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市场营销道德
教学课题:
市场营销研究道德教学目的:
知识:
1.了解道德和道德决策的特征
2.了解市场研究中经常出现的道德问题能力:
1.掌握改善道德行为的手段和方法
2.从现实中辨析营销道德的能力
教学重点:
道德评价的含义和理论教学难点:
从现实中辨析营销道德的能力教学课时:
45'X2授课课型:
授新教学方法:
讲授法、案例分析法教学用具:
教师活动
学生活动
教学意图及修改
【案例引入】职业被调查者靠吹赚钱拒绝欺世盗名“排行榜”
【提问】你认为什么是道德?
【授新】
一、营销道德概述
1•营销道德的含义
道德,是社会意识形态之一,是一定社会绝大多数成贝承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。
营销道德是指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束,符合社会道德标准,其实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的营销行为,在谋取利润的同时,也要满足消费、引导消费,传递新的生活标准和新的价值准则,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。
现实的营销过程中,在各个环节都呈现许多不道德的行为,其中关键之一在于媒体,可以说是媒体在纵容企业的不道德营销。
【提问】你曾经看过的广告中有没有不道德的广告?
举例说明。
我国于1995年2月1日,《中华人民共和国广告法》开始正式施行。
不道德的广告有:
泰诺VS阿司匹林恶意攻击性广告
在医药界,著名止痛药、退烧药泰诺刚面世,就在广告中说:
有千百万人是不应当使用阿司匹林的。
如果你容易反胃或者有溃疡,或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。
阿司匹林能侵蚀血管壁,引发气喘或者过敏反应,并能导致隐藏性的胃肠出血。
”这
样一来,泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林,成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
脑白金&黄金搭档一一恶俗广告
从最初的送礼就送脑白金”到今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,再到忽悠人的脑白金里有金砖”;黄金搭档”的送老师、送亲友、送领导”,广电总局终于点名批评脑白金广告低俗,误导下一代的社会价值观念。
史玉柱对此的回应让人心寒:
如果观众不喜欢今年过年不收礼,收礼还收脑白金”,还可以改成今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”。
看来真是本性难移”。
胡师傅无烟锅一一虚假广告
曾经风靡一时的胡师傅无烟锅,在广告中宣称,自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金,能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240r以内,
从而达到无油烟的效果。
但实际上,消费者购买该产品后,不仅油烟缭绕,还出现脱落现象。
经查实,该产品为铝合金制成,并未通过国家权威部门检测。
其发明人胡金高承认所谓的紫砂陶瓷合金”不过是自
己空想出来的名称。
清扬VS海飞丝——恶意攻击性广告
联合利华10年来首次推出去屑洗发水品牌清扬,在广告片中,小S一脸傲慢的神情:
如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他。
”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。
小S颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子,让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。
随后,海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人,信任不是说出来的,是时间和事实的积累。
”值得信任的,当然海飞丝!
”的广告语也算正式应战。
妇炎洁一一恶俗广告
如今在XX搜索妇炎洁广告”几个字,就会看到各种网络恶搞版本。
而洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。
付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁,对着镜头说出一句:
洗洗更健康,并带领一群人咼喊:
我们都用妇炎洁!
尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人,看重其模范夫妻的形象,但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假,并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。
2007年7月,国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》,对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行禁播”。
恒源祥一一俗广告
1991年,恒源祥“羊,羊,羊”就开启了中国广告界二遍连播的创意先河”;2008年春节,恒源祥十二生肖广告恒源祥,北京奥运会赞助商,羊,羊,羊”,静止的电视画面上,十二生肖轮番上场,这则广告播出时间长达一分钟,再次升级视听暴力,挑战国人的忍耐极限。
恒源祥董事长李瑞旗在接受米访时表示,重复、持续就是恒源祥的营销方针,宁愿被骂也要创造令人记住”的传播效果。
我们庆幸的是,恒源祥利用的是十二生肖,而不是水浒一百零八将,否则国人的神经将会全线崩溃。
联想VS苹果——恶意攻击性广告
今年初,平果与联想相继推出两款均标榜取轻、最薄的笔记本电脑,而联想ThinkPadX300的宣传点正是苹果的短处。
此外,其广告语为“Everythingelseijusthotair(ho在美国俚语中意指吹牛),直接叫
板苹果MacBookAir。
碧生源”常润茶虚假广告
在北京的公交车上,播放频率最咼的广告之一便是碧生源常润茶。
广告中宣称,其快速解决便秘、
口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。
同时,还
出现滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”等宣传其功效的字眼。
今年二三季度,碧生源常润茶被曝未经审批擅自发布、夸大保健功能;擅自篡改审批内容”。
但目前,碧生源”常润茶的广告依然在咼频率地播放,该产品也仍在销售中。
2008年7月1日,中国广告协会公开点评了排油素、十八掌热磁带和全息自灸贴3则电视广告,认为其涉嫌违法违规情节严重。
康师傅矿物质水——虚假广告+先下手为强
某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的,并非其广告中所声称的选取优质水源”。
随后,康师傅方面承认,其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的,并添加了符合国标的添加剂。
同时,康师傅对外称,大家都是这样做的。
一
些公关人士为我们道出了其中的玄机:
矿泉水的水源问题只是薄薄的一层窗户纸”,康师傅知道纸包不住火,不如自己先跳出来还能落个道德典范。
但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德呢?
