市场营销研究前沿动向1.docx
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市场营销研究前沿动向1
市场营销研究前沿动向
一,市场营销研究也称为市场调研。
它是个人和组织为诊断特定营销问题及最终为企业的市场营销决策提供依据而进行的系统、科学、有计划的信息资料的收集、分析、判断和解释的活动。
二,市场营销信息系统,它是一个由人、机器和程序组成的,为企业的营销决策者收集、挑选、评估并及时准确地提供有价值信息的系统。
1.内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基础,它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。
其主要工作内容是“订单-发货-收款”的循环,即接到客户订单之后,将订单副本分送到各有关部门,仓储部门迅速组织发货,财务部门进行结算,得到付款通知后,作出收款账务,然后定期向主管部门递交报告。
2.营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。
因此,营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
3.营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题,即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。
4.营销决策支持系统
营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据,即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息,以更好地进行营销决策。
三、市场营销研究分类(功能)
1、探测性调查:
在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点
2、描述性调查:
指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查
3、因果性调查:
为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查
4、预测性调查:
指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查,属于市场预测的范围
四,市场营销专业的八个研究方向
1、整合营销(Integratedmarketing),即整合营销传播(Integratedmarketingcommunications),指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
2、数据库营销(DatabaseMarketing),将营销数据建立数据库,并根据对数据库内数据的分析,进行市场营销活动。
数据库营销常被视作是“直效营销”(Directmarketing)的一个分支。
3、网络营销(InternetMarketing),是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。
4、标竿营销(BenchMarketing),以某个市场上已经存在的竞争者为比较基准的营销方式。
5、直效营销(DirectMarketing),是在没有中间营销商的情况下,利用消费者直接(ConsumerDirect)通路来接触及传送货品和服务给客户。
6、绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯,将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向,以绿色文化为其生产理念,力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
7、关系营销(RelationshipMarketing),也称作“关系营销学”,是指在营销过程中,企业还要与消费者,竞争者,分销商,供应商,政府机构和公众等发生交互作用的营销过程,它的结构包括外部消费者市场,内在市场,竞争者市场,分销商市场等,核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。
8、社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性,运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的;或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。
与一般营销一样,社会营销的目的也是有意识地改变目标人群(消费者)行为。
但是,与一般商业营销模式不同的是,社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力,或者将非商业行为模拟出商业性卖点。
五,我国市场营销理论研究的主要影响因素
