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令人拍案叫绝的一句话文案
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令人拍案叫绝的一句话文案
篇一:
如何策划出令人拍案叫绝的广告词
如何策划出令人拍案叫绝的广告词
叶茂中营销策划机构(互动广告?
三木传播)掌舵人
资深营销策划人和品牌管理专家
南京理工大学工商管理硕士mbA研究生导师
北京商品经济学院兼职教授
从1997年起多次被评为全国十大策划人,多次在营销、广告比赛中获奖,为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计
创意、拍摄广告片400多条
“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”、“北极绒保暖内衣,地球人都知道”、“关键时刻怎能感冒”……经常看电视的人可能对这些广告都耳熟能详。
但是,你或许不知道这些创意都来自于同一个策划人--叶茂中。
作为中国策划界的“鬼才”,叶茂中参与过大红鹰、海王金樽、海王银得菲、圣象地板、孔府家酒、北极绒保暖内衣等不计其数的中国知名品牌的创意,经他的手捧红了一家又一家企业。
这一切是如何发生的?
一个品牌如何能从默默无闻,到路人皆知?
叶茂中惯于从没有“市”的地方“造市”,从没有“路”的地方“拓路”。
他极其擅长企业整体的营销策划和广告运作策划。
拥有许多成功策划业绩的叶茂中,无疑是策划业界引领潮流的人物。
趁着叶茂中先生在上海短暂逗留,本刊记者就这些企业家们最为关心的问题采访了叶茂中先生。
搞创意不是拍脑袋而是要找到问题的关键所在
记者:
我国的企业中99.5%都是中小企业,大多数企业生产的产品都称不上什么品牌。
你是如何将那么多原本默默无闻的产品,成功地策划成一个品牌,你的秘密武器是什么?
叶茂中:
这可能是搞企业的人最关心的一个问题。
记得在沧州有我的一个客户,以前它是叫武帝台牛奶,我不知道你有没有听说过,卖了二十年的牛奶,后来被好多知名品牌比如娃哈哈等挤兑得不行,这个老板来找我们的时候,已经决定改做葡萄酒,不卖牛奶了。
他找到我们的时候,我就喝了他一口葡萄酒,坦率讲,我活三十多岁了,第一次喝这么异样的葡萄酒。
我说,这个肯定不行,这个葡萄酒不行。
我说我还是去一趟你们企业,琢磨琢磨看你们的牛奶有没有什么办法。
后来我们调研就发现,沧州的水源含氟量特别高,在全国都是特别高的,所以导致沧州有一些人可能有些地方病,就是因为喝那个含氟量高的水造成的。
看了之后,我当时就提了一个想法,既然大家喝的水里面都含氟量高,那么我们推出一个降氟牛奶是不是会有市场?
然后,就跟北京食品工业研究所沟通,那边的专家说可以。
于是,我又建议他们把它那个武帝台,改名叫乡谣牛奶,乡间的民谣的感觉,乡谣牛奶刚上市的时候并没有做广告,但第一天就卖出去两万袋。
现在它差不多能跟大品牌在沧州三分天下了。
它做了一个小池塘里的大鱼。
通过这件事我们可以总结出一个经验:
做策划,创意固然很重要,但关键还是找准问题的切入点,将事物的本质问题分析清楚了,做到这一点离创建品牌的距离也就不远了。
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100个策划方案中有99个会被否决
记者:
十几年来,您在广告业界一直是一个充满了激情和想象的风云人物,你的策划创意又是来自何处呢?
叶茂中:
我曾对人说过,我的创意是靠“脚”琢磨出来的。
为什么我们的策划有很高的成功率,说白了,80%用脚,20%用脑。
我不是很聪明的人,是属于那种埋头苦干型的人,多走、多看、多问,是我的习惯。
现在做策划,理性的成分越来越大。
我们展开工作的第一步是做营销诊断和市场调查。
我要先花两三个月做调查,有时做个策划,企业都等疯了。
我们50%的时间用来想方案,50%的时间用来选择方案,这就是策划。
绞尽脑汁,终于有了方案,当几个、几十个甚至几百个方案摆在面前时,这时策划就是一场激烈的“思想斗争”。
举个实例,我们做“海王银杏叶片”时就有过几个思想斗争。
其一:
海王银杏叶片“大做”还是“小做”?
其二:
“海王银可络”还是“海王银杏叶片”?
其三:
视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”?
