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可口可乐CIS.docx
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可口可乐CIS
摘要
建立社会主义市场经济和中国加入世贸组织,使我国开始进入了一个新的经济时代,在这个大舞台上,塑造良好的企业形象去迎接激烈市场竞争,这是时代对企业的呼唤。
包括理念识别、活动识别和视觉识别三大要素组成的CIS战略作为树立企业形象的有用工具,已为越来越多的企业所青睐。
CIS战略是近年来流行于西方国家的一种经营方法,由于它应用性强,使用范围广并且具有明显的效果,已为越来越多企业家所关注。
企业的CI战略是指企业有熟悉有计划地将本人企业或品牌特向群众展示,使群众对某一个企业或品牌有一个准则化、差同化的印象和熟识,以便更好地辨认,达至提升企业的经济效益和社会效益。
本文是通过对可口可乐企业CIS实施和做法的分析,了解可口可乐企业的CIS战略,发现其问题并提出建议,使其今后有更好的发展。
关键词:
可口可乐;CIS实施;企业战略;
目录
前言1
1可口可乐公司背景分析2
2CIS实施的策略3
2.1CIS实施的方式3
2.1.1CIS的对内传播3
2.1.2CIS的对外传播4
2.2CIS的全面实施5
2.2.1企业管理理念和战略的实施5
2.2.2促进企业主体性的形成5
2.2.3将视觉识别全方位地应用5
2.2.4规范企业行为6
2.3CIS实施的意义6
2.3.1提升知名度,增强竞争力6
2.3.2提升企业的无形资产6
2.3.3增强企业管理的功能6
2.3.4展现企业个性7
2.3.5增强信息传播的统一性7
2.3.6利于新产品上市7
2.3.7激励员工士气,增强企业凝聚力7
2.3.8提高广告效应7
2.3.9加速与国际市场接轨8
3可口可乐公司CIS实施中的问题9
3.1CIS-就是要有清晰的形象9
3.2走向国际--可口可乐的行为识别(BI)10
4解决问题对策12
结束语13
参考文献14
可口可乐公司CIS战略实施问题与对策研究
前言
CIS是(CorporateIdentificationSystem)的简称,译成中文为企业识别系统。
是由理念识别(MindIdentity)简称Ml,活动识别(BehaviorIdentity)简称BI,视觉识别(VisualIdentity)简称VI,三要素构成的一个互为联系的整体,三者相互促进,各从不同侧面或层次共同塑造企业的独特形象,推动企业经营的发展。
实际上,所谓CIS企业识别系统,则是这三方面因素协调运作的整合性成果。
其中Ml是CIS战略的核心,而VI是它的静态表现形式,BI则是它的动态表现形式。
MI,BI,VI反映了树立企业形象的三个不同层次。
CIS作为一种管理模式,进入我国企业,只有短短几年的历史,并且集中在股份制企业和私营企业中,而国有大中型企业尚未完全摆脱计划经济模式,进入市场。
导入CIS的意识不强,企业多数步履艰难。
而导入CIS较一早的企业则先行一步,抢占市场,引导消费获得良好的经济效益。
目前,CIS在我国南方“如日中天”,我国北方也正在“渐渐升温”。
CIS战略己成为当今企业家所关心的热门话题。
在企业战略中导入CIS,是可口可乐公司今后发展的趋势,也是中国乃至世界企业界发展的必然趋势。
1可口可乐公司背景分析
可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐公司是全球最大的饮料公司。
除全球最有价值品牌可口可乐外,可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个,包括健怡可口可乐、雪碧和芬达,以及大量其他种类的饮料,包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。
通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。
可口可乐是中国最著名的国际品牌之一,在中国软饮料市场上占主导地位,系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。
目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料,令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。
可口可乐积极推进本地化进程,目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造,98%的原材料在中国当地采购,每年费用达8亿美元。
可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。
到2005年,在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。
