《市场营销管理》PPT课件PPT课件下载推荐.ppt
- 文档编号:14043240
- 上传时间:2022-10-17
- 格式:PPT
- 页数:68
- 大小:975.50KB
《市场营销管理》PPT课件PPT课件下载推荐.ppt
《《市场营销管理》PPT课件PPT课件下载推荐.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《市场营销管理》PPT课件PPT课件下载推荐.ppt(68页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症,推销观念,企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源:
两个导向:
消费者导向竞争者导向四大支柱:
市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,第三节从策略的角度理解市场营销,营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程,如何认识营销管理的实质,营销管理的实质是需求管理企业市场较少弹性不断变化可控因素需求,企业,市场,营销环境,需求的八种型态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,市场营销管理过程,发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,市场营销战略与战术的规划,第二讲影响消费者购买行为的因素,心理因素文化因素社会因素个人因素,影响消费者购买行为的心理因素,动机认知学习:
驱策力态度与信念:
科学的见解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性:
自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征:
广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化:
民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,第三讲目标市场战略(STP),第一节市场细分的标准与原则第二节目标市场的选择第三节市场定位,第一节市场细分的标准和原则,市场细分的标准:
地理变数人口变数:
性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则:
可衡量性:
规模和购买力可衡量程度的大小可接近性:
有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性:
细分市场要有适当的规模和发展潜力,一个典型的市场细分:
家庭生命周期与收入,年轻单身,新结婚无小孩,有6岁以下小孩的家庭,有6岁或6岁以上小孩的家庭,有未成年子女的家庭,在职的老夫妇,退休的老夫妇,在职丧偶老人,已退休丧偶老人,$300k,$100k,$30k,高,中,低,$5k,家庭收入,大客户,小客户,大公,司,中等,公司,政府和教,育部门,小客户,1994,年,戴,尔公司资产,为,35,亿美元,1996,年,,78,亿美,元,1997,年,,120,亿,美元,全球性,大公司,大公,司,中等,公司,联邦,政府,州或当,地政府,教育,部门,小公,司,消费,者,个人电脑的市场细分,IBM个人电脑的品线,PS/2,PS/,ValuePoint,PS/1,高,高,高,低,低,低,价格的重要性,功能的重要性,维,护,的,重,要,性,功能的重要性,第二节目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。
如果产品的固定成本或库存成本高,或者研究开发成本高,企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本,包括降价,这样一来,就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性,替代品的竞争者,第一,可用来替代商品X的商品,其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度;
同时,这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。
第二,除非商品X的卖者能够提高质量,通过降低成本来降低价格,或者使其产品与它的替代品形成差异,否则可能由于替代品的入侵,它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。
由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。
X的销售对于替代品价格的变化越是敏感,替代品的竞争影响就越强大。
潜在的进入者,进入壁垒:
规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。
包括以下这些因素:
取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应:
现有企业在防卫它们的市场地位,抵制进入方面早有历史纪录。
现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。
现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。
现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。
产品需求扩大缓慢。
对于现有企业来说,预期离开市场不如决一死战来得合算一些。
竞争企业的“品格”,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异,使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,顾客的经济力量,买者规模很大,为数很大买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的,买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。
目标市场范围策略如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要(以不同的产品来表示)和不同的顾客群(以不同的市场部分来表示):
产品/市场集中2。
产品专业化3。
市场专业化4。
选择性的专业化5。
目标市场包括整个市场,四维定义:
需求莱维特(1960)2。
产品/技术安索夫(1967)3。
客户哈南(1974)4。
地域,第三节市场定位,一.定位的含义:
勾画本公司形象及所提供的价值的行为,使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征,具体地说,是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
二.定位的特点:
相对于竞争者2。
目标消费者心中三.定位的步骤:
明确潜在的竞争优势2。
选择竞争优势3。
明示竞争优势,第四节市场定位战略,一.定位的含义:
定位就是创造对消费者有价值的差异三.定位的类型:
心理性定位实质性定位,心理性定位,心理性定位的特征:
定位是一种心理位置上的竞争定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息心理性定位的方法:
USP策略特征借代式代码品牌形象策略象征式代码“定位”策略位序代码,USP策略的心理基础,人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。
人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。
如认知一个人,人们往往以其外部某一特征来把握。
USP策略的要点,必须包含特定的商品效用。
即每次传播都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
必须是独特的、唯一的,是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数以百万计的大众。
品牌形象策略,品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。
品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基础。
品牌形象是广告传播多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。
品牌形象的选择,合适的模特儿商标人物拟人化的动物卡通形象名人形象普通人形象,“定位”策略,领导者定位建立领导地位比附定位紧跟行业领导者细分定位寻找市场空隙“高级俱乐部”策略,实质性定位,实质性定位是一个寻找,确定和传递公司竞争优势的过程实质性定位的步骤:
明确潜在的竞争优势选择竞争优势明示竞争优势,分析竞争优势的工具价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大,比如说,产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员,宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。
而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。
由于企业资源禀赋不同,即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异,这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能,这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。
第四讲品牌决策,品牌的含义品牌模型品牌形象品牌决策,什么是品牌?
品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别品牌的组成:
品牌名称:
品牌中可以发出声音的部分品牌标志:
品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分品牌与商标:
品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品牌模型,品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,品牌形象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计,毋宁说是一种心理上的存在,是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌,即品牌形象品牌形象的四个层面:
第一层面:
品牌的名称和标志的知名度;
第二层面:
品牌品质的认知度:
好、差、高、低;
第三层面:
品牌联想:
受众一想到品牌便会联想到相应的东西,反之亦然;
第四层面:
品牌忠实度。
品牌决策,品牌命名决策:
品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策:
全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策:
个别品牌决策:
“潘婷”、
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销管理 市场营销 管理 PPT 课件