(一)企业经营实践发展带动
笔者认为,任何一门学科的理论发展,都起源于社会实践对理论指导的需求,而实践活动的丰富和发展,又将不断产生新的问题需要解决,在寻求解决途径的过程中,学科理论也不断得以完善和深化,我国营销理论的研究也是如此。
在改革开放初期,我国市场正处于发育起步阶段,市场机制还没有建立起来。
人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少,企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面。
在这种情况下,营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播,另一方面也在不断加深对营销理论的理解和认识。
到了20世纪90年代,随着市场改革的逐步深化,企业开始自主从事生产经营活动,直接面对激烈的市场竞争。
为了更好地生存和发展,全社会掀起一股市场营销的学习热潮,市场营销理论得以迅速推广传播。
此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增,营销理论内容日渐完善,并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导。
进入21世纪以来,企业竞争的焦点变为对客户的争夺,“以客户为中心”成为企业的共识。
人们对营销理论的认识也更加务实,运用营销工具帮助企业赢得客户成为营销学者共同的研究目标。
与此同时,以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,不断生成新的市场营销研究范式。
值得指出的是,由于市场营销与企业经营活动结合得非常紧密,经营环境的任何明显变化都有可能产生出相应的营销理论,这也成为营销理论创新的“催化剂”。
例如,电子商务的快速发展使网络营销一度成为研究热点,人们对资源环境的保护理念使绿色营销理论得以产生和发展,而“知识作为生产力”得到认可则相应催生了知识营销。
(二)消费者需求的不断变化因素
众所周知,市场营销的核心是“满足消费者的需求”,因此,我国消费者消费需求的变化必然导致市场营销研究重心的改变。
改革开放30年来,随着人们收入水平的不断提升,消费者的消费结构也经历了几次大的升级和调整。
人们在满足了基本的温饱问题后,越发重视优质完善的服务带来的心理满足感,这些完全符合马斯洛的需求层次理论,同时也使得营销学的研究内容越来越偏向于服务业。
从商品短缺的卖方市场到物质极大丰富的买方市场,我国消费者的消费水平和消费行为在30年间发生了翻天覆地的变化。
消费者变得越来越“挑剔”,他们日益个性化的需求也不断得到强化和满足;尤其进入21世纪,因为电子商务的迅速崛起,消费者传统的购买行为和购买习惯也被改变,顾客开始主动进行信息搜寻,由他们决定信息价值的取舍。
因此,根据消费者的特殊需求制定出具有针对性的市场营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中体现。
(三)营销学者专业水平因素
30年前将营销理论从西方引入中国的学者们,如今已成为我国营销学界的泰斗级人物;20世纪80年代,中国市场学会、全国高等院校市场学研究会等研究团体的成立,在全国范围内推动了市场营销理论研究和实际应用水平的提高;90年代中后期,全国各大高校都开办了市场营销学专业,培养了一大批营销专门人才,这标志着市场营销理念在理论界、学术界研究地位的正式确立;进入21世纪,在企业和研究机构的共同推动下,市场营销的研究重点从单纯的教学研究扩展到营销理论的应用型研究,市场营销的研究方法也从单纯的定性研究向定量与定性研究相结合转变,至此,市场营销在中国的研究开始回归到市场营销的应用型和管理型学科本质。
六,未来市场营销发展方向
全球经济一体化、市场竞争无国界化的崭新格局的出现,使得国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组,竞争国际化将进入营销人员的视野。
一直以来,医药保健品营销都是走在各行业营销的前列;一些跨国制药公司在我国的营销实践活动,也为国内的医药营销带来了不少国际化竞争的信息。
为此,专家提醒医药企业的经营者,未来的药品营销将会朝着以下几个方向发展:
一、会销新方向,朝规模化发展
会销现在在全国各地的人数虽然非常多,但是大多数都是几个人,几支枪在奋斗者,有的活的很滋润,大多数还是在生死边缘挣扎,都成了鸡骨头一样,所以众多的小型会议公司应该觉醒,重新定位自己的团队发展方向,要么合并,要么撤之。
二、会销新方向,服务化发展
会销的最终出路还是要回归本质:
从亲情服务走向产品价值,只有像电视机一样从模拟电视到高清电视再3D电视的产品本质的创新才有可能取台阶得飞越的发展,所以会销新方向归结底还是要选择好的产品,否则路只会越走越窄!
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所以对于睡眠系统的经销商也是一样,只有选择好的睡眠系统产品才能在激烈的市场竞争获得长足的回报!
三、会销新方向,连锁化发展