海王银杏叶片,是我们服务海王策划的第三个品种。
海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩,第三个能否更出彩,对我们项目组来讲确实是个挑战。
战胜对手易,战胜自己不易。
经过半年酝酿,终于确定:
银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场;我们的广告表现必须震撼视听,我们的说法必须触动消费者的内心!
“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”创意也因此而生。
除此之外,没有别的选择!
100条创意最后只能保留1条,其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶,广告这职业就这么残酷!
事实上有时作垫背的创意远远不止99条。
“北极绒保暖内衣,地球人都知道”,“健康成就未来”,“关键时刻怎能感冒”等等都是在这样的“思想斗争”下迸出的思想火花。
品牌营销需要自始至终的坚持
记者:
坚持统一品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门,你能不能谈谈你在这方面的经验?
叶茂中:
我不知道你是否听过我以前讲过这样一个真实的故事。
在北京,电视台曾经搞过一个测试,把新出的非常可乐倒进可口可乐的罐子里,然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里,在王府井那儿做测试,因为王府井那儿全国各地的人都有。
来了一个人就跟他讲:
“先生,你有没有喝过我们娃哈哈刚生产的非常可乐?
”如果那个人说:
“我没有喝过。
”就让他喝一下非常可乐罐子里面装的可口可乐。
100个人喝过之后,有95个人会说:
好像这个味儿不太地道。
有的人说,颜色也不对,沫也太少。
然后还是这100个人,让他们喝可口可乐罐子里面装的非常可乐,最后的结果是绝大多数的人都会说:
你看人家这个可乐喝的味就不一样。
大家听了可能觉得是一个笑话,其实这就是在生活当中,天天我们都可以看到的一个真实的现象。
所以说品牌它有强大的暗示作用,我认为品牌它的定义应该是一连串的记忆,它的作用就是暗示作用,暗示作用是非常可怕的,它可能超过我们的想象。
除此之外,我认为,品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉,带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束。
品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,如旁氏,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来。
核心价值可
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以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,如捷豹,捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。
从1886年到现在,可口可乐用过的代表性广告语达100多条,如:
美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。
万宝路也一样,50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人,诠释其“美丽”承诺,达70年之久。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。
Lee最初的广告语是:
最贴身的牛仔。
应该说,它在宣传“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。
但广告播出后很短的时间,便遭到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了(:
令人拍案叫绝的一句话文案)解消费者心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品位,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。
Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。
在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:
最贴身的牛仔。
经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。
企业在创造一个品牌时应该如何同策划公司协调
记者:
很多企业可能会关注这样的问题:
一个企业在创建自己的品牌时,如何同专业的策划公司协调好,怎样才能使得成功率最高?
叶茂中:
我感觉现在的一些企业家也是很重视市场研究的,他不会盲目地相信一个策划公司。
但是像我们这样的公司由过去的单一服务转化成年度服务,在长长的一年中许多问题都会得到完善,这样就会取得彼此的信任,能够化解许多潜在的风险,成功率就会非常高。
我认为,现在一些企业在同策划公司的合作中之所以不成功,主要可能是大家相互的磨合与宽容还不够。
当然,现在对于广告人的要求要比90年代初的时候更高了,而我们策划业从业人员的知识结构提升还不够,人家许多企业的中层都是mbA了,你知道的如果没有人家多,如何去为他们服务呢?
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篇二:
史上最精短的妙文令人拍案叫绝
史上最精短的妙文,令人拍案叫绝!
常言道,麻雀虽小五脏俱全。
文艺历史上,从来都不缺匠心独用的短篇。
不论是小说,诗歌,戏剧,评论,都产生过令人惊叹的短篇作品,到底有多短?
到底有多牛?
01.最短的古文诗《吴越春秋》
“断竹,续竹,飞土,逐肉。
”
点评:
寥寥8字,你是不是仿佛看到了一张古代狩猎图。
02.最短的现代诗《生活》
网
点评:
想一想还甚是有理,生活中错综复杂的关系不就是一张网吗?
03.最短的古代寓言言《庄子·列御寇》
朱评漫学屠龙于支离益,殚千金之家,三年技成,而无所用其巧。
点评:
一则25字寓言,说的是,听说有个叫朱泙漫的人,不惜倾家荡产跟着支离益学习杀龙的技术,三年学成了杀龙,却没有龙杀。
因此选择很重要啊,学习一定要有实用性,不然则是浪费时间。
文章层次清晰,一起君服了。
04.最短的社论《约翰逊承认失败》
妙!
