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月李宁公司在广东三水起步,从事
”运动服装的生产经营
8
月“李宁牌
”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国
家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装,
”伴
随亚运圣火传遍全国。
1992
年李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服
装、领奖鞋,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。
1993
年李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。
年李宁公司参加天津
“中国体育用品博览会
”,订货量占总成交额的一
半,成为中国体育用品行业的领跑者。
1997
年李宁公司在全国建立起自营分销网络。
1998
3
月李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中
心。
1999
年李宁公司与
SAP
公司合作,引进
AFS
服装与鞋业解决方案,成为中国
第一家实施
ERP
的体育用品企业。
2000
6
月李宁公司成功赞助法国体操协会成功,李宁牌产品成为
“法国体操
队唯一比赛及领奖装备
”。
年李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届
悉尼奥运会
,“龙服
”
、“蝶鞋
”被各国记者评为了
“最佳领奖装备
2001
年李宁公司与意大利及法国著名设计师签约,产品设计走上专业化和国
际化的道路。
2
/
14
10
月李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。
2002
年李宁公司确立全新品牌定位:
李宁,一切皆有可能。
2003
11
月E-POS
项目正式启动,标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系
统宁公司与中国国家
U18
男子篮球队签约,为中国男篮出征
2008
奥
运会培养人才,李宁公司也开始进入篮球专业领域。
月第一款李宁牌专业
篮球鞋
提供
西班牙
篮协签约,与西班牙男子篮球队、
女子篮球队签约至
年。
月
28
日
李宁有限公司在
香港
联交主板成功上市(股票编号:
2331),这是
第一家内地体育用品公司在香港上市。
月李宁公司与美国
Exeter
研发公司
Ned
Frederick
博士合作,共同
致力于
李宁运动
鞋核心技术的研发。
2006
1
月李宁公司与
NBA
克里夫兰骑士队
著名
后卫
达蒙。
琼斯
签约,达蒙
.琼
斯将穿着李宁战靴征战
NBA。
李宁品牌成为第一个出现在
赛场
上的中国体育品牌。
2006
9
月
李宁公司推出鞋产品的专业科技平台
——“李宁弓
”减震科技。
“李宁弓
”是国内第一个运动鞋的研发科技平台,标志着李宁公司的
运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。
2007
月李宁与
阿根廷
国家篮球队签约,品牌国际化策略再迈进一步。
7
31
李宁有限公司发布公告,
日与
意大利
运动品牌
Lotto
Sport
签署协议,以不低于
亿港元的价格,获得该品牌在中国为期
20
年的独家特许权。
2010
月李宁公司开展品牌重塑,全新的李宁诞生。
西班牙人
俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立
110
周年而专门
设计的限量版纪念球衣,这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。
二、市场现状
(一)市场份额
从
年国内销售上半年市场销售情况看,李宁品牌约占有体育用品
38%的
分额头,耐克约占
30%左右,阿迪达斯约占
10%左右,其他一二十家国内外
品牌合约占
28%左右。
但是在运动鞋市场上,截止到目前,安踏却是连续六
年占据第一,甚至超过了阿迪和耐克。
(二)产品分布
安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件,同时也通过特许授权,销售阿迪达
斯,耐克等的产品。
李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。
(三)发展趋势
但随着我国市场经济的进一步发展,国内各种运动服装品牌如雨后春笋,
虽然李宁作为国产运动服装第一号,在知名度,技术水平等方面处于领先地
位,但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。
同时,像耐克,阿迪达斯
这样的国际品牌也大举进入中国市场。
目前,耐克,阿迪达斯这样国际著名
品牌的产品以其卓越的品质和承载的"
专业,运动,时尚"
的价值感受大孚国
人之心。
对方兴尚浅的李宁而言,来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。
今后,随着人民对物质享受的要求越来越高,运动服装品牌市场发展潜力巨
大,同时,市场竞争也会更加激烈,市场形势对李宁变得严酷。
三、消费者分析
(一)目标消费群体
李宁的消费群体大致可以分成两个层次:
第一,24-35
岁之间的中等收
入水平的消费群体。
这部分人对于李宁的忠诚度比较高,认为这是民族的企
业,是一种民族的象征,而不会轻易的去改变。
他们认为李宁的产品给人一
种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。
