Ch12 个案分析—玩具反斗城在日本建立零售系统文档格式.docx
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19一.玩具反斗城进入日本市场面临哪些障碍?
21二.玩具反斗城如何克服日本市场进入障碍?
23三.您认为玩具反斗城面对沃尔玛等量贩店的强烈竞争,应该采取何种策略因应?
26伍、资料来源
264.1、网址
274.2、报告工作职掌
壹、序论
近?
动画电影风靡全球,?
带吸引?
许多?
轻人,甚至?
大人都非常喜爱动画中的角色,迷卡通人物已?
再是小孩的专?
,许多人甚至对搜集造型玩偶非常狂热;
对於这些人?
,这?
仅仅是兴趣,它同时也代表著童?
的回忆。
小时候,逛玩具反斗城对小朋友?
,都是充满喜悦和欢?
的回忆,因为在那?
有各
式各样的玩具任君挑选。
随著?
纪的增长,逛玩具反斗城的次?
也随著减少,?
知?
觉中,玩具反斗城在我们生活中似乎消失?
;
虽然偶然会发现玩具反斗城的踪影,但已和欢?
天堂相去甚远,台湾的玩具反斗城已经被香港?
丰集团全权买下经营权。
美国最大的玩具连锁店-玩具反斗城自1991年进军日本后,日本成立首家
分店营业面积达3,300平方米,较日本一般玩具店的330平方米为大,所销售的
玩具多达10,000种。
在东京开设首家分店一年后,於奈良县橿原市开设第二家分店,时至今日,该公司共有68家分店遍布日本,在短短5年的时间内,已拥有51家连锁店,且去年度的营业额高达750亿日圆,一跃而为日本玩具零售业的龙头。
玩具反斗城遭遇?
折扣商店的价格割喉战,目前已明显处於弱势,甚至准备关门大吉;
前几?
虽然与亚马逊网站进?
合作,似乎颇有一番作为,然而好景?
常,和亚马逊的合作过程?
经几番波折,甚至最后仍对簿公堂。
贰、玩具反斗城的简介
2.1玩具反斗城的故事
西元1948?
,玩具反斗城的开山始祖CharlesLazarus看准战后婴儿潮所带?
的庞大商机,在华盛顿的街道上开?
一家婴儿家俱专卖店,50?
后的今天,它已经是一个?
收入超过11亿美?
,全球拥有1500家?
锁店的玩具通?
商。
一开始在Charles的专卖店中,仅仅贩卖婴儿家俱,但Charles确发现顾客询问婴儿用品或玩具的比?
越?
越高,於是他开始尝试贩售此?
商品,结果也受到满热?
地欢迎,之后他又试著推出小孩子的玩具,同样也有?
错的成绩,於是
Charles在1957?
时决定成?
第一家玩具大卖场,由於当时「卖场」、「折扣商店」的潮?
尚未兴起,所以Charles的玩具大卖场–专门销售玩具以及提供优惠价格的?
售型态,为当时的?
售业带?
一种全新的概?
。
Charles的玩具大卖场在往后几?
经营的相当?
错,於是一家名为
Interstate的公司收购?
Charles的大卖场,没想到后?
却经营?
善、面?
倒闭,
Charles在危急存亡之秋时,再?
入主玩具大卖场?
挽狂澜,在1978时将其?
名为Toys“R”Us(中文译:
玩具反斗城)并公开上市,目前旗下共有?
大部门:
1.Toys;
UsU.S.:
顾名思义,负责美国地区?
售卖场的单位
2.Toys;
UsInternational:
负责全球相关业务
3.Kids;
Us:
目标锁定在6~12岁的玩具卖场
4.Babies;
婴幼儿反斗城
5.Imaginarium:
销售学龄前益智玩具
6.Toysrus3>
玩具反斗城网站商店
2.2具「反」斗城特别的意思
因为要对应原总公司英文TOYSRUS中R,是左右镜射的字,中文叫玩具反斗城,又刚好把反字到过来,而这字又刚好是反,意涵很妙。
2.32002?
目
(图
(一)玩具反斗城店铺数目 资?
源:
太阳报财?
版
玩具反斗城加快在亚洲市场的开发。
其中香港地区的玩具反斗城早在1986
即成?
,由?
丰公司与美国玩具反斗城合资经营,目前有6家分店;
1991?
进军
日本,短短五?
时间已拥有51家?
锁店,且1997?
的营业额高达750亿日圆,成为日本玩具?
售业的?
头;
台湾玩具反斗城於1989?
成?
,起初由?
丰公司与美国玩具反斗城合资经营,但在2002?
丰公司已取得玩具反斗城特许经营权,目前在台湾共有11家分店。
2.4玩具反斗城的发展三个时期,各阶段的经营策?
玩具反斗城成?
至今已有26?
史,一?
走?
,几次成功的经营策?
曾让它登上全美玩具市场?
头,可惜好景?
常,近?
Wal-Mart、Target等大型折扣商店的低价策?