目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。
目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人,99%的员工为中国本地员工。
可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币,支持了众多全国性和地区性社会公益事业
2CIS实施的策略
人类的活动可以分为有意识和无意识,凡属有意识的活动都具有一定的动机,我见到的那位地方领导,他是因为听说别人都在搞,所以他也想搞,这也是一种动机。
还有这样的领导,究竟CI有多大的作用他并不见得清楚,只是觉得CI搞成功了可以作为一种资本,向上一级领导讨价还价等,这也算是一种动机,但这些都并非是CI设计本意方面的真正动机。
其实,任何事情都是如此,只要动机不纯的话,也是不会有什么好结果的。
搞CI设计也不例外,尽管都是些成功的CI,但我想他们当初的出发点,也不会是一样的,我们不妨将这些已经进行了CI设计的企业,在动机方面做一些分析和归类,当然检查动机(出发点)的目的是为了能让以后的路走得更正,能达到一个更好的效果,反过来我们还可以通过效果来验证当初的动机。
2.1CIS实施的方式
2.1.1CIS的对内传播
CIS的对内传播一般应早于对外传播,主要是因为在CIS的导入中,要充分调动企业员工的积极性,得到员工对CIS导入的理解和支持,同时也是由于员工是传播企业形象的载体和影响企业形象的人,其言行和对企业的态度直接关系到企业的形象。
就性质与意义而言,CIS专案人员自己应明确内部传播是CIS导入和推行成败的关键。
就对象和方法而言,CIS专案人员需考虑周全。
企业员工的工作职别不同,对CIS的看法也不尽相同,CIS的教育与宣传应对不同的对象采取不同的方法。
就预期效果与目标来说,CIS专案人员应注意明确性与切实可行性。
CIS的推行作为一项长期的工作,需有系统、明确的计划和目标,同时对目标的管理实施效果进行不断的测试与评估。
内部传播的内容一般包括以下几项:
(l)CIS导入的意义和原因。
通过介绍CIS的基本理论、历史发展和企业导入的成功案例,说明CIS导入的重要意义,并对企业自身状况进行分析,说明导入CIS的原因。
(2)本企业的CIS计划。
向全体员工说明导入CIS的目的、基本程序、设计开发状况和实施管理计划,动员全体员工成为CIS运动的积极参与者,使其意识到其一言一行都在塑造着企业形象。
(3)宣传新理念。
详细介绍企业的新理念体系和建立新企业理念的重要性。
(4)企业标志说明。
对企业标志、标准色和标准字的象征意义进行说明,使员工对其产生认同感。
(5)设计的应用说明。
对企业产品的商标设计意义及相应的品牌战略作充分解释,详细介绍各个应用设计项目的意义与使用方式和推广方式。
(6)行为识别准则。
宣传企业职工对内对外活动和市场行为的准则,将企业理念在言行中予以贯彻。
(7)统一对外的CIS说法。
为员工制定一套介绍企业导入CIS情况的说明方式,如有人询问有关情况,企业员工的说法应一致。
内部传播的媒介形式有广告说明书、企业内部公关或CIS刊物。
视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。
2.1.2CIS的对外传播
企业应首先确认对外传播的方针。
制定CIS对外传播的基本方针需考虑的主要事项有:
对外传播的基本意义;对外传播的基本内容;对外传播的时间安排;对外传播的对象;所用媒体形式;预期目标等。
对外传播的内容可分为总体方面的内容和具体方面的内容两大部分:
总体方面的内容包括企业导入CIS的动机与目标,企业导入,CIS的基本计划,企业导入CIS的阶段性成绩等。
具体方面的内容包括:
企业新理念的阐释,企业员工的新风貌,企业开发设计的基本精神,企业新名称、标志的内容及象征意义,品牌系统设计要素的意义,企业新的市场营销战略,企业配合CIS导入开展的质量管理运动的状况与成绩,企业社会公益活动等。
对外传播的主要对象有:
消费者、社会公众、政府、金融机构、大众传播界、同行业人士、希望就职者、有业务往来的企业。
股东等。
对外传播可通过广告、新闻及公关活动等各种形式来进行,具体的媒体形式有:
电视广告、广播广告、互联网广告、报刊广告。
户外广告、直邮广告、广告宣传册;电视新闻、广播新闻、互联网新闻、报刊新闻;发布会或记者招待会、企业公关赞助活动、社会义务活动等。
2.2CIS的全面实施
CIS全面实施是指根据CIS导入制定的计划和内容,进行全面执行和推广,它是CIS全面落实和获得效果的阶段,是一个长时间、需要严格管理阶段。
全面实施CIS主要包括以下工作。
2.2.1企业管理理念和战略的实施
当企业理念与企业战略制定出来之后,一项必不可少的重要工作就是企业内外对自己的企业理念与战略认识与了解,这一点意义重大。
为什么有些企业在导入CIS之后并没有看到多少成效?
