分为企业层、部门层、业务层、产品层。
●三、创建知识型企业
●1、倾听
●感知外部世界活动,做出面向市场的抉择。
依靠市调部门、营销部门、跨职能决策体系,倾听来自顾客、社区和企业的声音。
●2、学习
●要求成员不断快速学习,建立和强化组织知识体系,将每一项业务程序视之为学习过程。
●3、领先
●通过倾听和学习,将决策过程做得比竞争对手更好。
建立决策网络。
●以资源分配来定义决策
●建立以市场为依据的决策方法,统一协调行动方针。
●讨论与思考
●试评述市场营销的管理导向及其意义。
●市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么?
为什么?
●企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意?
●评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。
●第三章市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
●包括:
不可控制的行动者、社会力量
●营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
●营销环境的含义
●微观环境
●它是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。
包括:
顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等。
●宏观环境
●它是指间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。
包括:
人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境。
●二、市场营销环境的特征
●客观性:
主动适应环境
●差异性:
对企业影响不同
●多变性:
因素变化→环境变化
●相关性:
相关因素影响
●市场营销环境的特征
●1、环境的概念扩大
●
(1)考虑的因素多;
●
(2)地域范围大,地区→国内→国际
●2、环境变化快
●
(1)政治多极化;
(2)经济全球化;
●(3)教育国际化;(4)产业信息化
●3、环境越来越复杂
●
(1)环境复杂程度高
●
(2)各种环境因素变化加快
●三、营销活动与营销环境
●首先,市场营销环境是在不断变化之中;
●其次,企业营销活动受制于营销环境;
●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
●第二节微观营销环境
●微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括:
●顾客
●竞争者
●市场营销渠道企业
●公众
●企业本身
●一、微观营销环境的含义
●顾客企业产品或劳务的购买者,是企业服务对象。
●顾客分析
●第一,收集有关顾客的全面(基本)信息
●第二,明确对顾客进一步了解、分析所需要的信息
●第三,决定由谁收集、分析信息
●第四,对顾客进行分析
●未来营销的趋势
●第一种趋势:
消费者的王朝
● 消费者已经变得比以前更为见多识广,并且结成了一个个的社区。
这在汽车、消费类电子行业显得非常明显。
消费者可以轻易在网络上得到这些产品的信息,并且在各种网站、论坛和博客上获得用户使用回馈。
●竞争者
●1、竞争者存在形式:
●同行、潜在进入者、替代产品、供应商、分销商及顾客
●2、竞争分析的主要内容:
●竞争者的数量、规模、综合实力;市场战略;产品品种、结构、技术、工艺、研发;生产过程与条件;人力资源状况;价格、分销渠道、采购、促销、服务;财务状况;价值观与文化等。
●自蓝月亮洗衣液2009年引爆洗衣液市场,通过强势的广告轰炸和终端推广,连续保持了15个月全国销售额第一的成绩。
国内洗衣液市场,基本可以分为三大阵营。
● 第一阵营:
蓝月亮,卫新,开米
● 特点:
全国性洗衣液品牌,主营产品为洗衣液,对于洗衣液市场消费者培育起引领作用,终端建设很好,产品品质良好,品牌知晓度很高,市场占有率较高
● 第二阵营:
奥妙,汰渍,立白,雕牌,奇强
● 特点:
全国性洗衣粉+洗衣液品牌,主力产品为洗衣粉,对于洗衣液市场采取观望态度,箭搭弦上,引而不发,希望在合适的时机窃取成熟市场带来的高额利润
● 第三阵营:
绿伞,扇牌,裕华,白猫,等
● 特点:
区域品牌,产品外观、质量均无明显优势,产品无明显卖点,基本上依靠低价抢占市场,期待借助洗衣液的增长,分一杯羹,对洗衣液市场格局暂无影响力
●供应商
●供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人
●1、作为竞争对手的供应商
●2、作为合作伙伴的供应商
●3、供应商分析的主要信息
●
(1)备选供应品分析
●
(2)供应商从企业获得的收入
●(3)供应商与企业一体化的可能性
●(4)供应商与竞争对手的关系
●营销中介单位
●概念
●营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。
。
●包括
●1、中间商:
代理商、批发商、零售商等;
●2、实体分配公司:
如仓储、运输公司、配送公司等
●3、营销服务机构:
如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等
●4、金融机构,如银行、保险公司、信贷公司
●公众
●公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
