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旅游地产结构
前言与房地产物业开发,是旅游与房地产两个主流产业融合形成的交叉产业,但又绝不仅限于这两个黄金产业本身。
它与旅游范畴关联起来,依托旅游的空间位移基础,借力旅游搬运,服务游客消费,形成的地产房产开发和营销,从而构建一种新型的产业模式,成为整个旅游区域开发的基本业态。
总体来看,旅游地产的出现是依托旅游资源,基于人们对旅游地的需求从一般观光转化为休闲度假,进而转化为居住或生活度假时,出现的一种物业形式,或者是一种财产形式。
在旅游地产的初期发展阶段,尤其是房价、地价持续高涨的时代,投资、增值、盈利等功能的高速膨胀,使其经历了一段时间的畸形增长。
目前,旅游地产的发展逐渐走向理性,越来越体现出适应于生活、休闲度假等本身的需求,并进一步显现出对旅游产业、区域经济、社会发展强大的带动作用。
总体来讲,在我国旅游开发进入区域综合开发阶段后,旅游地产已经成为旅游区域开发与城市经营全面结合的手段,市场也正逐渐趋于良性的发展态势。
旅游地产的组成要素
“旅游”实际上是“人”的搬运,并由此形成“消费搬运”。
以“消费搬运”为依托形成工作日进城上班、周末或节假日面向整个非居住中心区的人的流动,即反向人流结构,从而形成中国最大的“内需消费集散结构”与“城市聚集结构的反向结构”,这个“反向结构”是旅游地产的核心依据。
另外,旅游不仅仅是一个产业,也不是单一的消费业态,而是呈现出带动多个产业整合的泛旅游产业聚集及泛旅游产业集群化趋势。
在旅游产业延伸出的泛旅游结构中,旅游产业与房地产开发结合,基于旅游,结合文化体育、养生养老、会议会展等业态,围绕游客消费的展开,旅游地产同样延伸展开为泛旅游地产。
泛旅游业态及泛地产业态的各种技术、手法的交叉运用,形成泛旅游地产开发的明显特色。
其中,泛旅游产业的文化与资源挖掘、要素综合平衡、游憩安排、独特性吸引力打造、景观配置等,都可以成为房地产业借鉴的技术,对房地产开发商提升其房地产运营能力及房地产商进入旅游产业,都具有一定的启示。
泛旅游与泛地产
绿维创景提炼出旅游地产开发的五大组成要素:
1.良好的可进入性,便捷的交通与地理位置,是旅游地产开发的前提。
2.具有独特吸引力的旅游资源,特别是具有极高观赏价值、康复疗养、休闲度假功能的资源,为旅游地产开发增加筹码,也是旅游地产进行空间特性与产业性质定位的必要条件。
3.基础设施与配套服务设施,是旅游项目、休闲度假项目、人居项目之外的另一重要组成部分,需要满足旅游与居住的双重需求。
因此,要求设施配套齐全,功能组合丰富,相互支撑。
4.融旅游开发理念与度假人居配套于一体的景观、绿化环境,具有游憩化、人性化的公共空间环境,促进旅游地产趋向更加成熟、完善的方向发展。
5.此外,保证旅游、地产开发顺利进行的设计方案,合法的产权手续,专业、先进的物业管理与酒店管理,以及资金支撑、营销推广系统、交换网络系统等,也是旅游地产不可缺少的组成要素。
旅游地产的主要特征
一、基本特征——旅游与地产相互交叉
旅游地产以旅游开发为基础和发展背景,以地产为盈利点和终极目标。
这就要求既要把旅游项目经营好,又要把房产配套建设好,二者结合促进旅游地产作用的发挥。
因此,旅
游地产区别于单纯的旅游或房地产项目运作,包括了产品定位、产品开发、资本运作、资产经营等多个环节,是一种结合了金融业、房地产业、旅游业和资产管理的复合型投资开发及经营管理概念。
二、旅游地产的核心价值——生活方式的引导
旅游地产需要在公共空间、绿化环境、户型及内部装饰上,考虑消费者的需要,突出个性化、人性化和体验性,即旅游特征的表现相对鲜明。
对自然与文化资源特色的体现,对生活方式的引导,构成了旅游地产市场的核心诉求。
例如“乐活”的生活方式,即迎合人们向往自由、回归自然的心理需求,对生活方式形成引导。