会销很多都是经销商,所以众多的厂家只是搭建了销售的网络,并没有把管理也输出,所以很多还是孤立作战,目前来看,很多产品并没有实行品牌连锁,品牌的连锁容易形成品牌效应和连锁的特殊教育意义,也容易形成顾客群体的教育化,有利于实现产品的竞争力合企业的综合竞争力,市场反应的速度也比较快,品牌逐渐就在老百姓心目中留下深深烙印,在消费者的潜意识购买心智中一想到买保健品就会想到你的品牌。
四、会销新方向,品牌化发展
保健品的消费群体越来越理智,顾客不会单纯的再靠简单的服务和所谓的亲情服务就能俘掠他的心,掏干他的钱,很多人已经有意识的选择具有一定知名度的保健品,所以众多小的经销商在产品更新和升级过程中,要学会傍大款,在有了大款的基础上在找小蜜。
五、会销新方向,健康管理化发展
健康管理这个概念也是众多保健企业都在炒作的一个概念,但是真正按照这个概念去做的却不多,很多都只是企业的一个嚼头而已,笔者以为健康管理就是以全科医学为基础,以健康为中心,以预防为主旨,以纠正不良生活方式、改善营养失衡为手段,以提高和改善人们的生活质量和生命质量为目的,最终把健康体检、健康档案登记普查、健康教育、健康干预、健康养生为一体的整合整个保健养生的一个重要综合过程,要让更多的老百姓知道健康管理不仅仅是一个概念,也是一种方法,更是一套完善、周密、人性化的服务,其目的让健康人更好地拥有健康,保持健康,让有病的人尽快的恢复健康、增进健康,所以会销的发展的最终结果就是实现顾客的真正健康管理,只有这样我们才能引领健康的潮流,笔者所了解的浙江XX健康管理有限公司是国内较早从事健康管理的一家企业,其健康管理大楼就有八层楼,每一层都设置相关的健康管理服务项目,是国内比较齐全,服务比较完善的一家真正健康管理机构:
项目设置有:
健康水疗、氧吧、细胞浴、医院常规的体检项目、火疗、足疗、拔罐、刮痧、五行推拿、五行针灸、专家名医馆、女性养生中心、男性养生中心、老年中心、儿童养生中心等,希望更多的保健品企业能够尽早快速的启动健康管理,满足顾客需求,给顾客提供全套健康解决方案。
目前的保健品行业正处在一个消费需求日益增加、潜力巨大的阶段,随着2010年经济复苏步伐的加快,这种需求会更加明显,穷则思变,单纯的、单个城市、中小型的会务公司是时机尽快转变了,否则,四五年以后恐怕将会难觅其身影。
七,未来我国市场营销理论研究的发展趋势
(一)应用型管理学科的研究特征凸显
随着时间的推移,我国营销文献中纯理论的研究比重在逐步减少,相关文章数量占比已从1989年前的60%锐减到2005年的26%,而且笔者认为,这种趋势将继续下去。
追溯营销学的发展历史,在营销学产生了几乎半个世纪以后(20世纪50年代),学者们开始运用管理学研究范式来研究这门学科,使营销学展现出巨大的活力和生命力。
因此,在未来的研究过程中,只有那些能够指导企业经营管理的营销理论,才能获得快速发展,这也充分体现了市场营销学的本质——应用型管理学科。
(二)研究重心仍然指向服务业
虽然从起源来看,市场营销学最初的研究对象是实体产品,如对早期营销思想的发展作出贡献的著名学者希巴德与麦克林,早在20世纪20年代就撰写了关于农产品营销方面的著作,但是,如今营销学的研究范围已开始加速向无形的服务等方向渗透。
从本文对我国营销文献的统计分析中,这一特征也已显露无疑。
如前所述,21世纪的中国,无论是产业重心的转移,还是消费者需求的变化,都使服务产业的快速发展成为必然。
相对于有形产品而言,服务产品特有的无形性和体验性等特征,又使其很难快速被市场认可和接受,这也大大增加了其对市场营销策略的依赖。
因此笔者预测,随着我国向后工业化社会的逐步靠近,我国消费者对服务的需求将继续增加,营销研究的重心将始终指向服务业,并将随着服务行业和各项服务产品的发展而得到深化。
(三)研究呈现明显的跨学科态势
作为一门应用管理型学科,未来的营销研究必将依附于具体的学科、专业(行业)或产品而存在。
换句话说,市场营销研究的方法和领域将不断拓展和细化,直至针对每一特定的学科、专业甚至产品所面临的具体问题,都会产生相应的营销理论进行指导分析。
因此,行业营销理论的研究将继续深入,市场营销的学科范畴也必将跳出传统的狭义市场领域,而呈现出与其他学科、专业相融合的态势。
如:
营销心理学、营销行为学、营销工程学等理论的研究将得到重视。
与此同时,目前我国高校普遍采用的市场营销专业人才的培养模式也将出现改变。
另外,营销创新将成为永恒的主题。
只要社会在发展,市场需求会变化,企业经营不停止,那么,市场营销研究的发展和创新就将继续下去。
这就要求企业在发展过程中必须密切关注营销实践的发展变化,并将思想力转变为生产力,不断采取营销创新来指导实践,创造价值,只有这样,市场营销理论才能有持续的生命力,才能满足顾客不断变化的需求,也才能实现企业的可持续发展。
结论
纵观国内针对我国市场营销研究领域的学术成果,很多学者都对营销理论在我国的发展动态进行了总体研究,也有学者对我国市场营销的发展进行了阶段性分析,但是,从专业文献的角度进行营销研究规律的分析还鲜有涉及,可以说目前基本处于空白状态。
应该说,本文的研究为我国营销学者提供了一个新的思路,具备较强的研究价值和现实意义。
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