应届大学生毕业设计市场营销专业.docx
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应届大学生毕业设计市场营销专业
应届大学生毕业设计(市场营销专业)
标
题:
“绿色阳台”设计服务策划
学生姓名:
张XX
系
部:
汽车商务系
专
业:
市场营销
班
级:
202班
指导教师:
岳XX
湖南汽车工程职业学院教务处制
XX年月日
目
录
一、项目简介
3
项目背景分析
3
(二)项目简介
3
二、
市场分析
4
(一)宏观环境
4
行业分析
竞争对手分析
6
消费者行为分析
7
ST分析
8
三、STP战略
0
(一)市场细分
0
(二)目标市场的选择
2
(三)市场定位
2
四、项目主要内容
3
(一)项目组概述
3
(二)项目组的宗旨
3
(三)项目组理念
3
(四)项目组名称
3
(五)项目组结构
3
五、项目产品与服务
4
(一)产品描述
4
(二)服务描述
6
(三)未来产品与服务
6
(四)项目组的战略
6
(五)战略实施
8
六、营销策略
8
(一)产品策略
8
(二)价格策略
9
(三)渠道策略
20
(四)促销策略
20
七、财务预算
23
(一)资金需求和使用
23
(二)预算销售收入和经济效益
23
(三)项目前三年利润目标
24
(四)财务分析
24
八、风险及对策
24
(一)市场风险及对策
24
(二)经营风险及对策
24
(三)财务风险及对策
2
(四)技术风险与对策
26
第九部份
未来发展预测
26
(一)未来三阶段预测及发展趋势发展
26
附
录
27
一、项目简介
(一)项目背景分析
衣食住行,一直以来是人类生存的必备条。
随着经济水平的发展人们生活水平提高,城市化进程的加快引发房地产的需求,同时也加大了人们的压力。
房地产成为我国支柱的产业之一;根据人口总量来看,我国人口总量呈上升趋势,人口的增长也提高了对住房的需求;然而,很多人在居住的小窝里,对于房子的装修成了一个主要问题,因为每个人的要求各异;买了房子的人们,无论是购房还是租房的人们,通常利用有限的空间来改变格局,而阳台最容易被改造成为某种功能的空间,不过由于时间的限制或资金的限制,很多的人只是把他们作为简单的一个空间,因为阳台的美化也是耗费比较大的工程,它强调在小地方实现使用性,美观性。
阳台是居室中最接近自然的地方,我们可以利用小小的阳台来放松我们一天劳累的压力,所以我们主要以“环保,绿色,美观,舒适”为主要理念,根据消费者的需求设计出人们对美好生活的遐想,让人们在繁忙的工作之余,感受家的温馨和大自然的舒适,提高人们对生活品质需求。
(二)项目简介
我们“绿色阳台”主要是将绿色有机的植物、花卉、蔬菜等以盆栽的形式表现。
绿色植物叶、茎中的叶绿素能进行光和作用,能将二氧化碳转化成糖类然后释放出氧气。
人类吸入氧气呼出二氧化碳,就需要依靠绿色植物进行光合作用来维持我们对氧气的需求,而我们摆在房子里面的盆栽不仅能改善室内空气质量,还能供人欣赏。
我们选择与XX规模较大的花卉市场进行合作,为消费者提供既经济外形又漂亮的盆栽,还可以提供阳台美化一些小家具和小装饰品,我们会和那些销售商保持密切的合作关系,保证供货的价格实惠,更要保证产品的外观精美,为消费者提供更优质的产品与服务。
二、
市场分析
宏观环境
、人口环境分析
XXXX全市总人口398万人,常住人口393万人。
常住人口中,城镇人口2366万人,乡村人口169万人,全市人口出生率为12%,人口自然增长率734%,人口数目的增长,随着XX市人口规模不断扩大,年龄结构就会有明显的阶段,第六次全国人口普查显示,XX中间型比例较大,很多人就会步入成年,住房等相应的设施就应该配备,尤其是年轻人的比重不断上升,然后参加工作,有购房需求,城市化进程过快,城市环境,特别是室内工作环境,并不能达到很好的水平,很多的上班一族是在压抑的室内环境中办公,很多的人在居室中也感觉到压抑的情绪,加上很多的人都会选择放假在家休息。
