营销活动计划与年度营销预算分析.docx
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营销活动计划与年度营销预算分析
第二十五讲营销活动技术方案计划及进度
导言
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略
和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。
接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。
我们的讨论将从八个方
年度广告计划技术方案1-25)产品分析(1
①有关商品的基本情报品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
◆②产品的竞争环境.
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
③与竞争品的比较
◆原料、附属品、功效、性能。
◆包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称规范字体等。
④与竞争品的价格特性比较
◆品质、包装、价格。
⑤法律限制、同业习惯
(2)消费者购买分析
①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层的特征
◆性别、年龄、收入、职业等。
③购买习惯
④使用习惯
⑤传播特性
◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
(3)市场规模及需求动向
①市场规模及需求动向
②市场占有率
品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
◆.
③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
(4)广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
(5)拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。
表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
(6)试作品制作
(7)媒体计划
媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为①电视媒体;②广播媒体;③报纸媒体;④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。
②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。
如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。
―④影像及音响的传达能力―.
⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。
(6)广告预算
广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,另一个为制作费用。
编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体执行计划,媒体执行计划需按月度编出,如下表:
第一季第二季第三季第四季
体媒104111983721265月月月月月月月月月月月月每天15秒视中每11每第四3隔3隔隔3
全+天半版天半版天全+天半版全+天天天半版全+天封封封封内页(全内页(全内页(全内页(全内页(全内页(全内页(全内页(全日本文内页(全内页(全内页(全内页(全记者文
(以上为台湾企业的案例)
有了明确的媒体执行计划,您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。
广告预算中,媒体的费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告预算可编列如下表:
占预算比季四第季三第季二第季一第
12月月媒体费
345新产品
678X上市技术方案
91011
12率
月(1
月)6月份正式市场导入
月
月
月
月
月
月
月
月
电视广播
50
(2)年底销售目标
10050501亿元
1002005050
602005016%
300
300
报纸杂志
505020
505020
5050
50%1650
5061.%
其它
20
20
%.2420
制作费电视报纸
8052
2
3.2%0.2%
杂志
3
0.12%
0.2直邮2
48%22
100合34050%300480234050计102200
300
300
新产品上市技术方案2-25.
实施工负责预估费123456789
101112
.提出新产品营草核经管格制定技术方
销20.产品目录制000设完印刷交促进销.促销品制10000构设完促进销.销售指引制10000制印促进.业务训练录销15000构设完带制促进
销10000销售训.业务人员训再训促进部销售7.产品发布会$500,000北京上海深圳促进部1,000,00$销售8.销售竞赛第一次竞赛第二次竞赛0促进部制作及寄9.DM销售,50000$发促进部10.服务手册制作设计完成,$100技服部000
.,$技服部5000011技术服务训练
新产品广告计.12销售$3,000,000划促进部经销商促销活.131,000,00$销促进0
25-3经销商辅导技术方案
(1)实施经营经管支援
◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。
◆总公司经营策略的宣传报导
◆对经销商的改革技术方案提供意见及指导。
◆对经营者和经管者实施教育训练。
◆协助指导经销商内部组织及职务划分。
◆公司派员指导。
◆电脑化作业指导。
(2)实施销售活动辅导
◆商品知识与销售的教育。
◆举办业务员培训。
◆指导经管商品方法。
◆帮助建立客户情报经管系统。
帮助开拓新客户。
◆.
◆协助改善客户经管。
◆协助制订业务员奖金办法。
◆帮助编订推销指引手册。
(3)改善商店装潢、商品陈列
◆协助规划招牌、标示牌。
◆协助规划展示窗、陈列室。
◆提供P.O.P、活动广告等用具。
◆提供字幕、旗帜等宣传标志。
(4)辅导促销活动
◆帮助制作广告宣传单或D.M.。
◆提供宣传海报。
◆提供公司的广告影片。
◆补贴经销商广告费。
◆在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。
(5)帮助获取情报
◆提供同业动态、厂商动向等有关情报。
◆指导经销区域的市场分析及客户分析。
◆提供未来的产品趋势资料。
25-4对消费者年度促销技术方案
(1)示范销售
制造厂商派专人,在零售店示范和说明其产品。
(2)附赠赠品
附赠赠品是当顾客购买某特定产品后,免费获赠其它产品。
(3)点券兑换赠品
消费者购买特定产品后,可获得点券,点券集满一定数额,可换取赠品。
(4)折价优待券
消费者购买某特定商品后,得到折价优待券,下次购买可获得折价。
(5)赠送试用样品
免费赠送给消费者试用的产品。
(6)竞争与抽奖活动
参加该活动的消费者,可依竞赛办法争夺奖品。
(7)D.M.
