中南产品定位操作指引.docx
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中南产品定位操作指引.docx
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中南产品定位操作指引
产品定位标准化操作指引
一、土地属性分析
1、区域规划
(1)区域定位:
区域功能定位、产业规划定位、人口规划
(2)交通规划:
交通现状及未来规划,包括公交线路、地铁线路、交通路网等大交通
(3)区域配套:
商业、教育、医疗、景观资源等现状及未来规划
2、地块本体分析
(1)地块现状分析:
地块四至、地块资源禀赋(公园、水系等)、地块周边配套(商业、学区、医疗等)
(2)地块经济技术指标:
占地面积、容积率、限低限高、其他控规要求
3、土地属性总结
通过对项目宗地指标分析、区域配套及规划等方面研究后,总结项目优劣势,初步给出项目可能发展方向。
二、市场研究
1、土地市场研究
(1)整体土地市场供求及价格走势:
近3年土地供应量、成交量、楼面价、土地溢价率变化趋势;
(2)区域土地市场供求及价格走势:
近3年土地供应量、成交量、楼面价、土地溢价率变化趋势;
(3)区域土地成交明细:
区域内近2年成交土地明细,包括地块名称、地块位置、占地面积、容积率、建筑面积、楼面地价、拿地开发商、开发进度;
2、商品房市场研究
(1)整体商品房市场供求及价格走势:
整体市场近3年商品房供应量、成交量、供需比、成交均价变化趋势;
(2)区域商品房市场供求及价格走势:
区域内近3年商品房供应量、成交量、供需比、成交均价变化趋势;
(3)存量及潜在供应:
区域内在售项目存量及潜在供应量、已拿地未开发项目潜在供应量;
(4)区域市场成交结构分析:
从产品类型、房型、面积段、总价段等维度分析近1年成交结构;
3、竞品分析
(1)竞品概况:
基本指标对比、整体项目定位
(2)销售情况分析:
首次开盘到目前累计销售情况、近期销售情况(分业态分析供应量、成交量、成交价格)
(3)成交客户分析:
客户来源、置业目、购房关注要素等方面
(4)产品分析:
户型特点、建筑及规划特色、景观特色、配套情况、服务特色等方面
4、市场分析导出结果
通过对市场、产品、竞争项目分析可以基本明确项目产品定位方向,如社区整体档次、物业类型等,并对项目在营销阶段可能面临竞争做出初步预判,从而在产品定位阶段做差异化竞争设计。
三、客户研究
(一)目
对客户进行系统深入分析后,精准锁定核心客群、次主力客群、边缘客群等,并尽可能全面对这些客户需求进行深入剖析,对产品定位有了更为明确界定,细化到房型、面积、功能区设计要求、配套等。
(二)客户研究要点
客户分析重点看三个指标:
一是家庭结构,三口之家占主力,必然是需要三房户型,这个时候两房就要尽量压缩比例,单身青年比较多,就可以考虑多做小面积或两房,控制总价即可。
二是置业目,若是改善居住环境为主,这个时候在总价合理基础上,应当尽量把客厅主卧开间做大,若是首置为主,则参考市场做法,尽量控制总价。
三是看购买总价区间,根据总价、单价、面积关系,反推单个户型客户能接受面积。
1、客户来源分析
分析核心客源、次要、辅助和偶得客源来源地,定量地分析实际客源构成比例,把握市场客户变化特点,如果客户结构有较大变化,需要重点说明和分析。
分析案例:
吴江太湖新城2014年客户结构中80%为吴江本地客户、20%为苏州刚需外溢客户,到了2015年下半年情况发生逆转,吴江本地客户仅为20%,80%是苏州刚需及投资客户。
针对这样客户转变,在产品定位时候,要考虑短期内客户构成及未来变化趋势,灵活调整产品策略。