因此,良好的家居生活是必不可少的,我们绿色阳台正不仅是阳台的绿化美观,还给人一种赏心悦目的舒适感,让居民足不出户,在家里的阳台也可以感受大自然的氛围。
同时我们可根据消费者的需求、房屋的构架和生活习惯以及风水习俗,全方位的满足消费者的需要。
2、政治环境
从XX年起,XX将用五年的时间开展创建“国家生态园林城市”活动,XX当前的任务就是要提升环境质量,加强城市绿化美化。
绿色生活成为当今的消费理念,绿色产业开始显露出勃勃生机。
XX今年将开始“最美阳台”比赛,从去年开始,屋顶绿化、墙面绿化、立体绿化等形式越来越多地出现在XX的大街小巷,XX年,XX会大力开展已有建筑物屋顶绿化建设,特别是绿地较少的城市中心区域。
在阳台绿化方面,XX市将向市民发放一些盆景、花卉种苗,由市民来负责管养,开展“管养最好的绿化阳台”和“最美丽的阳台”等全民参与竞赛性活动。
对于XX这个潜力巨大的市场,我们“绿色阳台”的创立,不仅迎合XX市创建“两型四化”的需要,也是XX市人民追求健康、环保的需要。
3、经济环境
XX年全市年末总户数XXX万户,城市化率为XX3%,同比提高1个百分点,其中城区城市化率为XXX9%,县域城镇化率为XX%。
GDP比XX年增长了10%,全市总产值达到了1948亿,人均可支配收入达到了19842元,可支出的收入越多,消费结构模式也会发生变化,对于享受型生活的追求就会越大,选择绿色家居的几率就会增加,无论是本地居民还是外地工作者,越来越多的人在城市置家买房,消费水平的不断提高,人们对于家的享受追求也越来越高,对于房屋的装修设计也由简到精,室内绿化也有独特的追求,阳台绿化是家里一个特殊的地区,也是绿化的的重要地方,我们绿色阳台通过对绿色居家的的推广,让更多的XX市民了解阳台绿化的用途与好处。
我们并提供专业阳台绿化设计、定期的咨询和更新套餐服务,让生活节奏过快的消费者有更加舒适的体验。
4、社会文化环境
XX这座城市的定位是“以工业文明为特征的生态宜居城市”当然离不开绿色、环保,舒适等关键词。
随着政府的号召,XX居民的价值观也会与以往不同,绿色环保的产品可能更会得到消费者的认同,我们“绿色阳台”就是迎合了城市发展文明的需求,更根据市场的发展,对我们XX居民提供绿色、舒适的阳台设计,为居民营造健康舒适的工作、生活、娱乐环境,我们将秉持“绿色、时尚、环保、便捷“的理念,打造高质量的服务,也相信消费者会给予我们信赖与支持,发展长远的合作关系。
(二)行业分析
由于环境的逐步恶化,人们越来越注重生态环境,环保的意识也越来越强。
绿化行业也发展的迅速,从开始的园林绿化,改善城市环境,绿化城市,改善生态。
再到后来的小区绿化,制定植被的覆盖率,现在人们对于绿化的要求不仅限于大环境,越来越多的人接受绿色家居生活,这一行业也越来越普及和流行。
目前,在北京、上海等一线城市室内绿化大受人们欢迎,商家也借助这一环保、健康理念实行营销。
在XX等三线城市,室内绿化还是初期,但是随着现在的人对生活品质的越来越讲究化,室内绿化会也会越来越被人青睐,因为现在许多的装修材料中会含有甲醛,甲醛又是一种致癌物质,像甲醛这种东西又不能全部自然散去,只有靠一些绿色植物去吸收掉甲醛的残留物,比如说绿萝、虎尾兰、肉桂都是吸收甲醛的小能手,特别针对刚装修完的房子,家里摆放几盆特别适合,所以室内绿化市场有很大的发展潜力。
我们绿色阳台设计,既可以提供舒适的绿化环境,又能给人以赏心悦目的视觉享受,更能体现生活的乐趣。