点评:
这是1968年4月,美国《明星日报》刊出了一篇有关在任总统约翰逊的社论。
一个字代表了千言万语。
05.最短的杂文《南京人报》杂文
今日无话可说!
点评:
1946年6月,南京发生“下关血案”,杂文家拾风在上发表了这样一篇杂文。
我说我不说,但你都知道我什么意思了吧?
06.最短的古代小说《陨盗》
蔡亟有勇气,声若雷震。
尝有二偷入室,亟附床一呼,二盗俱陨。
点评:
这是晋代陶渊明写的小说,全文只有24个字,却写出了故事情节和人物的性格。
07.最短的短篇小说征文
神,垂死!
点评:
曾经,有一家报社举办过一个活动,征集世上最短的短篇小说,很多人都投了稿。
后来,最短的短篇小说出来了。
主办方说,它表现了作者对世界的绝望。
08.最短的古代判决词
古代一位妇女丧夫之后想改嫁,遭公公阻拦。
她给县官递交诉状:
夫死,无嗣,翁鳏,叔壮。
县官判决:
嫁。
点评:
多一个字就是多余。
09.最短的影片评论美国影片《戴斯蒙医生的13个牺牲品》的影评:
我是第14个。
点评:
这篇影评发表在了奥地利的《快报》上,犀利!
10.最短的科幻小说
地球上最后一个人独自坐在房间里,这时忽然响起了敲门声?
?
点评:
这是美国著名科幻小说家弗里蒂克·布朗的一篇科幻小说,仅25个字,读来让人脊背发凉。
11.最短的序文《六一诗话》的序文
居士退居汝阳而集,以集闲谈也。
点评:
这是欧阳修诗话集《六一诗话》的序文,仅13个字,高度浓缩的精华。
12.最短的祭文
昔孟轲亚圣,母之教也。
今有子如轲,虽死何憾。
尚飨!
点评:
宋代清江知县李观祭欧阳修母亲的祭文,全文只有20字。
此祭文类比恰切,颂扬得体,胜过千言万语。
13.最短的演说
“为拯救祖国而共同战斗!
”
点评:
二次大战中,法国民众危机重重,戴高乐将军在英国伦敦发表了一个演说,时间为50秒钟,只讲了这一句话。
足够了!
14.最短的戏剧本
(幕启)
边境附近一个山间木屋里,一个山里人正在炉边烤火。
一阵敲门声,流亡者进屋了。
流亡者:
不管您是谁,请可怜可怜一个被追捕的人吧,他们在悬赏捉拿我呢!
山里人:
悬赏多少?
流亡者马上离开。
(幕落)
点评:
法国剧作家、小说家特里斯坦·勃纳德于1932年写过一部微型戏剧《流亡者》,全剧只有两句台词。
戏剧结束太快,就像龙卷风。
15.最短的家书信
爸:
钱!
儿。
点评:
这不算短,小编上大学的时候跟母上只需要说:
妈?
?
母上大人就秒懂了。
16.最短的游记
“大战过去了,我看见的是不出烟的烟囱,我看见的是赤脚的孩子满街走!
”
点评:
刘半农1923年写过一篇只有29个字游记《柏林》,白描的写法,但境界全出,比长篇大论更令人触目惊心。
17.最短的提案案
“敌未出国土前言和,即汉奸。
”
点评:
这是国民政府在重庆召开参政会时,华侨领袖陈嘉庚从新加坡发去一条很快就获通过的提案。
提案只有11个字,字字重千钧。
这可能是世界上最短的提案,也是古今中外最伟大的提案。
18.最短的微型小说
伊莉薇娜的弟弟佛莱特伴着她的丈夫巴布去非洲打猎,不久,她在家接到弟弟的电报“巴布猎狮身死——佛莱特。
”伊莉悲不自胜,回电给弟弟:
“运其尸回家。
”三星期后,从非洲运来一个大包裹,里面是一具狮尸。
她又赶发了一个电报:
狮收到,弟误,请寄巴布尸回家。
很快就收到了来自非洲的回电:
巴布尸在狮腹内——佛莱特。
”
点评:
要说这最短的微型小说,当为《猎狮》,虽然仅有100多字,但故事情节有趣生动,跌宕起伏。
一波还未平息,一波又起啊。
19.最短的报道
“嚯!
嚯!
0比0!
”
点评:
1986年法国里昂举行了一次体育报道比赛,获头等奖的作品只有这几个字。
不得不说,语言真是博大精深!
篇三:
广告创意合集--令人拍案叫绝!
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