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论文经济型酒店做营销策略的意义
经济型酒店做营销策略的意义
摘要
在经济迅速发展的21世纪中,随着中国旅游业尤其是国内旅游业的蓬勃发展,酒店之间的竞争也日益加剧,此时,酒店营销就是酒店经营的重中之重,这直接关系整个酒店的生存与发展。
而在近几年,经济型酒店在酒店行业中也迅速崛起,市场主要定位在一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游人士,这成为酒店行业的一个新的亮点,并一直延续至今。
如何能够获得竞争优势,取得发展和壮大,是经济型酒店经营者首要考虑的问题,其营销策略将是其在激烈的行业中取胜的关键。
本文将通过对经济型酒店的概念、现有相关研究综述、其发展的现状与存在的问题进行阐述,最后再对经济型酒店营销现有的存在问题进行详细分析,从产品,价格等营销组合策略方面和创新型营销策略方面提出适合经济型酒店可持续发展的营销策略。
本文希望通过对这些策略的研究运用,来提升经济型酒店的企业价值,使其能够更好的适应酒店行业未来的发展趋势,不断发展壮大。
关键词:
经济型酒店;市场营销;问题分析;营销策略组合
目录
第一章引言1
1.1研究背景1
1.2研究目的1
1.3研究意义2
第二章经济型酒店的相关研究综述3
2.1经济型酒店的定义3
2.2经济型酒店的发展4
2.3经济型酒店的特点4
第三章经济型酒店营销现状分析6
3.1经济型酒店营销的现状6
3.2经济型酒店营销存在的问题9
3.3经济型酒店营销问题的原因分析10
第四章第四章提高经济型酒店营销策略的对策12
4.1经济型酒店营销策略组合12
4.1.1产品策略12
4.1.2价格策略13
4.1.3渠道策略14
4.1.4促销策略15
4.2经济型酒店的创新型营销模式16
4.2.1内部营销16
4.2.2关系营销16
4.2.3体验营销17
结束语18
致谢19
参考文献20
第一章引言
1.1研究背景
在21世纪,随着全球经济一体化的高速发展,中国经济快速增长,我国酒店事业也如火如荼的发展了起来。
在市场化经济大潮的推动下,中国社会从整体上步入到了小康社会,物质的不断丰富,社会的不断进步,使得人们的生活也发生了很大的变化,此时中小企业的商务活动及居民的出游呈现出了一种蓬勃发展的态势,这点极大的推动了酒店行业的顾客消费需求的变化,由原来的单一化向多样化、多层次化、多类型化方向发展。
伴随着酒店行业的多样化、多层次化、多类型化的发展,经济型酒店不断发展起来。
经济型酒店在西方发达国家已经成为一种比较成熟的酒店业态,并且在当地已快趋于饱和状态,在西方发达国家,经济型酒店数量占整个酒店行业数量的70%以上,而在我国,这一比例远远没有达到,所以从发达国家的酒店发展经验来看,我国的经济型酒店可以说是正处于不断发展阶段,经济型酒店存在着广阔的市场空间。
在近10年来,由于经济型酒店市场的准入门槛较低,经济型酒店在国内呈现出一种爆发式的增长,迄今,初步估计,我国经济型酒店连锁企业就有将近100个,开业店面甚至都已超过几千家,成为广大商旅人士出行住宿的首要选择。
但是,正是由于经济型酒店具有投资回报周期短、市场需求大、抗风险能力强等因素的影响,吸引了大量的投资者进入该区域。
随着规模区域的不断扩大,我国经济型酒店的发展也出现了一些问题,例如盲目投资、同质化严重、竞争手段单一、管理概念不明确等等问题,特别是缺乏有效的经济型酒店营销策略和营销模式,使得越来越多的经济型酒店陷入了客源少、闲置房间多、资金占用压力增大等困境中去。
经营者为了摆脱这种困境,纷纷采取低价竞争的方式,使得整个经济型酒店市场陷入一种恶性循环中去。
1.2研究目的
由于经济型酒店的高回报率和对该目标市场的热捧,使得许多投资商包括一些海外知名酒店集团纷纷进入这个行业。
他们携带着先进的管理经验和拥有着雄厚的资金优势,在很短的时间内迅速占领市场的某部分份额,这给国内的经济型酒店带来了巨大的冲击。