我们提供专业的服务,将实行设计—装置—回收等一系列服务,为客户提供时节性的绿色植物,相信一定会有不错的市场反响。
(三)竞争对手分析
、直接竞争对手
经过我们市场调查,在XX主要的以绿色室内设计的公司不多,目前市场上主要有XX新空间装饰有限公司,还有一些从事于室内绿化的小团队。
直接竞争对手
特色
价格
消费群体
XX新空间装饰有限公司
有专业的团队,主要提供花卉、盆栽
价格较高,在XX-000以上
较高的收入群体
室内绿化创业小团队
提供便捷的服务,有一定的发展实力。
价格大多在1000-3000之间
大众消费
2、间接竞争对手分析
我们绿色阳台从事的是绿化与美观行业,间接竞争对手包括:
(1)室内设计装饰公司:
因为有的人愿意将阳台打造成一个有用的空间,比如:
一个精致的小书房,或者是打造成一个休闲的日常娱乐空间。
但是市场上的室内设计装饰公司的收费价格较高,对于消费者而言,算不上实惠。
一般的装修公司和路边的装修队:
这是很多消费者的选择,价格也较实惠。
如果消费者有特殊的要求,一般的装修公司也可以完成阳台的装修设计。
但是这样的装修不一定可以达到我们这种绿色环保的作用。
(3)消费者自己动手装饰阳台:
对于我们项目组也会是一个间接的竞争对手,一些人也想自己动手装饰,就会去花草市场购买,对室内阳台进行装饰,这样无形中就成了竞争对手。
通过分析,可以看出在XX从事室内绿化的公司不少,但是他们的服务性质大同小异,我们“绿色阳台”主要针对的是家庭室内的阳台设计,我们为大多数顾客考虑,让顾客花更少的钱体验室内绿化,让平时闲置的阳台变成一道风景线,相对于大型的室内绿化设计,我们体现在“省钱与精致”兼顾,更能满足消费者的需求。
间接竞争对手而言,他们不具有我们的专业性和针对性,在装饰上会缺少一些设计感,对于阳台的美观可能会有影响,所以,我们“绿色阳台”要抓住自己特点对消费者进行宣传,让消费者了解和接受我们的产品与服务。
(四)消费者行为分析
“绿色阳台”是一个为广大消费者提供阳台绿化美观设计的项目组,消费者选择我们的产品和服务,都是为了满足其自身某种需求,为了解消费者的不同购买动机,我们对消费者行为做出以下分析:
、消费者行为动机分析
根据调查消费者愿意改造阳台的原因,有以下几种情况:
情况
好看
好玩
环保
爱好
比例
30%
0%
42%
8%
调查结果显示,顾客愿意在对于阳台改善中,想要阳台起到美观作用的占了30%,追求环保的占了42%,这就说明大多数的消费者改造阳台的行为动机是既要美观又要环保,我们“绿色阳台”根据从消费者的行为动机分析出发,提供既美观的阳台设计,又提供环保的绿色产品。
2、消费者心理分析
(1)消费者求廉心理:
通过我们的调查,我们“绿色阳台”的主要消费对象定位为刚买房子和租房子的人,还有想要家中重新装修的中老年人。
这些消费者%都是上班族,收入都在XX—3000每月,他们平时工作繁忙,周末都喜欢在家度过,加上收入不高,专业的室内绿化对他们说有一定的经济压力。
针对于消费者这一心理,将我们的产品定价实惠,收费合理,这样既可以让他们节省一部分金钱,又可以满足消费者的绿色环保家居需求,那么就会有更多的消费者选择了解和接受我们“绿色阳台”。
(2)消费者求实心理:
通过调查可以知道,很多人家里的阳台不是闲置就是仅仅储放杂物或者是晾衣服,没用真正的物尽所有。
“绿色阳台”可以让阳台物有所值,变得美观环保,就满足了消费者的求实心理。
还有些消费者注重的是产品本身的实惠,所以我们“绿色阳台”产品中提供的是蔬菜盆景,例如:
葱苗、蒜苗等日常配料菜,既可以做绿化装饰,又可以提供饮食需求,这样的一举两得恰恰满足了消费者的求实心理。
