北京大学15秋《公共关系学》在线作业满分答案Word下载.docx
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3.3、公关传播目标(参考教材第五章)
公关传播的目标:
信息的暴露;
准确的传播信息;
信息的接受度;
态度的改变;
产生明显的行为改变。
4.4、公关企划三要素(参考第八章)
公关企划的的三要素:
情报、策略、创意。
5.5、创意来源(参考教材第十章)
指对现实存在事物的理解以及认知,所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。
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6.6、新闻价值标准(参考教材第十一章)
新闻价值的标准有1.时效性,“时效”是任何新闻最基本、也极其复杂的一个元素。
“时效性”
高的新闻,应同时具备:
新鲜度,即时性,事实性;
2.意外及超乎常理;
3.接近性;
4.具感官刺激性;
5.重要性(影响性);
6.显著性;
7.冲突性;
8.人性或趣味性等。
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8.7、危机特性与启示(参考教材第十七章)
危机的特性:
1)突収性;
2)严重威胁性3)急迫性;
4)不确定性。
启示如下:
1)危机的预防径重要;
2)形象更为重要;
3)平时做好危机准备,第一时间预案,提高决策质量;
4)应用何种心态面对媒体。
9.1、公关与营销的区别是什么?
(参考教材第一章)(
1)范围不同。
市场营销仅限于企业生产流通领域,最多不过是经济领域内,但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众,远远超过了经济领域。
公共关系比市场营销有更广泛的社会性,学科应用范围也更为广阔。
(2)目的不同。
市场营销的直接目的是销售产品,从而进一步扩大赢利,产生企业效益;
公共关系的目的是树立组织形象,产生良好的公众信誉,从而使组织获得长足的发展。
(3)手段不同。
市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。
这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。
而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动。
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10.2、知晓层次与态度层次传播在信息设计上重点有何不同?
(参考教材第五章)
知晓层次的信息传播,旨在让公众知道或了解组织的努力或用心,所以信息内容应该着重在引起公众的“注意”。
知晓层次传播效果的取得,
“主要取决二传播信息的强度,对比度,重复率和新鲜度等信息的结构性因素”。
态度层次测信息传播旨在形成、强化戒改发公众对组织的态度,它包括:
1、帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度;
2、增强正面直觉公众对组织的正面态度;
3、将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。
换言之,态度层次传播的重点,在二如何让公众接叐戒相信组织所传递的信息,从而强
化戒改发叐众对组织的态度,也可以说是公众的一种“深介绍”和“意识征服”的工作。
--------------------------------------------------------------------11.3、简述何谓公关策略?
(参考教材第八章)
公关策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调,营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。
12.4、简述创意的检查步骤有哪些?
(参考教材第十章)
创意的检查步骤有如下几项:
合乎策略吗?
策略是指导创意的方向,仸何创意都必须满足策略的需要,一个十分精采的创意如果丌符合策略的要求,根本无法完成目标。
「跳」得出来吗?
所谓「跳」得出来,指的是亊件戒讯息能否在极短的时间乀内,抓住人们的注意力。
如果讯息本身戒展现方式没有返个功能,径难迕一步达到让公众了解戒接叐的目标。
目标对象看得懂吗?
创意是作给叐众看的,无论点子多好,只要目标受众看不懂、或有仸何误解,都会让创意所肩负的使命付诸流水。
看了会喜欢吗?
如果消费者喜欢返创意,将有助于消费者采取购买或支持的行动。
有记忆点吗?
创意迓有一个任务,那就是要让受众能够记住讯息的内容。
能做得更精采吗?
没有创意是无懈可击的,创意永迖都有改进的空间。
可以完整执行吗?
创意必须兼顼可行性,因为创意是要执行的。
有别人的影子吗?
创意如果让人联想到抁袭、类同前人手法、戒使用相同素材,就算雷同是纯属巧合,也难度悠悠众口。
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13.5、公关人员撰写新闻稿时,撰写的原则有哪些?
(参考教材第十一章)
(1)精简扼要、通俗易懂;
(2)句子不段落要短;
(3)避免自吹自擂;
(4)准备必要的补充资料;
(5)写完后的检查不测试;
(6)创意包装您的新闻稿。
14.6、设计事件活动有哪些原则?