三、旅游地产的市场定位——中高端消费群
旅游地产具有多重市场价值,具有消费的可存储性和期权消费特征,在旅游产业化升级中,以中高端休闲、度假市场,特别是中高收入阶层为主要客源,消费水平较高,消费需求趋向多元化、个性化、品质化,构成旅游地产的产品和服务打造的市场驱动力。
四、旅游地产的开发模式——“投资与消费”双重功能的发挥
旅游地产具有“投资+自用”双重功能。
作为一种投资品,固定资产投资通常被认为是拉动地方经济增长的三架马车之一,这就要求旅游地产同时具有人气和商气,具有极高的升值空间。
从消费环节上,一方面需要能够为旅游消费提供方便,另一方面,住户可以将旅游地产作为一种投资选择,在不同的时段租借给不同的消费者。
正是这种特点,使旅游地产与一般的旅游项目相比较,投资回收期较短,投资回收率高,显示出较高的抗通胀、保值的功能。
五、旅游地产的综合效应——产城一体化作用
旅游地产与城市建设关系密切,对于塑造城市性格,树立城市品牌,推广城市形象等方面具有重要作用。
基于此,旅游地产在开发过程中,需要综合考虑景区发展、城市发展、政策的扶持和制约等因素,最终实现产城一体化开发,而开发商也由旅游投资商或城市运营商,向区域运营商转变。
旅游地产的开发维度
旅游地产的开发维度相当宽泛,概括起来,主要有以下六个方面:
第一,居住模式。
包含多种类型,从基本生活居住、改善型居住到城市高品质居住,从城市休闲居住的第二居所到度假居住、养老居住等第三居所,都可以称为居住型物业。
第二,物业模式。
此模式与居所的产权自用不同,属于产权出租。
有多种商业模式,比如多主体/单一主体产权自用物业、多主体/单一主体产权出租物业、自有与经营混合物业等。
第三,销售模式。
包括居住物业的全产权销售、商业物业的全产权销售、使用产权模式销售、会员产业链销售、时权产业链销售、股权产业链销售。
这种销售形态多样化同样是旅游地产要包含的。
第四,吸引力与价值模式。
①人气人流聚集价值,例如杭州西湖开放,吸引了大量的人流,形成人气聚集效应,在这个前提下,其周边最主要的观光型区域开发高端地产项目。
②配套服务价值,有些项目靠的是配套,例如,开发高端养老地产需要的就是医院、体检等高端配套。
③环境稀缺价值,拥有稀缺性就会产生不一样的开发效果。
④品质价值,不同的产品品质所需要的成本不一样,固然卖价也会有非常大的区别。
因此吸引力及价值的体现方式,在旅游地产中体现出非常大的差异。
第五,商业层级模式。
不同的商业地产有着不同的开发层级。
例如,旅游居住地产的
一、二、三居模式;旅游商业地产的商街、商铺和商城;旅游经营地产的会所、公寓、产权。
不同形态之间的差异性很大。
第六,开发层级模式。
旅游地产在开发层级上分为区域开发、旅游地产开发、旅游房产、旅游经营项目开发。
旅游地产开发的关键问题
旅游地产作为一种边缘性、交叉性产业,按照一种产业规律非常难把握。
旅游地产和产业发展、城市开发、区域综合开发结合在一起后,是一个非常复杂和综合的课题,涉及开发商、政府管理部门、旅游度假者和当地居民四大主体。
首先,旅游地产应服务于区域综合发展。
旅游产业由于强大的综合效应,已经与其他产业紧密结合构成一个网状立体化的产业集群架构,带动目的地的经济发展。
作为旅游产业与房地产业的交叉行业,旅游地产应结合政府对区域发展的规划要求和长期目标,满足区域发展需要,构建一个整体利益架构。
其次,旅游地产应造福于当地居民。
旅游地产开发毋庸置疑会涉及到拆迁,会从当地居民手中征地。
他们失去土地后,不应变得更加贫穷,相反应该获得一个全新的发展机会。
这就需要让当地居民参与到产业发展进程中来,分享发展利益。
再次,作为一个投资项目,旅游地产还应符合资本运作的规律。
要快速回报、要持续经营、要对其投资人负责。
最后,旅游地产要为旅游度假者创造一种不同于日常生活的休闲度假新体验。
