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1、宏观环境分析5
2、微观环境分析5
3、市场及营销环境分析6
4、消费者分析6
5、竞争者分析8
三、推广战略及营销策略9
(一)推广战略9
(二)宫廷西饼产品策略10
1、定位策略10
2、包装策略10
3、价格策略10
(三)销售渠道10
1、渠道开发10
(四)促销策略11
(五)活动策略11
四、创意设计及媒介投放策略12
(一)广告目标12
1、短期目标12
2、长期目标12
(二)广告对象12
(三)广告主题12
(四)广告媒体选择12
1、公交车身媒体12
2、广播媒体选择13
3、报纸媒体选择13
(五)广告创意表现13
1、公交车身媒体表现13
2、广播媒体表现14
3、报纸媒体表现14
五、推广费用预算15
(一)营销预算15
(二)广告预算15
(三)其他预算15
六、危机管理及效果评估16
(一)危机管理16
(一)效果评估16
1、广告效果预测16
2、创意测试16
3、主题、文案测试16
4、广告作品测试17
5、媒体发布监控17
附录一17
昆明宫廷西饼云南市场推广策划问卷调查17
附录二23
昆明宫廷西饼云南市场推广策划问卷调查报告23
一、前言
宫廷西饼是昆明市对云南蛋糕产业的卓著献礼。
宫廷西饼拥有独特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式独特的糕点、蛋挞、醇香的冰淇淋系列等多个产品项目,已经具备了产品线,实现了营销一体化,营销实力不断增强。
本案就是对宫廷西饼进行云南市场推广策划,提升宫廷西饼的产品知名度及市场占有率。
二、市场分析
(一)宫廷西饼产品分析
1、宫廷西饼产品定位
目前宫廷西饼产品进行的是产品品质多样性定位。
宫廷西饼在昆明引进了国内外的先进设备和生产工艺技术,以最考究的配方和最优质的原材料,为昆明人民提供了花样繁多的各类中西式糕点。
如今,宫廷西饼在不断的推陈出新,慕斯蛋糕、各种西式点心也陈列架上,而且蛋糕保证新鲜、营养价值高。
这种定位必须建立宫廷西饼在整个昆明市场有很强的知名度基础上,宫廷西饼的品质、营养结构等方面得到认可的时候采用这种定位比较合适。
由于云南市场商店消费者对宫廷西饼的不了解,采用品质多样性定位的宫廷西饼产品就能很好的满足消费者的质量视觉效果。
2、宫廷西饼产品分析
(1)宫廷西饼在蛋糕产品诉求上各个蛋糕都强调优质的材料。
(2)蛋糕口感品质高。
宫廷西饼采用的是优质的面粉、新鲜的鸡蛋、并最适合的温度控制蛋糕的制作、它对制作蛋糕的温度时间都有严格的要求,以此来保证蛋糕的口感
(3)目前宫廷西饼主打产品是生日蛋糕、西式糕点和面包产品。
作料调味酱的购买群体最多。
总的购买量占市场份额比较小。
3、存在问题
(1)在整个云南市场上宫廷西饼系列产品知名度低,缺乏必要的宣传。
(2)现有产品定位过于狭窄,很难适应云南市场。
(3)宫廷西饼缺乏自己的独特性、缺少推动自己走出去的产品。
(二)市场环境分析
1、宏观环境分析
(1)云南整体经济市场宏观形势
2013年,云南省城镇居民人均可支配收入同比增长10.3%;
农村居民人均纯收入增长13.4%;
居民消费价格水平(CPI)上涨3.1%。
整个云南经济态势良好,消费生活水平不断提高,更加注重产品的品质,不仅对产品质量有者较高的要求,产品的包装、品牌形象的都会影响消费者的购物导向。
2、微观环境分析
(1)供应商环境
宫廷西饼的蛋糕材料与品质直接影响着宫廷西饼的产品好坏及成本的高低。
宫廷西饼采用专属购材料基地严格要求材料收集,保证产品的质量。
(2)营销中间商环境