(3)消费者求美心理:
选择家居装饰的消费者都具有求美心理的,“绿色阳台”在产品选择上主要会有绿色植物和花卉做装饰而且设计新颖,让家中的阳台成为一道美丽的风景线,在家即可赏心悦目,符合了消费者的求美心理。
(五)ST分析
根据对环境和市场的分析,同时以大量调查问卷及访问为依据,得出有ST分析以及对各种发展环境下项目组走向的预测。
内部环境
外部环境
优势
劣势
、产品价格适当消费者接受的范围内。
2、优质的服务,定制与上门服务,并根据客户的情况提出相应的服务方式,比如快捷的运送。
3、产品质量有保证,我们会去找可靠的产品供应商,确保顾客利益至上。
、资金不足,在创业前期要适应行业,加上宣传,需要大量的资金支持。
没有品牌,由于是刚刚开始进入这个行业,知名度几乎没有,所以缺乏号召力,消费者的接受程度也不高。
3、室内装饰市场上产品的可替代品比较多,消费者的需求多变,竞争激烈。
机会
S战略
战略
、政府政策支持,现在的XX要创建“两型经济型城市”我们的产品迎合了政府的趋势,会得到受认可与支持。
2、随着科技的发展,也会给我们的产品带来发展,如:
通过科技研制,使产品更加适宜生长环境。
3、消费者对于发展型享受型消费的需求增长,绿色阳台不仅可以带来美价值,还能让消费者享受到绿色时尚。
、结合自己的优势,通过一些有效的宣传方式,顺利的进入市场。
2、增强环保宣传,让更多人了解绿色环保家居,激发在消费者在这方面的潜在需求,在通过我们的宣传,让消费者接受我们的产品服务。
3、保证服务的质量,在服务的过程中,要以消费者的需求出发,制定我们的服务计划,尽可能融入消费者的理念和想法,从实际出发。
、利用优势,分析市场的发展形式,对产品和服务进行一些加深,抓住目标顾客群,加强自身的发展。
2、新产品进入时往往少有人接受,所以增强产品自身的品牌意识,通过宣传与推广活动的实施,要在行业中树立自己的品牌,这样才会有扩大知名度,被越来越多的消费者接受我们的产品与服务。
3、借助媒介宣传,是每个公司都会采取的一种宣传方式,目的是为了吸引消费者关注。
威胁
ST战略
T战略
、由我们进入这个行业不就,经验、资金的不足,这期间可能会有强大的竞争对手的出现,对于我们说是一种打击。
2、因为我们的产品是通过别的商家采购的,在运输中或者是产品设计中可能出现产品的质量问题。
另外产品需要顾客自己种养的,也会出现虫蚁或者顾客过敏等问题。
3、由于消费者的消费需求不一样,休闲娱乐等消费活动会使消费者降低对绿化这方面的需求
、因为我们主要从事的是室内阳台的绿化美观设计,这只是室内设计的一小部分,我们针对产品与服务的做到精致来提高我们的竞争能力。
2、提高产品服务质量和产品的核心竞争力。
比如:
在产品的产品选择上,我们不仅仅重视美观,还要考虑到产品本身是否适合顾客种植,更加注重产品的绿色环保程度。
3、通过广告、传单等宣传方式,逐步改变消费者的消费者习惯,注重绿色环保意识,树立绿色消费观念。
、采取适当的宣传方式,先让我们的产品销售出去,这样才有资金的周转,用这种一边营业一边发展的方式,让公司持续发展下去。
2、寻找合作伙伴,相互协助合作发展,这样可以分担风险,也可共同发展,实现双赢。
3、由于顾客多变的需求,所以我们要找准目标市场,针对于目标市场进行合理的进行产品定位,为目标市场的消费者通过更好的产品与服务。
等到有一定实力的时候,再我们的目标市场,扩大产品和服务内容。
通过ST分析,项目组制定了以下应对措施和发展计划:
打造良好的商业信誉,实现标准化服务和个性化服务的结合,因为资金的原因,我们会合理使用人员促销和宣传策略,树立好的品牌形象,迎合客户需求,满足顾客多样化的需求,不断调整我们的发展目标,扩大业务。
