医药产品品牌与包装策略文档格式.docx
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鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”语言说话。
“认准这只鹰,真材实料有保证”,简简单单一句话,不仅凸现品质上优势,更表明了洋参制品行业龙头“自我”身份,强化了消费者对“鹰牌”信赖感。
就像“选雀巢,选品质”,不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。
二是突出品牌核心识别视觉语言:
“认准这只鹰”——这是一只典型美国鹰。
鹰牌以前产品包装不整齐,除参茶外其他产品包装上都没有鹰标志,为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念,在每一产品上都设计了栩栩如生鹰标志。
在消费者认知当中,代表勇猛、力量和胜利白头鹰就是美国象征符号,这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众,同时赋予这只鹰动感、时尚个性,形成品牌烙印,每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。
这与喜悦洋参“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。
认知占位实现了高档品牌联想,定位自然得瞄准高端人群,二者相辅相成。
鹰牌将以往行业模糊市场消费群概念进行细分与区隔,将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔,分为自用、送礼两类,自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大成熟职业人士。
基于以上市场定位,“鹰牌”主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系,通过标榜他们认同价值观,使“鹰牌”脱离大众市场定位,成为花旗参品类主流消费人群——城市精英首选品牌。
实施新品牌策略所带来129.63%高增长率,将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道,但更重要是,它在消费者认知结构中完成了这样一项工程建构:
鹰牌=高档花旗参=鹰牌。
品牌和包装是产品有形特征组成部分,这种直观、表面特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时,辨别他们需要产品,并影响他们选择。
因此,品牌和包装在营销战略中有着举足轻重作用。
一个优秀品牌应该是独特而且另人难忘,否则,企业便无法将自己产品与竞争者区分开;
一种好包装设计应该经济、实用、美观,并且具有促销工具作用。
第一节医药产品品牌策略
一、品牌与商标概念
(一)品牌和商标含义
品牌(brand)是一种名称、术语、设计、符号,或其他能将一个企业产品或服务与竞争者产品或服务区分开来特征。
1.品牌名称(brandname)
品牌名称是能够发声地说出那部分品牌内容,通常是一种产品唯一用以区分特征。
2.品牌标志(brandmarK)
品牌标志是指品牌中可以被认识,但不能用语言称呼部分。
品牌标志通常为某种符号、象征图案、与众不同颜色以及其他特殊设计等。
3.商标(trademarK)
商标是一种法定标志,表示拥有者对品牌或品牌中一部分拥有专有权,并从法律上禁止他人使用。
(二)品牌内涵
1.属性。
2.利益
3.价值。
4.个性。
5.用户。
6.文化。
(三)品牌作用
1.品牌代表产品特色和质量特征。
2.品牌有助于监督和提高企业产品质量。
3.品牌有助于促进企业产品销售,形成品牌偏好,建立品牌忠诚。
4.品牌具有保价功能,有利于企业控制和扩大市场
5.品牌有利于企业新产品开发。
6.品牌经注册后有利于法律保护
7.品牌是企业重要无形资产。
8.名牌商标有助于提高企业形象,增强企业竞争力。
二、医药产品品牌设计原则
医药产品品牌设计应遵循医药产品一些特殊原则和产品品牌设计一般性原则,主要有以下几个方面:
(一)简单醒目,便于记忆
(二)新颖别致,易于识别
(三)容易发音,利于通用
(四)暗示产品某种性能和用途
(五)适应地域文化,易于接受
(六)符合国内、国际和目标国商标法规定
第二节医药产品品牌和商标策略
一、医药产品品牌策略
(一)品牌化策略,即有品牌或无品牌策略
(二)采用制造商或中间商品牌策略
(三)统一品牌策略
1.优点:
(1)采用统一品牌策略,可以建立企业品牌信誉,显示企业实力,树立企业形象,易于带动企业新药品推广,有利于解除顾客对新产品不信任感,使新产品能较快地打开销路。
(2)采用统一品牌策略可以利用各种媒体,集中宣传一个品牌形象,大大节约广告费,而且可以利用统一品牌建立广告传播体系,使用户具有强烈和深刻印象,有利于强化企业形象和产品形象。
2.缺点:
使用统一品牌任何一种药品质量发生问题,都会使企业其他药品蒙受损失,影响企业信誉,城门失火,殃及池鱼。
如果各类产品质量参差不齐,使用统一品牌就会影响品牌信誉,特别是有损于较高质量产品信誉。
因此,在使用统一品牌策略时,企业必须对所有产品质量严加控制。
(四)个别品牌(individualbranding)策略
个别品牌策略,是指一个企业各种药品分别采用不同品牌,主要有两种形式:
药品分别命名或各类药品分别命名。
(五)扩展品牌(brand-extensionbranding)策略
扩展品牌,就是企业用一个现有品牌名称作为其改良药品或新药品品牌一部分,而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类药品。
