品牌推广规划.docx

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品牌推广规划

浙江阳光集团股份有限公司

国内营销中心2010年度品牌推广规划

编制：

国内营销中心唐兆振

会签：

目录

第一部份：

2010年品牌推广指引

一、2010年整体推广思路

二、2010年整体推广策略

三、2010年整体推广形式

四、2010年整体推广目的与目标

第三部分：

2010年各类品牌推广活动指导方案

一、推广活动

二、推广物料支持

第二部分：

2010年市场推广支持政策

一、推广人员支持

二、专业市场推广

三、小区推广

四、活动物料汇总

第一部分：

2010年品牌推广指引

一、2010年整体推广思路

系统管理：

加强和完善营销中心内外部协调，系统性规划及执行全年度品牌推广策略，为市场拓展提供坚实保障

循环推进：

重点规划、实时沟通，不同时期、不同地点、不同方式、不同重点，全年不间断的循序渐进推广

重点突破：

在重点推广市场、重点推广目标、重点推广方式的三个方面重点突破

全面提升：

系统管理、团队素质、执行力度、推广方式、推广效果的全面提升

二、2010年品牌推广策略

推广核心：

提升经销商的经营管理能力，从而达到阳光终端品牌规范

推广重心：

店内外活动推广的有效实施

推广方式：

多样性、针对性、可执行性、有效性

推广步骤：

先试点实施、再修整完善、后全面快速推广

推广执行：

标准化、简单化、明了化

三、2010年整体推广形式、目的、目标：

推广形式

推广项目

推广方式

推广目的

推广目标

渠道建设

1

专卖店（区、墙）

专卖店（区、墙）装修指导、监查

保证渠道网点的质量和加快网点升级

装修一次合格率达到95%以上

2

卖场展示

专卖店考核、星级终端评比、颁发星级终端奖牌

与品牌形象相符，吸引消费者眼球和提高购买欲望

规范卖场陈列，提升销售氛围

3

导购管理

店长和导购员的考核、培训、评比、激励

提高店长的管理能力、导购员素质及技能、增大客户成交率，降低导购流失率

完成1场次全国店长培训

25场次导购员培训

1场次超级导购员培训

店内推广

1

促销管理

买赠促销活动、针对竞品促销活动、特价促销活动、节假日、开业店庆促销活动，滞销品促销

促进购买及提高单次成交量，促进滞销品库存安全转化

全国统一性的终端促销活动3场以上（3.15\5.1\10.1）

明显提升销售额，拉动滞销品流通，冲击竞品市场

2

产品推广

新产品上市推广、核心产品推广

加快流通性产品流通速度，提高核心产品的竞争力

可结合滞销品或小礼品上市促销，加快新产品的市场见面率和市场竞争力

店外推广

1

专业市场

路演活动、店外产品展示、宣传

在专业市场内对目标客户进行有效拦截，提高零售市场的品牌宣传度和市场竞争力

专业市场推广的活动次数在2000次以上

（常规店外摆设展示、互动性促销活动。

4-10月周末及节假日为主）

2

社区

新楼盘推广、老社区推广

在外围市场更好的拦截目标消费群（新楼盘推广）和深度挖掘已消费群体的光源、灯具的替换市场。

（老社区推广）

社区推广活动次数达到1000次以上

3

广场

3.15活动推广、5.1、国庆、路演活动推广

商业区扩大品牌的知名度、美誉度

在二三级市场，商业区推广活动次数在200次以上。