第二,15-24
岁之间的还不完全
具有经济实力的喜爱运动的学生群体。
这部分人具有比较的创新性和"
喜新厌
旧"
的偏向,他们追求的是时尚,年轻。
而李宁这方面是没有优势的,因而他
们改变消费习惯的可能性很大。
(二)消费者市场状况
目标消费者:
李宁公司管理层定位的目标消费者是:
年龄在
14
到
岁之间,
学生为主,大中城市。
但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在
18
45
岁之间,居住在二级城市
(三)品牌忠诚度
李宁的品牌忠诚度很高。
但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人,更加年
轻的新生代并不知道李宁是谁,对新生代追逐的流行时尚,李宁品牌是隔膜
的。
李宁
安踏
收入
4,348,747,000
3,182,453,000
毛利率
47.9%
33.2%
净利率
18.05%
18.6%
耐克
主攻产品是篮球鞋和休闲鞋
阿迪达斯
专长在于足球鞋和休闲鞋
锐步
则侧重于慢跑鞋等网面鞋
四、主要竞争对手
(一)国内竞争者
在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:
以耐克和阿迪达斯为代表的一
线品牌、以李宁为代表的二线品牌,以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的
三线品牌。
一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线
品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。
而且目前发展较快的是安踏、
361°
、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌,依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国
本土体育用品市场重要竞争者。
下面针对李宁国内最主要的竞争对手--安踏,
作对比分析。
赢利状况
年净利润为
2.94
亿元,比去年同期的
5.82
亿元减少了
49.5%。
此时,多个运
动品牌半年报均已出炉,其中,安踏表现良好,销售业绩和利润分别达到
44.5
亿元和
9.3
亿元,与此同时,国际品牌耐克、阿迪达斯等均在国内积极参与大
型赛事,依然保持国际品牌特有的“范儿”。
12
22
日,耐克发布的
2011
财年第二季度财报显示,截至
30
日的第二财季,耐克实现净利润
4.57
亿美元,比去年同期大幅增长
22%。
第二季度营收为
48.4
亿美元,比去年
同期的
44.1
亿美元增长
10%。
并且,定于
月份到
月份之
间交货的耐克牌球鞋和服装订单总额为
77
亿美元,比去年同期增长
11%,前一
财季增幅为
虽然运动品牌已经在走多元化战略,但是国际品牌相对有其特色:
是绝对的高端,其产品科技含量高为显著标志,其主攻产品是篮球鞋和休闲
鞋(专业玩家多叫其板鞋),篮球鞋以其技术优势见长,而休闲鞋则体现在
它的设计上面。
阿迪,也还不错,一看就有德国品牌严谨的风格,非常适合
企业领导人休闲,阿迪的专长则在足球鞋和休闲鞋上,相传虽然耐克的足球
鞋质量高于阿迪,但是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪,阿迪的休闲鞋
则是高端中的高端,其休闲鞋走复古路线,且专门由三叶草商标来承担,平
均价格甚至超过耐克,简洁古朴。
传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋,
在足球鞋领域也有其传统优势。
由于国外竞争者的巨大优势,李宁采取了多
元化战略。
综上,在品牌上国际品牌是更有优势的,也就是说在价格相等,
消费者完全理性,则大部分消费者会选择耐克、阿迪和锐步。
但是,李宁也
有其优势,比如,耐克阿迪假冒产品多很泛滥,而李宁在广大的中国二级城
市,以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群,李宁的品牌有很
大的上升空间。
五、李宁
SWOT
分析
●机会:
①李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。
②由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,
其市场容量逐年递增。
③李宁目前仍是个二线的品牌,还有很大的上升空间。
●威胁:
①以
NIKE,ADIDAS
为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家
不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,
而且他们的增长速率超过了市场份额的
年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少。
②李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度
很高,但人群年龄偏大,收入偏低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌是
NIKE。
③李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消
费的"
重度体育用品消费人群"
。
④由于定位在中端,李宁公司面临来自国际品牌和国内低端品牌的压力
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