2.不道德营销的体现
如果从具体的4P营销策略开分析,不道德营销主要体现在产品、价格、渠道与促销环节:
在产品方面,不道德主要有:
从设计和生产产品的动机看,企业是否存心欺骗顾客,将次货、劣货出售给消费者;从产品功效来看,消费者向企业所购产品能否满足其“需要”;从产品的生产过程来看,企业在生产产品过程中是否会给职工带来伤害,如工作条件好坏,工作时间长短等对工人的身心造成的影响;企业生产的产品是否符合质量标准,能否确保消费者的生命安全及免遭额外的经济损失;企业制造产品的过程是否造成环境污染或危及居民的正常生活;产品的包装及标签是否能提供真实的商品信息等。
在价格方面,不道德主要有:
企业是否为牟取暴利而存心欺骗顾客,诸如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等;企业是否根据有关立法的要求保护企业及消费者的合法权益;企业是米取正当手段还是米取欺骗和强迫手段。
在渠道方面,不道德主要有:
中间商恶意拖欠货款;生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位,采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的扌曰扌车,对屮间商的销售活动施加种种干预;中间商窜货和从非法渠道进货等。
在促销方面,不道德主要有:
在手段上是否操纵消费者的需要,过度刺激消费者的欲望,并刺激社会经济成本的增加;媒体与企业串通,缺乏监管;企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息,引导消费者作出正确的购买决策,指导消费者正确消费,还是有意设计传播虚假广告,引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西;企业促销活动是给消费者带来满足和幸福,还是导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失,甚至危及其身心健康和生命安全。
3•不道德营销的根源
企业营销道德问题的存在,究其原因,既有企业自身的主观因素,更有媒体纵容的因素,当然也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。
①是企业片面追求利润最大化,不重视道德建设,未树立符合市场经济要求的诚信观。
企业经营应以诚为本,以利润为标,义利兼顾。
由于我国现在处于市场经济转型时期,市场经济环境不够成熟,导致部分企业过度的短期行为和投机行为。
一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”,没有意识到市场经济的实质是信用经济,是建立在以诚信为核心的道德
基础上的。
一部分企业见利忘义,置商业伦理道德于不顾,抛弃了诚信经商的传统,不择手段地追求利润,致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。
2是信息不对称,导致企业营销道德缺失。
现代科技的飞速发展,使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的,消费者往往被动接受着信息,这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本,一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。
在拥有信息方面,消费者是弱势群体,而企业掌握着主动权且信息充分,使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。
3是法制不健全,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。
企业是理性的经济行为主体,在外部约束乏力的情况下,出于内在逐利动机,往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。
从近年不断出现的一系列食品安全事件中,可以看到食品安全立法已迫在眉睫。
由于我国目前的法律尚不够完善,对没有营销道德的企业监督和处罚力度小,有法不依,执法不严,客观上纵容了企业的不道德行为。
当企业不讲诚信获得的收益大于成本,即违法成本过低,企业营销不道德的现象自然就难以避免。
4是媒体的纵容。
无论是报刊杂志、广播电视,还是网络与无线和移动媒体,在编制节目内容的过程中和发布广告的过程中都在纵容不道德行为,如许多广播节目开展竞猜活动,以此来赚取高额的电话信息费;如许多卫视的直销广告和电视购物,存在夸大与误导的嫌疑;如一些平面媒体,为了广告而与缺乏监管,刊登了许多非法的广告,使得许多杂牌和套牌广告有生存的空间,由于媒体的纵容,使得“劣币在驱逐良币”。
【思考】如何让营销更道德?
企业要自律;企业要自律;消费者树立正确的消费观念;加大监管执法力度
二、道德和道德决策的5个特征
1.大多数道德决策具有深远的影响;
2•道德决策很少是黑白分明的,多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受;
3.这些可被接受的办法都具有正负两面的后果,选择哪一个办法取决于评判者的观点;
4.那些正面和反面的后果将会是什么样子,永远是不确定的和不可预期的;
5.大多数道德决策具有个人取向,这可能导致多种成本,如个人、社会、财务成本等。
三、影响企业道德决策的因素
1•道德发展阶段(P99表3-1)
三个水平、六个阶段
2•个人特征
个人准则,自身修为以及从小周围环境对个人的影响
3•结构变量上级对下级的影响
4.组织文化
5.问题强度【教学板书】
一、营销道德概述
1•营销道德的含义
2.不道德营销的体现
3•不道德营销的根源
二、道德和道德决策的5个特征
三、影响企业道德决策的因素
【教学后记】
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