宫廷西饼系列产品在销售店内销售,但往往每一家宫廷西饼的旁边都有一家嘉华店在傍边,至使销售额减少。
(3)顾客
在购买蛋糕时往往喜欢买品质好的蛋糕,但由于傍边有嘉华所以购买时嘉华的偏多一点。
(4)竞争者
属类竞争者增多。
宫廷西饼作为昆明的本土产品,近年来涌入许多产品来分特产这杯羹,比如猫哆哩酸角糕以及嘉华鲜花饼等,云南特产产品竞争仍然激烈。
同类竞争者多。
近年来嘉华饼屋、向日葵蛋糕店等纷纷涌入昆明市场,各种蛋糕店琳琅满目,其中嘉华饼屋则是宫廷西饼最大的竞争对手。
品牌竞争者品牌历史悠久,市场口碑好。
在云南市场蛋糕产业市场上,嘉华饼屋占据着大半江山,这些品牌均有深厚的历史文化积淀,拥有良好的口碑,整体竞争力十分强劲。
3、市场及营销环境分析
经济与技术的发展与进步,糕点行业发生着巨大的变化,糕点必须不断向口感保鲜等方向发展,才能不断满足消费升级的要求。
目前云南糕点虽然产品品种多,但多是包装、价格上的区别,其实质依旧是产品类型单一。
目前云南蛋糕行业仍是处于产品单一、款式简单化、口味缩水话的结构,单一的产品结构和低附加值的状况将随着行业的提升、技术的升级、经营理念的转变和市场化程度的提高而改变。
通过产品衍生开发,研发高附加值的产品种类以适应和满足现代蛋糕行业的发展和消费升级的需要是未来蛋糕行业发展的方向。
4、消费者分析
(1)消费人群
无论是父母还是子女,收入高还是低,均能挑选到自己喜欢的宫廷西饼产品。
消费人群集中分布表
选项
产品类别
性别
年龄
经济收入
身份
欧式蛋糕
女性
20-30岁
2000-4000
父母
男性
20-40岁
3000-5000
西式糕点
1000-3000
子女
面包糕点
1000-2000
(2)消费行为特征
①经济能力:
收入较高的消费者偏向于购买欧式与西式系列产品,经济能力一般的人喜欢购买面包等系列产品。
②消费动机:
购买订蛋糕的动机有两类,一类是满足自己及叫人生活需要,占调查者人数的20%,另外一类是作为生日活动社交需要,占调查者人数的80%。
③消费心理:
消费动机为自己及家人生活需要的人群往往对蛋糕产品质量、价格、保鲜是否方便等因素比较敏感,往往追求物美价廉的蛋糕产品。
消费动机是购买蛋糕作为礼品的人群往往最先在意的事蛋糕的档次是否符合送礼需要的场合,送出去的蛋糕礼品能否被认可。
这类人群更在乎的事产品的品牌影响力以及产品的包装是否美观大气等。
④消费方式:
目前的消费者消费方式依旧是进店购买为主,占调查者人数的60%,网购和朋友送的分别是20%和15%,仅有5%的人自行制作。
然而随着网络技术和新型支付工具的普及,预测未来网购的消费方式比重将曾大,但进店购买依旧是占主体
⑤消费者态势:
据国家统计局云南调查总队的最新调查资料显示,2013年10月份我省居民消费价格环比上涨0.2%,同比上涨0.8%,呈现出平稳运行的态势,也正因为如此,消费者对蛋糕产品的品质及绿色保鲜等更加注重。
⑥潜在消费者:
虽然在云南市场上嘉华蛋糕占据着大半市场,在销量节节攀高的情况下也出现不少问题,诸如产品口味下降、保鲜度不够等,致使消费者逐渐开始改变购买习惯,这个宫廷西饼带来了大批潜在消费者。
5、竞争者分析
(1)市场竞争格局发展
由于云南人的饮食习惯对蛋糕有者偏爱,在大城市里随着社会的发展,新一代的年轻人们更加注重了浪漫的气息,一家家DIY自主蛋糕逐渐开起来,DIY行业的兴起刺激着蛋糕行业的生存,与蛋糕店形成竞争关系,但是由于制作者的技术不承受,DIY自主行业蛋糕店更多的只是提供消费者一个过程,大多消费者自己制作的蛋糕时没有办法拿去送人或是生日会上使用的.蛋糕行业市场竞争不断向产品品质高端化,口味多样化发展,只有不断创新的店才能逐渐在市场上生存.