三、STP战略
(一)市场细分
、地理细分
市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成,因此人口的的多少直接决定市场的潜在容量。
截止XX年,XX常驻人口38808万,其中城区11732万,荷塘区3012万;芦淞区291万;石峰区24万;天元区280万;云龙示范区万,平均收入342元。
可将整个XX分为两的市场。
XX市中心、城镇。
♦XX市区:
交通便利,人口多,购买力强,所以消费能力也大,由于娱乐交通设施等完善,城市中心也是年轻的上班一族居住的首选,他们对于新事物的接受接受能力强,也越来越重视生活的品质,一个绿色的家居阳台,正好满足了对于绿色时尚家居的追求。
♦XX城镇:
城镇发展水平比XX市中心稍稍落后,购买力比较强,由于XX的城市结构功能不同的划分,例如田心,由于南车的原因就有较多人口,也有一定规模的设施,由于工作的便利,在周边的居住人口也较多,这样城镇也是我们的市场之一,这里的人有可能更具有消费潜力。
2、人口细分
根据年龄细分,年龄段在2-60岁之间,但我们“绿色阳台”主要针对的是刚买房子的需要装修的人和想重新装修房子的人,他们较少会选择绿化装修,但是根据数据显示有%的调查者除了上班时间外,其他时间都是在家中休息,那么家中阳台绿化还是有必要的,因为舒适的绿色环境可以减缓工作的疲劳。
还有一些退休在家的老人,他们的生活单调,种种花花草草也是一种情趣,所以他们也有在这一方面的需求。
还有那些觉得自己家装修过时,需要重新装修的人,也在我们的人口细分中。
根据收入划分,阳台绿化虽然只是室内绿化装饰的一小部分,但是还是需要有一笔不小的支出,所以我们根据消费者的收入情况况进行了分析:
收入情况
XX以内
XX-3000
3000-000
000以上
比例
2%
3%
2%
%
调查的数据可以看出:
现在普遍的收入是在XX元—3000元之间,在XX元以内和3000-000上的比例相同,这就可以说明对于阳台的绿化还是有支付能力的。
一般收入在XX以内或刚到3000的我们就建议只购买简单的吊篮、绿萝类似的既美化又实惠的产品来绿化空气产品装饰,而收入000以上的或家里阳台面积大的我们则建议在家里开阔一片绿色小天地,让消费者下班在家里也可以享受到外面那样干净清新的空气,还可以看到绿化物品心情会更好。
3、心理细分
关于家中阳台的主要用途是调查得到的是:
结果家中的阳台的利用状限于晾衣服的占了60%的比例,有少数消费者用来休闲功能占了27%比例,储物功能是18%,种植植物的是28%,另外的%是做兼用书房。
说明阳台的并没有物尽所用,还有很大的发展和改造空间。
有%的调查者表示很想改造自家的阳台,但是大多有想法没有时间,改造阳台的原因是为了环保美观,这些都是具有求实心理的,想要将家里的阳台有一些别的用途,发挥其他的作用,总比闲置着好,而我们“绿色阳台”的概念是“绿色、环保、美观”,为顾客提供阳台的设计美化装饰,价格实惠,服务周到恰恰符合消费者的求实心理需求。
根据调查我们知道,现在的年轻人都有追求创新的观念,都有求新求异的心理,所以对于这种时尚环保的绿色装修,都会抱着尝试的心态。
(二)目标市场的选择
我们的目标市场主要是在XX的市区和各城镇,产品服务也主要是向刚买房子的年轻人和租房子的消费者提供,还有想重装房子的中老年人,因为他们有一定的经济收入,还有工作压力较大需要一个可以缓解情绪的空间。
还有退休在家的老人,美化阳台可以让人感受大自然的清新与舒适,让人身心得到放松,对于老年人的身体健康有所帮助,另外是对那些对于家里装修过时,有想过对阳台精心装修的消费者,都是我们的目标市场以内,但我们主要的是对年轻的这一类上班一族。