满足旅游者对于旅游目的地的需求。
可见旅游地产是一个综合性项目,方方面面都有要求。
它与城市地产最大的区别就是需将人从客源地搬运到目的地。
因此旅游地产的开发关键,就是形成吸引核,进而构建休闲消费聚集,在低成本的土地价格与高回报的房产收益之间寻找平衡。
一、如何形成吸引力——挖掘比较优势,明确项目特色
对于任何一个旅游区域开发和旅游项目开发来说,吸引力的打造都是最基础、最本质、最核心的工作。
“吸引核”会形成大规模的人流聚集,从而形成产业聚集与消费聚集,并创造出巨大的就业、居住。
核心吸引力的形成取决于功能定位是否挖掘了自身的比较优势,走出了同质化竞争的困局;旅游产品的游憩方式设计是否形成了独特性卖点;商业模式是否达到最大程度的增加游客量、延长游客滞留时间、提高游客消费水平的效果。
如在阳宗海某大型休闲地产项目的前期咨询中,我们提出,要跳出六大项目“高尔夫+酒店+地产+温泉”(三菜一汤)的同质化模式,利用自身作为“阳宗海门户”的区位优势,通过开放式的浪漫花卉公园、异域主题休闲小镇、区域休闲集散中心等项目的建设,打造阳宗海的休闲客厅——成为区域休闲消费中心(超级出发台与超级回归台),从而占据制高点获得后发优势,使其他项目成为自己的配套。
二、如何形成地产升值——创造休闲平台,带动休闲商气
土地升值,是旅游地产的第一个盈利点。
旅游的人气,依靠吸引核的打造,也可以借力现有的景区。
如何把已经形成的旅游游客,引导进入休闲消费,包括购物、夜间娱乐、参与性游乐、滞留休闲等,是形成商气的关键。
因此,创造一个特色休闲平台,借助观光游客的人气基础,形成休闲人气,建设集散与休闲商气,是土地价值升值的关键。
有了休闲消费,休闲商业地产的价值就形成了,整个区域的土地价值才能够形成。
如在腾冲某大型休闲地产项目策划规划中,我们提出以两大主题高尔夫球场、一个精品度假酒店、一个高端商务酒店、一个主题休闲小镇、一个野奢温泉SPA五大项目来构建中国西南地区高端政务商务休闲交流平台,继而带动高尔夫地产、酒店地产的开发,最终实现生态休闲目的地的目标。
三、如何快速引爆市场——打造核心项目,铸就其引擎
一种较为普遍的观点,认为“旅游地产”即“以旅游带动地产”,这种理解虽然有所偏颇,但表述了旅游地产的两大功能——“旅游聚集人气,地产带动商气”,同时也是旅游地产发展的目的之一。
旅游地产需要有一个或多个核心项目,即区域发展的引擎来带动。
引擎的打造,需要立足资源本底,研究核心市场,满足市场的特定化主流需求,主要有“特色景区、主题公园、主题活动(实景剧、音乐会、电影节、民俗文化活动等)、特色休闲项目(包括温泉SPA中心、高尔夫球场、主题度假酒店、主题小镇)及多个项目组合”五种。
如在西安高陵县城东南某休闲地产开发项目中,我们提出,针对由近10个特色产业园区(基地)构成的“渭北产业聚集区”在休闲、购物、娱乐、餐饮等方面的巨大需求,打造一个特色化的“城市休闲商业综合体”(融合购物中心、酒吧街、电影院、休闲广场等于一体)——“渭北幸福港湾”,以此来带动整个片区的地产开发。
四、如何塑造强烈的主题、形象——强调以体验差异化的眼光,构建独特主题,突出其特色
旅游项目设计的核心在于主题定位,而从房地产项目吸引力的塑造来看,进行旅游地产的主题定位及打造,将其作为灵魂主线、核心概念、总体定位,具有统领整个项目及提升附加价值的功效。
因此借用对游客量有效的独特性吸引力设计技术,对主题进行着力打造,达到项目开发建设与主题理念共鸣,是旅游地产发展的关键所在。
这一方面需要将资源基础与本土的或外来的特色文化进行整合,极大地提升其文化内涵与附加值,另一方面需要打造一种差异化的体验,促进项目市场竞争力的提升。
如在浙江缙云县某温泉休闲地产项目的开发中,我们提出以黄帝文化与道家《内经图》文化与温泉及地产开发相融合,用“黄帝温泉谷?