在省会市场，商业区推广活动次数在100次以上

人员管理

1

推广培训

推广工作指导手册、团队作业

提高各办推广意识、执行力，避免在推广实施中变形，确保推广工作得到持续有效的开展

建议建设品牌推广团队，于各办设推广专员一名，协助各办全面负责推广执行工作。

为公司培养一批懂推广、能推广、爱推广的优秀推广团队

2

信息反馈

推广活动总结、周工作总结、月工作报告

及时监控各项推广活动实施进度和质量，更好的对各地推广活动

3

绩效考核

销售任务与市场推广工作双向考核、末位淘汰

进行评估，及时对活动方案出现的漏洞进行调整和改进

注：

相关路演、小区推广、广场活动统一指导方案于3月底完成下发各区。

第二部分：

2010年市场推广支持政策

一、推广人员支持

品牌推广专员

主体工作

数量

工资

费用占比

专卖店装修、展示管理；导购管理；促销管理；推广活动协助管理

全国28个办事处各1名

2000元/人/月

5%

建议组建品牌推广团队，于各办设立推广专员一名，协助各办全面负责各类推广活动协调执行工作。

二、推广工具支持

推广形式

推广项目

推广工具

店内推广

卖场展示

《阳光照明2010年生动化陈列展示指导手册》

导购管理

1．《超级导购PK大舞台阳光照明2010年度超级导购评选大赛》2．《阳光照明导购员指导手册》

促销管理

《XX促销活动方案》

产品管理

《XX新品上市推广方案》

店外推广

专业市场

路演活动推广活动指南

社区

《节能减排，从我做起节能灯产品知识大普及宣传活动方案》

广场

路演活动推广活动指南

三、推广物料支持

推广形式

推广项目

推广物料

费用占比

店内推广

卖场展示

价格吊牌（四组）、店长推荐贴、惊爆价贴、新品上市贴、促销热卖中、产品宣传折页

15%

导购管理

《阳光照明导购员指导手册》

促销管理

促销海报、户外促销信息告示牌、促销礼品

新品上市

新品上市宣传海报

店外推广

专业市场

帐篷、太阳伞、形象帽、T恤衫、活动小礼品、气球、宣传折页、条幅、串旗、充气拱门（帐篷、太阳伞、串旗、充气拱门综合使用）

社区

广场

四、推广媒体及费用支持

鉴于阳光品牌与大众消费群体中知名度相对薄弱，建议2010年整体品牌推广以地面性媒本及活动为主，充份与大众群体互动，以便于接触的载体传播阳光品牌信息。

推广类别

推广区域

推广形式

推广意议/目的

时间

费用占比

户外

灯城

全国重点灯城户外广告牌

专业市场为人流密集处，均为意向消费群、更是经、分销商的集散地，投放广告对意向客户的经、分销商有强大的品牌传播效果

全年

30%

干道

高速大牌

全国几大重点交通要道设立品牌展示点

全年

市区大牌

此类区域的广告载体均为人流、车流密集处，于此类区域投放广告对阳光品牌的提升及有效传播有较强的拉动力

全年

风景点大牌

车身广告

流动性强、视觉冲击力大，对大众群体传播效果佳

全年

小区

社区阅报栏等

阳光品牌目前于大众群体中名明度还很薄弱，需着重强化。

小区是居民集散地

全年

火车站

重点市场投放户外大牌

主要针对重点市、重点区域。

计划投放广州、上海

4-11月

机场、航空媒介

登机牌、航空杂志

高性价比的媒介，针对商务人群。

计划投放杭州、广州、上海、北京、青岛

5-10月

县、镇

墙体广告

