如家酒店集团品牌管理Word文档下载推荐.docx
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和颐酒店一中高端商务酒店品
牌,主要服务于境内外的中高级商务及休闲旅游人士,作为如家快捷品牌的延伸,主要
按照四星级酒店的标准装修,在设计方面做到现代与典雅兼顾,让客人能够在舒适中感
受到品味。
如家酒店集团始终坚持以敏锐的市场洞察力、有力的管理执行力、完善的人力资源
体系和强大的资金优势形成集团在品牌、系统、技术、客源等方面的多个竞争优势,作
为中国经济型酒店行业的民族先锋品牌,如家在自身发展的同时也带动着中国酒店住宿
业的发展和壮大。
3.1.2如家酒店集团的品牌发展过程
携程网创始人之一季琦以敏锐的直觉发现经济型酒店一这一巨大商业机会,起先
是来源于携程网上网友的留言,有很多网友都在抱怨说携程网上预订宾馆的价格偏贵。
经过调查分析发现,国内现在经济实惠的酒店太少,而对这部分酒店需要的人群比重比
较高,数量庞大。
在这样的环境背景下,季琦产生了创立中国自己的经济型酒店连锁品
牌,如家酒店就这样诞生了。
·
如家酒店品牌从引进,到如今的发展、壮大,主要经历了四个主要阶段,分别为前
期探索阶段、快速扩张阶段、筹备上市阶段、发展壮大阶段Is6]。
1)前期探索阶段
在前期探索阶段,由于缺乏经营酒店的相关应验,如家在整合利用自己现有资源的
基础上,主要依靠借鉴国外经济型酒店成熟的经营模式。
如家自身优势资源主要包括携
程旅行网的预定系统和首都旅游集团雄厚的资金实力。
由于正处于尝试性的探索阶段,
如家品牌联盟店发展的重点主要是三星级以下的宾馆。
从2001年底直至如家第一家样板店—北京如家酒店诞生,如家完成了自身从概
念到设计的全部过程。
在如家诞生过程中主要经历了三个主要步骤:
首先是2001年8
月,唐人酒店管理(香港)有限公司成立,根据中国酒店业的特点准备在国内开发经济
型连锁酒店项目。
其次是从8月至12月期间,公司以“唐人”(Tang’5Inn)作为品牌名,
品牌联盟店发展的重点主要是三星级以下的宾馆。
12月,“如家”正式被公司定为品牌
名,同时申请商标注册(曾用名:
“唐人”、“朋来,’)。
最后是2002年6月,携程旅行网
和首都旅游集团共同组建成立“如家酒店连锁”,“如家快捷酒店”是核心品牌。
2)快速扩张阶段
在快速扩张阶段,如家首先将“直营店”作为酒店发展的重点,直营店的发展在扩
大规模的同时也可以提升品牌的影响力和知名度。
伴随规模的扩大以及酒店品牌效应的
不断增强,如家开始逐步采用管理合同、加盟连锁等方式,迅速扩大如家的规模,增加
如家酒店的数量。
从地域格局来看,如家首先着眼于北京、上海两大中心城市,随后向
其周边大中城市扩展,逐渐形成了围绕北京的“华北区”和围绕上海“华东区”。
在本
阶段,如家的扩张速度惊人,同时结果也是喜人的(如图2)。
刚开始就展现出了良好
的发展势头,在2002年半年内开了4家如家品牌连锁店。
2003年一年内增至13家,2004
年35家,直至2005年底的78家,同时当年经营业收入达到26903.1万元人民币,净
利润2093.3万元人民币[571。
3)筹备上市阶段
当规模发展到一定程度,融资上市就成为公司进一步发展的唯一选择,在此时,筹
备上市也成为如家创始人的奋斗目标。
经过如家全体人员的共同努力,尤其是2005年1
月如家酒店CEO的更新换届,促进了如家在美国纳斯达克的上市进程。
北京时间2006
年10月26日21:
30,是所有如家成员欢呼雀跃的日子,如家快捷酒店在美国纳斯达克