一个最根本的原因就是它未能使企业理念与企业战略深入企业内外所有有关组织和有关人员中。
所谓有关组织和有关人员,主要包括消费者、股东、金融界、供应商及中间商、政府有关职能部门、社区、大众传播媒介、企业内部员工及员工组织等等。
全面实施的目的在于使企业内外的所有有关组织及人员都明了本企业在干什么和为什么而干,从而能够获得"认同",进而获得一种亲和力与心理上的共鸣,只有这样,企业的理念与战略才能真正发挥它应有的作用。
2.2.2促进企业主体性的形成
CIS全面实施,就是用理念真正促进企业主体性的形成,而不是停留在抽象的表现形式上,这一问题我们在分析企业理念表现形式一节已有详细论证。
真正理念主体性,统一性的实现,是需要付出长期、艰苦的努力才可能真正做到的。
理念统一性实现的一个重要特点是,它非常类似"宗教"的形式,它不仅要到不断的灌输、教育,更重要的是靠具体的事实对抽象理念的"解释",靠故事、靠人、尤其是企业管理者的身体力行逐步形成的。
当然,理念推广必须通过多种形式,而不是简单的教条式的说教形式。
2.2.3将视觉识别全方位地应用
CIS全面实施一开始的重要工作之一,就是将设计出的视觉识别(vi)全方位地应用。
每个企业都有外部标志,但企业是否已引进CIS的一个很大区别,就是系统的视觉识别(vi)全方位地应用。
这里所谓全方位,是指一切必须运用和可以利用的地方与场合,这对加强识别记忆有重要意义。
在CIS全面实施中,必须强调企业标志、标准字、标准色等要素的使用标准和方法;必须严格按照《CIS手册》实施,任何变形或特殊使用,要有严格的审批制度。
2.2.4规范企业行为
这是商业企业主体性的外在表现,它是一个动态识别过程。
2.3CIS实施的意义
企业经营和追求的最重要目标,是提高产品市场占有率,获取最大利润。
同时,企业在社会上也要确立自身存在的价值观、责任观,树立企业的自身形象。
2.3.1提升知名度,增强竞争力
良好的企业形象和较高的企业知名度,是当今企业立于不败之地的关键。
未来企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战,更重要的还是企业形象之战。
2.3.2提升企业的无形资产
无形资产虽然不是实物,但却有很大的价值,通过一定的经营活动便可以转化为有形资产。
据国际权威的资产评估机构调查估计,企业的无形资产可以是有形资产的4~5倍,品牌价值可以是年营业收入的2~4倍。
2.3.3增强企业管理的功能
导入CIS,可以增强企业的管理功能,弥补管理上的不足,提高企业管理工作的实效,从而给企业带来更大的效益。
(1)CIS可以通过产品形象的设计和规范,来改善产品质量管理工作,使产品最大限度地满足消费者的需要。
(2)CIS可以通过企业行为规范的设计,加强对企业员工的管理工作,缩短管理人员和员工之间的距离,调动广大员工的积极性、主动性和创造性,把”以人为本”的经营理念融入到企业整个管理工作中。
(3)CIS可以通过企业制度和机构的重塑与改革,提高企业机构的管理工作效率。
(4)CIS可以通过MI、BI、VI的实施,形成对企业全方位的管理和规范。
2.3.4展现企业个性
CIS是以一种与企业目标相一致的方式来指导企业的各种传播,赋予企业视觉上统一的外观。
一方面使企业在同行中引人注目,脱颖而出,另一方面又要真实地反映出企业的本色。
每个人头脑中储存的信息是有限的,随着新信息的接收,就会遗忘一些旧的信息。
只有那些有个性的企业识别才具有很强的冲击力,能在众多的信息媒介中引起人们注意,产生认同感。
2.3.5增强信息传播的统一性
导入CIS,可以使信息达到统一性和一致性,以节省企业信息传播的成本,防止信息的误导。
2.3.6利于新产品上市
导入CIS并不是为了某一特定产品的推广,而是为了保持同类产品的生命力。
企业导入CIS也是一种保护名牌必不可少的措施。
2.3.7激励员工士气,增强企业凝聚力
现代企业的竞争,不仅是新技术、新产品的竞争,更是人才的竞争。
只有具备优良形象的企业,才能赢得人才市场的信赖,在稳定原有职工队伍的基础上,不断吸收更多更优秀的人才,永葆企业的青春与活力。
2.3.8提高广告效应
导入CIS后,可以强化信息传递的频率和强度,提高企业与产品的知名度,增强广告效果。
企业所属各公司、各部门可将统一的设计形式应用到所有的项目上去,既节省了各自为政的设计制作费用,减少无效的播放时间,避免了视觉传播纷乱、繁杂和互相干扰的现象;又可以提高企业向社会传播信息的质和量,收到更好的广告效果。