主要针对三级市场的渗透

全年

网络

行业网站

阿拉丁、中国照明网

阿拉丁网主要针对市场性经销商、贸易商

中国照明网主要针对行业内组织及官方目标群

4-11月

5%

招投标网

政府采购网

各类政府招投标工程信息平台

论坛

各类论坛

房地产、酒店等

由各行业协会主办的行业采购论坛，对阳光工程项目拓展及渗透有较好的推动

5%

电视

央视

关键时间进行品牌拉升

4-5月、8-10月

10%

重点市场

卫视、地市、县

建议以地级市电视台这主体，辐射周边县市，渗透三级市场

3-5月、8-10月

平面

行业报纸

古镇灯饰报

针对行业内经、分销商群体

全年

5%

行业杂志

中国照明

照明

中国照明电器

灯光与设计

针对设计机构、照明设计师群体

电台

重点市场

交通电台、音乐台

针对有车群体的商务人群

4-5月、9-10月

5%

五、推广活动及费用支持：

户外推广项目

推广细则

覆盖终端网点

推广时间

费用支持

小计

费用占比

导购管理

全国店长培训

全国

3月

20万元

20%

25场次导购员培训

各省域一场

结合各地经销商会议开展

1场次超级导购员培训

全国

8月

20万元

路演活动

（开业/店庆）

350场

350个专卖店/店中店

（一个店1场次费用支持）

4-11月

每场2000元

70万元

小区推广

专业市场

3500场

350个专卖店/D店中店，

一个店支持10场费用

4-11月

每场200元

70万元

全国统一性的终端促销活动

1050场

全国所有专卖店/店中店

（一个店3场次费用支持）

3.15\5.1\10.1

每场2000元

210万元

注：

1.以上推广活动费用支持只针对重点专卖店/店中店客户/展墙/展柜客户不予以支持。

2.以上户外推广活动在推广前均有专项推广活动指引和活动报销要求，活动不能达到规定要求，将扣除相应的推广活动费用。

六、推广执行管理措施

管理方面

执行管理措施

费用分配

各办2010年度推广费=各办2009年任务完成额的10%（包括全国性媒体及地方性媒体及活动）

网点覆盖

由区域经理在2月份前上报国内营销中心重点支持的网点及推广方式，由国内品牌推广部进行汇总和协调，保证重点推广网点和实施的网点一致性。

执行控制

1.由国内营销中心对推广活动的进展实施情况进行跟踪，对不能按照在规定时间、推广效果不理想的运营中心在单项推广活动的剩余指标调拨给在单项推广活动好的区域。

2.若推广不积极、不负责，属于办事处经理责任的，调换办事处经理的岗位。

3.若物流中心在推广实施中不积极、不配合的，将取消该物流中心剩余的户外推广费用的支持，将剩余的费用指标调拨给其他推广实施好的物流中心。

4.品牌推广部针对推广物料的实际使用情况及推广效果保留随时抽查与监控的监督权利。

时间控制

根据各项推广活动都有具体的推广时间要求，对规定推广时间进度慢的物流中心，将及时采取削减推广活动的场次指标，调拨到推广速度快、推广效果好的物流中心，确保全国在规定的时间完成规定的推广项目及推广活动的效果。

费用控制

单项推广活动实施有效，该物流中心或经销商主动愿意继续推广，费用由物流中心和经销商自行承担，某单项推广活动在全国范围内实施不理想，由营销总监决定停止或调整该项推广活动的方式，该项推广活动的费用可转向实施效果最理想的推广活动中。