成功上市,其股票代码为HMIN,与13.8美元的发行价格比较,当日的上市报收为22.5
美国,发行价格飘升了63%[58]。
4)发展壮大阶段
融资上市成为如家发展壮大的转折点,或者说是新的起点,而不能成为终点。
多品
牌战略的发展路径是公司发展的另外一个有力途径。
2008年12月,如家酒店连锁正式
更名为如家酒店集团,并推出和颐酒店一中高端商务品牌。
此时,在如家快捷酒店的基
础上,如家已经拥有了两个主要酒店品牌,即如家快捷酒店一经济型连锁酒店品牌、和
颐酒店一中高端商务酒店品牌。
虽然如家快捷和和颐酒店服务的对象不同,定位也有差
异,但是“和颐”是如家酒店集团在品牌方面一个新的积极尝试,同时也可以作为“如
家快捷”的品牌延伸,可以起到提升集团知名度,创造更多利润的目的。
在2008年如
家各季度收益不错的情况下,如家酒店集团2009年各季度经济收益再创新高(如表3、
图3),标志着如家今后前途将是不可估量的。
3.2如家酒店集团的品牌管理的内容
3.2.1品牌定位
如家酒店集团拥有“如家快捷”和“和颐酒店”两个品牌,它们都拥有自身明确的
定位不同的酒店品牌,但是如家会将快捷酒店成功的经验复制到和颐日后的发展上,促
进和颐健康、稳步发展。
由于品牌定位的不同,和颐在设计方面和如家快捷有巨大差异:
首先表现在电梯方面,为客人的安全着想,避免外来客人打扰,电梯的启动需要客人的
房卡。
其次客房设备方面,备有超大液晶电视,可以免费宽带上网,同时为方便外国游
客,电视机设置了中、英、日三种语言,方便客户使用,且电视音响连接浴室音响,方
便客户在浴室中观看电视节目。
第三是酒店配备健身房、娱乐室等休闲娱乐场所,供客
人免费使用。
12.2品牌设计
品牌要素的设计主要分为显性要素和隐形因素两个方面(如图4),显性要素通常
指的是那些外在的,容易被消费者觉察到的东西,可以给消费者造成视觉上的强烈冲击,
例如品牌名称、标志与图标、标志色、标志包装等等。
隐形要素内涵于品牌,不易被消
费者观察到,在企业长期的品牌管理中形成的。
本文我们主要着眼于显性要素的品牌名
称、品牌标志及标志色三个方面。
首先,“如家”一品牌名称。
通常品牌名称是品牌要素的核心,一个醒目的品牌
名称不仅代表着品牌的个性、特色,更加体现着品牌的灵魂。
品牌名称在音韵上不仅要
求读起来琅琅上口,同时要求容易记忆。
在确定名称初期,最初确立的是“唐人”,可
是当有人偶然提到“如家”这个名字时,所有人眼前都豁然开朗,简直太好了,用完美
来形容它一点也不过分。
如家这个名字与酒店定位保持了高度一致性,取“hemeaway
fromhome”的意思,即给出门在外的人们家一样的感觉,像家一样温馨与舒适。
从“如
家快捷”中消费者还可以感受到另外两层含义:
其一,消费者可以感受到快速、迅捷的
服务,如家的预定系统与服务可以得到很好的体现;
其二,如家酒店的地理位置通常都
设立在交通方便、容易寻找的地方。
其次,关于如家的品牌标志和标志色。
标志是通过一系列统一标准的视觉符号,
将企业的经营理念、企业文化、产品特性等要素传递给消费者。
如家品牌标志的设计简
单、直观(如图5)。
在主体上采用了轮廓圆润的五边形设计,从远处看起来就像一所
房子,给人感觉就像家,中间挂着一轮弯月,散发出淡淡的亲情。
借助于标志把“月亮
下面是我的家”的理念传达给消费者1611。
关于标志色的选择,以黄色作为主色调,一方面是因为黄色代表吉祥的含义,可以
预示着酒店的生意兴隆,客流如云;
另外一方面是因为黄色醒目,有利于吸引人们的眼