养生内经图”的主题来统领整个项目,打造“中华养生第一泉”,从而实现与临近的浙江武义县欧式温泉的差异化发展。
五、如何科学运营,创新操作模式——经营+销售,赢利最优化
旅游地产最大的盈利,来自二级开发的房产。
旅游房产的种类较多,特别是房地产市场调控以来,具有经营价值的旅游休闲商业房产的品种越来越多,模式创新很快。
其中休闲小镇的商铺、客栈、前店后坊的工坊等业态模式,直接带动了休闲小镇地产的火爆。
销售型酒店房产产品,花样翻新,销售较旺,包括产权客房、产权公寓、酒店公寓、私产酒店、时权酒店等,都销售很旺。
会所庄园房产,会员制房产,各有门道。
郊区住宅、景观住宅、郊野别墅、养老别墅、度假别墅等,销售受到一定制约。
什么样的房产受欢迎,价格、销售量如何才能最佳。
这些问题,都与旅游地产的产品设计关系极大。
开发房产的产品设计,需要全面结合市场需求,形成符合市场需求,符合国家政策方向,才有机会获得销售的回报。
1、项目运营
一是先做休闲平台,再做旅游地产。
休闲平台主要指运动平台、养生平台、会议平台、文化休闲平台,通过休闲平台的打造,带动旅游地产的开发,这是旅游地产项目开发的商业模式实质。
二是先做项目品质,后做销售面积。
开始先注重项目品质,为的是创造品牌效应,在土地充分升值后做大销售面积(追求合理容积率),是为了更大程度地获取增值回报。
三是销售型物业与经营型物业相结合的运营模式。
随着房地产市场的调控,具有经营价值的旅游休闲商业房产的品种越来越多,模式创新很快。
其中休闲小镇的商铺、客栈、前店后坊的工坊等业态模式,直接带动了休闲小镇地产的火爆。
酒店房产产品,花样翻新,产权客房、产权公寓、酒店公寓、私产酒店、时权酒店等,都销售很旺。
会所庄园房产、会员制房产等,各有门道。
一般来说,除了主题园区、会所、酒店大堂等公建以外,包括酒店客房在内的旅游地产产品均可以产权式物业的手法先售后租,售租结合,构建合理的收益结构。
四是以会员卡的模式,实行捆绑销售,增加项目附加值。
如高尔夫地产可以与高尔夫会员捆绑销售,温泉地产可以与温泉泡浴年卡捆绑,同一家企业的若干个项目则可以通过会员卡实现组合权益大联动。
2、企业运营
从“项目开发商”到“区域运营商”,做“一级半”开发。
在企业运营上,从“项目开发商”到“区域运营商”,以“一级土地开发与二级土地开发相结合”(即一级半开发)的方式,部分重点项目引进战略合作伙伴共同进行开发,如度假酒店、温泉SPA、养生项目、商业休闲街等,可分别引进国际著名的酒店管理集团、著名SPA、国家级中医理疗机构、休闲商业街各类业态品牌店来合作开发,最终推动整个项目的大发展,而开发商将在降低开发风险的同时,在土地增值与经营分成中获得巨大收益。
六、如何有效利用旅游专业技术
从旅游业的独特视角,可以落实为四项专业技术:
景观评价与设计技术、游憩方式设计技术、情境设计技术、体验设计技术。
景观是旅游的基础资源,在旅游业内形成了对不同景观资源的定性与定量评价标准;在旅游景观设计中,形成了大地艺术、植物造景、天然材料造景、生态造景、古建造景、民俗建筑造景、文化造景、艺术造景、科技造景等非常丰富的造景技术;在旅游开发中,还形成了独特性、唯一性、奇异性、极致性、天人合一、生态自然等理念。
若能借用这些已经形成的理念、素材与技术,房地产的主体建筑景观设计技术必将形成新的提升。
对于房地产开发而言,进出入的方便性、交通及交通工具的设置、多角度的观赏设计、休闲空间的安排、休闲内容与居住的互融、邻里互动结构、购物环境等,与旅游游憩方式设计中的很多理念与技术可以互相通用;
另外,旅游中的情境设计、体验设计、娱乐化设计、游中基本的盈利模式——以独特吸引力,最大程度的增加游客量、延长游客滞留时间、提高游客消费水平,对大型商业区、商业卖场及商业楼盘的开发有特别大的借鉴意义。
除此之外,在我国面临经济发展模式转型的机遇下,政府部门对旅游地产开发大多有相应的政策支持和土地、资金优惠条件,如何合理、有效地利用相关支持,也是开发前期值得深入思考的一个方面。
结语:
结合区域综合开发的旅游地产是一个非常大、非常丰富的概念,在对政府部门、开发商、原住居民、业主等相关利益主体的影响上,以及对城市运营和区域发展的作用等方面,具有崇高的价值和地位。
从地产楼盘开发到区域开发,旅游地产带动城市的美化与发展、带动生活幸福感的提升、带动区域的经济社会综合发展,这也是对中国梦最重要的实践和推动。
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