万科东海岸营销推广策略上传版.ppt
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万科东海岸推广概念,“一场关于标准和垄断的话题”,博思堂BIRTHIDEA,第一个话题:
关于城市经济结构,纺锤型:
中产阶层的雏形,商业城市的典型,藏富于民,购买现象:
主流产品和品牌地产代表城市:
深圳、成都、厦门、桂林等,金字塔型:
特定的区域经济地位,悠长的历史地位,层次分明,政治、旅游等,购买现象:
全民置业代表城市:
北京、青岛、上海等,锅盖型:
由原来计划经济转化为市场经济过程中的牺牲品,庞大的重工业产业工人成为目前最大的社会问题。
购买现象:
买的起,买不起的代表城市:
重庆、沈阳、太原,结论:
纺锤型城市:
庞大而且不断增长的消费群,导致整个产业稳定和持续的需求。
汽车业和住宅业比较共同点:
大宗消费当下政策引导行业经济周期变化的直接受益(害)者引导生活方式的变化,第二个话题:
美国汽车时代的变迁,不同点:
地产的保值和升值功能;是一种金融类的商品;汽车是高价位的消耗品;,案例之一:
福斯金龟车(50年代)“Lemon”因为诚实所以不做作。
广告具备活力与热情,这种难以言明的现象称为个性(Personality)。
当产品具有个性时,自然能从竞争品牌的混乱集团中脱颖而出。
广告均以照片向消费者直接诉求,画面力求简洁、易懂,文案则率直不加修饰,并且透出一股自我嘲谑的幽默。
具有足够智慧及远见的人,才能认清真正需要而且值得信赖的汽车。
正如著名的“ThinkSmall”与“Lemon”(不合品管规定的车子)广告,直接承认缺点的反诉求,反而赢得消费者的认同。
第二个话题:
美国汽车时代的变迁(续),案例之二:
福特野马(60-70年代)描述一位笨拙过时的古董店老板,籍着出外午餐逃出一群老女人的纠缠,换上时髦的档风镜及背心,跳上野马汽车赶赴一位美女的约会,而影片的旁白清楚的询问观众:
“Whydontyouchangeyourlife?
”何不换个生活方式?
案例之三:
通用钍星(70-80年代)“Adifferentkindofcompany.Adifferentkindofcar。
”这是不一样的公司,不一样的汽车。
HR&P扬弃了传统吹嘘汽车性能的广告,改以钍星员工的献身说法,告诉消费者他们喜欢这家公司,热爱这种互动信任的造车哲学,并且乐意与消费者分享这种伙伴关系。
钍星不仅是一部汽车而已,更是一个新企业文化与乌托邦的实现。
钍星所要传达的重点本在于人际关系的重建,以及国家民族感的认同。
顾客消费的不仅是一部车,而是汽车所代表的生活型态和人文意义。
人文意义创造了品牌价值,丰富了消费者理性之外的感性满足。
中国三大汽车厂家的产品策略,通用别克BUICK:
新世纪/塞欧GL8(陆地头等舱)本田HONDA:
商务2.0-3.0奥得塞(给家人什么)马自达MAZAD:
富美来普利马(5座+2座/工作加生活),汽车开发流程:
商务、家用、多功能旅行车(MPV),别克汽车宣传图(略),别克汽车宣传图(略),启示:
每一个时代的转换必由一个事物作为代表不是金龟就是“银龟”,不是野马就是“白马”不是东海岸就是“东河岸”,万科东海岸,天时:
度假的号召力地利:
规模性的号召力人和:
万科品牌的号召力,优势所在,万科东海岸,核心策略:
寻找意见领袖35岁左右,公寓消费45岁左右,TOWNHOUSE、别墅消费核心:
有钱有闲,可以支配和控制自己的时间,并用金钱创造价值。
客户群分析,产品两极化:
工作需求/生活需求消费者划分:
收入群组Incomegroup/生活方式Lifestyle,万科东海岸,南中国首家全功能高级海滨社区,产品定位,不是住宅,“住”只是其中的一项简单的功能而已不是度假,“度假”在中国人心理是一个承载不起的话题不是消费品,而是创造价值的消费品,万科东海岸,诉求策略,度假般的生命过程是生而平等的权利。
梦才是唯一的消费品。
万科东海岸,标准化标准化的先驱:
美国石油大王洛克菲勒,传播目标,万科东海岸,如果说万科四季花城成为深圳乃至中国人第一套房产的标准的话,那么,万科东海岸将成为二次置业的标准。
传播目标,万科东海岸,展示中心:
海景酒店“梦幻海滨”展示展览会:
2002年秋季房地产交易会公益活动:
“美丽大梅沙,清洁大梅沙”主题活动:
摄影比赛,成果评估,完成知名度和形象度的传播,万科东海岸,功能:
住宅、酒店、公寓、商务中心价格:
第一套住宅的90-150%位置:
近40分钟车程/“强调距离感”带来的享受景观:
自然景观/人文景观/社区景观/私家景观用途:
全家人度假/朋友聚会/商务接待/公司会议/数据支持:
法国人55%拥有度假型的物业。
美国人至少拥有1-2处度假型物业。
标准在于,万科东海岸,景观价值:
每一扇窗户,每一个房间,每一套房子都有价值的。
视线价值:
房屋的视线决定着房屋的价值。
环境价值:
自然(山海)景观、园区景观、自有景观土地价值:
0.8的容积率说出来。
水榭花都。
产品价值:
细节能够打动人,尤其是1)室内,强调品质感,功能性2)室外,强调感性,大胆,前卫,开放式;附加价值:
品派联合,标准在于,万科东海岸,购买理由:
价值定位法。
1)投资/生活方式/合用(携朋)/交际/珍品/收藏-生活方式的变化-投资概念的表现-未来前景的描述2)大型楼盘的抗风险型3)万科地产产品的保值功能-四季花城及万科全国大盘-各种中小型物业,购买理由,族群性(COMMUNITY),功能性(POWER),开拓性(EXPLORER),标准型(ICON)麦当劳、可口可乐、NIKE,万科东海岸传播流程,万科东海岸,大梅沙+房子(万科地产)=革新的生活方式,万科东海岸,主题口号,那些你不敢做和不能做的事情,正是你必须要做的事情。
唯一不变的就是不断的在变。
万科东海岸,广告策略,第一阶段:
制定标准,使用行业领袖,为东海岸的目标消费群制定购买第二或以上物业的标准。
第二阶段:
解释购买理由,用实际的人和事物阐述产品。
万科东海岸,A方案:
马丁路德金美国民运组织领导甘地非暴力不抵抗运动领导人毛泽东新中国领导人B方案:
阿拉丁神灯:
第一个要求:
我要住在海边;第二个要求:
我要住在漂亮的建筑中;第三个要求:
我要住万科的房子,创意视角,万科东海岸,电视广告:
概念诉求“新概念”报纸广告:
信息传递(开盘、活动、促销)型录:
阐述概念,深化概念。
30万册。
遍布:
机场、车行、银行代理公司、高级商场、各个售楼处,传播手段,万科东海岸,售楼方式:
每一个阶段不同使用不同的专业背景的销售人员和销售场所沙滩服务员售楼、管家售楼银行营业厅、汽车展示厅售楼,执行思考-1,万科东海岸,执行部分规模大的好:
ABC区划分,地点:
模型和现场媒体信任情结:
所有关于东部、大梅沙报道的报纸张贴在售楼处,执行思考-2,A区,B区,C区,博思堂愿意,THANKS!
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