本土的经济型酒店由于成立的时间较短,经营经验上非常欠缺,而且对经济型酒店的理解也不是很清晰和透彻,再加上没有明确的营销策略和经营模式的指导,因此在行业竞争中往往处于劣势的地位。
现有的国内许多酒店理论的专家,因其接触的大多是国外的一些先进的酒店经营管理理念,更多的往往是从国外成熟的经济型酒店市场的规范化和模式化出发,在此基础上对国内的经济型酒店提出很多建议。
当然这种建议和指导是非常正确并且重要的,但由于其并没有从中国的实际情况入手,给出更加符合中国国内经济型酒店发展的具体的、灵活的策略性研究成果,而这些,对于目前的经济型酒店来说,是在如此竞争激烈的行业竞争中生存与发展所迫切需要的。
因此,在本篇论文中,在总结和分析现经济型酒店所面临的问题与营销误区的同时,也从中国的实际出发,对于具体的经济型酒店营销策略提出自己的观点个方法,希望能给予经济型九点多额管理者一些新的启示。
1.3研究意义
在经济型酒店爆发式的发展过程中,经济型酒店发展尚未成熟,国内经济型酒店在目前市场上的占有比例不是很大,巨大的潜力吸引了大量的投资者,使得经济型酒店市场迅速从蓝海转变为竞争日益激烈的红海。
因此,为了在如此恶劣的环境中,更好的生存与发展,获得更高的投资回报率,建立行业的竞争优势地位,了解我国经济型酒店的发展现状和存在的问题,在此基础上采取相关措施来改进我国经济型酒店的营销策略和模式,是我国经济型酒店在激烈的市场竞争中得以生存的发展的必要前提。
本文根据目前我国经济型酒店营销现状和营销特点,针对许多经济型酒店营销手段单一、定位不明确等问题,给出了四种营销推广策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等适合经济型酒店可持续发展的营销策略。
但是由于经济型酒店在国内出现的时间并不是很长,许多经验都是借鉴国外的经营策略,没有结合国内的环境和文化,策略营销思维固定化,产品的特点比较单一,同质化现象很严重。
基于以上等情况提出四种策略,可以很大程度上解决这些问题。
当然,由于国内经济型酒店的研究尚处于初级的阶段中,很多都没有形成自己的理论和构架,在处理一些理论性的引申和外延的研究中,本文尚欠缺一些支撑,只能通过一些具有实践意义较强的观念性模式和策略探索,对于经济型酒店的从事者和经济型酒店理论的研究者来说,也是具有一定的借鉴意义的。
第二章经济型酒店相关研究综述
2.1经济型酒店的定义
学者廖薇(2012)认为,经济型酒店式相对于高中档酒店的全套服务而言的有限服务酒店,它以客房为唯一或核心产品,以大众旅游者和中小商务者为主要消费群体,向其提供低价质高服务的酒店。
学者曾帅(2013)指出,经济型酒店又被称为有限服务酒店,最大的特点就是价格低廉,以B+B(住宿+早餐)的模式提供服务,最早出现在上个世界50年代的美国,而我国则是以“锦江之星”为开始的,但是扩张力量和速度都十分快。
近年来,市场份额也在逐步的扩大,如今都逐渐发展成为有着强大网络平台支持的连锁酒店日趋成熟化。
目前,学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义,在我国经济型酒店的内涵基本上是一致的,只是还没有比较权威的定义而已。
根据经济型酒店的特点和在中国的实际情况,经济型酒店的定义可以总结为“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象,以客房为唯一或核心的产品,价格低廉(一般在300元人民币以下),服务标准,环境舒适,硬件上乘,性价比高的现代酒店业态。
”
从供给的角度上来讲,主要涉及的是基本设施、功能、物品和服务项目的配置规模,数量和档次等感官形态因素,以及投资的总额和单项的指标平均值的资金财务指标,这两个指标要绝大程度上体现经济这个因素。
从需求和市场的角度上来讲,主要涉及酒店消费者的经济支付能力和消费满意度的可观评价,酒店的客房价格就是最主要的衡量标准。
对于特定的地点、时期、供求环境和经营模式的经济型酒店,供给角度的衡量标准与需求和市场角度的分类衡量标准是相互一致的。
从文化的角度上来讲,它体现的是一种大众文化。
从全球的角度上来讲,这类市场并不是最高档的,而是属于中间层面的,因此经济型酒店应该最大程度上迎合大众的文化,并体现大众文化,才能具有真正的生命力。