D.M.(DirectMail)也称直接信函,它是将产品促销讯息,以信函方式传达给可能的客户,使客户产生购买意向或购买的行为。
D.M.有两个重点:
①妥当选择适当的客户。
②设计要新颖,内容撰写要有吸引力。
(8)产品发布会
邀请客户参与产品发布会。
(9)免费检查保养
免费对已购买产品的客户提供售后服务,以获得更好的口碑。
(10)折价销售
给客户折扣价格。
25-5对经销商年度促销技术方案
(1)召开产销会议
定期举办经销商产销会议,讨论问题,增加沟通,并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。
(2)举办产品说明会
大多数工业用品的生产厂商,定期举办产品展示说明会,吸引客户参观,然后将客户的资料交给经销商。
(3)经销商奖金规则
生产厂商为了促销某种特定产品,针对经销商制定的销售奖金办法。
(4)经销商竞争办法
举办经销商间的销售竞争,可以激励经销商完成目标。
经销商竞争办法的制定,虽以实现公司目标为前提,但为了能顺利执行,需站在经销店的立场,考虑如何举办销售竞争最具效果。
.
(5)经销商教育辅导
教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术,这些训练的内容能反映在实际提升销售量上。
教育训练的内容如:
①说明新产品的性能及构造。
②说明新产品的市场机会及客户层别。
③提高技术服务及经管水准。
④提高销售技巧,如基础推销技巧和高级推销技巧。
⑤了解经济和市场的动向并确立经营观念。
⑥了解如何使业绩持续成长和扩充。
(6)派遣专卖经销商辅导员
派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。
零售商购进一定数量产品后,可得到生产厂商的赠品。
(7)提供产品目录及P.O.P
以免费或成本价提供经销商产品目录及P.O.P.。
P.O.P,有贴纸、海报、布旗、立体广告等,能吸引顾客注意力、增加产品知名度。
(8)发行经销商沟通刊物
发行以经销为主的刊物,以促进经销商与最终客户的交流。
(9)补贴经销商
对经销商的补贴有下列方式:
①购货折让:
在特定期间内,经销商进货达到一定的数量,给予折价。
②新产品展示样品补助:
厂商推出新产品时,给经销商购买展示样品折让补助。
③广告补助:
经销商做广告销售生产厂商的产品时,可获得广告补助费用。
④续购折让:
制造厂商为刺激经销商持续进货销售,在经销商第一次购买后,如能在一定的期间内再进货,则给予一定数额的折让优惠。
⑤提供无偿支援:
对一些技术层次较高的产品,无偿提供协助经销商安装等技术服务。
25-6对销售人员年度促销技术方案
(1)销售人员销售技巧训练
销售人员销售技巧训练除了推销技巧训练外,还需注意提高销售人员的销售意愿,并可借着成功案例发布会以提高销售人员的实战经验。
(2)产品研讨会
产品研讨会内容有商品知识、操作技巧、产品特性、附属品特性、产品背景资料、铺货技巧、店面陈列方式、参观生产流程、质量控制规范等。
(3)竞争研讨会
举办竞争研讨会以对主要竞争产品的售价、性能、长处、缺点做深入的了解。
(4)销售竞赛
以销售人员个人或团体为对象,举办销售竞赛,一方面激发销售人员的荣誉心,全力冲刺,另一面也可通过竞赛规则的设计诱导销售人员销售公司的重点商品。
.
(5)销售手册制作
所谓“销售手册”是推销人员推销商品参考的手册,能帮助人员向客户提供有系统、美观又具说服力的资料,并对销售人员进行推销时给予重点的指导,也附上一些公司的规定,提醒销售人员注意。
(6)销售奖金规则
销售奖金规则是规定销售人员根据销售业绩的好坏而得到的奖励。
销售奖励可分为按个人业绩或团体业绩,以特定期间或季为单位计算业绩,给予奖励。
奖
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