第七章-产品整体概念PPT推荐.ppt
- 文档编号:14802810
- 上传时间:2022-10-24
- 格式:PPT
- 页数:50
- 大小:6.93MB
第七章-产品整体概念PPT推荐.ppt
《第七章-产品整体概念PPT推荐.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第七章-产品整体概念PPT推荐.ppt(50页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
讨论回答:
星巴克卖什么?
顾客要什么顾客要什么星巴克卖什么星巴克卖什么意境、品味、生活方式咖啡饮品、各类糕点环境、氛围咖啡知识茶产产品品整整体体概概念念第一节第一节产品整体概念产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念狭义的产品概念:
人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。
如服装、食品、汽车等。
事实上,顾客购买某种产品,并不只是为了得到该产品的物质实体,而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。
从市场营销的观点来看,产品概念的内涵被大大扩展了。
广义的产品概念:
一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。
简言之,产品有形物品无形服务。
有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装;
无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等,这就是“产品整体概念”,即现代营销意义上的产品。
销售服务与保障销售服务与保障效用和利益效用和利益有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期望对某些属性与条件的期望式样式样特征特征品牌品牌质量质量包装包装潜在潜在产品产品附加附加产品产品期望期望产品产品基本基本产品产品核心核心产品产品五层次产品整体概念五层次产品整体概念整体产品概念整体产品概念产品的实质层:
核心产品产品的实质层:
核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次,它指产品给顾客提供的基本效用和利益,是顾客需求的中心内容。
顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品,首先就在于产品的基本效用,拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。
产品的实体层:
有形产品产品的实体层:
有形产品这是指核心产品所展示的全部外部特征,是消费是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分部分是核心产品借以实现的形式是核心产品借以实现的形式包括包括质量、特色、款色、包装、品牌质量、特色、款色、包装、品牌等等核心产品核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
它是产品最基本、最主要的部分,产品的灵魂。
基本产品基本产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
(品牌、包装、特征、设计、质量水平)延伸产品(附加产品)延伸产品(附加产品)指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。
随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高,不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近,而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出,逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。
大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过:
“一家成功的公司除了生产优质的产品外,还必须提供良好的售后服务,这一理念是企业成功的根本。
”美国市场营销学家里维特教授断言:
“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品所提供的附加价值:
包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。
”因此,企业要赢得竞争优势,就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。
附加产品附加产品指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。
(安装、售后服务、担保、交付和信用条件)期望产品:
即购买者购期望产品:
即购买者购买产买产品时通常希望和默认品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
如:
的一整套属性和条件。
飞行时间准时、托运飞行时间准时、托运行行李李等。
等。
潜在产品:
即具有潜在产品:
即具有变化与改进潜质的产品变化与改进潜质的产品部分,部分,也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
部分。
期望产品期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
潜在产品潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
二、产品整体概念对企业营销管理的意义二、产品整体概念对企业营销管理的意义
(一)它向企业昭示,明确顾客所追求的核心利益十分重要。
(二)企业必须特别重视产品的无形方面,包括产品形象、服务等。
顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面,随着社会经济的发展和人民收入水平的提高,顾客对产品非功能性利益越来越重视,在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。
(三)产品的整体概念的提出,给企业带来了新的竞争思路,那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。
三、产品分类三、产品分类
(一)根据产品是否耐用和有形,可分为耐用品、非耐用品和服务。
1、耐用品:
空调、汽车、住房2、非耐用品:
文具、化妆品、食物3、服务:
修理、旅馆、教育
(二)根据消费者的购买习惯,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
1.便利品:
购买频繁-香烟、报纸2.选购品:
女装、家具3.特殊品:
奢侈品、邮票、钱币4.非渴求品:
新产品、保险第二节第二节商标商标、品牌策略品牌策略商标及品牌的的基本概念商标及品牌的的基本概念商标及品牌的策略商标及品牌的策略一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念定义:
定义:
品牌是商品的商业名称,是由企业独创的,具有显著特点的,用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合,其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来,使竞争者之间的产品不致发生混淆。
完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分,例如“可口可乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。
品牌标志是指品牌可以被识别、认识,但不能用语言称谓表达的部分,如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。
品牌的含义品牌的含义Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管名车品牌大观名车品牌大观宝马(宝马(BMWBMW)德国德国中间的蓝白相间图案,中间的蓝白相间图案,代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,马公司渊源悠久的历史,象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标:
在广阔的时空中,标:
在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念,满足顾客的新的观念,满足顾客的最大愿望。
最大愿望。
名车品牌大观名车品牌大观保时捷保时捷德国(斯图加特)。
德国(斯图加特)。
采用斯图加特市的盾形市徽。
商标中间是一匹骏马,代表商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马;
左上方和右下方是鹿种马;
左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;
右上方和是狩猎的好地方;
右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登,了的麦子,喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红色黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
的钟爱。
名车品牌大观名车品牌大观大众大众VWVW大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,也是最年轻的汽车公司,总部在沃尔斯堡。
德文总部在沃尔斯堡。
德文VolksWagenwerkVolksWagenwerk,意为,意为大众使用的汽车,标志中大众使用的汽车,标志中的的VWVW为全称中头一个字母。
为全称中头一个字母。
标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V”“V”组成,组成,表示大众公司及其产品必表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。
胜必胜必胜。
名车品牌大观名车品牌大观别克别克BuickBuick别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀,它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉,象象征征着着一一种种积积极极进进取取,不不断断登攀的精神。
登攀的精神。
商标商品的品牌经过政府有关部门的审核,获准登记注册则成为商标。
商标实行法律管理,企业因此拥有该品牌的专用权,该名称标志均受法律保护,其他任何企业不得仿效使用。
因此,商标是一种法律术语,也就是享有法律保护的某个品牌。
企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。
二二、商标商标的基本概念的基本概念品牌是市场概念,商标是法律概念。
品牌是市场概念,商标是法律概念。
三、三、商标及品牌的作用商标及品牌的作用11、对消费者的作用:
、对消费者的作用:
有利于消费者识别产品,指导购买;
有利于维护消费者的利益;
有利于消费者对企业产品进行评价和监督有利于消费者对企业产品进行评价和监督22、对生产者的作用:
、对生产者的作用:
有利于广告宣传,树立形象、促进销售;
有利于创优,提高竞争;
有利于企业维护权利;
有利于市场细分,满足消费者需求有利于市场细分,满足消费者需求有利于企业扩张有利于企业扩张四、四、品牌策略品牌策略
(一)品牌有无策略企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。
许多产品不用品牌。
尽管品牌化是商品市场发展的趋势,但对于单个企业而言,是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况,因为在获得品牌带来好处的同时,建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本,如包装费、广告费、标签费和法律保护费等,所以企业要认真的分析利弊。
(二)品牌归属策略一旦决定对产品使用品牌,制造商对品牌归属就面临三种选择。
1使用制造商品牌,或称生产者品牌。
从传统上看,绝大多数制造商都使用自己的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第七 产品 整体 概念