分析示例:
从客户来源来看,未来科技城内工作和生活人群是主要购买群体
2、客户结构特征分析
主要分析客户家庭结构、职业、年龄、学历、收入、置业经历、置业目、购房关注要素等。
(1)家庭结构分析
分析示例:
从家庭结构来看,一家三口是主要购买群体,其次为夫妻双方或者作为婚房使用
(2)年龄结构分析
分析示例:
从年龄段来看,30-40岁年龄段是主要购买人群
(3)置业目分析
分析示例:
从置业目来看,大部分项目为刚需客户为主,辅以部分改善需求
3、客户需求特征分析
(1)产品需求特点:
产品类型、户型功能、户型面积
(2)价格接受度:
单价、总价
(3)附加值需求:
社区商业配套、儿童及老人活动场所、幼儿园等
4、典型客户描摹
针对区域内典型客户进行特征分析,总结客户基本属性、收入水平、居住现状、购房目、总价承受、产品需求特点等。
(三)客户研究结论
区域市场客户结构变化、各类客户群需求特征、价格接受程度、购房关注因素,针对典型客户素描。
四、产品定位
(一)客户定位
结合土地属性、市场客户分析、地价及目标售价,导出本案目标客群定位,并针对目标客户进行特征描摹。
(二)项目整体定位
根据土地属性分析、市场研究、客户研究,得出本项目整体形象定位。
(三)物业类型组合建议
通过土地、市场、客户三方面研究,各自导出产品定位某些方面特征,据此可以初步描摹产品定位轮廓,制定若干方案,经过财务利润测算,原则上要选择利润最大化物业类型组合作为最优定位方向。
同时也要结合不同业态市场容量进行分析,在产品组合上要灵活把握;如果别墅产品市场容量较小,可以缩小户型面积、降低售价预期(但利润率依然比常规组合要高,既保证了利润最大化,也能保证正常去化速度)。
方案
物业类型组合
建筑面积
面积配比
售价预估
成本
净利润
利润率
方案一
高层
洋房
合计
方案二
高层
洋房
联排
合计
(三)户型配比建议
根据客户定位,结合目标客户需求特征,制定出户型功能、户型面积(原则上同等面积户型要比竞争对手多一个功能,同功能户型要比竞争对手少10%面积)。
(四)项目价值体系建议
通过对项目目标客户需求分析后,结合整体规划、单体设计、景观设计、物业服务等,搭建完整项目价值体系。
中南5U+价值体系
万科三好住宅价值体系(部分)
好房子
1、全区规划系统:
全区日照规划、全区通风规划、隔音降噪设计
2、户外景观系统:
阳光草坪、分龄段儿童活动场地、景观户外客厅、一米菜园、宠物乐园、健身步道
3、绿色环保系统:
植物私塾、四季绿植、雨水回收系统、驱蚊灯
4、PC工业技术:
预制组装、成品施工、精细化配模
5、入户:
入户挂钩、智能电子密码锁
6、玄关系统:
旋转鞋柜、杂物小抽屉、钥匙小挂钩、柜门阻尼铰链、一键断电、台面插座、鞋柜预留插座、配电箱小手电
7、厨房系统:
调味拉篮、转角拉篮、水槽柜门挂篮、收纳抽屉、带开关插座、吊柜下口工作灯、水槽柜预留插座
8、卫生间:
风暖浴霸、无影灯箱镜柜、恒温淋浴龙头、卫浴柜U形抽、报刊厕纸架
9、房间、客厅:
主卧应急灯、USB插座、户内门静音锁、樟木板、防撞条
10、全屋系统:
全屋LED光源、除霾新风系统
好服务
1、睿服务:
“住这儿”智能APP、服务过程数据化设备设施远程监控
2、万科教育集团:
全学龄体系及素质教育成长体系、成长档案、社区学习中心、假日营地、国际艺术预科
3、新街坊:
社区商业、喵街购物、顺丰代购服务
好社区
1、社区公约践行:
邻里公约、志愿者行动、社团活动
2、社区文化复兴:
音乐节、万科家书、社区乐跑赛、黑马创业计划、文化艺术中心
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