如McNeil消费品公司生产泰诺林和超强泰诺林,公司还引进了超强泰诺林P.M,从而扩展了泰诺林品牌。
(六)多品牌(multibrands)策略
多品牌即在一种产品上运用两个或更多品牌。
1.采用此策略优点:
(1)利用顾客对包含其中品牌信任,可以使企业在不同细分市场上获利,满足不同消费者需求,占据较大市场份额。
(2)可以使企业在市场占领更多分销商货架从而相对减少了竞争者,并且使企业建立侧翼品牌(flanKerbrands)以保护其主要品牌。
(3)真正忠诚于一个品牌而且在任何情况下都不会试用其他品牌顾客是极其少。
大多数顾客都是品牌转换者,他们对减价(即使只减分毫)、赠送赠品、以及宣传等都会作出反应。
企业必须提供新品牌,才能赢得这些顾客,扩大销售,从而提高企业市场占有率。
(4)在企业内部具有激励和促进作用,品牌之间相互竞争,促进了共同提高。
2.引进多品牌缺陷是:
每个品牌仅占领很小一部分市场分额,甚至可能毫无利润。
企业把资源分配于过多品牌,而不是为获取高利润水平少数品牌服务。
理想方法是,一个企业品牌应蚕食竞争者品牌而不是自相残杀。
至少运用此策略获取净利润能大于同类相残后损失。
(七)品牌再定位(re-positioningbranding)策略
品牌再定位又称新品牌策略,是指由于顾客偏好发生转移,或竞争者推出某一新品牌,使该产品市场份额下降等原因,使得市场对该产品需求情况发生了变化,企业全部或局部调整品牌在市场上最初定位。
通过品牌再定位可以使现有产品具有与竞争者产品不同特点,拉开与竞争者距离,提高本企业竞争优势。
(八)品牌特许(brandlicensing)策略
品牌特许是指通过特许协议,企业允许其他机构把自己品牌用于其他机构产品中,并收取一定特许费用。
特许接受方需要承担所有生产、销售和广告责任,如果被特许产品失败了,特许接受方还得承担所花费成本。
综上所述,品牌是企业营销手段一项重要内容,创造名牌更是企业所希望所追求目标之一。
品牌策略运用取决于企业生产产品数量和它产品线、目标市场特点、竞争对手产品状况和企业资源大小。
企业要创立一个名牌,必须在了解消费者需求基础上,结合企业实际情况不断开发具有个性特色高质量产品,并通过各种途径加强宣传,以提高其知名度,进而提高市场占有率。
二、医药产品商标策略
所有商标都是品牌,但并非所有品牌都是商标。
我国现行《商标法》第四条规定:
“自然人、法人或者其他组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销商品,需要取得商标专用权,应当向商标局申请商品商标注册。
(一)商标专用权特点
1.商标一经注册企业就取得其独占权,他人未经许可不得擅自使用与仿冒。
2.商标专用权对保护药品知识产权具有极其重要作用,其价值是无形,名牌商标价值更是难以估价。
3.商标专用权具有时效性。
我国商标法规定其有效期为10年,但商标权可以续展,到期企业可以申请注册延续,该商品名将永远受到法律保护,企业对此商品名即拥有永久占有权。
4.商标专用权受到严格地域限制,应该符合市场所在地法律规范。
(二)商标设计与商标管理
商标信誉给企业带来经济效益由商标注册人独享,与企业经济效益息息相关。
企业商标设计应符合以下原则:
1.符合市场所在地法律法规。
2.表示药品特色。
3.美观、实用、构思独特、简单。
商标使用直接关系到消费者、企业与国家利益,企业应以相关法律法规为依据,建立和健全本企业商标管理制度,以避免商标使用上混乱,保护企业合法利益。
(三)医药产品商标策略
1.无商标策略
使用商标有助于对企业产品宣传,帮助消费者识别本企业产品。
2.创新商标策略
创新商标策略又称为更换商标策略包括两种方式:
一是企业放弃原有商标,采用另一个全新商标;
二是在原由商标基础上做些改进,使其与原有商标在图案、符号、外观上很相似,形象上仍然相通。
后者与前者相比,既可以节约费用还可使企业保持原有商标在市场上信誉。
商标是药品甚至是企业标志,是企业无形资产,因此企业应该重视本企业商标设计与注册,慎重地选择适合本企业本药品商标策略,保护企业利益。
第三节医药产品包装策略
一、包装作用
随着商品经济发展,市场竞争日趋激烈,同类产品竞相销售,使包装对生产制造商、中间商及消费者有着重要各异作用。
包装作用主要有以下几个方面:
1.自然保护药品
2.提高储运效率
3.美化产品,促进销售
4.指导消费、便于使用
5.增加企业利润
二、医药产品包装设计原则
1.准确传递药品信息
2.包装应与药品价格相适应
3.应与药品性质相吻合
4.包装应具有实用性
5.包装设计应考虑目标市场需求
6.包装设计应符合相关法律法规
三、医药产品包装策略
(一)类似包装策略
类似包装策略,又称包装标准化。
指企业对自己生产系列产品采用统一包装模式,即在产品包装图案、颜色、造型和标记等方面具有本企业特色类似或一致特征,使人一见就知道是某家企业系列产品。
(二)系列包装策略
系列包装策略,又称配套包装策略,即按照消费者消费习惯,将若干用途上相关联产品放在同一个包装内。
(三)附赠品包装策略
附赠品包装策略,是指在商品包装内或包装上附些实物或奖券(如折价券、积分券、抽奖券、样品券等),或产品包装本身就可以用来兑换奖品,以吸引消费者购买本企业产品,促进重复购买。
如某些冲剂药品袋子内附赠药匙或杯子。
(四)再使用包装策略
指包装内产品使用完后,包装物还可以用于其他用途。
(五)改变包装与分装策略
改变包装策略是指采用新包装设计、包装技术、包装材料,更新或放弃原有产品包装。
常用做法有以下几种:
①当销售不畅时,企业可以改变包装,使顾客对其产生新鲜感,重新对这种产品产生兴趣。
②当企业产品要提价时,可以改变包装,使消费者误以为该产品在质量上作了改进,从而愿意接受较高价
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