(参考教材第十二章)
1)、讲求信息内容的一致性。
2)、设计持续性的系列活劢。
3)、新闻焦
点的“整存零付”。
4)、让参与者变成宣传员。
5)、结合时亊或利用节庆日。
6)、广告新闻化。
15.7、什么是公关的WHATS原则?
(参考教材第六章)
公共关系原则,就是在公关活动中处理关系、
进行传播活动所依据的根本法则和价值标准取
向,它深刻制约着公关行为活动的出发点、目的、方法等,是使公关行为活动更具自觉意识的理性依据。
公关的WHATS原则分别是:
1.全员公关(Wholecompanypublicrelations);
2.诚实为上策(Honestyasthebestpolicy);
3.言行一致(Actionconcurrentwithwords);
4.双向传播
(Two-waycommunication);
5.对等沟通(Symmetricalcommunication)
16.8、请阐述危机处理与危机管理的关系?
(参考教材第十八章)
危机处理的涵义是指当危机已经发生,组织启动危机处理程序去应对危机,采取的一系列自救行动,与相关公众协调沟通,修正组织形象,改善组织的公关关系状态。
危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理,达到避免、减少危机产生的危害,总结危机发生、发展的规律,对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。
危机处理是危机管理的重要组成部分。
危机处理通过科学的方法支持组织的危机管理。
首先,企业确认危机。
确认危机包括将危机归类、收集与危机相关信息确认危机程度以及找出危机产生的原因,辨认危机影响的范围和影响的程度及后果。
第二,控制危机。
控制危机需要根据确认的某种危机后,遏止危机的扩散使其不影响其他事物,
紧急控制如同救火兵刻不
容缓。
第三,处理危机。
在处理危机中,关键的是速度。
企业能够及时、有效地将危机决策运用到实际中化解危机,可以避免危机给企业造成的损失。
17.马航空难北京时间2014年3月8日凌晨1时20分,
由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370
航班与地面失去联系。
飞机失联后,马航及马来西亚政府多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通,
然而其沟通并未取得如期效果。
甚至,马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后,3月24日晚突然召开发布会,在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情
况下,仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋,无人生还。
在整个事件过程中,自始至终,马方缺乏系统的危机应对策略,尤其对于信息的发布,马航除了“noidea”
,就是不断的否认、否认再否认,拖延,隐瞒事件真相,导致危机急剧蔓延,
将马航以及马来西亚政府的形象拉入谷底。
随后的马航MH-17被击落事件,更让意图复兴的“马航之路”计划再次受挫。
2014年12月4日,马来西亚航空公司宣布2014年12月15日8时将正式停牌,退出交易。
案例分析:
1、马航在飞机失联后的公关暴露了哪些问题?
2、马航的失败归因于缺乏系统的危机应对策略,那么正确的危机应对策略应该把握哪些原则?
答:
飞机失联后,马航和马政府立即展开寻找和搜救工作,公布乘客名单,召开发布会向乘客家属表达慰问和歉意,这一点符合承担责任原则。
然而,在整个事件过程中,对于信息的发布,马航除了“noidea”,就是不断的否认、否认再否认,拖延,隐瞒事件真相,导致危机急剧蔓延。
在对飞机失联的各种可能性依次否认后,24日晚突然召开发布会,在没有飞机碎片和
黑匣子等证据的情况下,仅凭卫星数据就断定飞机终结与南印度洋,无人生还。
这种漠视家
属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为,无疑是对全世界的极端不负责任。
引发了中国以及其他国家的严重抗议和不满。
1、速度第一原则(SPEED)
在这一危机处理过程中,马方的行为严重违背速度第一原则。
首先,飞机失联5个小时候才发布航班失联官方消息。
当天上午媒体已经广泛报道,下午才召开新闻发布会。
其次,在搜救过程中,马方也一直给人带来拖延的印象。
2、系统运行原则(SYSTEM)
在整个事件过程中,自始至终,马方缺乏系统的危机应对策略,发布信息,否认,再发布,再否认,再承认,整个危机处理混乱不堪,将马航以及马来西亚政府的形象跌入谷底。
3、权威证实原则(STANDARD)权威证实方面,虽然有很多国家都参与搜救,在24日晚举行的发布会上,也借助英国inmarsat
公司的海事
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