●二、微观营销环境的因素
●第三节 宏观营销环境
●一、宏观营销环境
●宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
●二、人口环境分析
●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
●人口总量
●人口规模、人口增长率
●人口迁移
●地理分布
●人口密度、气候、风俗习惯
●人口结构
●自然构成,包括:
性别比例、年龄结构
●社会构成,包括:
民族构成、教育程度
●家庭组成
●家庭小型化、单亲家庭增多
●人口结构性矛盾。
具体表现在,
●一方面人口老龄化加速,家庭养老功能急剧弱化,社会保障将面临空前的压力,正在崛起的中国可能因此而中途夭折;
●另一方面生育率下降过快,与出生性别比例严重失调,将导致4000万左右的男人被判“无妻徒刑”,给家庭与社会带来一系列严重的影响,社会将因此而动荡不安。
●三、经济环境分析
●收入与支出
●人均国内生产总值
●个人收入
●消费者可支配收入和可随意支配收入
●消费者的支出模式与结构,恩格尔系数
●消费者储蓄和信贷的变化
●中国正面临实际负利率工资收入被迫弥补存款损失
● 中国7月通胀率在3.3%左右,创下21个月以来的新高,而一年期的定期存款利率却只有2.25%,二者存在着105个基点的利差。
●四、自然资源环境分析
●主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
●1、自然环境日趋短缺,环境污染日益加剧
●2、许多国家对自然资源和环境的管理日益加强
●3、环保组织的影响日益增大,绿色消费者人数日益增多
●4、环保市场增长迅速
●自然环境分析,包括:
●土地和耕地、森林、水资源、不可再生资源、能源、原材料、环境污染及、我国的资源与环境政策、法规等
●全国有70%的江河水系受到污染,40%基本丧失了使用功能,流经城市的河流95%
●以上受到严重污染;3亿农民喝不到干净水,4亿城市人呼吸不到新鲜空气;1/3的国土被酸雨覆盖,世界上污染最严重的20个城市我国占了16个…
●据综合世界银行、中科院和环保总局的测算,我国每年因环境污染造成的损失达到GDP的10%。
●五、科学技术环境分析
●科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,具有双刃剑的作用。
●1、技术分析
●新技术的发展为企业提供了无限的创新机会
●新技术有利于企业改进经营管理
●新技术影响零售业结构和消费者购买习惯
●2、基础科学
●3、研究与开发
●六、政治法律环境分析
●
(一)政治环境
●指企业市场营销的外部政治形势。
●1、政治体制或制度
●2、政府政策
●3、政局稳定性
●
(二)法律环境
●指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
●1、立法情况
●2、执法情况
●3、守法情况
●七、社会文化环境分析
●社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
●第四节环境分析与营销对策
●一、环境威胁与市场机会
●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
●营销环境分析的目的
●1、了解并把握营销环境变化发展的趋势
●2、调整营销策略,加强营销控制,适应不可控环境因素的变化
●3、发现、利用市场机会,避开威胁
●二、威胁与机会的分析评价
●企业对策
●市场机会:
●1、利用;2、放弃
●环境威胁:
●1、对抗:
试图限制或扭转不利因素的发展;
●2、减轻:
通过调整市场营销组合等来改善环境,以缓解环境威胁的严重性;
●3、转移
●三、环境分析案例
●我国某显像管生产厂家通过市场调研了解到:
●1、彩电生产厂家由于生产能力过剩,库存增加,将再一次降价;
●2、农民收入的增加,会带来较大需求;
●3、加入WTO,国家对彩管进口限制减弱;
●4、城市居民对彩电的更新换代,会带来对清晰度更高彩电的需求;
●5、竞争者将在近期推出适应市场需求的新品种;
●四、企业优势与劣势分析
●1、企业优势
●2、企业劣势
●企业要对自己的每项业务的营销、财务、生产和组织能力进行系统的检查,发现优势与劣势。
企业要扬长避短,充分发扬自己的优势,克服自己的劣势,并通过业务流程的管理把优势转变成企业的竞争力。
●分析市场机会的性质
●宏观环境分析包括哪些内容?
●2、微观环境分析包括哪些内容?
●3、如何对企业外部环境、内部条件进行分析?
●第四章 市场分析
●明确消费者市场和产业市场的含义与特点;理解消费者的购买行为模式;
●掌握消费者购买行为的影响因素,明确社会阶层、相关群体的概念;费者购买决策过程的基本模式
●了解亚文化、家庭、购买动机、生活方式、个性和态度、感觉和知觉等因素对消费者购买行为的影响
●明确影响产业市场购买行为影响因素及其产业市场的购买决策过程
●掌握产业市场的购买特征、购买类型
●第一节 消费者市场及其购买行为分析
●一、消费者市场购买行为的特点
●
(一)消费者市场的含义
●市场营销学将市场分为两大基本类型:
●消费者市场和组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
●分为:
生产者市场,中间商市场,非赢利市场等
●个人消费市场与生产者市场的区别
●1、购买目的不
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 课件