第三部分：

2010年市场推广活动的指导方案

一．路演活动推广

1

推广目的

配合阳光专卖店开业、店庆、节假日促销活动的影响力，配合和带动促销活动的顺利开展。

2

推广主题

1

开业/店庆

绿色中国阳光力量

阳光照明XX店（开业庆典/X周年店庆）暨大型现场促销抽奖活动

2

城市广场

节能环保你我做起

阳光照明节能产品宣传暨现场促销抽奖活动

3

节假日

阳光生活快乐装修

阳光照明XX店（5.1/10.1）大型现场促销抽奖活动

3

推广要求

1

前期准备要充分，活动现场要有40㎡以上的活动范围

2

经销商自费印刷有3000份以上的促销活动宣传单张（品牌推广部设计）

4

推广组织

架构

1

阳光国内营销中心

整体活动方案、操作指引策划、制定活动管理制度，活动物料配置和活动费用申报、报销管理

2

阳光品牌推广部

制定区域市场推广活动年度计划、统筹管理、审核活动物料和费用；监督推广活动的执行和实施

3

区域经理/品牌专员

制定区域市场推广活动月度计划、指导协调区域路演推广活动的开展

4

区域经理/品牌专员

对制定的推广活动计划具体执行和实施

5

业务流程

1

区域经理/品牌专员/物流中心制定月度区域市场活动计划

2

区域经理和品牌专员审核、确认，每月报备月度活动和物料申请

3

营销中心与品牌推广部确认

4

营销总监、区域经理、品牌专员以及经销商对活动执行、实施

5

区域经理/品牌专员/物流中心审核月度推广活动总结

6

推广费用核销

6

推广形式

公关宣传+促销互动+现场秀+现场促销+小游戏+抽奖

7

推广时机

4-10月的周六、周日及节假日

8

前期准备

1

活动方案

活动时间、表演节目内容、人员准备、场地选择及布置方案

2

物料明细

背景喷绘、节能灯试灯台、天花灯/筒灯展架、吸顶灯/厨卫灯展架，吸顶灯堆码、节能灯堆码、帐篷、气拱门、太阳伞、X展架、空飘、彩旗、音响设备、DM宣传单张、小礼品、促销产品、冷烟火、胸花、礼仪绶带、剪彩用品、（根据活动现场和活动规模选择搭配）

3

店内布置

店内清洁卫生的清理、产品陈列展示完整无空缺，促销堆头和产品堆头整齐丰满、促销海报、宣传单张、门头条幅的制作

9

人员配置

1

活动参与人数

6人以上

2

路演活动总指挥1人

负责整个路演活动方案的落实、表演节目选排、流程控制、人员组织、全面指挥和协助各个分工人员的工作

3

路演活动主持人1人

负责路演活动的报幕、活动主持和现场气氛调动（外聘）

4

摄影摄像1人

负责路演活动的摄影（自选或外聘）

5

其它3人

1.负责活动现场的布置

2.负责围拢和控制路演活动舞台下的观众，带动场下观众的参与热情，和控制场下的混乱局面和偷窃事件发生。

3.负责协助活动现场的布置

4.物料的准备和物料的回收

5.活动宣传单张的派发

注意事项:

（1）演出前注意天气预报，避开雨季；

（2）准备活动要充分，各种物料准备要充足；宣传资料需提前派发，当天并有车体做宣传；

其它具体方案3月底完成。

二、活动物料汇总（按照一场的市场推广活动进行配置）

项目

物料

数量

准备方式

宣传物料

小区内横幅、巨幅、帐篷、太阳伞、X展示

若干

阳光品牌推广部统一设计模板，专卖店自行准备

产品、DM单、海报广告、产品展示架

若干

现场路演\小区推广

活动主题横幅、背景画

1套

阳光品牌推广部统一设计模板，专卖店自行准备

产品堆头

1套

咨询台布、家庭照明设计咨询台

1套

节能灯/支架产品展架、天花灯/筒灯产品展架、厨卫灯展架、电工产品展架

各一组

阳光品牌推广部统一制作下发各办，各地巡回使用

帐篷、太阳伞

1套

气拱门

1套

空飘、彩旗

若干

各类荣誉证书

若干

现场活动DM单、空白海报

若干

阳光品牌推广部统一制作下发各办

吊旗

1套

小礼品

若干

入户拜访

贺卡

阳光品牌推广部统一制作下发各办

活动DM单、现金券

低值赠品（气球、开瓶器、卷尺、电笔、钥匙扣等）

胸牌、形象帽

经销商名片

阳光品牌推广部统一设计模板，专卖店自行准备

促销活动

进店有礼、1元抢购、以旧换新、

买赠活动、折扣优惠、现金券抵扣、现金预存、免费服务活动DM单、海报、横幅、地贴、吊旗、现金券等

若干份

品牌推广部统一设计模板，专卖店自行准备

注：

版面统一设计后，品牌推广部将所有物料以菜单的形式放至公司网站上供各区域自行选择。