以及其对供应商庞大操控?
的竞争优势,对传统玩具专卖店产生强大的排挤效果;
约时报8月时曾报导,Wal-Mart目前的的市占?
约20%排第一,Target以18%居第二,玩具反斗城市占?
掉至17%。
1.1980?
代–进入市场初期
市场渗透策?
当时玩具制造商几乎都在专卖店、文具店或百货销售,所以配销成本与销售成本都相当高。
於是玩具反斗城以开发全国性的?
锁?
售店面为基础,以提升销售收益并达到规模经济,并自?
发展一套有效?
的物?
管?
系统,用以订购和配销玩具到它的店面;
店面销售采取开放式,顾客可自由观看与拿取,减少销售服务的成本;
此外,也推出天天低价策?
这种成本?
导与低价渗透市场的策?
,果然将当时著名的ChildWorld和KiddieCity一一击败,在80?
代末期成为玩具业霸主。
2.1990?
代–因应Wal-Mart等折扣商店的冲击:
差?
化策?
Wal-Mart、Target等大型?
售?
锁业开始崛起,迅速扩张店?
,以?
大的经济规模、?
低的市场价格抢占玩具市场大饼,玩具反斗城逐渐退居第二。
於是玩具反斗城采取差?
,?
与大型折扣商店大打价格战,而以增加销售种?
与?
为卖点(陈?
16000项玩具,是其他卖场的8~10倍),并提供个人化高水准服务,以品质、服务与产品多样性?
吸引顾客。
3.2000?
代–传统玩具产业进入衰退期:
撤资策?
、?
基策?
尽管玩具反斗城以差?
跳脱价格战的无底?
,但Wal-Mart横跨各种产业商品,规模实在太大,加上90?
代中期的坚持最低价策?
奏效,以及Wal-Mart也出售自有品牌玩具,所以市占?
断提升。
2000?
时,玩具反斗城重?
聘玩具?
售商FAOSchwarz的执?
长JohnH.Eyler,为公司进?
一系?
改革,包括投资4.5亿美元大规模装修686间店铺、独家玩具产品销售比?
由
5%增加至20%、把200件最畅销的商品售价调低、削简营运成本、透过训?
员工以改善顾客服务品质,也扩张婴幼儿市场,成?
Babies;
Us与Imaginarium,以图从主要竞争对手中抢回客户。
2.52002玩具反斗城旗下部门销售分布图
(图
(二)2002玩具反斗城旗下部门销售分布图资?
版
由2002?
的资?
我们可以很明显地看到,600多家的美国Toys;
Us的销售额仅仅占总销售额的62%,但?
到100家的海外?
锁店销售额就占?
17%,而且管?
杂志指出,Toys;
Us目前是呈现亏损的?
态;
反观Babies;
Us虽然仅占总销售额的13%,但却是成长最快,同时也是玩具反斗城的主要净?
源。
2003?
的玩具市场的市占?
调查结果显示,玩具反斗城已退居第三,而玩具反斗城的税前纯益由2002?
的2.29亿美元,衰退到2003?
的8800万美元;
2004?
10月,玩具反斗城宣布第三季亏损圹大,准备关闭182家玩具反斗城以及专门销售学龄前益智玩具的Imaginarium,同时裁员3800人。
为纾解营运困境,玩具反斗城考虑分割旗下的Babies;
Us,甚至?
排除出售或关闭美国所有的Toys;
Us。
一方面扩展婴幼儿相关用品这个?
基市场,另一方面也进?
组织重整与缩编,扩张赚钱的部门与产品线,裁撤亏损的部门,逐渐减少投资?
额,准备转型为销售婴幼儿商品的公司,以及经营比较赚钱的儿童?
位电子商品。
2.6Toys;
Us的4C成本
1.种?
丰富齐全
玩具反斗城提供?
上万种?
同种?
的玩具,消费者可以在这?
找到任何想要的玩具,?
是玩偶、模型、积木,甚至是VCD或书籍,只要跟儿童有关的,这?
应有尽有,方?
消费者一次购足(外显单位效益成本);
也因为玩具种?
丰富齐全,买者很容?
一想到要购买玩具时,第一个?
头就是--玩具反斗城?
(专属陷入成本)!
2.线上购物
透过玩具反斗城的网站,可以在上面找到任何有关於玩具的任何消息(资讯搜寻成本)。
再者可以?
用出门也可以购买到任何想要的玩具。
再也?
会因为距?
遥远或是天气等等麻烦因素使消费者受到限制使买者无法外出,而打消其购买的意愿(外显单位效益成本)。
3.免运费
在线上购买玩具反斗城的产品时,?
管消费者是身在东岸的?
约或是西岸的?
杉矶,只要购买?
额超过$49以上,商品都可以免运费送到任何想要的地方(外显单位效益成本)。
再者,当买者购买?
额?
足$49但接近时,可能会为?
免运费的优惠,而增加购买?
额直到达到免运费的最低限?
(
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