球,让人有豁然开朗的感觉,能够在眼花缭乱的大街上脱颖而出。
标志色上采用黄色和
蓝色的有效搭配明亮无比,看起来既清晰明了,而且清晰准确的传达了温馨、舒适的家
文化理念。
采用两种颜色的有效搭配还有另外一层含义,在漆黑的夜晚蓝色是没有光的,
开车的人很远就能看到前面有一个小窗户和一个小月亮,能够感受到家的温馨。
3.2.3品牌形象
品牌的形象来自于其个性化的魅力。
难怪可口可乐的总裁满怀自信的宣称:
即使可
口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家门等
着贷款给他们,可口可乐已经成为可乐的象征。
品牌形象的构成要素主要由产品形象、
文化形象、品牌标志系统、品牌信誉组成(如图6)。
品牌形象首先来自于产品形象,如家酒店集团的品牌形象首先来自于它为客人提供
的“简单、舒适、温馨”的住宿环境,以及周到、个性化的服务体系,只有产品本身得
到客人的信赖,品牌形象才能得到提升。
文化形象主要体现在酒店集团的“家”文化内
涵,既体现了中国人的“儒家”的民族品牌形象,同时也让客人联想到家的温馨、舒适。
简单、明了的品牌标志,采用了轮廓圆润的五边形设计,从远处看起来就像一所房子,
给人感觉就像家,中间挂着一轮弯月,散发出淡淡的亲情。
品牌信誉是消费者对于如家
酒店品牌本身的信誉和评价,如家本身非常注重品牌的满意度和信誉度,并且通过定期
对住客进行满意度调查、整理每月顾客的意见和留言等方式,加强和顾客的沟通,提升
解决问题的合理策略,提升品牌信誉。
3.2.4品牌传播
俗语说“酒香不怕巷子深”,但是在经济全球化冲击下,企业间的竞争日趋激烈,
以致“酒香也怕巷子深”。
如果仅拥有好的产品,不能得到广大消费者的认知,产品再
好也是无稽之谈。
有效地品牌传播,不仅能够扩大品牌知名度,同时能够获得广大消费
者的认可。
品牌传播的策略很多,即广告、公共关系、人际传播等方式。
如家在品牌宣传的过程中采取多种组合方式相结合,共同做好如家酒店品牌传播。
一般呈现初三个特点:
第一,平面广告和电台电视广告,都是围绕如家品牌或公司某阶段的公关促销来进
行,要求广告必须富有创新性。
第二,选择楼宇广告作为主要载体,虽然报刊、杂志、网络等不同媒体各有各的特
性,但是由于如家主要定位于中小企业商务人士,鉴于特定的目标消费群体,楼宇广告
对于写字楼的白领阶层恰到好处。
楼宇广告也是如家独具特色的地方。
第三,各种品牌广告和宣传的组合应用。
通过各种大型论坛、博览会、社会公益活
动等做好如家的营销活动。
例如在2004年北京国际旅游博览会上,如家为了充分展示
自我形象,扩大自身知名度,市场部的工作人员对展台的设计,宣传资料和礼品的准备,
会议服务人员的安排和外界媒体等的相关接待事宜等均作了详细的布置和安排。
一系列
精心的准备让如家在博览会上吸引了众多参会者的关注。
很多著名新闻媒体先后采访如
家领导人,了解如家未来发展状况,这一系列举措有力的促进如家品牌知名度的提升。
当印度洋海啸肆虐之时,为了表达对受灾人民的深切关心如家酒店第一时间投入到为海
啸灾区人民捐款的活动中,充分显示如家酒店的“家”文化理念[62]。
3.2.5品牌忠诚
品牌忠诚是指消费者在一段时间内重复购买并使用某品牌产品或服务的行为。
品
牌知名度和品牌忠诚度有着一定的联系,二者有着很大的区别。
现在有些企业过分的追
求知名度而忽视品牌忠诚度,认为知名度就是忠诚度,这种观点是错误的。
虽然如家在建立中央预订系统和酒
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