2.3.9加速与国际市场接轨
CIS可以帮助企业树立国际形象,扩大国际知名度,加强与其他政府、国际集团的联系和合作。
3可口可乐公司CIS实施中的问题
1886年可口可乐就问世了,到如今,世界上几乎每个地方都有可口可乐。
即使在差不多还是刀耕火种的地区,你或许还会看到可口可乐风行的痕迹。
毫不奇怪,它行销206个国家和地区,比联合国的范围还要大出很多。
80年代以后,可口可乐的销售额已超过60亿美元。
可口可乐获得如此大的成功确实得益于它对于企业形象识别系统(CIS)的理解和自觉运用。
3.1CIS-就是要有清晰的形象
在如今信息化、资讯化的时代,各种传播媒体充满了各种信息,各家企业努力地在观众的一瞥之中,展现出本企业最重要的信息,但这个信息是不是十分全面,能否给观众一个整体的印象,公众能否在那短暂的一瞥之中就能获得一个较深的理解,这都是企业在实施CIS中需要反思注意的问题。
形象不完整,模糊不清,那么企业是无法获得良好的反馈的,可口可乐公司最早的起步就是这样。
据说,可口可乐原来最初的成份是一种治头疼的药水,在一次偶然的意外之中,店员把苏打水错兑入了这种药水中,没想到,病人喝过赞不绝口,还想要这种"药水"。
于是可口可乐的绝密配方就这样鬼使神差地诞生了。
尽管如此,谁也没有意识到这里已经发生了巨大的变化。
店主仍然只宣传可口可乐的药用性能,销售进展非常缓慢。
经过一段时间的市场调查之后,他们才发现滞销的原因。
第一,顾客对可口可乐缺乏整体了解,多半是以为可口可乐只有在头痛时才饮用,这自然把许多不头痛的顾客拒之门外了。
第二,由于当时的可口可乐是装在冷饮柜里出售的,因此,顾客对可口可乐公司及产品的形象十分模糊。
为了改变这种状况,公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。
这就是用红色作为底色,可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹,表示清凉饮料。
色彩本身除了具有知觉刺激,以引起人的一定的生理反应之外,还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响,而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。
可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征,使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。
事实上也确实产生了良好的反响。
罗兰先生还把可口可乐(COCA-KOLA)中的"K"换成了"C",并亲手写下了漂亮的COCA-COLA手写体,并以此作为标准字体。
由于是手写体,因此商标给人一种亲切感和动感,并给人留下一种深刻、清晰的印象。
除此之外,可口司乐公司从1916年起开始使用与众不同的炊料专用瓶。
CIS的关键概念就是识别(Identity),要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来,主要就是自身具有与众不同的个性特点,以此从同类产品中脱颖而出,这就是产品的识别性。
产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一,而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。
因此,可口可乐的专用瓶,从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开宋,给人一个清晰、明确的形象。
这样,有了商标、专用瓶和保密配方的可口可乐才真正进入充满竞争的市场。
3.2走向国际--可口可乐的行为识别(BI)
可口可乐的商标、标准字、专用瓶等都是属于企业形象识别中的视觉识别;(VI)范畴。
视觉识别是静态的,在很大程度上又是被动的。
图像只能去吸引顾客,但它无法主动找到顾客的眼睛,给他一个视觉冲击,它只能等待。
因此企业光有视觉识别(VI)设计是不够的,它还必须有另一个支柱--行为识别(BI),或者叫做活动识别。
活动识别(BI)多少可以是主动的,也是动态的。
企业是否成功,在企业理念正确地确定下来之后,行为识别是关键。
可口可乐第二任董事长是伍德鲁夫,他担任了董事长之后,在可口可乐一贯的经营理念指导下,提出了新的目标,这就?
quot;要让全世界的人都喝可口可?