我们主要的对于家中阳台的绿化设计,根据消费者的需求分析,我们用无差异性目标市场战略,对于自身这样规模效益,也可以降低成本,对于消费者也可以满足他们的广泛需求。
(三)市场定位
我们的项目组采用的是避强定位策略,由于实力和资金的原因,结合我们的目标市场分析,我们现阶段只是针对于家居阳台绿化和美观设计,这只是室内绿化的一部分。
我们主要针对于XX地区的是上班一族,他们的经济承受能力有限,但是他们又有这方面的需求。
结合着这两个原因,用这种温和的市场定位策略,可以避免们与很多实力强大的室内绿化公司的直接竞争,只专注于家居阳台绿化这一个方面,树立自己的市场领域。
这种策略市场风险小,又能迅速在市场上站稳脚跟,同时满足了我们目标市场的消费需求。
产品特色定位:
我们的项目组以“环保、绿色、舒适美观阳台”为特色让绿色装点家园为服务理念,产品的定位是绿色健康的中档绿化产品,迎合现在多数消费者对于绿色环保的需求,也迎合XX创建园林城市的号召。
顾客利益定位:
我们提供环保绿色的产品,具有净化空气的作用,在这方面需求的消费者,目的就是为了利用绿色舒适可以缓解上班、工作、生活的压力。
另外,顾客购买我们的产品,我们会根据他们的收入状况和服务要求,定制不同的价位,可以用最少的钱得到最合适的产品,还有一定的活动优惠,使消费者跟更加积极的参与进绿色、舒适的阳台空间活动。
四、项目主要内容
(一)项目组概述
我们的项目主要是针对于家中阳台绿化的设计、花卉植物销售等服务为主,我们绿色阳台会为消费者提供优质的绿化服务
(二)项目组的宗旨
绿色阳台旨在为热爱环保、喜爱绿色植物的消费者打造一个舒适、环保、健康的绿色美观阳台让消费者足不出户就可以体验到大自然的氛围。
(三)项目组理念
“把阳台交给我们,把绿色还给你们”
我们绿色阳台设计服务,秉承我们的理念,将顾客的利益放在首位,让客户放心的讲阳台交给我们,我们用绿色环保的产品进行装饰美化,让客户拥有一个环保、美观的绿色阳台。
项目组名称
“绿色阳台”设计服务项目
项目组结构
我们将会开设一家店铺做为我们的项目实体,为客户提供阳台的绿色设计,花卉、植物景观的销售和形状设计,还提供一些小的装饰小家具等,另外我们还提供还提供上门服务。
主要的目的是方便消费者真正利用家中阳台,打造一个绿色环保、健康的生活环境。
五、项目产品与服务
(一)产品描述
“绿色阳台”主要是对于家中阳台的绿色设计,我们提供花卉、植物的销售和形状设计,还可以提供一些小家具和小装饰等,根据产品不同的价位,会提供不同的设计服务。
我们是具有专业营销知识的团队,所以在产品服务不断变化,产品也会不断地发展更新。
绿色植物产品展示图
西瓜皮椒草
绿色屏风
阳台要用的桌子、茶几、藤椅等展示图
设计装饰效果图
小家具绿化装饰产品展示图
阳台引流水管装置
(二)服务描述
“绿色阳台”的服务是根据客户的需求,根据顾客家里的阳台的面积,为其提供产品的选择、产品的设计以及提供上门服务等,将对产品进行造型设计、摆放,有田园风格,迷你风格的阳台设计,营造出一个美观阳台的效果。
未来产品与服务
“绿色阳台”目前只做家中阳台的美观绿化设计,在未来我们将会加大服务范围,提供更加专业的服务,将精品的理念扩大,在推出绿色阳台的同时,也会试着推出菜园阳台。
未来更会涉及到室内绿化的方方面面,提供更多的优质服务,并根据市场的需求进行调整和改善。
项目组的战略
、战略定位
(1)总体定位:
“绿色阳台”是为消费者提供家中阳台的绿色设计,旨在为顾客打造一个绿色健康的阳台,感受到舒适健康的绿色家居氛围。
(2)具体战略:
“绿色阳
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