(2)市场占有率
目前宫廷西饼的市场份额基本局限在昆明及周边地区,整个云南地区市场占有率极低,消费者对烘焙工坊的认知自然不高,在竞争中基本处于弱势.
(3)竞争者分析
宫廷西饼最大的竞争对手就是昆明嘉华饼屋。
(一)产品诉求:
嘉华以自己的鲜花基地,制作鲜花饼而创出云南,云南人心中嘉华的糕点类是口味最好的。
(二)材料:
嘉华饼及蛋糕口感纯美的秘密,在于它特别养殖的材料玫瑰基地,独特的自然环境及气候条件。
近些年嘉华一直在致力打造鲜花饼类饼的行业,蛋糕也的发展没有太大的变化,烘焙工坊可以利用这一点加强自己的优势。
(三)主打产品:
嘉华饼屋中销售最好的是鲜花饼,也是嘉华近年来的主打产品,采用鲜花制作口味独特的饼但是消费市场上鲜花饼的口味不太符合云南人地口味,许多人不会吃玫瑰,菊花等口味的产品,所以致使云南人对鲜花饼的热爱度下降
(四)品包装上过于俗套,跟月饼包装很像,缺乏鲜花饼包装所具有的文化味道。
(五)在价格方面嘉华蛋糕是居云南本蛋糕业之最,缺少有力的竞争对手与之抗衡。
(六)另一方面嘉华也有他的劣势比如说太过于追求产品化,产品质量下降,精力过度集中在出口方面等问题
(4)SWOT分析
S-机会:
一方面国民经济持续快速发展和城市化水平的提高,蛋糕行业发展创造了巨大的需求空间。
人们追求节日庆祝与生日庆祝的形式越来越多为蛋糕行业发展营造了良好的宏观环境。
全球经济加快,生活水品的提高为我国蛋糕行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。
W-威胁:
另一方面国家推行勤劳节约政策,严厉打击铺张浪费,许多政府机构都例行节约,典礼上基本不会再使用蛋糕鲜花之类的东西,国家的节约政策严重影响着市场
O-优势:
宫廷西饼可以再店内设立其他蛋糕店没有的措施,如店内设休息室,冷饮蛋糕一起销售的休闲模式,以此吸引顾客。
T-劣势
然而劣势也很明显,知名度低,消费者认知度不足,产品单一等是最大的问题。
三、推广战略及营销策略
(一)推广战略
昆明市场与红河、玉溪市场率先启动推广方案,在逐步辐射次一级城市。
通常情况下市一级的消费者在市场上起引领作用,他们所形成的消费时尚会向下一级城市传播,宫廷西饼消费人群较集中的地区也是市一级的城市,因而在昆明市场与红河、玉溪率先实行推广方案,同时避免了全省同步启动带来的不可计错误。
云南市场占有率由原来的7%上升到21%。
目前嘉华饼屋凭借着巨大的知名度占据着云南市场的14%市场份额,而单位价格是位居云南之首,其他品牌实力单薄的蛋糕行业占据着21%的市场份额。
相信宫廷西饼在施行推广方案后可以从这两个市场上抢占14%的市场份额,占有率上升到21%。
(二)宫廷西饼产品策略
1、定位策略
宫廷西饼产品线涉及多种定位,有西欧式蛋糕定位的即各种生日蛋糕等,有家常早餐甜品类等,还有昆明系列产品市场地位为昆明特产。
整体来看缺乏一个整体的产品形象定位。
现将宫廷西饼系列产品定位为“有品位的云南水果蛋糕”。
这一新定位给宫廷西饼制定了整体的产品定位,既涵盖了“云南水果蛋糕”,又在云南树立宫廷西饼高品位的产品形象。
2、包装策略
定位为云南特产,在包装上必然得符合送礼的特性,要显得大气,同时又不缺内涵。
包装采用黄色系为背景、水果为辅,突出了暖色让人增加食欲,吸引消费者。
同时为了增加文化感和消费者认同感,制作蛋糕手册
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- 关 键 词:
- 宫廷 国内市场 营销策划