新的目标的提出,无疑具有战略意义。
事实上,可口可乐作为一种大众皆饮的饮料,其推销战略和方针不同于汽车、大型工业设备等是不言而喻的。
奔驰每年只求生产相当固定数量的汽车,其产品的最小单位的售价很高,因此,在扩大销售规模方面,相对增长较慢。
要把这种略带药味的饮料推广到国际市场,使各地的人都能接受、都能喜爱,并不是一件很容易的事,没有一个良好的企业形象、产品形象,没有灵活、有效的推销手段,那几乎是不可能的事情。
伍德鲁夫为了实现自己的目标,采取了两大措施:
①时值第二次世界大战,利用美国军队进行义务宣传。
第二次世界大战期间,可口可乐公司说服军方,使可口可乐作为一种军需饮品登上欧洲大陆,专供美军饮用。
这样,大批的美军就成了可口司乐的义务宣传员。
美军所到之处,可口可乐的名字也就很快传遍了那里。
②在国外设立分公司。
主要的做法是:
在当地设立公司,所有的员工都雇用当地人,除了可口可乐用秘密配方配制的浓缩汁以外,一切资金、设备、材料、运输、销售等都是由当地人自筹、自制、自办。
为保证产品质量,维护公司形象,总公司统一负责制定销售方针、人员培训以及提供各种技术服务等。
据战后25年的统计,除了在美国本土的发展和收入外,可口可乐公司批发原料仅占饮料总重量的0.31%,然而,每年的经营总额却高达9.79亿美元,纯利接近1.5亿美元。
至此,可以说可口可乐终于成为世界销量第一的软饮料。
1981年,50岁的戈兹达继任董事长,他上任后的第一个大目标就是继续完成前任董事长的宏伟大业,把可口可乐打进有11亿人口的中国市场。
4解决问题对策
CIS并非孤立诞生的管理理论,它与管理职能、领导理论、企业文化、企业核心竞争力等重要的管理理论有深刻渊源和现实联系。
此中,核心竞争力是企业掌握的具有相对优势的运用关键资源的能力。
人们往往通过从企业竞争力的众多构成因素中提取出核心竞争力因子来简化复杂局面、减少分析要素、提升企业能力。
企业打造制胜的核心竞争力正是CIS发展的诉求之一。
CIS和企业核心竞争力概念内涵虽不同,但它们都是以企业生存和发展为目的,以企业创造最大价值为更高追求。
CIS和企业核心竞争力有着密切、复杂、动态的联系。
通过CIS各层面的结构功能剖析能解构出企业核心竞争能力由内向外的三个层面:
创造能力、执行能力和表达能力。
企业核心竞争力说到底是企业价值有内而外的传递和增值能力。
CIS以塑造良好的企业形象,赢得消费者对企业的价值认同,从而提高企业的市场竞争能力为目的。
CIS的实现过程自然是企业核心竞争力形成和发挥作用的过程。
任何企业都不能做到完全自给自足,它需要同一切利益相关者(包括顾客、雇员、工会、竞争者、股东、供应商、媒体、政府、社区、贸易和行业协会等等)发生交互作用。
企业依赖其公众作为投入的来源和产出的接受者。
如何管理利益相关者?
如何分析评估内外部环境?
方法其实是多样的。
CIS为企业提供了另一种解决思考模式。
在打造核心竞争力的各个层面时皆应嵌入对于形象的思考和定位。
企业形象展示给外部公众的形象是他们识别企业的重要标识,也是他们衡量和比较企业价值大小的重要心理依据。
企业形象留给内部公众的形象是员工自我识别、自我认同和自我印象管理的锚定点。
形象是能被感知的,企业应该主动出击,积极塑造良好形象和进行动态的自我印象管理。
建设核心竞争力应从CIS的多层面着手,注重VIS、BIS、MIS三个层面的功能发挥有利于企业表达能力、执行能力和创造能力的培养。
企业管理者不仅是CIS建设的设计师,更是CIS的推广者。
管理者的个性文化只有在融合了企业内部群体意识和行业既定规则之后才能引领企业形象、企业文化和企业核心竞争力充分契合。
CIS的建设是一个自上而下又从下到上的过程,企业文化的沉淀是一个自内而外又由外向内的系统。
企业核心竞争力的打造是一个深度开发、充分利用和科学整合企业各种资源的巨大工程。
可以说形象是企业发展的顶峰,形象也是企业生存的基石。
常言道大象无形,拥有获得公众认可形象的企业其实早在无形之中抓住了顾客和市场,早在其竞争者忙于填充资金填补技术填平管理漏洞的时候悄然改变的胜负天平的倾斜方向。
结束语
企业的CIS是复杂的系统工程,一系列的规划为可口可乐公司确立了各项战略和操作纲领。
在当今的企业运营中,竞争的关键是形象,形象的核心是品牌,品牌的保证是文化,文化的来源是认同,认同的前提是执行。
因此,保证执行,保证执行的质量是我们最急切的呼吁。
可口可乐公司是一家拥有悠久历史,且依然屹立不倒的企业。
可口可乐公司经过多年的积累,已经有了丰富的生产管理经验。
参考文献
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山田理英.新CIS战略.日本:
艺风堂出版社
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