在酒店业发展成熟的国家中,经济型酒店只是投资的标准和设施配套比较少而已,其基本的管理服务质量却是不可以下降的。
对于经济型酒店已不仅是“安全、卫生、符合基本的生活需要”的要求了,在必备的项目和基本服务上,它的水平与高档酒店的应是一致的。
2.2经济型酒店的发展
经济型酒店作为一种酒店业态,自上世纪50年代由美国汽车旅馆业发展以来,到现在已经有了60多年的历史了。
我国的经济型酒店最初的起步始于1996年——锦江之星,它是上海锦江集团下属的中国的第一个经济型酒店品牌。
在进入21世纪,各种经济型酒店的品牌就如雨后春笋般破土而出。
从市场的长远发展现状来看,经济型酒店正激烈的争夺中国酒店业的中端市场。
中国的经济型酒店发展至今,出现了很多具有深远影响意义的民族自创品牌。
具有全国影响力的自创品牌有:
1996年锦江集团自创的锦江之星,2002年首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司共同投资组建的如家酒店连锁。
此外,还有一些具有深远影响的经济型酒店是属于地区性品牌的经济型酒店,有:
上海地区的莫泰168连锁酒店、宝隆居家酒店、华南地区的7天连锁酒店、北京地区的欣燕都连锁酒店等。
这些品牌都呈现出一种蓬勃的发展趋势,在短短的几年时间都获得了迅速的发展和扩张,一些地区的品牌正积极的向着全国品牌的方向努力发展,而一些全国的品牌正努力的向国际品牌的方向奋进,这其中,尤其是在2006年10月27日,如家快捷酒店在美国纳斯达克上市,这标志着中国的经济型酒店进入了一个全新的发展壮大的时期。
2.3经济型酒店的特点
经济型酒店作为一种新兴的酒店业态,是经济和社会生活发展的一个重要产物,经济型酒店在其定位与特点上是有别于其他星级酒店的,这也是经济型酒店能在市场上迅速扩展的原因所在。
1、设备简单规模小,功能相对单一
经济型酒店更加突出的特点是把服务功能集中在住宿上,只提供必需的日常生活用品,对于一些其他的辅助功能,比如餐饮、购物、娱乐等等功能,则采取的是大大地精简或是直接剔除不设的措施,这样一来就大大的节约了经济型酒店的支出成本。
而客房的数量一般是在100间左右,房间大小的设计以及室内物品的配置也是尽量做到简单、实惠、方便。
2、成本节约
经济型酒店的性价比比较高。
经济型酒店重点突出在“经济”二字上,经济型酒店与星级酒店的目标客户群是不同的,因而其装修、价格和性价比都是不同的,对于经济型酒店来说,其装修更为朴实、简约、性价比是比较高的,这一点也是经济型酒店被越来越多的顾客所选择青睐的原因。
此外,与星级酒店的经营成本相比,经济型酒店就低很多。
3、定位明确
经济型酒店的定位比较明确,随着现中国旅游、商务活动的不断增加,其主要的目标市场是由一般的商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等组成。
而高档酒店不同,接待的是高端的商务客人、高收入的阶层、公费旅客为主。
4、连锁经营方式
从外在表现来说,经济型酒店一般采取的经营方式是连锁经营方式,通过连锁经营来达到规模经济,从而提高品牌价值。
这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个非常显著的特征。
5、投资回报率高
从投资收益方面来看,高星级的酒店投资比较大,资金的回收周期比较长,而经济型酒店的市场潜力比较大,抗风险的能力比较强,投资少,资金回收较快。
在正常的情况下,对于高星级酒店而言,需要12-20年的时间才能收回投资成本,而对于经济型酒店而言,只要3-6年的时间即口收回投资成本。
也正是因为经济型酒店的这类高效率的回报,导致资本的大量涌入到经济型酒店的市场中去。
6、个性化服务
经济型酒店在经营服务方面,大大的结合了本地的文化和民俗,以热情、安全、卫生、快捷作为服务的宗旨,并对于不同的目标人群他们所需不同的个性化需求,经济型
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